畢耕 阿克扎肯 劉瑞琪?

摘 要：在以媒介融合為特征的全媒體時代來臨之際，從現(xiàn)代傳播學(xué)的視角出發(fā)，探索社會主義核心價值觀在農(nóng)村的傳播機(jī)制，無疑具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。農(nóng)村傳播機(jī)制的內(nèi)容體系，主要包括媒體主導(dǎo)機(jī)制、全民參與機(jī)制、過程管控機(jī)制、信息反饋機(jī)制、資源整合機(jī)制、方法創(chuàng)新機(jī)制和環(huán)境協(xié)調(diào)機(jī)制等，必須通過加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)、建立制度保障和完善傳播體系等途徑來加以實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：全媒體；核心價值觀；傳播機(jī)制

中圖分類號：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0003-03

隨著以媒介融合為特征的全媒體時代的悄然來臨，當(dāng)代社會的傳播環(huán)境正在發(fā)生劇烈改變，新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇也已經(jīng)開始出現(xiàn)。從現(xiàn)代傳播學(xué)的視角出發(fā)，探索社會主義核心價值觀在農(nóng)村的傳播機(jī)制問題，不僅是傳播學(xué)理論運(yùn)用于實踐的重要課題，而且是當(dāng)代主流意識形態(tài)傳播研究的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)和新探索，因而具有重要的理論價值和實踐意義。為了促進(jìn)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的有效傳播，必須在馬克思主義理論的指導(dǎo)之下，建構(gòu)科學(xué)、合理、有序、高效的農(nóng)村傳播機(jī)制，從而為實現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的“中國夢”、建設(shè)社會主義和諧新農(nóng)村奠定堅實的思想基礎(chǔ)。

一、全媒體與全媒體時代的概念闡釋

“全媒體”的概念，最早源自美國一家名叫瑪莎-斯圖爾特生活全媒體的家政公司，是指該公司通過多種媒體傳播家政服務(wù)和產(chǎn)品信息。后來，“全媒體”作為一個新聞傳播學(xué)的專業(yè)術(shù)語被引入我國，并在媒介融合發(fā)展的實踐探索中，其內(nèi)涵也得到了日益豐富與發(fā)展。關(guān)于“全媒體”的定義，國內(nèi)學(xué)者的界定各有不同，主要有“營運(yùn)理念”和“傳播形態(tài)”兩種說法。王庚年認(rèn)為：“全媒體是在信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的條件下，各種新舊媒介形態(tài)，包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現(xiàn)手段進(jìn)行深度融合，產(chǎn)生的一種新的、開放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營模式?！盵1]這種以媒介融合為特征的信息傳播方式的變革與創(chuàng)新，昭示著一個嶄新的全媒體時代的來臨，并對人類的生產(chǎn)活動、生活方式、思想觀念與行為準(zhǔn)則等都帶來了巨大的改變和影響。

所謂“全媒體時代”，相對于傳統(tǒng)媒體時代而言，就是各種媒體高度融合、傳者與受眾合為一體、“所有人向所有人”傳播的新時代。它既可以理解為一種全新的媒介生態(tài)環(huán)境，也可以認(rèn)為是由信息技術(shù)推動的媒介發(fā)展的新階段，甚至是以全媒體為特征的社會發(fā)展的新形態(tài)。由于全媒體既包括各種紙質(zhì)與電子媒介，又作用于人的視、聽、觸覺等全部感官，通過提供全方位、多層次、立體化的服務(wù)來滿足受眾的信息需求，使受眾獲得更及時、更全面、更豐富的媒體體驗，同時還可以針對受眾的不同需求提供超細(xì)分的服務(wù)，從而建構(gòu)出一個嶄新的傳播形態(tài)與模式，推動信息生產(chǎn)與傳播方式的根本變革。因此，以媒體融合為特征的全媒體時代的來臨，將有力地推動我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會的全面發(fā)展，促進(jìn)社會主義核心價值觀的廣泛傳播。

二、農(nóng)村傳播機(jī)制建構(gòu)的重要意義

自20世紀(jì)70年代末實行“聯(lián)產(chǎn)承包制”的改革以來，農(nóng)村社會進(jìn)入新的歷史轉(zhuǎn)型期，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平不斷提高，農(nóng)民生活得到了極大改善。尤其是在2005年10月，中共十六屆五中全會明確提出了建設(shè)社會主義新農(nóng)村的20字方針，即“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”[2]，為進(jìn)一步加強(qiáng)新農(nóng)村建設(shè)指明了目標(biāo)和方向。然而，由于農(nóng)村地域廣大，人口眾多，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，生產(chǎn)力水平普遍低下，農(nóng)民受教育程度不高，封建思想和落后觀念依然殘存，特別是青壯年勞動力大量外流導(dǎo)致農(nóng)村“空心化”，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展都產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。因此，要徹底解決長期存在的“三農(nóng)”問題，仍然還有很長的路要走。

為了加快社會主義建設(shè)的步伐，促進(jìn)物質(zhì)文明與精神文明的全面發(fā)展，中共中央在2006年10月召開的十六屆六中全會上，第一次明確提出了“建設(shè)社會主義核心價值體系”的重大命題和戰(zhàn)略任務(wù)，并指出社會主義核心價值觀就是社會主義核心價值體系的內(nèi)核。2012年11月，中共十八大報告明確提出“三個倡導(dǎo)”，即“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”[3]。這既是對社會主義核心價值觀的最新概括，也是國家、集體與個人在價值目標(biāo)與行為準(zhǔn)則上的高度統(tǒng)一，并與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和人類文明優(yōu)秀成果相契合，充分反映了我國社會主義制度的本質(zhì)規(guī)定，體現(xiàn)了中國特色社會主義事業(yè)的發(fā)展要求，因而具有全面的感召力、強(qiáng)大的凝聚力和持久的引導(dǎo)力。

對于廣大農(nóng)村地區(qū)而言，要徹底解決長期存在的“三農(nóng)”問題，實現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)的總方針，必須在以習(xí)近平總書記為首的黨中央的領(lǐng)導(dǎo)下，以社會主義核心價值觀為指引，繼續(xù)深化農(nóng)村改革，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展。由于全媒體是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，具有融合度高、傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣的獨(dú)特優(yōu)勢，可以作為傳播社會主義核心價值觀的有效渠道與途徑。因此，運(yùn)用現(xiàn)代傳播學(xué)原理，構(gòu)建科學(xué)、合理、開放、高效的農(nóng)村傳播機(jī)制，既是傳播社會主義核心價值觀的根本選擇，也是最為重要的制度保證。

三、機(jī)制的概念與農(nóng)村傳播機(jī)制的基本特征

“機(jī)制”一詞源自希臘文，原指機(jī)器的構(gòu)造和運(yùn)作原理，現(xiàn)在其含義已被廣泛引申，主要是指“引發(fā)研究對象發(fā)生規(guī)律性變化，決定研究對象存在狀態(tài)的作用原理和作用過程”[4]。關(guān)于傳播機(jī)制，通常理解為信息傳播的形式、方法和過程等，既是由傳播者、信息、媒介、接收者等所構(gòu)成的統(tǒng)一體，也是對信息從發(fā)布到接受的渠道與途徑的總概括。在中外傳播學(xué)說史上，美國傳播學(xué)者拉斯維爾首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即傳者、訊息、媒介、受眾和效果，即著名的“五W模式”。后來，申農(nóng)、韋弗首創(chuàng)“噪音”概念，維納提出“控制”與“反饋”，奧古斯德提出“雙行為模式”，施拉姆提出編碼、解釋和譯碼的“循環(huán)模式”等，對傳播學(xué)理論加以不斷豐富和發(fā)展。因此，立足于前人所創(chuàng)立的傳播學(xué)理論，并聯(lián)系當(dāng)前我國農(nóng)村傳播的現(xiàn)狀與需求，探索社會主義核心價值觀在農(nóng)村的傳播機(jī)制，無疑具有重要的現(xiàn)實作用和意義。

建構(gòu)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的傳播機(jī)制，就是依照現(xiàn)代傳播學(xué)原理，并結(jié)合農(nóng)村傳播與社會發(fā)展的現(xiàn)實需要，在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的總方針指引下，為實現(xiàn)對農(nóng)民群眾開展社會主義核心價值觀教育的整體目標(biāo)，通過全媒體傳播平臺而科學(xué)建構(gòu)的宣傳制度體系。要實現(xiàn)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的有效傳播，必須對傳播機(jī)制進(jìn)行周密、系統(tǒng)、科學(xué)、合理地設(shè)計與建構(gòu)，使之具有明確的目的、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和高效的功能。這就決定了農(nóng)村傳播機(jī)制，必須具備以下一些基本特征：首先，它具有明確的目的性、指向性和現(xiàn)實功能。社會主義核心價值觀在農(nóng)村傳播的終極目標(biāo)，就是要實現(xiàn)中共十六屆五中全會所提出的總方針，建設(shè)富裕、文明、和諧的社會主義新農(nóng)村。它所有的構(gòu)成要素、運(yùn)行過程與功能實現(xiàn)，都要指向和服務(wù)于這一根本目標(biāo)。其次，它是由若干不同的要素所構(gòu)成的有機(jī)整體。這些要素主要包括傳者、受眾、信息、媒體、方法、環(huán)境和效果等，并各自具有不同的性質(zhì)、特點(diǎn)和功能，但最終必須統(tǒng)一于傳播機(jī)制的整體結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)功能之中。再次，它的結(jié)構(gòu)要素之間相互關(guān)聯(lián)、作用和影響。在信息傳播過程中，當(dāng)某一要素的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與存在狀態(tài)發(fā)生改變時，就會對其他要素產(chǎn)生作用和影響，并最終影響整體功能的實現(xiàn)。最后，它是一個開放的、動態(tài)的平衡系統(tǒng)。這一系統(tǒng)能夠根據(jù)不斷變化的形勢和任務(wù)的要求，不斷調(diào)整和完善自己的運(yùn)行目標(biāo)與過程，及時與外部環(huán)境進(jìn)行信息交流和反饋互動，最終實現(xiàn)整個系統(tǒng)的靈活、協(xié)調(diào)、有序、高效地運(yùn)行。

隨著在全媒體時代的來臨，農(nóng)村傳播機(jī)制的構(gòu)成要素、運(yùn)作方式和環(huán)境條件等，與以前相比已經(jīng)發(fā)生了劇烈而深刻的變化，必須做到以人為本，與時俱進(jìn)。從傳者與受眾的關(guān)系來看，傳播者過去主要是大眾傳媒、黨政部門和文化機(jī)構(gòu)，但現(xiàn)在人人都是傳播者和接受者，農(nóng)民也可以成為傳播的主體。從媒介形態(tài)來看，不僅有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒，還有墻報、標(biāo)語、傳單、黑板報、大喇叭、手機(jī)等其他媒體，而且圖像化、視覺化也在不斷增強(qiáng)。從傳播內(nèi)容來看，由于“社會主義核心價值觀的高度凝練性需要進(jìn)一步闡釋才能為廣大人民群眾所理解和接受”[5]，所以必須將核心價值觀的深刻內(nèi)涵通過重新編碼和解碼，由政治話語向民間話語轉(zhuǎn)變，并最終落實在傳播效果上。要通過積極的宣傳和引導(dǎo)，使農(nóng)民群眾從“要我學(xué)”轉(zhuǎn)化為“我要學(xué)”，成為社會主義核心價值觀的堅定信仰者和自覺踐行者。

四、農(nóng)村傳播機(jī)制建構(gòu)的內(nèi)容體系

為了促進(jìn)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的有效傳播，使之真正被人民群眾“熟知于心、踐之于行”，必須根據(jù)傳播學(xué)的基本原理，并通過積極有效的、符合規(guī)律的實踐探索，構(gòu)建核心價值觀在農(nóng)村的傳播機(jī)制。這一傳播機(jī)制的內(nèi)容體系，具體包括媒體主導(dǎo)機(jī)制、全民參與機(jī)制、過程管控機(jī)制、信息反饋機(jī)制、資源整合機(jī)制、方法創(chuàng)新機(jī)制和環(huán)境協(xié)調(diào)機(jī)制等，并由此構(gòu)成一個相互關(guān)聯(lián)、功能齊備的有機(jī)整體，以確保農(nóng)村傳播目標(biāo)的最終實現(xiàn)。

1.媒體主導(dǎo)機(jī)制。中共中央在《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中指出：“新聞媒體要發(fā)揮傳播社會主流價值的主渠道作用。堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，把社會主義核心價值觀貫穿到日常形勢宣傳、成就宣傳、主題宣傳、典型宣傳、熱點(diǎn)引導(dǎo)和輿論監(jiān)督中，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，不斷鞏固壯大積極健康向上的主流思想輿論?！盵6]隨著全媒體時代的來臨，大眾傳媒作為最重要的信息傳播工具，在傳播核心價值觀的過程中占有越來越重要的地位。因此，建構(gòu)以傳媒為主導(dǎo)的傳播機(jī)制，充分發(fā)揮主渠道作用，是建構(gòu)農(nóng)村傳播機(jī)制的首要任務(wù)。大眾傳媒必須牢記使命，勇于擔(dān)當(dāng)，充分發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢，自覺成為傳播社會主義核心價值觀的主陣地。在實踐方法上，大眾傳媒要善于運(yùn)用報道、評論、訪談、廣告等形式，安排專題節(jié)目、欄目和版面，認(rèn)真履行把關(guān)人的職責(zé)，準(zhǔn)確、合理地進(jìn)行議程設(shè)置，不斷擴(kuò)大輿論影響力。尤其重要的是，大眾傳媒要徹底擯棄過去簡單粗暴的灌輸與說教方式，堅持“三貼近”的宣傳原則，即貼近生活、貼近群眾和貼近實際，引導(dǎo)農(nóng)民群眾在耳濡目染、躬身踐行的過程中，增強(qiáng)對社會主義核心價值觀的理解與認(rèn)同。

2.全民參與機(jī)制。在全媒體時代，要實現(xiàn)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的有效傳播，構(gòu)建以農(nóng)民為主體的全民參與機(jī)制同樣至關(guān)重要。鄭浩認(rèn)為：“大眾的廣泛參與不僅是社會主義核心價值觀傳播的有效機(jī)制，也是社會主義核心價值觀傳播的必然趨勢。”[7]隨著新媒體、新技術(shù)的大量普及，傳統(tǒng)媒介與新媒體的有機(jī)融合，為農(nóng)民的廣泛參與提供了可能。與此同時，農(nóng)民的思想覺悟、民主觀念、參與意識和媒介素養(yǎng)也在不斷提高，進(jìn)而為傳播社會主義核心價值觀奠定了基礎(chǔ)。因此，建構(gòu)全民參與的社會傳播體系，形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、齊抓共管、上下聯(lián)動、群眾參與的長效機(jī)制，就成為了核心價值觀在農(nóng)村傳播的重要途徑。這就要求各級黨委宣傳部門高度重視，積極作為，認(rèn)真做好組織、指導(dǎo)、管理與監(jiān)督工作。農(nóng)村中的黨員干部、共青團(tuán)員、大學(xué)生村官和先進(jìn)分子要積極帶頭，鄉(xiāng)村教師、企業(yè)主、專業(yè)戶、生產(chǎn)能手要盡力做好民間意見領(lǐng)袖，廣大農(nóng)民群眾要充分發(fā)揮自我教育、自我提高、自我完善的積極性、主動性與創(chuàng)造性，從而形成全民參與、全民實踐的生動場景，進(jìn)一步拓展和深化社會主義核心價值觀的群眾基礎(chǔ)。

3.過程管控機(jī)制。在傳播學(xué)說史上，控制論創(chuàng)始人維納首次提出信息傳播的控制模式，將信息傳播的“單向直線性”修正為“雙向循環(huán)性”，并引入了“控制”、“反饋”的概念，以便更客觀、更準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實中的傳播過程。在當(dāng)今全媒體、大數(shù)據(jù)、云計算的時代，信息呈現(xiàn)爆炸式的空前增長態(tài)勢，傳播形式越來越豐富多樣，傳播過程與環(huán)節(jié)日趨復(fù)雜，如何加強(qiáng)對信息傳播過程的有效管控，就成為了傳播學(xué)研究的重要命題。有鑒于此，在社會主義核心價值觀的傳播實踐中，必須構(gòu)建科學(xué)合理的過程管控機(jī)制，以便有效地規(guī)范和控制人們的傳播行為，收到預(yù)期的宣傳效果。要做到這一點(diǎn)，各級黨委宣傳部門必須擔(dān)負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，媒體要起到把關(guān)人的作用，充分掌握話語主動權(quán)，做好社會輿論引導(dǎo)工作。尤其要借助先進(jìn)的技術(shù)手段，建立有效的信息篩選、過程監(jiān)控和輿情預(yù)警系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并清除各種“噪音”污染，從技術(shù)上預(yù)防和阻止各種危害社會發(fā)展的行為發(fā)生。同時，對于違反社會主義核心價值觀的錯誤思想和言論必須予以堅決反擊，從而為傳播社會主義核心價值觀提供良好的輿論環(huán)境。

4.信息反饋機(jī)制。反饋又稱回饋，是指將系統(tǒng)的輸出返回到輸入端，并以某種方式改變輸入，進(jìn)而影響系統(tǒng)功能的過程。反饋作為控制論的基本概念，后被廣泛運(yùn)用于其他學(xué)科領(lǐng)域，并引申出各種不同的含義。邵培仁認(rèn)為：“在傳播學(xué)中的反饋是指從受傳者送回給傳播者的少量意見信息。”[8]反饋還可分為正反饋和負(fù)反饋，前者是以正常渠道、合理方式對傳播內(nèi)容進(jìn)行評價和提出建議，而負(fù)反饋則是提供虛假、錯誤的信息。對于社會主義核心價值觀在農(nóng)村的傳播而言，建構(gòu)科學(xué)、準(zhǔn)確、協(xié)調(diào)的反饋機(jī)制非常重要。新聞媒體、黨政部門和文化機(jī)構(gòu)作為傳播主體，必須對傳播過程加以嚴(yán)格管控，及時發(fā)現(xiàn)和處理出現(xiàn)的新情況與新變化。對于好的經(jīng)驗及時推廣，對于矛盾與問題及時解決。為了提高反饋、溝通的效率，可以采取各種途徑和方法，如設(shè)立意見箱、發(fā)放調(diào)查表、召開座談會和個別訪談等，公開征集農(nóng)民的意見和建議，并及時予以辦理和答復(fù)。只有這樣，才能深入了解農(nóng)民的關(guān)切與呼聲，掌握他們的思想動態(tài)和情感訴求，進(jìn)一步提高社會主義核心價值觀傳播的針對性和實效性。

5.資源整合機(jī)制。農(nóng)村傳播的資源類型，主要包括物質(zhì)資源和人力資源兩大類。其中，物資是基礎(chǔ)，人力是關(guān)鍵。物質(zhì)資源主要包括農(nóng)民學(xué)校、文化中心、農(nóng)家書屋、網(wǎng)吧、廣播站、報刊欄和宣傳欄等設(shè)施，以及報刊、圖書、光碟等信息載體。在不少農(nóng)村地區(qū)，還有許多歷史文化遺址、紅色旅游景觀和愛國主義教育基地，以及紀(jì)念館、展覽館、博物館和圖書館等。這些豐富的物資資源，都可以成為宣傳核心價值觀的重要陣地。在人力資源方面，加強(qiáng)農(nóng)村宣傳隊伍建設(shè)，提高整體素質(zhì)，是搞好宣傳工作的重要保證。各級黨委宣傳部門要注重選拔德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才充實隊伍，敢于淘汰不合格的人員。嚴(yán)格加強(qiáng)監(jiān)督管理和績效考核，強(qiáng)化激勵機(jī)制，充分調(diào)動工作積極性和主動性。通過脫產(chǎn)學(xué)習(xí)、崗位培訓(xùn)、專題研討等形式，不斷提升基層宣傳干部的理論修養(yǎng)和文化水平，提高運(yùn)用各種先進(jìn)技術(shù)手段的能力。同時，還要加強(qiáng)對回鄉(xiāng)知青、大學(xué)生村官、積極分子和意見領(lǐng)袖等進(jìn)行培訓(xùn)，努力培養(yǎng)后備人才，為實現(xiàn)社會主義核心價值觀在農(nóng)村傳播提供有效保障。

6.方法創(chuàng)新機(jī)制。農(nóng)村宣傳工作的創(chuàng)新，最重要的落腳點(diǎn)就是方法創(chuàng)新，而建構(gòu)方法創(chuàng)新機(jī)制則是重要保證。習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創(chuàng)新的重心放在基層一線?！盵9]大眾傳媒作為傳播核心價值觀的主渠道，不僅要在新聞報道、欄目設(shè)置、語言表達(dá)等方面深化改革，而且要加強(qiáng)與農(nóng)民之間的交流互動，不斷提高主流媒體的影響力。各級黨委宣傳部門、新聞媒體和文化機(jī)構(gòu)都要面向農(nóng)村基層第一線，堅持“宣傳下鄉(xiāng)”，并切實解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。要善于運(yùn)用群眾樂于、便于參與的方式，采取富有時代特色、體現(xiàn)實踐要求的方法，通過開辦農(nóng)民學(xué)校、組建農(nóng)民宣傳隊和舉辦文藝演出、專題講座、報告會、讀書會、演講比賽等多種形式，營造良好的文化氛圍，以實現(xiàn)預(yù)期的宣傳效果。

7.環(huán)境協(xié)同機(jī)制。農(nóng)村傳播的外部環(huán)境，既包括國際、國內(nèi)的大環(huán)境，也包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會、文化等小環(huán)境。環(huán)境雖然不是傳播本身，但卻對傳播效果具有重要的影響，因而必須建構(gòu)有效的環(huán)境協(xié)同機(jī)制。在全媒體時代的環(huán)境下，加強(qiáng)對農(nóng)民的思想政治教育，傳播社會主義核心價值觀，不僅僅是黨政部門和新聞媒體的責(zé)任，同樣也是全社會的共同使命，必須整合政府、媒體、社會、企業(yè)、學(xué)校以及家庭的力量，共同構(gòu)建農(nóng)村傳播的社會協(xié)作體系。要根據(jù)不同地域、民族的歷史、文化與風(fēng)俗傳統(tǒng)，密切聯(lián)系當(dāng)?shù)剞r(nóng)村、農(nóng)民的實際情況，將思想宣傳與發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、改善農(nóng)民生活聯(lián)系起來，努力滿足農(nóng)民的科技、文化信息需求。尤其要借助全媒體傳播的技術(shù)平臺，積極打造農(nóng)民講政治、學(xué)文化、愛科學(xué)的社會環(huán)境，促進(jìn)社會主義核心價值觀入腦入心，立竿見影。

五、農(nóng)村傳播機(jī)制建構(gòu)的實踐途徑

建構(gòu)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的傳播機(jī)制，是一項極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既包括傳者、受眾、信息、媒介等構(gòu)成要素的有機(jī)整合，也包括過程、渠道、環(huán)境、反饋和效果等運(yùn)行環(huán)節(jié)的共同作用，必須在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的總方針的指引下，有條不紊地進(jìn)行實踐探索。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，建立制度保障，完善傳播體系。只有這樣，才是建構(gòu)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的傳播機(jī)制的必由之路。

1.加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)。習(xí)近平總書記指出：“各級黨委要負(fù)起政治責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，加強(qiáng)對宣傳思想領(lǐng)域重大問題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務(wù)的統(tǒng)籌指導(dǎo)，不斷提高領(lǐng)導(dǎo)宣傳思想工作能力和水平?！盵9]長期以來，意識形態(tài)工作一直都是黨的一項極端重要的工作。在社會思想意識復(fù)雜多元、媒體格局劇烈變化的今天，黨的宣傳部門必須牢牢掌握意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)和話語權(quán)，按照高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新的總要求，認(rèn)真做好宣傳思想工作，不斷壯大主流思想輿論，積極鞏固和拓展思想宣傳陣地。同時，要強(qiáng)化全媒體、互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本和機(jī)制創(chuàng)新為動力，加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，促進(jìn)社會主義核心價值觀深入人心。

2.建立保障制度。所謂制度，既包括國家和地方的法律、法規(guī)，也包括組織內(nèi)部的規(guī)章制度。良好的制度體系，就是搞好黨的宣傳工作的重要保證。因此，建構(gòu)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的傳播機(jī)制，必須以法制為基礎(chǔ)，以制度為保障。要在各級黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，建立、健全黨委與新聞機(jī)構(gòu)的聯(lián)系制度、審稿制度、發(fā)言人制度、重大新聞發(fā)布制度以及責(zé)任追究制度等，規(guī)范新聞發(fā)布的審批管理程序、舉辦主體和采訪規(guī)定，制定突發(fā)公共事件的新聞報道的管理要求，明確網(wǎng)絡(luò)主題宣傳、輿情處置和有害信息監(jiān)控處理辦法。同時，還要強(qiáng)化責(zé)任監(jiān)督與管理，做到職責(zé)明確，分工協(xié)作，嚴(yán)禁各種違法亂紀(jì)的現(xiàn)象發(fā)生，真正使法規(guī)制度得到落實。

3.完善傳播體系。在全媒體時代，要實現(xiàn)社會主義核心價值觀在農(nóng)村的有效傳播，還必須加強(qiáng)現(xiàn)代傳播體系建設(shè)。要全面統(tǒng)籌報刊、通訊社、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和出版社等多種媒體，大力發(fā)展有線、無線、衛(wèi)星等技術(shù)手段，不斷拓展信息傳播渠道，擴(kuò)大信息傳播與覆蓋的范圍，促進(jìn)專業(yè)傳播隊伍迅速成長。同時，還要根據(jù)全媒體時代信息發(fā)展的需要，不斷適應(yīng)信息技術(shù)進(jìn)步的要求，著力改善農(nóng)村傳播的環(huán)境條件，提升內(nèi)容品質(zhì)，構(gòu)建長效機(jī)制，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。只有不斷建設(shè)和完善傳播體系，才能搶占意識形態(tài)傳播的制高點(diǎn)和新陣地，增強(qiáng)社會主義核心價值觀傳播的實效性和影響力。

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