吳秋杰

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的全面推進(jìn)和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)行業(yè)受到了很大的沖擊，同時(shí)一些新型的企業(yè)異軍突起?；ヂ?lián)網(wǎng)既帶來(lái)了全新的機(jī)遇，也潛伏著難以預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)。本文描述了中國(guó)新型酒業(yè)的開(kāi)辟者“江小白”如何在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的背景下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)迎接電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)手段 江小白

一、江小白轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的原因

在高端白酒受到打壓，白酒市場(chǎng)整體低迷的情況下，作為大眾消費(fèi)的低端白酒代表，牛欄山二鍋頭銷(xiāo)售額反而逆市上揚(yáng)。數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)鏈呈現(xiàn)的是金字塔結(jié)構(gòu)，在金字塔頂端的茅臺(tái)、五糧液雖然單價(jià)高，但是消費(fèi)人群有限。而位于底端的白酒擁有大量的消費(fèi)人群。江小白看中并著力發(fā)掘的是這群對(duì)白酒用腳投票的年輕人。與傳統(tǒng)白酒酒業(yè)不同的是，江小白試圖去做一個(gè)創(chuàng)新和跨越。于是有了“江小白”這個(gè)卡通人物的形象，他是每一個(gè)當(dāng)下熱愛(ài)生活的文藝青年的代表。根據(jù)這群人的思想特征，陶石泉提出了“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌理念。

二、江小白品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

（一）品類創(chuàng)新

隨著消費(fèi)的快速升級(jí)、80后和90后的社會(huì)地位快速崛起，江小白的創(chuàng)始人在2011年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)崛起的元年，憑著10年在白酒行業(yè)意浸的直覺(jué)意識(shí)到了這是行業(yè)變革的風(fēng)口，時(shí)尚化、年輕化、小眾化、低度化是行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)。陶石泉以超前的行業(yè)認(rèn)知清晰地抓住了這個(gè)戰(zhàn)略方向。2012年，陶石泉給白酒行業(yè)寒冬吹來(lái)了一股“青春”熱風(fēng)，改變了白酒行業(yè)幾千年來(lái)的認(rèn)知邏輯，開(kāi)創(chuàng)了白酒全新的打開(kāi)方式。江小白改變了行業(yè)認(rèn)知，讓白酒也可年輕化、個(gè)性化；從“青春小酒”升級(jí)到“清淡型高粱酒”，讓“高粱酒”這個(gè)消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)老品類穿上了江小白這件青春時(shí)尚的外衣，賦予了江小白品牌底蘊(yùn)，成功完成品類即品牌，品牌即品類的轉(zhuǎn)換。

（二）社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，而正確利用互聯(lián)網(wǎng)工具，則是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種快捷途徑。江小白把微博作為其主要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微博作為一個(gè)大眾參與率極高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有傳播廣、速度快、簡(jiǎn)捷方便、運(yùn)行成本低的特點(diǎn)，它造就出一大批各式各樣的大V，每個(gè)大V背后都有一大批粉絲。在創(chuàng)立之初江小白有幸以重慶新浪微博為依托，和他成為戰(zhàn)略合作伙伴，最大化發(fā)揮出微博KOL營(yíng)銷(xiāo)的功能。通過(guò)大V的名人邊際效應(yīng)放大江小白品牌裂變，沉淀了一大批鐵粉，同時(shí)快速提升江小白的品牌形象和影響力。

（三）牢牢抓住年輕人

江小白從1.0個(gè)性化語(yǔ)錄版產(chǎn)品拉開(kāi)了“江小白”營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，它的口號(hào)是“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。這句話沒(méi)有用華麗的辭藻，卻戳中了無(wú)數(shù)在都市中默默奮斗的青年們的心，我們做了很多很多努力，只想做一個(gè)簡(jiǎn)單的普通人。江小白從一開(kāi)始就很清楚自己的品牌定位，在包裝上沒(méi)有采用傳統(tǒng)白酒奢華與高貴的風(fēng)格，而是采用的洋溢青春氣息，富有時(shí)尚感的包裝，用一個(gè)80后男孩兒的卡通形象抓住了80后、90后青年的心，但缺少與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。基于此，江小白2.0版把產(chǎn)品變成像微博、微信一樣表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)到微信動(dòng)態(tài)中，走入消費(fèi)者的朋友圈中。這種傳播方式要比傳統(tǒng)方式更加吸引人，傳播效果也更好。

三、江小白的優(yōu)化戰(zhàn)略

（一）強(qiáng)化江小白的品牌特征

任何一種新興事物的產(chǎn)生都會(huì)引起其他企業(yè)的爭(zhēng)相模仿和打壓，尤其是白酒行業(yè)。一些大的白酒品牌已經(jīng)有十幾年甚至幾十年的經(jīng)營(yíng)歷史，占領(lǐng)大量的社會(huì)資源和行業(yè)信息，它們是很難被模仿和超越的。而這種青春型小酒出現(xiàn)時(shí)間短、經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單，沒(méi)有充足的社會(huì)資源，很容易遭到模仿。這樣就無(wú)形地瓜分了目標(biāo)市場(chǎng)，讓企業(yè)的銷(xiāo)售額下降從而影響企業(yè)利潤(rùn)。隨著江小白的走紅，市場(chǎng)上相繼出現(xiàn)了相似的青春白酒品牌。比如，瀘州老窖、五糧液這些專注白酒的品牌也開(kāi)始走進(jìn)了青春市場(chǎng)，打起了“青春牌”，嚴(yán)重加劇了這一行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，讓一些生存空間不是很大的小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（二）增加品牌的宣傳方式

目前，江小白的宣傳方式主要依托微博和電視廣告，在此基礎(chǔ)上，它可以配合多種媒體進(jìn)行宣傳，提高廣告投放的比重。例如，在比較火的電視劇和綜藝節(jié)目投放廣告，能更快捷有效地吸引消費(fèi)者，同時(shí)，充分利用名人效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響，江小白的品牌定位為年輕人，可以請(qǐng)一些深入人心的草根明星來(lái)代言，讓只有一個(gè)卡通形象的江小白更加形象化，進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者的生活。同時(shí)，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，有效的宣傳應(yīng)該是雙向的、有互動(dòng)的。江小白可以通過(guò)舉辦各種聯(lián)誼活動(dòng)，或者在網(wǎng)上和消費(fèi)者定期互動(dòng)交流，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。

（三）適當(dāng)增加消費(fèi)人群

江小白的人群定位十分清晰，這雖然是它的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也將一大批消費(fèi)者拒之門(mén)外。對(duì)此，江小白可以在保留原有目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，適當(dāng)擴(kuò)充受眾群體，向一些心態(tài)年輕的70后，甚至60后開(kāi)展推廣，給消費(fèi)者灌輸一種心態(tài)年輕的精神而不僅僅面向年輕人。在地域分布上，江小白起源于重慶，在川渝地區(qū)，特別是重慶本土市場(chǎng)，江小白在渠道運(yùn)營(yíng)上做得非常扎實(shí)和穩(wěn)定，但在其他區(qū)域，線下廣告投放明顯不及西南市場(chǎng)。江小白不同于一二線的主流白酒品牌，除了本地市場(chǎng)較為扎實(shí)的推廣之外，其他地區(qū)的渠道和銷(xiāo)售呈點(diǎn)狀分布。雖然江小白在西南一片的知名度已經(jīng)形成，但在比較愛(ài)喝酒的東北地區(qū)其也應(yīng)該加大推廣力度，重點(diǎn)宣傳，讓更多的人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，提高產(chǎn)品的知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的逐漸成熟和營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷更新，企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采用的方式方法要突破局限，只要有特色均可嘗試，或者綜合使用。企業(yè)雖然身處激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，但也不必苦惱無(wú)路可走，而是應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)方式上多做嘗試和改變，要通過(guò)與消費(fèi)者拉近距離完成品牌升華。

（作者單位為河南大學(xué)）