陳霖

摘要：優(yōu)秀的廣告文案必須兼顧實(shí)用性與審美性。一個(gè)只注重外部表現(xiàn)，而忽視了展現(xiàn)產(chǎn)品的特性和實(shí)用性的廣告文案，會(huì)給人帶來(lái)一種華而不實(shí)的感受。廣告文案不但要突出其實(shí)用性，還要融入外部的形式美，才能凸顯完整的廣告設(shè)計(jì)，達(dá)到宣傳核心理念價(jià)值的目的，同時(shí)也能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要。

關(guān)鍵詞：廣告文案；美學(xué)特征；內(nèi)在美

廣告營(yíng)銷設(shè)計(jì)是基于對(duì)圖形、文字、色彩、版式等視覺(jué)元素進(jìn)行表達(dá)的過(guò)程，再通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件中進(jìn)行表現(xiàn)，結(jié)合廣告媒體的傳播特征，來(lái)傳遞廣告產(chǎn)品核心觀念的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過(guò)程。而為了達(dá)成這樣的呈現(xiàn)目標(biāo)，需要調(diào)動(dòng)很多因素，包括專門的方法和技術(shù)、營(yíng)銷理論等，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)象實(shí)施市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷戰(zhàn)略等全部活動(dòng)，進(jìn)而推向市場(chǎng)的過(guò)程。廣告營(yíng)銷的最終目的就是通過(guò)廣告來(lái)吸引受眾和傳播核心思想的?！翱煽诳蓸?lè)之父”羅伯特·伍德魯夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果不把廣告做好，我們僅?！疤撬钡漠a(chǎn)品廣告就沒(méi)有什么可傳播性了。所以廣告設(shè)計(jì)的直觀性目的就是把產(chǎn)品或核心理念推向大眾。

一、廣告文案的藝術(shù)美與實(shí)用美

在廣告營(yíng)銷中，廣告文案是廣告在進(jìn)行信息傳遞、表現(xiàn)、與受眾交流的重要手段，在文字中注入情感和靈魂，是展現(xiàn)一則廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，所以，廣告文案是廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，而其中所蘊(yùn)含的審美因素是體現(xiàn)廣告文案是否具有傳播價(jià)值的重要因素。

隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代廣告文案不僅需要實(shí)用美，更要具備藝術(shù)美的特點(diǎn)，同時(shí)廣告也受益于互聯(lián)網(wǎng)，正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的快捷性，那些新穎、有創(chuàng)意的文案構(gòu)思形成的廣告才能在短時(shí)間內(nèi)快速傳播。而在對(duì)文案進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，創(chuàng)造性思維很關(guān)鍵，廣告文案語(yǔ)言不僅需要新穎的思維和深厚的文化底蘊(yùn)，還要利用藝術(shù)手法，在傳遞信息的過(guò)程中引起受眾的共鳴和審美上的愉悅，進(jìn)而通過(guò)受眾進(jìn)行傳播，才形成了廣告的效應(yīng)。2003年坎城平面大獎(jiǎng)的一個(gè)獲獎(jiǎng)作品中，其中的文案：“癌癥治愈煙癮”，用簡(jiǎn)練、諷刺、有深意且具有幽默感的語(yǔ)言陳述了一個(gè)事實(shí)，讓看后的人不得不把吸煙和癌癥這兩件事分清楚。還有一個(gè)經(jīng)典的廣告文案，是1997年蘋果公司推出的廣告“Think Different”，廣告中出現(xiàn)了許多名人，愛(ài)因斯坦、馬丁·路德·金、約翰·列儂、托馬斯·愛(ài)迪生、拳王阿里、甘地、畢加索等，文案則利用致敬的方式，訴說(shuō)他們的瘋狂、特立獨(dú)行與格格不入，不論大眾贊頌或詆毀他們，他們都不安于現(xiàn)狀，他們?cè)趧e人眼里是格格不入的，在我們眼中則是藝術(shù)家，而我們也唯獨(dú)不能漠視他們，因?yàn)樗麄?，人類才能向前邁進(jìn)。這支廣告采用陳述的方式，引起大眾的共鳴，也傳遞出蘋果公司的靈魂和價(jià)值觀，甚至被譽(yù)為百年內(nèi)最經(jīng)典的廣告，因?yàn)檫@樣不同形式的呈現(xiàn)方式，造就了這支打動(dòng)人心的廣告作品。

二、廣告文案的功利性與內(nèi)在美

從表面上看，廣告文案是利用信息和文字來(lái)傳遞信息，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播和實(shí)用性目的的，而內(nèi)在也包含了深刻的意義，具有含蓄的內(nèi)在美。在傳播廣告的同時(shí)，文案也具備功利性特點(diǎn)，所以，優(yōu)秀的文案必須兼顧實(shí)用性與審美性。如果一個(gè)廣告文案只注重其外部表現(xiàn)，而忽視了展現(xiàn)產(chǎn)品的特性和實(shí)用性，就會(huì)給人一種浮夸的感受，廣告文案理應(yīng)突出其實(shí)用性，再融入外部的形式美，才能凸顯完整的廣告設(shè)計(jì)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，同時(shí)也能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在現(xiàn)代廣告遍布的時(shí)代，廣告文案表現(xiàn)的好與不好，影響的終究是廣告的傳播和產(chǎn)品的銷量，所以，不管多么優(yōu)秀和富有美感的文案也伴隨著功利性。

如今的廣告文案不僅需要功利性，還需要藝術(shù)上的內(nèi)在美，譬如有創(chuàng)造性、創(chuàng)意、出乎意料的想法和表現(xiàn)，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。英特爾公司的廣告文案：給電腦一顆奔騰的芯，也很好的向大眾詮釋了文案的力量。英特爾公司為了推出自己的“奔騰”品牌，他們的產(chǎn)品和包裝上都印有“intel inside”的字樣，這使得語(yǔ)言在翻譯后的版本“給電腦一顆奔騰的芯”一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌核心價(jià)值，又很好的展現(xiàn)了奔騰微處理器功能和驅(qū)動(dòng)力卓越的產(chǎn)品特性。除了藝術(shù)上的美學(xué)，廣告文案的語(yǔ)言也要鮮明、見解獨(dú)到，而且簡(jiǎn)潔明了、一語(yǔ)中的。比如人盡皆知的Nike，廣告文案為“Just Do It”耐克官方對(duì)此口號(hào)的解釋是，立即行動(dòng)、拒絕借口。耐克用“行動(dòng)”的概念橫掃全球企業(yè)，這一簡(jiǎn)潔、有力又讓人印象深刻的企業(yè)口號(hào)直到現(xiàn)在都深入人心，可見其廣告策略的成功。不僅如此，廣告文案的內(nèi)在美還要在符合消費(fèi)者心理的同時(shí)，展現(xiàn)深遠(yuǎn)的文化意境，符合大眾審美和文化氛圍。而廣告應(yīng)該就其本身的特點(diǎn)，主動(dòng)地去帶動(dòng)消費(fèi)者融入其中，一個(gè)物品的實(shí)用性和美感相結(jié)合體現(xiàn)的價(jià)值才是廣告文案應(yīng)該具備的因素。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告文案能否打動(dòng)人心，調(diào)動(dòng)大眾情感的共鳴，從而選擇這個(gè)產(chǎn)品或接納一個(gè)新事物，關(guān)鍵在于它是否用最初的情感和審美方式去觸動(dòng)人們的內(nèi)心或是發(fā)掘出消費(fèi)者最需要表達(dá)的心中的訴求。只有通過(guò)美學(xué)的融入展露出的實(shí)用性、創(chuàng)意、藝術(shù)美與功利性，結(jié)合文化背景，才是廣告文案具備的美學(xué)特征，進(jìn)而通過(guò)美學(xué)的融入來(lái)達(dá)到更好地展現(xiàn)和推出商品的目的。廣告文案不是附著于商品的說(shuō)明書，而是要具備一定的審美表現(xiàn)力和藝術(shù)特性的，通過(guò)一定簡(jiǎn)短、鮮明有力或通過(guò)一些修辭來(lái)融合的語(yǔ)言，并且能夠吸引大眾，使人們心情愉悅且印象深刻的才是優(yōu)秀的廣告文案。