黃福佳

摘要：創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值所在，要將創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)的文化產(chǎn)品，成為“產(chǎn)業(yè)”，不得不涉及到創(chuàng)意管理方面。本文以《喜羊羊與灰太狼》系列為例，分析了該動(dòng)畫影視的內(nèi)容創(chuàng)意、傳播創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意以及發(fā)展面臨的問題，并從創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)意、拓展市場(chǎng)空間等方面對(duì)發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫影視；創(chuàng)意；管理；產(chǎn)業(yè)鏈

一、《喜羊羊與灰太狼》系列的內(nèi)容創(chuàng)意分析

一直以來，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫影視的內(nèi)容普遍從古代傳說、寓言、民間故事、歷代名人軼事等方面選取視角，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行修改、演繹和提煉，然后簡(jiǎn)單地加以藝術(shù)包裝而成，普遍缺乏故事原創(chuàng)性，且樹立的世界觀、人生觀、價(jià)值觀過于刻板化。此外，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫影視普遍將受眾定位在低齡兒童，過于重教、輕娛，難以建立起廣泛的受眾基礎(chǔ)。《喜羊羊與灰太狼》系列的成功，主要在于其具有優(yōu)秀動(dòng)畫影視所需的創(chuàng)意本質(zhì)內(nèi)涵，也即是原創(chuàng)性。此外，其從日常生活中提取素材，以“大眾娛樂”為導(dǎo)向，從藝術(shù)化層面進(jìn)行創(chuàng)作，采取幽默詼諧的表現(xiàn)風(fēng)格、塑造貼近真實(shí)人物的形象，打破以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫呆板說教的范式，呈現(xiàn)生動(dòng)有趣的故事情節(jié)，使動(dòng)畫作品內(nèi)容本身具有強(qiáng)大的內(nèi)在生命力。

二、《喜羊羊與灰太狼》系列的傳播創(chuàng)意分析

1.電視傳播。《喜羊羊與灰太狼》系列播出以來，多年不間斷地更新創(chuàng)意內(nèi)容，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的播出數(shù)量排名中位居前列，且今后還有繼續(xù)更新的趨勢(shì)。

2.電影傳播?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列電影能夠取得高票房和高口碑，主要在于行之有效的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。一是強(qiáng)化宣傳攻勢(shì)：電影宣傳期間，進(jìn)行了海量廣告投放戰(zhàn)略，將上映信息廣泛推送至全國(guó)范圍的受眾。二是搞好檔期安排：根據(jù)市場(chǎng)定位，巧妙地將檔期安排在中小學(xué)放假期間，爭(zhēng)取主要目標(biāo)受眾。三是擴(kuò)大受眾范圍：在將主要受眾目標(biāo)定位為少年兒童的同時(shí)，重點(diǎn)開發(fā)成人“白領(lǐng)”階層，尤其是將女性白領(lǐng)作為重要受眾。

3.圖書傳播?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列圖書種類繁多，內(nèi)容包括四格漫畫、課外學(xué)習(xí)閱讀、益智小游戲等方面，深受廣大兒童喜愛，銷量常年保持兒童暢銷書籍地位，且銷量不斷持續(xù)增長(zhǎng)。

三、《喜羊羊與灰太狼》系列的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意分析

《直羊羊與灰太狼》系列針對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)動(dòng)畫衍生品日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，結(jié)合自身實(shí)際，創(chuàng)新性地開發(fā)出符合國(guó)內(nèi)動(dòng)畫衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式。在橫向的產(chǎn)品跨度上，由動(dòng)畫電視大量播放的基礎(chǔ)之上制作賀歲電影，并以舞臺(tái)劇等多種形式走進(jìn)兒童觀眾的生活；在縱向的流程延展上，一環(huán)扣一環(huán)的圖書出版、音像制品發(fā)行，周邊產(chǎn)品如玩具、文具、郵票、零食、衣帽服飾等開發(fā)品類眾多，同時(shí)延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙等后續(xù)的隱性衍生產(chǎn)品。由此，《喜羊羊與灰太狼》系列在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)上大獲成功，衍生品涵蓋各大領(lǐng)域，普及全國(guó)，甚至遠(yuǎn)銷海外。

四、《喜羊羊與灰太狼》系列面臨的問題

1.內(nèi)容創(chuàng)意瓶頸方面的問題。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影視領(lǐng)域最為稀缺的不是資源和資本，而是創(chuàng)意。通過原創(chuàng)起步的《喜羊羊與灰太狼》系列，在國(guó)內(nèi)流行了十余年，故事內(nèi)容創(chuàng)作上無可避免地出現(xiàn)了瓶頸，選題上也顯得較為老套，情節(jié)程式化、同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容、形式上過于低齡化等問題日益凸顯出來。此外，其部分內(nèi)容涉暴力、早戀等不良成分，遭到了社會(huì)輿論的質(zhì)疑。

2.內(nèi)容創(chuàng)意的市場(chǎng)問題。近年來，動(dòng)畫電影《大圣歸來》、《大魚海棠》等相繼推出，成功打開成年人的動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)，其高額的票房、巨大的影響力促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影視日益脫離低齡化的怪圈。也就是說，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫消費(fèi)己不再局限于低齡市場(chǎng)，動(dòng)畫影視對(duì)于感人的情懷故事、成熟的世界觀、人生觀、價(jià)值觀等方面的需求日益強(qiáng)烈。此外，近年新崛起的《熊出沒》等系列迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)低齡受眾動(dòng)畫市場(chǎng)份額，這些都對(duì)創(chuàng)意已相對(duì)匱乏的《喜羊羊與灰太狼》系列造成了相當(dāng)大的市場(chǎng)沖擊。

五、《喜羊羊與灰太狼》系列的發(fā)展對(duì)策探討

1.創(chuàng)新故事內(nèi)容。《喜羊羊與灰太狼》系列在今后的發(fā)展中，需要在選題方面拓寬思路，不僅要大力挖掘傳統(tǒng)優(yōu)良文化資源題材，還要緊隨時(shí)代發(fā)展步伐，重視現(xiàn)代審美特征，不斷注入新鮮元素，以現(xiàn)代視角創(chuàng)作出有時(shí)代特色的新穎故事。

2.拓展市場(chǎng)空間。經(jīng)過多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，消費(fèi)者的動(dòng)畫消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)于動(dòng)畫審美要求也日益提高?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列十余年前開發(fā)培育出來的低齡受眾，如今也相繼開始步入成年人階段，從市場(chǎng)角度來看，不斷開發(fā)培育新受眾的同時(shí)，留住老受眾同樣重要，甚至更為重要。因此，《喜羊羊與灰太狼》系列要適時(shí)拓寬視野，在低齡市場(chǎng)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)開發(fā)成年人市場(chǎng)。

目前，隨著國(guó)家將文化產(chǎn)業(yè)提升到重要的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫影視發(fā)展也相應(yīng)地得到了一系列的政策扶持。以《喜羊羊與灰太狼》系列為代表的眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影視作品迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)的日益完善，動(dòng)畫影視需要與時(shí)俱進(jìn)地開拓創(chuàng)新，不斷完善系列故事內(nèi)容、營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的創(chuàng)意管理，這樣才能走出經(jīng)久不衰的發(fā)展道路。