摘要：今年距離“新媒體”概念的提出已經(jīng)有27年，新媒體對公眾工作生活的深入影響已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。本文從本體論、價(jià)值論的角度對新媒體的概念進(jìn)行了重新的思考，探討了新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系以及新媒體未來發(fā)展策略，認(rèn)為新媒體是社會化的新媒介，新媒體是傳媒產(chǎn)業(yè)化的催化劑，新媒體發(fā)展的內(nèi)容策略是揚(yáng)長避短，新媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)策略是借力資本。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒介；產(chǎn)業(yè)策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：CN61-1487-（2018）08-0029-04

1991年第6期《南風(fēng)窗》刊登了題為《日美新媒體爭奪戰(zhàn)》的文章，這是“新媒體”首次在國內(nèi)登大雅之堂。三年后，我國第一張全國性的TCP/IP互聯(lián)網(wǎng)才建成。之后，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站紛紛崛起。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起并不意味新媒體的崛起——在2003年之前，網(wǎng)絡(luò)只被國內(nèi)大部分網(wǎng)民視作聊天的工具。人們開始重視新的媒介傳播手段是在2003年的“非典”風(fēng)波中，手機(jī)短信在早期的消息傳播中扮演了重要角色。從那以后，博客、社交網(wǎng)站和微博的接連興起持續(xù)炒熱“新媒體”的概念。期間，樓宇電視、手機(jī)電視、電子閱讀器等一些與新媒體“擦邊”的事物也被傳媒研究者廣泛關(guān)注。新媒體的興起帶動了傳播、政治、社會、經(jīng)濟(jì)乃至文化領(lǐng)域的一系列的展望和反思。如今，距離《南風(fēng)窗》首次提到“新媒體”的概念已經(jīng)過去了二十七年，新媒體融入人們的工作生活已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。站在當(dāng)下回望新媒體的發(fā)展路徑，有幾個(gè)不得不思考、審視的問題。

一、本體論：新媒體是社會化的新興媒介

雖然中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫中題目含有“新媒體”的文獻(xiàn)多達(dá)7000多種，但研究者對于新媒體的本體概念依然混沌。筆者認(rèn)為，目前關(guān)于新媒體概念界定有兩大混沌之處：首先在于沒有解釋何為“新”，其次是沒有與“新媒介”的概念相區(qū)分。

新媒體不像平面媒體、電視媒體那樣是個(gè)穩(wěn)定的概念。相反，每一個(gè)時(shí)代都會有新的媒體。時(shí)代的發(fā)展使“新”與“傳統(tǒng)”的帽子代代相傳，對于報(bào)紙，廣播就是新媒體。對于電視，社交網(wǎng)站就是新媒體。當(dāng)前我國媒體研究語境中的新媒體應(yīng)是電視傳播時(shí)代之后出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，這也是本文所研究的對象。

媒體和媒介是兩個(gè)不同的概念。媒介更多地被賦予了物理性中介的特點(diǎn)，媒體則更多地被賦予了社會性中介的特點(diǎn)。[1]19比如說，互聯(lián)網(wǎng)是一種媒介，中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺就是一家媒體。媒介是媒體的存在基礎(chǔ)，媒體是媒介的社會化呈現(xiàn)。從廣義的概念來看，新媒介的“新”既包括由傳統(tǒng)媒介改良而來的新型媒介，如數(shù)字電視，也包括全新出現(xiàn)的新興媒介，如互聯(lián)網(wǎng)。而媒體是媒介的社會化組織形式，什么樣的媒介技術(shù)就會產(chǎn)生什么樣的媒體生態(tài)。

新興媒介和新型媒介是一種技術(shù)上的區(qū)別。盡管新型媒介采用了新的技術(shù)手段，但這種技術(shù)手段只是傳統(tǒng)媒介的改良，不具備新興媒介的本質(zhì)技術(shù)屬性——傳、受雙方在技術(shù)上的平等。因此，盡管新型媒介采用了新的技術(shù)手段（如數(shù)字電視、戶外電視等），但這些新的技術(shù)僅僅是傳統(tǒng)媒介技術(shù)的延伸，并不足以支持新媒體生態(tài)的產(chǎn)生。人民日報(bào)、新華社、中央電視臺以及中央人民廣播電臺等機(jī)構(gòu)很早就開設(shè)了自己的網(wǎng)站。在建站初期，各家的網(wǎng)站就是傳統(tǒng)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版，媒介技術(shù)的“新瓶”裝了媒體內(nèi)容的“舊酒”，除了能暫時(shí)吸引眼球，很難形成媒體品牌形象的提升。傳統(tǒng)媒體的新媒體再造之路意味著觀念的轉(zhuǎn)變，觀念的轉(zhuǎn)變意味著全局涅槃重生。面對轉(zhuǎn)型結(jié)果的未知，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體選擇了媒介上的進(jìn)步和理念上的保守。雖然互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能應(yīng)用等多種先進(jìn)的媒介技術(shù)紛紛上馬，但是充其量不過是傳統(tǒng)媒體的電子化，甚至連數(shù)字化都不是。如果只是采用新技術(shù)，在觀念方面止步不前，那么這樣的媒體就成了“新”的傳統(tǒng)媒體。這種電子化的改造方式，改來改去依然是傳統(tǒng)媒體。

以Web2.0技術(shù)、Wiki技術(shù)為代表的新興媒介，帶來的變革是革命性的，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒體其組織形式和傳播生態(tài)也與傳統(tǒng)媒體迥異。新媒體之所以配得上“新”字，在于兩個(gè)方面：其一是“媒介新”，即媒介是之前從未出現(xiàn)過的新興媒介；其二是“觀念新”，媒體的觀念從宏觀來講包括采編、傳播和消費(fèi)三個(gè)過程的觀念。因此，盡管新媒介包含了新興媒體和新型媒體兩部分，但只有前者才能通過社會化的過程演變?yōu)樾旅襟w。

二、價(jià)值論：傳媒產(chǎn)業(yè)化的催化劑

新媒體的出現(xiàn)加速了傳媒產(chǎn)業(yè)化的步伐。

首先，新媒體是傳媒產(chǎn)業(yè)化的“發(fā)動機(jī)”。新媒體作為一種媒介經(jīng)營機(jī)構(gòu)，本身就是內(nèi)容生產(chǎn)商和資訊傳播商。傳統(tǒng)媒體有自己的節(jié)目制作中心和播出渠道，新媒體同樣也有。2011年，優(yōu)酷網(wǎng)與音樂人高曉松簽下了網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《曉說》的合約。《曉說》在一年中錄制了52期，播放量早已過億。2013年，香港衛(wèi)視副總裁兼執(zhí)行臺長楊錦麟團(tuán)隊(duì)在騰訊視頻開設(shè)“錦麟頻道”，播出四檔自制欄目。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場收入規(guī)模將達(dá)到69.9億元，用戶將近五億。[2]早在三年前，5家視頻網(wǎng)站推出了自制劇計(jì)劃，如優(yōu)酷網(wǎng)的“十一度青春系列”，土豆的“橙色盒子計(jì)劃”等等。兩年前，搜狐視頻的自制劇《夏日甜心》獲得了4億的點(diǎn)擊量，電視劇《永不磨滅的番號》在北京衛(wèi)視和搜狐視頻同時(shí)首播，在播出渠道方面視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始與電視臺競爭。一年前，樂視網(wǎng)播出的《東北往事之黑道風(fēng)云二十年》在11天內(nèi)獲得了1億的點(diǎn)擊量。網(wǎng)絡(luò)視頻在制作和播出領(lǐng)域崛起的力量給固步自封的廣播電視行業(yè)敲響了警鐘，廣播電視臺在節(jié)目制作和播出領(lǐng)域的壟斷地位已經(jīng)不是那么絕對。

其次，新媒體是傳媒產(chǎn)業(yè)化的“加速器”。媒體產(chǎn)業(yè)化的重要阻礙在于產(chǎn)權(quán)制度難以突破，由此引發(fā)了人事改革費(fèi)盡周折，制播分離僵化難有轉(zhuǎn)機(jī)。新媒體不需要占用刊號、頻段等國家公共資源，審批難度低，監(jiān)管寬松，新媒體成為媒體產(chǎn)業(yè)化的杠桿。2012年初，國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站人民網(wǎng)提交招股說明書，擬融5.27億元用于移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和平臺升級[3]。2012年4月，人民網(wǎng)在上交所上市，股價(jià)當(dāng)天大漲70%[4]。中國網(wǎng)的報(bào)道稱，人民網(wǎng)上市蘊(yùn)含政策突變，傳媒板塊價(jià)值待重估[5]。自十六屆四中全會提出“高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒對社會輿論的影響，加強(qiáng)官方新聞網(wǎng)站建設(shè)”，到國務(wù)院新聞辦公室宣布人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，再到十七屆六中全會上通過的《中央關(guān)于文化體制改革若干重大問題的決定》，媒體轉(zhuǎn)企改制得到了國家政策上的支持。作為融資的有效手段，上市將成為媒體轉(zhuǎn)企后的必然選擇。新媒體產(chǎn)業(yè)將扮演媒體上市的跳板，成為媒體產(chǎn)業(yè)化的“捷徑”。

第三，新媒體是傳媒產(chǎn)業(yè)化的“助推器”。新媒體的廣泛普及加劇了傳媒市場的競爭，倒逼傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)采用先進(jìn)的生產(chǎn)和管理方式，提高自身競爭力。新媒體擴(kuò)大了觀眾的媒體接觸范圍，海外電視節(jié)目通過新媒體涌入大陸市場。由于政策限制，境外媒體在我國境內(nèi)落地受到嚴(yán)格的約束。全國只有在廣東地區(qū)和其他地區(qū)三星級以上的賓館才可以通過合法的渠道收看鳳凰衛(wèi)視。深圳特區(qū)提供美國有線新聞網(wǎng)（CNN）的信號接入服務(wù)，但僅針對外籍人士開放申請。然而，通過瀏覽器和移動互聯(lián)應(yīng)用，幾乎全國的觀眾都能通過網(wǎng)絡(luò)收看、收聽到鳳凰衛(wèi)視、香港衛(wèi)視、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等境外媒體的節(jié)目。其中鳳凰衛(wèi)視還在內(nèi)地投資組建了鳳凰新媒體公司，將渠道完全延伸到內(nèi)地。

然而，新媒體對于傳媒產(chǎn)業(yè)化的價(jià)值，也并非沒有爭議。新媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入投資人視野時(shí)，新媒體仿佛是一塊香餑餑，一度洛陽紙貴。一段時(shí)間過后，資本對新媒體開始談“新”色變，因?yàn)樾旅襟w產(chǎn)業(yè)“燒錢”的能力超出了他們的想象，新媒體產(chǎn)業(yè)處處虧損。

新浪CFO余正鈞在2013年2月表示，2012年全年新浪微博凈虧達(dá)9300萬美元。[6]2011年6月，Speci.c Media以3500萬美元的價(jià)格從新聞集團(tuán)手中購得Myspace。然而5年前新聞集團(tuán)購買Myspace時(shí)卻花費(fèi)了高達(dá)5.8億美元，差價(jià)高達(dá)15.6倍[7]。2012年全年，優(yōu)酷土豆的綜合凈虧損4.24億人民幣[8]。按照優(yōu)酷土豆CEO古永鏘的說法，這還是由于優(yōu)酷與土豆合并后協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)而帶來的虧損收窄。[8]

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邊際效益呈現(xiàn)非常明顯的增加趨勢。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前期，由于文化產(chǎn)品創(chuàng)作周期長，在一定時(shí)期內(nèi)資本收益會嚴(yán)重受影響。一旦文化產(chǎn)品創(chuàng)作完成并被推向市場，資本收益就開始增加。由于文化產(chǎn)品的復(fù)制與再生產(chǎn)幾乎就是零成本，如果文化產(chǎn)品的市場反應(yīng)非常好，那么文化產(chǎn)業(yè)的邊際效益會持續(xù)增長。作為文化產(chǎn)業(yè)的一種，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受邊際效益的影響。在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，由于產(chǎn)業(yè)剛剛興起，用戶群不夠龐大，廣告主不夠積極，新媒體產(chǎn)業(yè)的收入非常有限。同時(shí)，新媒體產(chǎn)業(yè)的設(shè)備成本和內(nèi)容成本很大，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭也不斷提高營銷成本，新媒體產(chǎn)業(yè)微薄的收入幾乎全部投入到以上三大成本之中。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前期的確需要大量的資金。經(jīng)過一段時(shí)間的培養(yǎng)，用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，廣告客戶日漸穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)收入與前期相比肯定有所增長。這時(shí)基礎(chǔ)設(shè)備也已配備完畢，內(nèi)容生產(chǎn)模式得以確定，品牌形象逐漸完善，三大成本都會不斷下降。如此一漲一降，新媒體產(chǎn)業(yè)就能擺脫“虧損”的帽子。

事實(shí)上，確實(shí)有一些新媒體網(wǎng)站經(jīng)過一段時(shí)間實(shí)現(xiàn)了盈利。根據(jù)人人網(wǎng)提交的招股書，成立于2005年的人人網(wǎng)（當(dāng)時(shí)叫“校內(nèi)網(wǎng)”）在2009年開始盈利[9]。根據(jù)Facebook在2012年提交的招股書，F(xiàn)acebook在2011年凈利潤高達(dá)10億美元[10]。還有一些新媒體企業(yè)屬于戰(zhàn)略性虧損，如優(yōu)酷網(wǎng)直至2011年仍然虧損，雖然優(yōu)酷表示具有盈利能力，但“短期內(nèi)不考慮盈利”[11]。

2013年4月29日，阿里巴巴斥資5.86億美元購買新浪微博18%的股份，成為我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的一筆股權(quán)交易。新浪微博面臨連續(xù)多年的虧損后，又逢騰訊微信迅速崛起。到2013年初，“微博滅亡論”已經(jīng)出現(xiàn)在不少科技評論中。作為國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，阿里巴巴高調(diào)入股新浪微博，成為微博生命力蓬勃的強(qiáng)有力背書。同時(shí)，各分析機(jī)構(gòu)對于這次聯(lián)姻普遍看好：新浪微博借“賬號互通”拓展了用戶規(guī)模，與電商合作也使微博的盈利模式逐漸清晰；而阿里巴巴則通過新浪微博完成一次“跑馬圈地”，大舉進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。雖然這次“聯(lián)姻”的對業(yè)績的影響尚未表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，但一向有戰(zhàn)略眼光的阿里巴巴投資新浪微博無疑給“新媒體必定虧損”這句論斷打了個(gè)大大的問號。

三、新媒體的未來之路展望

以上的分析都是為了討論新媒體的未來這個(gè)問題。根據(jù)媒體發(fā)展的規(guī)律，新的媒體雖然一直嘗試為上一時(shí)代的媒體寫下墓志銘，但最終新與舊卻并行不悖。筆者認(rèn)為，新媒體并沒有超越這一規(guī)律：新媒體將與傳統(tǒng)媒體并存。只不過，那時(shí)的傳統(tǒng)媒體，也許已經(jīng)披上了華麗的新技術(shù)外衣。

（一）新媒體發(fā)展的內(nèi)容策略：揚(yáng)長避短

組建一家新媒體，還需要像過去辦一張報(bào)紙、辦一檔欄目那樣成立編輯小組，或者聘請一套電視團(tuán)隊(duì)嗎？答案是否定的。因?yàn)檫@是重走傳統(tǒng)媒體的老路，也是新媒體在與傳統(tǒng)媒體競爭中以己之短搏人之長。傳統(tǒng)媒體由于在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域擁有長時(shí)間的積淀，人力、物力、財(cái)力資源充沛，大制作、長時(shí)間的作品是傳統(tǒng)媒體之所長。反觀新媒體，一方面整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)都處在依靠風(fēng)險(xiǎn)投資吃飯的狀態(tài)，處在資源原始積累的階段，毫無積淀可言；另一方面，新媒體的受眾大多是傳統(tǒng)媒體宏大節(jié)目的“逃離者”，早已厭倦了大制作和長時(shí)間的節(jié)目。因此，短時(shí)間與小制作成了新媒體的主要優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《曉說》可謂淋漓盡致地發(fā)揮了新媒體低成本、短時(shí)間的優(yōu)勢。根據(jù)《新周刊》記者的采訪，《曉說》的錄制空間有時(shí)是在高曉松家中，有時(shí)是在某個(gè)會所，也許是戶外的一處風(fēng)景區(qū)；化妝品是家屬的，燈光舞美統(tǒng)統(tǒng)不要，一個(gè)攝影師就可以搞定所有問題。[12]此外，《曉說》的節(jié)目時(shí)長僅為20分鐘。對于一線城市的年輕打工者而言，看完一集《曉說》，正好到達(dá)他們的觀賞時(shí)長極限。

（二）新媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)策略：借力資本

每次傳播媒介的改變都會帶來信息采編、傳輸和消費(fèi)的變革，但新媒體帶來的變革超乎以往。新媒體的采編顛覆了專業(yè)主義的操作，推翻了廣播式的傳播，讀者和觀眾逐漸轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者。這種全盤否定式的變革使更多的力量參與媒體市場的競爭，各種力量在新媒體時(shí)代被拉到了同一條起跑線上。事實(shí)證明，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域戰(zhàn)無不勝的新聞集團(tuán)并沒有把Myspace帶向輝煌，反而是看起來和媒體一點(diǎn)關(guān)系都沒有的心理系學(xué)生馬克·扎克伯格用Facebook把媒體帶入新的發(fā)展時(shí)代。我國新媒體各領(lǐng)域的拓荒者，如騰訊、新浪、網(wǎng)易和土豆網(wǎng)，也大多和媒體無關(guān)，但最終都扮演了媒體的角色。

這些新生力量都有一個(gè)基本特征：與資本保持密切且靈活的關(guān)系。無論是馬克·扎克伯格還是騰訊、網(wǎng)易，都早已作為獨(dú)立的法人進(jìn)入資本市場，要么是獲得數(shù)額不菲的天使投資，要么是直接上市融資。雖然媒體集團(tuán)，如新聞集團(tuán)，也掌握了大量的資本，融資能力也足夠強(qiáng)大，但由于長期從事傳統(tǒng)媒體形成的歷史包袱，生產(chǎn)與管理理念難以跟上新媒體帶來的新變化，對資本的使用不夠靈活，再大的資本投入也如同泥牛入海。我國的傳統(tǒng)媒體也面臨類似的問題。雖然各大報(bào)社、電臺和電視臺都有政府為后盾，然而從上個(gè)世紀(jì)80年代初各大媒體就開始面對“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”帶來的雙軌制弊端。政府財(cái)政撥款極其有限，媒體機(jī)構(gòu)缺乏市場主體地位使產(chǎn)業(yè)經(jīng)營舉步維艱，上市融資直至幾年前依然如同刀尖上的舞蹈。即使媒體機(jī)構(gòu)可以大規(guī)模地上市融資，傳統(tǒng)媒體長期形成的習(xí)慣也將使我國的傳統(tǒng)媒體步新聞集團(tuán)的后塵。

這種新生力量在資本市場游刃有余，與傳統(tǒng)媒體沒有那么多的關(guān)系，筆者愿意將這種力量稱為資本的力量。新媒體的“離經(jīng)叛道”給社會各種力量——尤其是資本力量——涉足媒體產(chǎn)業(yè)的機(jī)會。資本力量先天與金融市場和投資集團(tuán)具有密不可分的關(guān)系。多領(lǐng)域的復(fù)合背景，沒有沉重的歷史包袱，靈活的法人身份，這些優(yōu)勢使資本力量在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上揚(yáng)鞭躍馬，成為當(dāng)下新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。

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作者簡介：來沅暉，單位為西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）