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(武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 湖北 武漢 430072)

媒介與社會的發(fā)展息息相關(guān)。在社會發(fā)展過程中，傳播總是處于生存的中心位置，整個人類社會都依靠傳播才得以維系和發(fā)展〔1〕。傳播編織著社會關(guān)系，構(gòu)成了社會形態(tài)的基本元素。傳播行為在滿足人類基本需求的同時，圍繞傳播活動所形成的傳播關(guān)系塑造了社會組織形式。而媒介又是社會發(fā)展和演變的結(jié)果，社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型、社會生產(chǎn)力的發(fā)展和政治、經(jīng)濟(jì)、文化乃至思想層面的變遷，都從根本上決定媒介發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

媒介融合是伴隨著20世紀(jì)90年代信息技術(shù)的出現(xiàn)和傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合而產(chǎn)生的概念，自2005年被引入中國以來，受到了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，學(xué)界對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的理解不斷加深。喻國明等深入分析了互聯(lián)網(wǎng)邏輯的內(nèi)涵，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為一種不同于傳統(tǒng)媒介的“高維媒介”，其最大的特點(diǎn)是改變了以往以“機(jī)構(gòu)”為基本單位的社會傳播格局，取而代之的是以“個人”為基本單位的社會傳播，由此形成了傳播領(lǐng)域的種種“新常態(tài)”〔2〕。黨耀東從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展演進(jìn)的角度認(rèn)為媒介融合模式的變遷和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化路徑密切相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化重構(gòu)了傳者與傳者、傳者與受者等之間的關(guān)系，追求人機(jī)合一、傳受融合是媒介融合的發(fā)展方向〔3〕。彭蘭則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，Web時代機(jī)器連接形成了“終端網(wǎng)絡(luò)”，Web1.0時代超鏈接構(gòu)成了“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”，Web2.0時代個體連接形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而現(xiàn)在我們正在逐漸步入“一切皆可能成為終端”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之中〔4〕。

不可否認(rèn)的是，目前的討論體現(xiàn)了強(qiáng)烈的技術(shù)決定論的傾向，而未能看到整個社會形態(tài)本身對傳播系統(tǒng)的塑造。北京大學(xué)陳剛教授認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為新技術(shù)的核心，正在帶動相關(guān)技術(shù)發(fā)展，推動人類社會從工業(yè)社會步入數(shù)字社會〔5〕。復(fù)旦大學(xué)黃旦教授等提出“媒介融合”是社會形態(tài)的變化，即以數(shù)字技術(shù)為元技術(shù)平臺，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的“網(wǎng)絡(luò)社會”，而媒介組織就是這個網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)〔6〕。此類觀點(diǎn)意在從“社會形態(tài)”的角度重新審視媒介融合的內(nèi)涵，為媒介融合的研究打開一個新的視角。

隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，與媒介有關(guān)的諸多概念正在發(fā)生變化。用工業(yè)社會下的大眾傳播邏輯無法解釋當(dāng)下的媒介環(huán)境，狹隘的媒介中心的視角也限制了對于整個社會環(huán)境的宏觀思考，媒介融合并不僅僅是一個行業(yè)的變革，媒介的特殊性決定了它與社會的發(fā)展緊密相連?；趯W(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)的充分關(guān)注，對媒介融合的進(jìn)一步思考，以及重新審視技術(shù)與社會形態(tài)、技術(shù)與傳播關(guān)系、社會形態(tài)與傳播系統(tǒng)之間的相互關(guān)系，筆者將媒介融合視為網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)下傳播關(guān)系重構(gòu)的過程，分析新的信息生產(chǎn)主體的涌現(xiàn)、傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成以及傳播規(guī)制和傳播秩序的變革，以探討網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)下媒介融合的未來。

一、不同社會形態(tài)下的傳播關(guān)系演變

20世紀(jì)80年代，多西和弗里曼等人最早提出技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式這一理論來解釋技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)變遷的關(guān)系。技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式是指在科技產(chǎn)業(yè)革命中出現(xiàn)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素和圍繞關(guān)鍵生產(chǎn)要素的關(guān)系組合。按照技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式來劃分，我們可以將社會形態(tài)分為農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會、網(wǎng)絡(luò)社會。其中網(wǎng)絡(luò)社會是伴隨著信息技術(shù)范式而產(chǎn)生的，是建立在微電子和電信技術(shù)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)組成〔7〕。在不同的社會形態(tài)中，傳播關(guān)系也截然不同(見表1)。

1.農(nóng)業(yè)社會：口語傳播時代的低效率雙向互動傳播

在農(nóng)業(yè)社會，人類經(jīng)濟(jì)活動的核心是農(nóng)業(yè)。技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式是以土地為主要投入要素的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，人們生活在村落中，信息傳播主要依靠口口相傳、手工抄寫和手工印刷。受限于傳播工具，小范圍內(nèi)少數(shù)人對少數(shù)人的人際傳播是農(nóng)業(yè)社會的主要傳播特征。對話支配了以言說、話語為標(biāo)志的整個口語傳播時代〔8〕。本能和生活所需驅(qū)動著人類的信息傳播活動，如結(jié)繩記事、對話交流或圍觀政府榜文。這一時期，傳播關(guān)系表現(xiàn)為低效率的雙向互動傳播，傳受雙方在主體意識混沌的狀態(tài)下所進(jìn)行的自愿和無意識性的傳播行為，使傳播關(guān)系本身并不構(gòu)成孰強(qiáng)孰弱的對峙關(guān)系。

表1 農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和網(wǎng)絡(luò)社會傳播關(guān)系演變

2.工業(yè)社會：大眾傳播邏輯下高效率線性傳播

隨著工業(yè)革命的興起，制造業(yè)和商業(yè)的繁榮，破壞了鄉(xiāng)村的寧靜生活，人口從土地的束縛中被解放出來，逐漸向城市集中，大機(jī)器生產(chǎn)成為工業(yè)生產(chǎn)的主要生產(chǎn)方式，媒體同樣也開始轉(zhuǎn)向機(jī)械化生產(chǎn)?；谡羝麆恿Φ挠∷⒚浇?、以無線電和三極管技術(shù)為基礎(chǔ)的廣播媒介、基于光電效應(yīng)和掃描原理而出現(xiàn)的電視媒介促進(jìn)了大眾傳播的繁榮。

大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動〔9〕。不同于農(nóng)業(yè)社會的人際傳播，這一時期的傳播活動遵從著工業(yè)社會的機(jī)械化生產(chǎn)邏輯，表現(xiàn)為生產(chǎn)的專業(yè)化、規(guī)?；托畔鞑サ膯蜗蚨?。少數(shù)精英群體所組成的媒介組織是媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的唯一主體，壟斷信息生產(chǎn)和傳播的權(quán)力，大眾則被視為是被教化和傳播的對象，“烏合之眾”或“沉默的大多數(shù)”都曾是大眾的代名詞。在缺乏互動機(jī)制和技術(shù)支持的前提下，傳受雙方處于相對隔離的兩大陣營，作為專業(yè)性組織的傳播者掌握著信息生產(chǎn)和傳播的主導(dǎo)權(quán)，傳受關(guān)系表現(xiàn)為高效率的單向線性傳播關(guān)系。

3.網(wǎng)絡(luò)社會：具有人際傳播特征的高效率的雙向互動傳播

20世紀(jì)90年代以來，信息技術(shù)范式的興起，宣告了網(wǎng)絡(luò)社會的來臨。網(wǎng)絡(luò)社會是相對于農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會而言的概念，它是建立在微電子信息技術(shù)之上的社會結(jié)構(gòu)。

在通信和媒介領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)社會以網(wǎng)絡(luò)化模型、靈活性、代碼重組以及短暫的符號通信為特征，形成了包括因特網(wǎng)在內(nèi)的多樣化的電子媒體系統(tǒng)組織和集成的文化。多種類別的文化表達(dá)通過互聯(lián)的電子超文本進(jìn)行導(dǎo)入和定型，并在所謂的“多媒體系統(tǒng)”中由電視、收音機(jī)、打印媒介、電影、視頻、藝術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信構(gòu)成〔7〕。不同于工業(yè)社會中的單向通信和中心化特征，網(wǎng)絡(luò)的靈活性、擴(kuò)展性和可存活性逐漸打破了傳統(tǒng)大眾傳播的邏輯：信息生產(chǎn)和傳播的主體多元化，技術(shù)的多功能性和傳播渠道的多樣化，大眾傳播與人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播相互交織，并增加了交互性特征。這一時期的傳播關(guān)系從單向線性的大眾傳播，重回到農(nóng)業(yè)社會的雙向互動關(guān)系，但是傳播范圍超越了村落的地域限制，傳播活動成為跨越時空的“全民狂歡”。網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)下的傳播活動既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛特性〔5〕，傳受關(guān)系由此演變?yōu)榫哂腥穗H傳播特征的高效率的雙向互動傳播。

二、對媒介融合的認(rèn)識

基于對社會形態(tài)與傳播關(guān)系演變的分析，并結(jié)合媒介融合的相關(guān)研究，我們認(rèn)為對媒介融合的認(rèn)識應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)層面上升到社會形態(tài)層面、從研究作為技術(shù)的媒介轉(zhuǎn)向作為實(shí)踐的傳播、從對傳統(tǒng)大眾傳播系統(tǒng)的觀照轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)社會條件下傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的探析。

1.從產(chǎn)業(yè)形態(tài)層面到社會形態(tài)層面

對研究媒介融合的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)對媒介融合的界定在很大程度上取決于我們對媒介的界定。國內(nèi)新聞傳播學(xué)界對媒介的界定有：作為技術(shù)形式和基礎(chǔ)設(shè)施的媒介、作為信息的媒介、作為信息在載體上呈現(xiàn)的特殊形式的媒介和作為組織和產(chǎn)業(yè)的媒介〔10〕，由此也就延伸出了技術(shù)形態(tài)融合、媒介業(yè)務(wù)融合、所有權(quán)融合、組織結(jié)構(gòu)融合、產(chǎn)業(yè)融合等多個層面。如中國人民大學(xué)蔡雯教授等將媒介融合視為是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)利益和社會需求驅(qū)動下，組成大傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織通過合作、并購和整合等手段實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程〔11〕。劉穎悟和汪麗則將媒介融合概括為媒介技術(shù)、媒介業(yè)務(wù)、媒介所有權(quán)以及媒介規(guī)制四個層次的融合〔12〕。

我們所熟悉的媒體大都是擁有專業(yè)的制作人和業(yè)余用戶的20世紀(jì)媒體模式(克萊·舍基語)，其根深蒂固的經(jīng)濟(jì)和制度邏輯始于15世紀(jì)的古登堡革命和工業(yè)社會的崛起——古登堡革命為大眾傳播培養(yǎng)了群眾基礎(chǔ)，工業(yè)制度將媒體變?yōu)椤皩I(yè)人士為大量業(yè)余人士生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)化組織”。而在網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)下，媒介的相關(guān)概念正在發(fā)生變化。媒介不再僅僅是信息傳播的載體，而成為連接關(guān)系的平臺，不再是少數(shù)精英掌握的專業(yè)性組織，而是大眾消費(fèi)、創(chuàng)造和分享的場所。如舍基所言，媒介是社會的連接組織〔13〕。基于工業(yè)社會的邏輯，從產(chǎn)業(yè)、組織和技術(shù)等層面進(jìn)行研究還不能完全解釋當(dāng)前的媒介形態(tài)和媒介環(huán)境。無論是多媒體生產(chǎn)環(huán)節(jié)和資源的整合，還是放大到消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)的形態(tài)，在思想上仍然是不同渠道和環(huán)節(jié)的單向拼接，好比是原本單車道的馬路，如今要開辟為四車道或者八車道，讓更多車和更多物品能在上面奔跑〔6〕。

2.從作為技術(shù)的媒介到作為實(shí)踐的傳播

根據(jù)媒介的技術(shù)屬性和物質(zhì)載體的呈現(xiàn)形式，我們可將媒介分為口語傳播媒介、報紙媒介、廣播電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介呈現(xiàn)形式日新月異，舊有的媒介分類不足以解釋當(dāng)前紛繁復(fù)雜的媒介現(xiàn)象。美國學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森認(rèn)為媒介融合的研究應(yīng)該從作為技術(shù)的媒介轉(zhuǎn)向作為實(shí)踐的傳播，他將媒介融合視為交流與傳播的實(shí)踐跨越不同的物質(zhì)技術(shù)和社會結(jié)構(gòu)的開放式遷移〔14〕。傳播活動跨越了三種不同維度的媒介平臺：人的身體——它是面對面的交流活動得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)平臺；大眾傳播的技術(shù)性手段——以模擬信號輸出為特征；數(shù)字技術(shù)——催生了一對一、一對多以及多對多的網(wǎng)絡(luò)化交流與傳播活動〔14〕。

人際傳播、群體傳播、大眾傳播等多種傳播形態(tài)借由新的技術(shù)平臺實(shí)現(xiàn)了“大融合”，呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的交融形態(tài)，在此之中，構(gòu)建于傳播行為之間的傳播關(guān)系以同樣錯綜復(fù)雜的形態(tài)呈現(xiàn)于現(xiàn)實(shí)生活。因?yàn)樾畔⒒顒又械慕粨Q不僅僅是一種單純的發(fā)送或接收關(guān)系，它往往附著在一定的社會關(guān)系上，盡管表面上是通過媒介特性體現(xiàn)出來〔15〕。從本質(zhì)上來說，媒介的特性背后所蘊(yùn)藏的是相應(yīng)的傳播關(guān)系特征，這提醒了我們可以從傳播與交流的實(shí)踐中去重新審視新的社會形態(tài)下傳播關(guān)系的內(nèi)涵。

3.從線性傳播關(guān)系到非線性的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)不僅意味著“技術(shù)”變革，它還指向一種新的社會組織形態(tài)和新的社會模式。網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展是一種社會歷史趨勢，信息時代占支配地位的功能或過程均是圍繞網(wǎng)絡(luò)逐漸構(gòu)成的〔16〕。

從網(wǎng)絡(luò)社會去透視大眾傳播系統(tǒng)，我們會發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒業(yè)是一種單向度的信息傳遞系統(tǒng)，它以工業(yè)化的大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)方式向公眾提供大量共性信息〔17〕。而網(wǎng)絡(luò)只要不斷接收新的相關(guān)點(diǎn)，就是一種動態(tài)的開放式結(jié)構(gòu)，同時，網(wǎng)絡(luò)也是去中心化的，共同分享著做決定的權(quán)利〔18〕。網(wǎng)絡(luò)的開放性和連接性使傳者與傳者、傳者與受者、受者與受者之間形成縱橫交錯、四通八達(dá)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的結(jié)構(gòu)從單向的金字塔式的傳播模式轉(zhuǎn)為散布式的信息交流結(jié)構(gòu)。在分散型的傳播網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)中的任何一個節(jié)點(diǎn)都可以生產(chǎn)、傳播和接受信息，所有節(jié)點(diǎn)生產(chǎn)和傳播的信息都以非線性模式流入縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)中，“信息實(shí)質(zhì)上已經(jīng)與物質(zhì)形式或在場相分離而實(shí)現(xiàn)自由的流動，信息既在此處也在彼處，它或多或少即時地沿著全球通信的流動網(wǎng)絡(luò)以及全信道網(wǎng)絡(luò)旅行”〔18〕；而在數(shù)字化時代，信息的流動就寓意著權(quán)力在流動中更迭，任何人無法擁有對信息的絕對控制和壟斷，“媒體權(quán)力如沙子一般，它可能會毅然停留在某個地方并形成清晰的有邊界的形狀，或者可能會轉(zhuǎn)變?yōu)檠┍啦⒃谒闹苎杆俾印薄?9〕。

媒介是網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)中的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)，是觸及人們思想的消息和圖像的主要來源〔7〕。圍繞媒介的傳播行為和傳播關(guān)系編織著社會關(guān)系，形塑社會組織形態(tài)。我們可以將媒介融合視為社會形態(tài)的變化，媒介技術(shù)的融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、產(chǎn)業(yè)融合以及媒介規(guī)制融合是網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)下媒介系統(tǒng)變革的表征。在本質(zhì)上，媒介融合暗含著社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)性變革，即傳者與受者自上而下的單向傳播關(guān)系演變?yōu)閭髡吲c傳者、傳者與受者、受者與受者互聯(lián)互通的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其中，線性的隱喻被聯(lián)系的隱喻取代，以往一對一的媒介關(guān)系在“互聯(lián)互通”的諸多網(wǎng)絡(luò)中被消解。媒介機(jī)構(gòu)既是網(wǎng)絡(luò)社會中的一個節(jié)點(diǎn)，其自身也是一個網(wǎng)絡(luò)，并嵌入到整個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，媒介融合的過程就是網(wǎng)絡(luò)中的各節(jié)點(diǎn)交互作用并與整個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他節(jié)點(diǎn)交互作用的過程。

三、技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式下對媒介融合本質(zhì)的再思考

從社會主導(dǎo)性領(lǐng)域的范式里組織起來的技術(shù)與生產(chǎn)關(guān)系，能夠擴(kuò)散到整個社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)之中，并穿透與修改權(quán)力和經(jīng)驗(yàn)〔16〕。而社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型和社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)性變革又從根本上決定了傳播關(guān)系的發(fā)展(見圖1)。

圖1 技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式、社會形態(tài)與媒介融合的關(guān)系

1.新的信息生產(chǎn)主體的涌現(xiàn)在豐富傳播方式的同時沖擊舊有的傳播關(guān)系

新興媒體的裂變式發(fā)展首先改變了傳統(tǒng)的輿論生態(tài)和傳播格局，傳統(tǒng)媒體被邊緣化，記者和編輯的“行業(yè)特權(quán)”被弱化，主流媒體輿論引導(dǎo)能力經(jīng)受考驗(yàn)。其次，新媒體的發(fā)展擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間，破壞了傳統(tǒng)媒體賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。2017年中國整體廣告市場增長4.3%，傳統(tǒng)廣告市場在三年連降之后增長0.2%，這主要?dú)w因于電視廣告尤其是中央級電視頻道廣告收入的大幅提升(2017年電視廣告收入增長1.7%，其中中央級頻道廣告收入增長31.8%)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入雖增勢放緩，但仍是廣告市場的主要拉動力〔19〕。受眾的大規(guī)模遷移是造成傳統(tǒng)媒體價值流失的根本原因，受眾收看電視、收聽廣播、閱讀報刊的時間越來越少，在日常生活中，接觸最多的媒介是網(wǎng)絡(luò)。截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平(51.7%)4.1個百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的97.5%〔20〕。與此同時，隨著社會化媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，受眾不再是被動的觀看者，而成為了整個大眾傳播系統(tǒng)中的一部分，他們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)消息，并在共同感興趣或者特殊事件的吸引下成為“群體”，從而對信息傳播的規(guī)制和秩序形成了不可忽視的影響力。

2.網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)將傳者與傳者、傳者與受者、受者與受者緊密連接成統(tǒng)一的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

(1)傳者與傳者之間以網(wǎng)絡(luò)化組織邏輯進(jìn)行對外的組織擴(kuò)展和對內(nèi)的管理創(chuàng)新

伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和信息化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的技術(shù)范式促成了新的組織邏輯。由新技術(shù)范式所產(chǎn)生的信息力量將網(wǎng)絡(luò)推向了整個世界，破除了傳統(tǒng)的理性科層體制，以網(wǎng)絡(luò)化組織邏輯重塑組織形式?？茖芋w制建立的基礎(chǔ)是信息不對稱和生產(chǎn)專業(yè)化，它根據(jù)行政規(guī)則或法律制度，固化組織成員的角色與功能，通過等級制形成上下級監(jiān)督體系，以書面文件維護(hù)嚴(yán)格的現(xiàn)代化管理?？茖芋w制曾經(jīng)是卓有成效的一種組織形式，但在實(shí)際操作中，由于存在道德風(fēng)險和“有限理性”問題，科層體制發(fā)展到一定程度往往面臨管理成本過高、科層冗余和僵化等問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，相互連接的網(wǎng)絡(luò)形式弱化了信息不對稱，模糊了上下級邊界，快速流通的信息消融了由生產(chǎn)專業(yè)化所形成的部門壁壘，組織協(xié)商和協(xié)作成本被大大降低，而以書面文件維持的現(xiàn)代化管理面臨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的信息處理高效化的考驗(yàn)。

我國媒介組織是按照理性科層制主導(dǎo)的媒介行政管理體系組織起來的。網(wǎng)絡(luò)化組織邏輯的關(guān)鍵就是對媒介層級制進(jìn)行改良，以市場關(guān)系和非層級組織形式弱化等級式的權(quán)力關(guān)系，使大型的傳媒機(jī)構(gòu)從垂直的科層體系轉(zhuǎn)變?yōu)樗绞焦尽獙Υ笮蛡髅綑C(jī)構(gòu)進(jìn)行分解，形成相互分離的更專業(yè)的小型公司，并通過股權(quán)管理和股權(quán)投資進(jìn)行有效控制。就媒介生產(chǎn)流程而言，團(tuán)隊工作方式和不受時空限制的虛擬組織是新聞媒體組織重構(gòu)的關(guān)鍵內(nèi)容〔21〕。如新華社全媒報道平臺由指揮中心、策劃中心與協(xié)調(diào)中心分別負(fù)責(zé)重點(diǎn)融媒體產(chǎn)品的資源配置、創(chuàng)意策劃與各部門的組織協(xié)調(diào)，打破部門邊界，形成協(xié)同生產(chǎn)，充分發(fā)揮了聯(lián)動綜合效益。由此，等級性的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了向協(xié)同性的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換〔22〕。就媒介組織外部而言，網(wǎng)絡(luò)化組織邏輯體現(xiàn)在通過聯(lián)合、兼并、集團(tuán)化等手段把與媒介組織息息相關(guān)的企業(yè)緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)信息和資源的共享，如2015年阿里以12億元重組上海文廣集團(tuán)旗下的第一財經(jīng)，通過支付寶理財，與SMG聯(lián)合打造了一家中國最大的投研資訊服務(wù)商。

(2)傳者與受者之間形成以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的交互網(wǎng)絡(luò)和參與式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)

以往媒體與受眾之間盡管存在信息的交流與反饋，但由于技術(shù)限制，來信或來電都只能停留在小范圍之內(nèi)。而網(wǎng)絡(luò)的交互性和開放性則使傳受雙方的身份交互常態(tài)化，并實(shí)現(xiàn)了信息的循環(huán)反饋，因而，傳者與受者之間超越時空限制形成了相互連接的交互網(wǎng)絡(luò)；同時，隨著受眾生產(chǎn)和發(fā)布信息質(zhì)量的大幅度提高，傳播工具的普及，專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)不再是唯一的內(nèi)容生產(chǎn)者，非組織化的個人、非商業(yè)性組織和商業(yè)組織都參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，媒介生產(chǎn)和媒介消費(fèi)的界限變模糊，碎片化的受眾成為分散形態(tài)的媒介生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，他們之間的互動聯(lián)系與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的媒介生產(chǎn)體系交叉滲透，構(gòu)成了充滿流動性的參與式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的主體，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容可細(xì)分為UGC、PGC、OGC，分別指的是“用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User-generated Content)”，“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professionally-generated Content)”和“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Occupationally-generated Content)”。以新浪微博為例，在該平臺上既有網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容，也有以專業(yè)身份貢獻(xiàn)的高質(zhì)量內(nèi)容，這些專業(yè)人士包括微博上實(shí)名認(rèn)證的意見領(lǐng)袖、科普作者或者記者、編輯等。

(3)受者與受者之間以社會化媒體為平臺形成了廣泛連接的人際傳播網(wǎng)絡(luò)

隨著智能終端的優(yōu)化和可穿戴式設(shè)備的發(fā)展，越來越多的人被卷入到網(wǎng)絡(luò)世界中，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限逐漸模糊，受眾獲取信息將更加便利，信息傳播網(wǎng)絡(luò)所連接的不再是一個個介質(zhì)設(shè)備，而是一個個活生生的個體。因此，信息傳播和溝通應(yīng)回歸到人際傳播中來，以人與人之間的信息渠道和關(guān)系渠道取代傳統(tǒng)的人為外設(shè)的大眾傳播渠道如發(fā)行渠道等〔23〕。

3.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行邏輯重建傳播秩序和傳播規(guī)則

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的常態(tài)化、移動化和社交化，互聯(lián)網(wǎng)傳播逐漸成為人類傳播的主流模式，并在此基礎(chǔ)上形成了信息傳播的新秩序——海量用戶創(chuàng)造內(nèi)容和傳播權(quán)力的泛化對專業(yè)性媒體形成了巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)組織的興起對傳統(tǒng)媒體公信力進(jìn)行了消解，在媒體資源不再是稀缺資源的情況下，以往由報紙、電視、廣播等傳媒機(jī)構(gòu)和企業(yè)主導(dǎo)的信息傳播秩序被個體化傳播、互聯(lián)網(wǎng)媒體、媒體機(jī)構(gòu)等多元主體參與的傳播格局所取代。

新的傳播格局要求重建新的傳播秩序和傳播規(guī)則。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒介融合正式上升為國家戰(zhàn)略，其目的是要“整合新聞媒體資源，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力及影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”〔24〕。最終目的在于“將傳統(tǒng)主流媒體承擔(dān)的意識形態(tài)功能轉(zhuǎn)移到新型主流媒體集團(tuán)和現(xiàn)代傳播體系中”〔25〕。

規(guī)則是秩序的內(nèi)核。以往傳統(tǒng)媒體習(xí)慣利用其在政治和媒介資源上的優(yōu)勢進(jìn)行大范圍的共性傳播，引導(dǎo)輿論，擴(kuò)大傳播影響力，通過其強(qiáng)大的傳播觸角發(fā)揮媒介的社會功能。而在網(wǎng)絡(luò)社會條件下，傳播秩序和傳播規(guī)則的建立需要依賴于網(wǎng)絡(luò)邏輯。首先網(wǎng)絡(luò)是按照包含/排除的二進(jìn)制邏輯工作的，只有在共用通信協(xié)議基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)才是相互連接的，否則網(wǎng)絡(luò)與其他網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)的距離是無限的〔16〕。因此新舊媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資本、人才等資源的全面共享，從而將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢內(nèi)容資源和人才資源置于“共用通信協(xié)議”中，促進(jìn)技術(shù)和內(nèi)容的無縫對接。其次，在網(wǎng)絡(luò)社會中，媒體公信力和影響力的獲取主要來源于兩個方面：一個是程序員，一個是交換機(jī)②。程序員代表對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行編程/改編的能力，它由網(wǎng)絡(luò)參與者組成，權(quán)力協(xié)商系統(tǒng)是其主要的運(yùn)行機(jī)制。在現(xiàn)有的傳播格局下，議程設(shè)置過程的完成不再是從屬于行政體系的國家傳播機(jī)構(gòu)的專屬行為，而是各傳播主體綜合素質(zhì)全面競爭的過程。傳播規(guī)則的建立將必須走向政府、企業(yè)與個體協(xié)同作戰(zhàn)的聯(lián)合規(guī)制。交換機(jī)通過共享公共目標(biāo)和增加資源的方式將不同的網(wǎng)絡(luò)連接在一起，政府可通過掌控關(guān)鍵性資源，重建對傳媒領(lǐng)域的影響力。與BAT等互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有先天的內(nèi)容優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，通過與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的業(yè)務(wù)合作與資本運(yùn)營，可實(shí)現(xiàn)資源的互通有無，并實(shí)現(xiàn)對自身的互聯(lián)網(wǎng)改造。同時，在媒介規(guī)制上，以針對特定內(nèi)容和服務(wù)的有限規(guī)制代替針對舊有行業(yè)劃分的規(guī)制，對意識形態(tài)安全威脅性較低的內(nèi)容，可實(shí)行放松規(guī)制，以激發(fā)大眾參與內(nèi)容創(chuàng)作，激活市場潛力；對于意識形態(tài)安全威脅較高的內(nèi)容，則可采用慣常的嚴(yán)格審核方式，以維護(hù)國家意識形態(tài)安全。

四、結(jié)論

“關(guān)系決定實(shí)體，實(shí)體服從關(guān)系，關(guān)系決定新的游戲規(guī)則”〔24〕。而存在于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的媒介機(jī)構(gòu)，既是一個節(jié)點(diǎn)，其本身也是一個網(wǎng)絡(luò)，必然也受到網(wǎng)絡(luò)的形塑。以往對媒介融合的研究囿于產(chǎn)業(yè)形態(tài)的視角，未能認(rèn)識到社會形態(tài)本身對媒介融合的塑造，網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)的本質(zhì)邏輯是網(wǎng)絡(luò)化邏輯，關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)化邏輯的內(nèi)涵。一切舊有的線性模式的融合都是在做加減法，而不是融合，一切無法充分融入到關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的融合都是不成功的。

在網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)下，媒介融合顯示出以下發(fā)展趨勢：(1)參與式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)將重塑媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式，全民參與的社會化生產(chǎn)將代替封閉式的組織內(nèi)部的專業(yè)生產(chǎn)，如新華社的我在現(xiàn)場app，用戶可以在線實(shí)時提供新聞線索，“我在現(xiàn)場”所要做的不是去限定誰是記者，而是限定一定的新聞生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)用戶成為合格的新聞描述者，從而實(shí)現(xiàn)了新聞專業(yè)化生產(chǎn)和社會化生產(chǎn)的有效結(jié)合。(2)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將成為媒介內(nèi)容分發(fā)的主要渠道。今日頭條的個性化推薦設(shè)置弱化了對固有傳播介質(zhì)的依賴，將信息傳播直接定位于個人，依靠網(wǎng)民的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論構(gòu)建自身的影響力。(3)良好的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將成為媒體價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。媒介的多元化經(jīng)營在于圍繞用戶生活所需提供全面的信息和生活服務(wù)，如浙報傳媒的傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行業(yè)務(wù)衰退，但其整體收入良好，主要就是依靠其在養(yǎng)老、在線游戲運(yùn)營、無線增值服務(wù)、電商、影視、動漫等板塊的收入。(4)廣泛的跨界合作和組織內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)將成為媒介組織管理和創(chuàng)新的關(guān)鍵。(5)媒介規(guī)制的建立將有賴于整個社會主體的共同參與。政府與企業(yè)、個體等應(yīng)聯(lián)合建立共同參與媒介規(guī)制的平臺，致力于培育和提升市場主體的自治和自律能力，使媒介規(guī)制由行政主導(dǎo)的單一規(guī)制走向政府、企業(yè)與個體協(xié)同作戰(zhàn)的聯(lián)合規(guī)制。總體而言，媒體轉(zhuǎn)型的唯一出路是將自身轉(zhuǎn)化為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的管理者、組織者、引導(dǎo)者和調(diào)節(jié)者，在參與社會關(guān)系塑造的同時，為平等、對話性傳播關(guān)系的建立構(gòu)建良好生態(tài)環(huán)境。

注釋：

①韋路等諸位教授從傳播技術(shù)和傳播理論的關(guān)系入手，認(rèn)為伴隨著傳播技術(shù)發(fā)展演變的傳播研究大致經(jīng)歷了三個階段，即印刷傳播技術(shù)與大眾社會理論、電子傳播技術(shù)與有限效果范式和傳播文化理論、數(shù)字傳播技術(shù)和媒介融合理論。這種思路提供了一種思考的方向，但作者將技術(shù)的傳播特性等同于技術(shù)特性，沒有說清楚技術(shù)與傳播理論的內(nèi)在聯(lián)系，而且媒介融合范式作為最新的發(fā)展趨勢尚未形成一套系統(tǒng)的解釋，用媒介融合理論概括數(shù)字傳播技術(shù)時期的傳播理論范式有待進(jìn)一步探討。參見韋路、鮑立泉、吳廷俊《媒介技術(shù)演化與傳播理論的范式轉(zhuǎn)移》一文，載《當(dāng)代傳播》2010年第1期18-21頁。

②“程序員”和“交換機(jī)”的說法來自于曼紐爾·卡斯特《信息論、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社會:理論藍(lán)圖》一文。在該文中，卡斯特對網(wǎng)絡(luò)社會形態(tài)下權(quán)力獲取的主要來源進(jìn)行了詳細(xì)分析。