史清越

內(nèi)容摘要：本文選取實(shí)體零售的代表——永輝超級(jí)物種作為分析對(duì)象，運(yùn)用Osterwalder和Pigneur的商業(yè)模式畫布對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行分析。然后在此基礎(chǔ)上找出超級(jí)物種商業(yè)模式的優(yōu)劣勢(shì)，并提出相關(guān)建議。從對(duì)超級(jí)物種商業(yè)模式的分析出發(fā)，以期為我國餐飲生鮮超市新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供啟示。

關(guān)鍵詞：永輝超級(jí)物種 商業(yè)模式 商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式的基本原理

（一）商業(yè)模式的內(nèi)涵

商業(yè)模式描述的是一個(gè)組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價(jià)值的基本原理。一般意義上來說，商業(yè)模式即企業(yè)運(yùn)營方式，具體化為企業(yè)想要為誰提供產(chǎn)品和服務(wù)、提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶需求、怎樣把客戶和企業(yè)聯(lián)系起來、企業(yè)的核心資源和業(yè)務(wù)是什么、和哪些公司達(dá)成戰(zhàn)略合作、企業(yè)從哪些方面能獲取收入。一個(gè)好的商業(yè)模式包含以下幾個(gè)方面：明確的目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場(chǎng)需求足夠大、具有難模仿性、盈利來源比較清晰。

（二）商業(yè)模式畫布的內(nèi)涵

商業(yè)模式畫布是由 Osterwalder和 Pigneur于 2004年提出的對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行描述、分析、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的工具。商業(yè)模式畫布包含客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)九個(gè)模塊。價(jià)值主張描述的是為某一客戶群體提供的價(jià)值，解釋客戶選擇該企業(yè)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因；客戶細(xì)分描述了企業(yè)的目標(biāo)客戶；客戶關(guān)系和渠道通路都是用來連接價(jià)值主張和目標(biāo)客戶，讓用戶了解、接觸并接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。不同的是，客戶關(guān)系是指如何和客戶建立良好關(guān)系，渠道通路是指使服務(wù)和產(chǎn)品傳送到客戶手中的途徑；收入來源描述的是企業(yè)獲取利潤的方式；核心資源描述的是企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性資源，是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需要的最重要資產(chǎn)；關(guān)鍵業(yè)務(wù)描述的是使企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，能保障其商業(yè)模式正常運(yùn)行；重要合作描述的是在依靠企業(yè)內(nèi)部資源無法滿足要求的情況下所借助的外部企業(yè)，通過雙方合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏；成本結(jié)構(gòu)描述的是使一個(gè)商業(yè)模式正常運(yùn)行所發(fā)生的全部成本。

永輝超級(jí)物種的商業(yè)模式分析

（一）超級(jí)物種概況

永輝超市成立于 2001年，是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一。近年來，永輝在實(shí)體零售業(yè)取得了非常大的進(jìn)步，于 2015 年6月成立了子公司永輝云創(chuàng)，嘗試轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。超級(jí)物種是云創(chuàng)于2017年1月1日推出的“零售+餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的超市餐廳，代表實(shí)體零售企業(yè)對(duì)新零售的戰(zhàn)略布局和探索。截至2018年第一季度末，超級(jí)物種已完成8大省份38家店的布局，超級(jí)物種店面分布情況如圖1所示。由店面分布情況分析得出，超級(jí)物種目前主要分布在沿海發(fā)達(dá)城市，以發(fā)源地福建省作為重點(diǎn)拓店區(qū)域，沿海岸線擴(kuò)張，并在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民消費(fèi)水平較高的北京、四川和重慶開店。

（二）超級(jí)物種的商業(yè)模式

超級(jí)物種的商業(yè)模式類型。超級(jí)物種的商業(yè)模式是“超市+餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”，以輕時(shí)尚和輕奢侈為基礎(chǔ)。作為實(shí)體零售企業(yè)，永輝為超級(jí)物種提供了平臺(tái)支撐，給予其一定的品牌及資源優(yōu)勢(shì)，使得超級(jí)物種主打線下業(yè)務(wù)，輔之以線上業(yè)務(wù)，通過線下門店向線上引流。

在線下業(yè)務(wù)方面，超級(jí)物種實(shí)體店按照?qǐng)鼍斑M(jìn)行布局，打造場(chǎng)景式消費(fèi)。消費(fèi)者既可直接購買新鮮食材，也可在店內(nèi)享受即烹即食服務(wù)。在線上業(yè)務(wù)方面，超級(jí)物種以永輝生活A(yù)PP為主體，同步鏈接微信小程序、掃碼購等入口，接入第三方配送平臺(tái)餓了么。同時(shí)，超級(jí)物種門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化：價(jià)格標(biāo)簽采用電子標(biāo)簽，更加方便地調(diào)節(jié)價(jià)格；多種支付方式供消費(fèi)者選擇，無需排隊(duì)支付。超級(jí)物種利用線上平臺(tái)技術(shù)提高線下運(yùn)行效率，進(jìn)一步接近線上線下一體化的目標(biāo)。

超級(jí)物種的商業(yè)模式分析。本文運(yùn)用Osterwalder和 Pigneur的商業(yè)模式畫布對(duì)超級(jí)物種的商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)分析：

價(jià)值主張。超級(jí)物種的價(jià)值主張是以實(shí)惠的價(jià)格迎合消費(fèi)者對(duì)于高端食材的需求，為消費(fèi)者帶來極致的食材品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。超級(jí)物種極度重視商品和服務(wù)質(zhì)量，致力于打造高端食材體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者更能尋味未來生活。在商品方面，超級(jí)物種的商品定位新鮮、健康、高端、精致，并且承諾所有食材均不過夜。此外，超級(jí)物種極度重視商品種類的更新?lián)Q代，不斷研發(fā)和迭代新物種，致力于以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者，迎合客戶不斷變化的需求。在服務(wù)方面，一方面超級(jí)物種通過不同工坊的組合增加店面的設(shè)計(jì)感，打造情景式消費(fèi)，營造溫馨舒適的購物環(huán)境；另一方面超級(jí)物種在消費(fèi)者進(jìn)店、咨詢、選購、支付到用餐都配備專業(yè)服務(wù)人員，并輔助電子產(chǎn)品（如電子叫號(hào)器、自動(dòng)收銀系統(tǒng)），極大縮短消費(fèi)者排隊(duì)等待的時(shí)間，提高顧客滿意度，為消費(fèi)者帶來極致的服務(wù)體驗(yàn)。

客戶細(xì)分。超級(jí)物種以“80 后”和“90 后”等新消費(fèi)群體作為目標(biāo)客戶，希望能為其提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)。1984-2000年出生的千禧一代人群，正在成為消費(fèi)主力軍，其更注重生活方式和購物過程，僅依靠產(chǎn)品已經(jīng)無法贏取他們的心。超級(jí)物種“超市+餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，更加重視娛樂、互動(dòng)、體驗(yàn)，將超市極大融入娛樂和藝術(shù)主題中，提供場(chǎng)景式消費(fèi)，打造不一樣的超市、未來的超市，滿足千禧一代的獵奇和體驗(yàn)為王的心理。

客戶關(guān)系。超級(jí)物種的客戶關(guān)系建立在私人服務(wù)、自助服務(wù)和自動(dòng)化服務(wù)基礎(chǔ)上。在線下實(shí)體店中，超級(jí)物種針對(duì)不同消費(fèi)者提供兩種不同類型服務(wù)：對(duì)于希望獲取咨詢幫助的和需要在實(shí)體店內(nèi)享用食物的消費(fèi)者提供私人服務(wù)，如向消費(fèi)者介紹同類產(chǎn)品的區(qū)別、為消費(fèi)者烹飪食物；對(duì)于希望自助購物的消費(fèi)者，超級(jí)物種為其提供一切自助服務(wù)所需要的渠道，如各種支付方式。在線上平臺(tái)運(yùn)行中，永輝生活A(yù)PP、超級(jí)物種小程序通過對(duì)客戶資料、購買行為的分析，提供自動(dòng)化服務(wù)，推薦用戶感興趣的產(chǎn)品。

渠道通路。超級(jí)物種的渠道整合線下實(shí)體店和線上平臺(tái)，融合自有渠道和合作方運(yùn)營平臺(tái)。超級(jí)物種線下實(shí)體店直接連接企業(yè)和消費(fèi)者，并且在此基礎(chǔ)上為永輝生活A(yù)PP引入更多客流量。除了超級(jí)物種的自有渠道，超級(jí)物種還入駐“餓了嗎”和利用騰訊小程序等入口吸引消費(fèi)者。超級(jí)物種通過實(shí)體店、傳統(tǒng)網(wǎng)店、移動(dòng)終端和社交媒體等渠道盡可能多地與顧客互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)全渠道零售。

收入來源。超級(jí)物種的收入主要來源于零售銷售收入、自有品牌獲得的收入和烹飪食物收取的加工費(fèi)。超級(jí)物種圍繞“輕奢餐飲”主題高度精選SKU，通過銷售這些商品獲取收入。在每個(gè)工坊通過烹飪食物來獲取的加工費(fèi)也構(gòu)成收入來源的一部分，與餐飲企業(yè)相比，超級(jí)物種主要是通過銷售原材料獲取利潤，加工費(fèi)占的比重較小。

核心資源。在供應(yīng)鏈方面，超級(jí)物種雖然是獨(dú)立的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但離不開永輝超市的強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持。近十幾年來，永輝在供應(yīng)鏈上進(jìn)行戰(zhàn)略布局，運(yùn)用先進(jìn)的信息系統(tǒng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不斷迭代優(yōu)化，搭建高效的物流配送體系，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。超級(jí)物種在永輝供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化篩選，獲得更高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

在人才方面，永輝擁有遍布全國的“專業(yè)買手”團(tuán)隊(duì)，為超級(jí)物種提供了物美價(jià)廉的貨源，從而使其可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的商品。在組織體制方面，超級(jí)物種的各個(gè)工坊采用合伙人模式。合伙人模式使得超級(jí)物種的各個(gè)工坊成為了為年輕人提供的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，他們可以在此實(shí)踐創(chuàng)新想法、積累創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，極大提高了員工積極性，提升企業(yè)運(yùn)行效率。此外，超級(jí)物種還有獨(dú)立的兩個(gè)人力支撐體系做培訓(xùn)，一個(gè)是永輝學(xué)院所涉及的運(yùn)營、文化和管理培訓(xùn)，另一個(gè)是超級(jí)研習(xí)社負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和技能培訓(xùn)，兩者共同構(gòu)筑了超級(jí)物種未來發(fā)展的人力支持。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)。超級(jí)物種的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是供應(yīng)鏈管理、成本控制和線上線下一體化運(yùn)營。根據(jù)上述核心資源分析，可知超級(jí)物種擁有較為高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在成本控制方面，高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)極大降低了成本。此外，對(duì)于生鮮超市而言，其難點(diǎn)在于食物損耗管理，超級(jí)物種利用永輝十幾年的實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)制訂的內(nèi)部流程手冊(cè)，借助商品的陳列、現(xiàn)場(chǎng)管理等手段，降低生鮮產(chǎn)品銷售時(shí)的損耗。作為借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的餐飲超市，超級(jí)物種還需關(guān)注線上平臺(tái)的銷售情況，利用實(shí)體零售店極致的體驗(yàn)為線上平臺(tái)吸引一定的客流量。

重要合作。超級(jí)物種的合作商有遍布全球的生鮮源頭生產(chǎn)商、制造商和林芝騰訊科技有限公司。超級(jí)物種依賴供應(yīng)商供應(yīng)的生鮮和快消產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)其零售功能，以賺取差價(jià)。2017年林芝騰訊入股超級(jí)物種，為其提供多方位、多層次的幫助。騰訊的小程序、掃碼購等渠道為超級(jí)物種帶來更多消費(fèi)群體，進(jìn)一步拓寬了超級(jí)物種的零售渠道。

成本結(jié)構(gòu)。超級(jí)物種的成本主要包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本、平臺(tái)運(yùn)營成本、人力成本、生鮮損耗成本和存貨成本。和其他普通零售店一樣，超級(jí)物種也具有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本、人力成本和存貨成本。不同的是，由于“生鮮+餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)營模式，超級(jí)物種還有生鮮損耗成本和線上平臺(tái)運(yùn)營成本。

根據(jù)上述分析，得出如表1所示的超級(jí)物種的商業(yè)模式畫布。

超級(jí)物種的商業(yè)模式評(píng)析

（一）超級(jí)物種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)

目標(biāo)客戶選擇恰當(dāng)。由于超級(jí)物種以輕時(shí)尚和輕奢侈為基礎(chǔ)，打造未來生活超市，所以選取80、90后新消費(fèi)群體作為目標(biāo)客戶。這些目標(biāo)客戶的選擇和超級(jí)物種的定位相符合，并且80、90后逐漸成為消費(fèi)主軍以及中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大都為超級(jí)物種提供了一定的群眾基礎(chǔ)。

需求市場(chǎng)足夠大。在超級(jí)物種中，食品等一些快消品占據(jù)半壁江山，顧客對(duì)此類商品的需求具有高頻次、重復(fù)性、消費(fèi)剛性特征。目標(biāo)客戶的人口基數(shù)大，每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的需求又是高頻的，因此超級(jí)物種的需求市場(chǎng)足夠大，具有廣闊發(fā)展空間。

成本低、效率高、體驗(yàn)好。超級(jí)物種借助永輝強(qiáng)大的平臺(tái)支撐達(dá)到在零售中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)核心要求：成本低、效率高、體驗(yàn)好。永輝在生鮮領(lǐng)域發(fā)展十幾年，擁有一套成熟的體系，積累了許多線下零售經(jīng)驗(yàn)，能夠較好控制生鮮損耗率，提供良好的線下體驗(yàn)，從而使得超級(jí)物種能夠快速地迭代和拓店。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超級(jí)物種與其他相似業(yè)態(tài)的超市餐廳相比，顧客的線下體驗(yàn)滿意度較高。

（二）超級(jí)物種商業(yè)模式的劣勢(shì)

商業(yè)模式易被模仿。與超級(jí)物種類似的商業(yè)模式在零售業(yè)已有幾家，外有意大利提倡慢式生活的Eataly，內(nèi)有盒馬鮮生、7 FRESH等，類似商業(yè)模式的企業(yè)給超級(jí)物種帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。以盒馬鮮生作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，盒馬鮮生背靠阿里巴巴，是電商試水實(shí)體零售的典范。阿里巴巴為盒馬鮮生提供了優(yōu)質(zhì)的線上平臺(tái)資源和物流體系，使其線上訂單份額占比較大，在線上競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，在線下也快速拓店。

線上資源不充足、物流體系不完備。新零售離不開線上平臺(tái)和物流體系的支撐。與試水實(shí)體零售的電商相比，超級(jí)物種的劣勢(shì)在于線上資源不充分，仍處于探索階段，主要靠線下往線上進(jìn)行引流。而線上平臺(tái)的搭建及維護(hù)宣傳需要較多費(fèi)用，“燒錢”吸引顧客的手段存在一定風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，對(duì)線下實(shí)體店也會(huì)造成巨大沖擊。超級(jí)物種目前的物流配送體系也不夠完備，超級(jí)物種若想在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，就必須補(bǔ)齊線上和物流配送方面的短板。

（三）超級(jí)物種發(fā)展的建議

和平臺(tái)型企業(yè)合作。超級(jí)物種可以和已有的成功線上平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助其多年來積累的資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)體系。此外，所有的商業(yè)合作都是建立在利益共享的基礎(chǔ)上，超級(jí)物種需要不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高運(yùn)行效率，才能在商業(yè)合作中獲得更多話語權(quán)。通過戰(zhàn)略合作來開拓市場(chǎng)、增強(qiáng)自身實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)全渠道零售。

增加差異性。增加差異性主要是在兩個(gè)方面：一方面增加超級(jí)物種與永輝旗下其他業(yè)態(tài)零售店的差異，另一方面增加超級(jí)物種與類似商業(yè)模式的差異性。超級(jí)物種是永輝繼紅標(biāo)店、綠標(biāo)店、精標(biāo)店、會(huì)員店之后的第五個(gè)業(yè)態(tài)，需要提高超級(jí)物種在消費(fèi)者心中的辨識(shí)度，強(qiáng)化其獨(dú)特性和差異性，避免與其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。在與其他餐飲超市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更要提高超級(jí)物種的產(chǎn)品差異化和店面差異化程度，吸引更多消費(fèi)者。在線上，超級(jí)物種要充分利用微博、微信等媒體進(jìn)行宣傳，提高知名度。同時(shí)可以設(shè)立會(huì)員制度，購買金額越多的消費(fèi)者可以成為更高等級(jí)的會(huì)員，享受更多的價(jià)格折扣和其他服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性。

迅速拓店。由于超級(jí)物種在2017年1月1日才開了首店，發(fā)展歷程較短，因此店面數(shù)量不多。超級(jí)物種目前主要分布在沿海發(fā)達(dá)城市，以發(fā)源地福建省作為重點(diǎn)拓店區(qū)域，沿海岸線進(jìn)行擴(kuò)張。還有很多內(nèi)陸城市沒有踏足，而這些城市也是較大的消費(fèi)市場(chǎng)，潛在消費(fèi)需求較大。因此，超級(jí)物種需要在結(jié)合自身情況、合理分配供應(yīng)鏈資源的條件下迅速拓店、占領(lǐng)市場(chǎng)。

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