趙曼琳

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給人們的生活帶來(lái)了極大的便利，越來(lái)越多的人習(xí)慣于在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表自己的評(píng)論，因此，基于經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的效用論，本文探究在線(xiàn)評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)實(shí)證分析，從評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面探究在線(xiàn)評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)評(píng)論 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 實(shí)證分析

一、相關(guān)理論概述

（一）在線(xiàn)評(píng)論

作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)傳播的重要形式之一，在線(xiàn)評(píng)論是指消費(fèi)者用文本形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種方式，是消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息。消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)或其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)根據(jù)自身的購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。

（二）效用論

效用論是指產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足人欲望與需求的能力，表示在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的產(chǎn)品時(shí)所得到的滿(mǎn)足程度，它是一個(gè)將心理和經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起的概念，其中，邊際效應(yīng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所產(chǎn)生的心理變化，從而更深層次的對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為展開(kāi)研究。

二、在線(xiàn)評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響實(shí)證分析

（一）假設(shè)提出

本文提出以下假設(shè)：

H1：在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為呈正相關(guān)關(guān)系

在線(xiàn)評(píng)論的質(zhì)量體現(xiàn)了商品的價(jià)值、質(zhì)量以及性能等，質(zhì)量高的評(píng)論信息是全面且具有說(shuō)服力的，評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有重要影響。岳中剛等（2015）證明高質(zhì)量的在線(xiàn)評(píng)論產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力度，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。從而本文提出以下假設(shè)；

H2：在線(xiàn)評(píng)論的與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呈正相關(guān)關(guān)系。

（二）實(shí)證分析

1、問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)

對(duì)問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)是為了更好的證明問(wèn)卷是否適合本次研究，可運(yùn)用因子分析來(lái)監(jiān)測(cè)量表的結(jié)構(gòu)是否存在合理之處，其中主要有兩個(gè)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，包括KMO 值和 Bartlett 球形檢驗(yàn)值。KMO取值范圍在0-1之間，因子分析標(biāo)準(zhǔn)為，>0.9說(shuō)明非常適合，0.7～0.9適合；0.6～0.7不非常適合；<0.6不適合。Bartlett 球形檢驗(yàn)值主要是用來(lái)檢驗(yàn)各提項(xiàng)是否具有相關(guān)性，如果sig.<0.05，則表示各題項(xiàng)具有顯著關(guān)系，適合做因子分析。

2、相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是檢驗(yàn)各變量之間是否存在關(guān)聯(lián)的一種檢驗(yàn)方法。本文用person 相關(guān)系數(shù)值進(jìn)行測(cè)量，處于0.2-0.4之間的系數(shù)值說(shuō)明各變量之間低密度關(guān)系；0.4-0.7具有中密度關(guān)系；大于0.7具有高密度關(guān)系。從表1中可以看出，在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)低密度正相關(guān)關(guān)系；在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)低密度正相關(guān)關(guān)系。

3、回歸分析

為更好的檢驗(yàn)各變量之間的因果關(guān)系，本文主要運(yùn)用回歸分析法來(lái)探究。

從表2中可以看出， Sig=0.000，說(shuō)明表明回歸模型具有顯著關(guān)聯(lián)，P（評(píng)論質(zhì)量）=0.000，回歸系數(shù) B 為 0.206，說(shuō)明在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系； P（評(píng)論數(shù)量）=0.000，回歸系數(shù) B 為 0.194，說(shuō)明在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；由此可知，本文的假設(shè)1和2成立。

三、結(jié)束語(yǔ)

由以上分析可知，在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量越多，商品購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)降低，在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量越高，對(duì)產(chǎn)品的屬性、價(jià)格以及質(zhì)量描述的更詳細(xì)，對(duì)消費(fèi)者有用的信息就越多，提高消費(fèi)者對(duì)商品的可信賴(lài)度，購(gòu)買(mǎi)的行為也相應(yīng)的增強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳雅琦.在線(xiàn)評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系研究[D].江蘇科技大學(xué)，2014.