劉朝文 何文俊 向玉成

（1.四川旅游學(xué)院學(xué)校辦公室，四川成都 610100；2、3.四川旅游學(xué)院旅游文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，四川成都 610100）

黨的十九大報告明確提出：中國特色的社會主義已經(jīng)進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。通過鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略縮小城鄉(xiāng)差距、實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展，成為新時期我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。在此背景下，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》對新時代實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大意義、總體要求、發(fā)展理念和體制機制創(chuàng)新等提出了明確要求。集中力量解決好“三農(nóng)”問題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展遂成為新時期全黨工作的重中之重。

緣于鄉(xiāng)村與城市在空間環(huán)境、文化傳承以及生活方式等方面存在的巨大差異，鄉(xiāng)村旅游自出現(xiàn)之初，就對城市居民具有獨特的吸引力。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在滿足主要來自城市的旅游者特殊旅游體驗需求的同時，亦為鄉(xiāng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展提供了機遇，從而有利于縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，從而助力新時期我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標全面實現(xiàn)?；诖?，本文將就新時期通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的理論依據(jù)、策略措施以及實現(xiàn)路徑等進行探討。

一、鄉(xiāng)村旅游之于鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村旅游作為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，促進了社會資源和文明成果在城鄉(xiāng)之間的共享以及財富重新分配的實現(xiàn)，為地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展差異和城鄉(xiāng)差別的逐步縮小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等做出了很大貢獻，并推動了欠發(fā)達、開發(fā)不足的鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟、社會、環(huán)境和文化的可持續(xù)發(fā)展。

（一）關(guān)于鄉(xiāng)村旅游

迄今，不論是在學(xué)術(shù)界，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐領(lǐng)域，對于鄉(xiāng)村旅游的概念界定均未達成一致，學(xué)者們分別從不同的角度切入，對鄉(xiāng)村旅游的概念做了大同小異的闡述。除此之外，對鄉(xiāng)村旅游的分類、表現(xiàn)形式、發(fā)展沿革、相關(guān)研究也進行了界定。

1.鄉(xiāng)村旅游及其概念界定

在西方，歐洲聯(lián)盟（EU）和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）最早把鄉(xiāng)村旅游 （Rural tourism）界定為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動［1］。伯納德·萊恩（Bernard Lane）則認為鄉(xiāng)村旅游的界定并非如此簡單，它是一種復(fù)雜的旅游活動，涉及諸多方面的內(nèi)容［2］。在國內(nèi)，熊凱認為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風情和田園風光為對象系統(tǒng)的一種旅游類型［3］。王兵認為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式［4］。郭煥成、韓非則將鄉(xiāng)村旅游界定為“以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以旅游為目的，以服務(wù)為手段，以城市居民為目標，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)”［5］。李憲寶、張思蒙在《我國鄉(xiāng)村旅游及其發(fā)展模式分析》中將鄉(xiāng)村旅游定義為“以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以農(nóng)民所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟作物和地方資源為特色，以為游客服務(wù)為經(jīng)營手段的農(nóng)村家庭經(jīng)營方式”［6］。

綜合考查國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的概念界定不難發(fā)現(xiàn)，大家對定義的表述雖各不相同，但其內(nèi)涵不外乎兩個方面：其一，鄉(xiāng)村旅游的目的地一定是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)；其二，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容一定是以目的地的鄉(xiāng)村特性來吸引游客［7］，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)在于其“鄉(xiāng)村原真性”，主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民鄉(xiāng)村生活的本真性［8］。基于此，本文采納了何景明、李立華對鄉(xiāng)村旅游的界定：在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動［9］。

2.鄉(xiāng)村旅游的分類及表現(xiàn)形式

由于對鄉(xiāng)村旅游概念界定還未完全統(tǒng)一，理論界和產(chǎn)業(yè)界都還存在對鄉(xiāng)村旅游的分類及表現(xiàn)形式方面的不同意見。當前，無論是在政府編制的各類發(fā)展規(guī)劃、相關(guān)文件還是在學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究成果中，對鄉(xiāng)村旅游的分類及具體表現(xiàn)形式都是眾說紛紜，莫衷一是。例如：就休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系問題，目前就有等同關(guān)系、從屬關(guān)系、并列關(guān)系和互不相屬等幾種典型說法。由此導(dǎo)致對農(nóng)業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村民俗風情體驗等各類鄉(xiāng)村旅游形式之間的關(guān)系認識不清而產(chǎn)生邊界模糊，進而對鄉(xiāng)村旅游研究和統(tǒng)計產(chǎn)生影響，這不僅不利于相關(guān)理論研究的進一步深入，也不利于實踐中鄉(xiāng)村旅游業(yè)規(guī)劃、政策的制定和項目落實。

盡管概念界定還未統(tǒng)一，但是“鄉(xiāng)村原真性”作為鄉(xiāng)村旅游最本質(zhì)的特征已成為廣泛共識。據(jù)此，可以將“鄉(xiāng)村性”作為界定鄉(xiāng)村旅游的標志。

“鄉(xiāng)村性”的本質(zhì)特征主要體現(xiàn)在三個方面：自然、農(nóng)業(yè)、散居。鄉(xiāng)村旅游的所有資源都由此延伸產(chǎn)生。結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)實際存在的具體旅游形式，本文將鄉(xiāng)村旅游分為四類，具體情況見表1。

需要指出的是，實踐中以某一單獨類型的業(yè)態(tài)存在的鄉(xiāng)村旅游目的地并不多見，一個發(fā)育完善的鄉(xiāng)村旅游地多是多種鄉(xiāng)村旅游類型、多種業(yè)態(tài)的綜合體。

3.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展沿革

就世界范圍而言，歐洲被認為是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最早和最成功的區(qū)域［10］，產(chǎn)業(yè)革命所導(dǎo)致的城鄉(xiāng)空間巨大差異以及城市人口工作和生活方式的改變，是促使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的最主要原因。1855年法國國會議員一行的巴黎鄉(xiāng)村度假旅游被認為是首開鄉(xiāng)村旅游的先河［11］，隨后鄉(xiāng)村旅游在英國、意大利和西班牙等國出現(xiàn)。到二十世紀七八十年代，鄉(xiāng)村旅游在歐洲的德國、英國及西班牙、意大利等阿爾卑斯山區(qū)及地中海沿岸國家和亞洲的日本、美洲的美國等發(fā)展成熟，步入產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展軌道，對改善上述國家城鄉(xiāng)差距，妥善解決農(nóng)村問題起到了非常重要的作用。

表1 鄉(xiāng)村旅游的分類及表現(xiàn)形式

在國內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游被認為肇始于1987年出現(xiàn)在四川省成都市郫縣友愛鄉(xiāng)的中國第一家農(nóng)家樂，到二十世紀九十年代，我國鄉(xiāng)村旅游開始興起［12］，規(guī)模迅速擴大，到新世紀，緣于國民經(jīng)濟和社會整體發(fā)展推進、人民生活日益改善，鄉(xiāng)村旅游正由最初簡單的“農(nóng)家樂”模式逐漸向多元休閑化模式轉(zhuǎn)型升級［13］。近年來，得益于各級政府的高度重視和大力支持，作為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的重要發(fā)展路徑之一的鄉(xiāng)村旅游得到了進一步發(fā)展，規(guī)模不斷壯大。據(jù)原國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到2016年，我國鄉(xiāng)村旅游接待游客已達24億人次，占國內(nèi)旅游接待總規(guī)模的54.4%；營業(yè)總收入達4 800億元，在國內(nèi)旅游總收入的占比已達12.2%。

4.鄉(xiāng)村旅游研究情況

1994年，《國際可持續(xù)旅游研究》發(fā)行專刊，第一次嘗試構(gòu)建一系列的理論框架，將鄉(xiāng)村旅游作為可持續(xù)旅游活動中的特殊旅游活動進行系統(tǒng)研究，被認為是學(xué)術(shù)界有關(guān)鄉(xiāng)村旅游學(xué)術(shù)研究的開端［14］。

我國鄉(xiāng)村旅游研究始于二十世紀九十年代［15］，根據(jù)姚蔚蔚、尹啟華的研究成果，國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游研究最早見于1990年，1999年相關(guān)研究迅速升溫，此后更是一路飆升，成為研究熱點問題［7］。

綜合考查國內(nèi)外的相關(guān)研究工作，現(xiàn)有的有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究成果主要圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素、鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動機制、鄉(xiāng)村旅游地理空間結(jié)構(gòu)、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理等研究主題展開［10］；國內(nèi)學(xué)者的具體研究成果包括鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游資源、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展問題、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)五個方面［7］。

（二）關(guān)于鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨在十九大報告中明確提出的貫徹新發(fā)展理念、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的重要舉措之一。報告同時提出鄉(xiāng)村振興要“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”的總要求，在振興鄉(xiāng)村的過程中，實現(xiàn)我國城鄉(xiāng)協(xié)同融合發(fā)展，人民共同進步。

1.實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，是基于新常態(tài)時期我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾這一基本判斷。鄉(xiāng)村振興是相對于農(nóng)村衰落而言，農(nóng)村衰落主要表現(xiàn)為農(nóng)村居住人口過度減少而導(dǎo)致的空心化、老齡化等現(xiàn)象［17］，伴隨近三十多年城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的高速進程，目前中國城鎮(zhèn)化水平54%，未來30年，中國至少還有3億農(nóng)民從村鎮(zhèn)遷移進城鎮(zhèn)［18］，在這樣的背景下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就成為解決當前農(nóng)村社會發(fā)展不均衡、緩解農(nóng)村發(fā)展主要矛盾的有效措施，為鄉(xiāng)村持續(xù)健康發(fā)展描繪了嶄新藍圖［19］，不僅是新農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略的升級版，而且是新時代鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展的新方略［18］。

2.鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要選項

一方面，新常態(tài)時期城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡已成為亟待解決的社會問題；同時，在消費升級的時代大背景下，民眾的旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長，旅游消費領(lǐng)域的供求矛盾亦是日益突出，這種情況在節(jié)假日等旅游高峰期尤為明顯，民眾的美好生活需求不能予以有效滿足。另一方面，緣于我國城鄉(xiāng)之間的巨大差異，以及受城市生活成本高企、節(jié)奏加快、壓力增大等因素影響，鄉(xiāng)村旅游由于其獨特的鄉(xiāng)村體驗而對城市居民產(chǎn)生強大吸引力。通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加大我國旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅能夠更好地滿足廣大民眾日益增長的旅游需求，而且有助于鄉(xiāng)村地區(qū)更好地利用其優(yōu)質(zhì)資源，加快發(fā)展進度，迅速縮小城鄉(xiāng)差距，早日實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的目標，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的夢想。

二、鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的作用機理

就旅游者而言，鄉(xiāng)村旅游通過鄉(xiāng)村這一特定空間提供的旅游接待服務(wù)，能滿足其度假、觀光、康養(yǎng)、娛樂、放松心情、鄉(xiāng)村生活體驗等需求；就鄉(xiāng)村振興而言，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能在以下五個維度對其起到積極的促進作用。

（一）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺

在過去，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占絕對的主導(dǎo)地位，這種以種養(yǎng)業(yè)為主的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)形式較為單一，產(chǎn)業(yè)效益受光照、降雨等自然條件影響較大，“靠天吃飯”的窘境導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)不僅效益低而且穩(wěn)定性差。新時期，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興首先需要優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長方式，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)這一目標的重要路徑。

首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，大量游客進入鄉(xiāng)村地區(qū)，不僅能有效擴大傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品的市場需求規(guī)模，而且對旅游地而言，發(fā)生在鄉(xiāng)村旅游時空范圍內(nèi)的旅游者對農(nóng)副產(chǎn)品的消費和購買行為具有交易及時、交易成本低等優(yōu)勢。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能有效帶動旅游地種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展，進而改善農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系。

其次，據(jù)測算，旅游產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動比例為1∶4［20］。作為旅游業(yè)的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游同樣具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，輻射面廣的特征。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能直接帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)共同發(fā)展，而且能帶動農(nóng)副產(chǎn)品深加工、手工藝品生產(chǎn)、旅游用品和紀念品生產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)、運輸及服務(wù)業(yè)等共同發(fā)展，形成“一業(yè)帶百業(yè)，一業(yè)舉而百業(yè)興”的聯(lián)動效應(yīng)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，從而改善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相互促進，實現(xiàn)傳統(tǒng)的以農(nóng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向農(nóng)業(yè)和非農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，通過優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。

最后，升級后的符合新時期鄉(xiāng)村發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和良好的經(jīng)濟增長方式亦能反哺鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，因為更加穩(wěn)定完善的產(chǎn)品供給體系能為鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展提供基本保障。所以，鄉(xiāng)村旅游與一、二、三產(chǎn)業(yè)的關(guān)系是相輔相成的［21］。

（二）改善鄉(xiāng)村環(huán)境，實現(xiàn)生態(tài)宜居

良好的生態(tài)環(huán)境是吸引游客的核心要素，因而是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所必須依賴的資源本底。目的地為了擴大市場規(guī)模，吸引更多游客，通常會在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中加強本地區(qū)生態(tài)環(huán)境的改善和保護工作。在全域旅游的時代背景下，游客為獲得鄉(xiāng)村生活體驗，把自己完全融入鄉(xiāng)村生活的場景，和村民處于同一生活空間，過一段當?shù)厝说纳?，共享當?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于實現(xiàn)生態(tài)宜居目標。

在改善和提高生態(tài)環(huán)境的過程中，鄉(xiāng)村旅游需要實現(xiàn)綠水青山和金山銀山有機統(tǒng)一，將鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的平臺，多產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)共同發(fā)展。以此理念為指導(dǎo)，首先圍繞鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)項目，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；其次要壯大特色農(nóng)業(yè)，依托鄉(xiāng)村特色農(nóng)、林、牧、副、漁等各業(yè)，做大規(guī)模，做出品牌；最后，發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游+”的創(chuàng)新發(fā)展模式，系統(tǒng)、綜合且科學(xué)地運用鄉(xiāng)村各項資源，堅持可持續(xù)發(fā)展，減少和避免對相關(guān)資源的破壞性開發(fā)利用，杜絕鄉(xiāng)村旅游的展開對環(huán)境與資源可能產(chǎn)生的的負面影響，做到切實改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，建立起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活和良好的生態(tài)環(huán)境之間的和諧共生關(guān)系。

（三）提高村民素質(zhì)，實現(xiàn)鄉(xiāng)風文明

首先，農(nóng)民是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主體，他們將直接從事或參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理和服務(wù)工作。為了提供讓游客更加滿意的服務(wù)體驗、獲取更大的發(fā)展機會，鄉(xiāng)村旅游的廣大從業(yè)人員或經(jīng)營者在主觀上有接受新觀念、掌握新知識、培養(yǎng)新技能、養(yǎng)成新習(xí)慣、追求新風尚、實現(xiàn)新價值的內(nèi)生動力?？陀^上，他們也會受到有來自游客、環(huán)境、市場、政策等方面的壓力。在這樣的雙重作用下，當?shù)剞r(nóng)民在思想認識、文化素養(yǎng)、價值觀念、技術(shù)技能等方面都會得到不同程度的提高。

其次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要更好地傳承和保護鄉(xiāng)村文化，以強化鄉(xiāng)村特有文化對城市居民的吸引力，促進鄉(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐中，通過深入挖掘農(nóng)耕文化蘊含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，并使其適當具象化，能充分發(fā)揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風中的作用，促進鄉(xiāng)村文化興盛。

再次，伴隨鄉(xiāng)村旅游的開展，大量城市居民涌入鄉(xiāng)村，能促進城鄉(xiāng)文化交流，加快城鄉(xiāng)文化的融合。游客在鄉(xiāng)村旅游、休閑的過程中，不僅可以體驗鄉(xiāng)村淳樸的民風，還可以通過他們的行為向鄉(xiāng)村傳遞現(xiàn)代社會的文化素養(yǎng)和文化知識，將先進的思想觀念、生活習(xí)慣等帶到鄉(xiāng)村地區(qū)，從而對鄉(xiāng)風文明產(chǎn)生積極的影響。

最后，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使農(nóng)民的收入提高，生活更加富裕，從而有條件也有能力育成鄉(xiāng)風文明，這也符合我國“衣食足而知榮辱、倉廩實而知禮節(jié)”的古訓(xùn)。農(nóng)民素質(zhì)的提高，鄉(xiāng)風鄉(xiāng)貌的改善反過來又促進鄉(xiāng)村旅游向更高水平發(fā)展，形成良性循環(huán)。

（四）推進城鄉(xiāng)融合，實現(xiàn)治理有效

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展打破了鄉(xiāng)村的地緣關(guān)系和親緣關(guān)系，促使鄉(xiāng)村從封閉走向開放，從各自為政走向合作共生。

一般經(jīng)濟的發(fā)展會促使人口和資金從落后地區(qū)流向發(fā)達地區(qū)，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有利于實現(xiàn)人口、資金、資源等要素在城鄉(xiāng)之間雙向流動。這就奠定了鄉(xiāng)村治理從以地緣特征和村民身份為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)治理模式向以開放為特征和公民身份為基礎(chǔ)的現(xiàn)代治理模式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村旅游在充分依托本地區(qū)自然資源的基礎(chǔ)上，深度挖掘鄉(xiāng)土文化，辦出一村一格的特色，以實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。但發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不是單打獨斗、更不是閉門造車，是在堅持特色發(fā)展的前提下，推進城鄉(xiāng)融合發(fā)展。在鄉(xiāng)村之間、城鄉(xiāng)之間實現(xiàn)信息、客源等共享，共同提高城鄉(xiāng)發(fā)展水平。

同時，以鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域合作為契機，可以加強各區(qū)域間的社會治理協(xié)作，打破區(qū)域之間的地方保護壁壘，通過良性競爭與緊密協(xié)作，形成優(yōu)勢互補整體聯(lián)動的經(jīng)濟、社會、文化和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展格局，推動城鄉(xiāng)共同繁榮［22］。

以“旅游”為紐帶，城鄉(xiāng)之間開展多渠道、多層次、多形式的合作，引入現(xiàn)代技術(shù)拓寬鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道，改變農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營模式，更新經(jīng)營管理理念，完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽度，從而提高鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和服務(wù)水平。這些成果和效益也將以潤物細無聲的方式滲透到鄉(xiāng)村治理的方方面面，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，進而帶動鄉(xiāng)村治理能力和治理體系現(xiàn)代化，最終實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展共建，成果共享。

（五）促進就業(yè)增收，實現(xiàn)生活富裕

新時期，“三農(nóng)”問題是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于促進農(nóng)民就業(yè)增收，補齊短板全面建成小康社會具有十分重要的作用。

旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、帶動性和輻射力強，不僅能直接開辟就業(yè)渠道，還能提供眾多的間接就業(yè)機會。鄉(xiāng)村旅游作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，可以吸納大量的農(nóng)村勞動力，為農(nóng)民提供“離土不離鄉(xiāng)”的就業(yè)方式，為鄉(xiāng)村振興提供可持續(xù)發(fā)的動力，從而促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定和農(nóng)民就業(yè)增收。

根據(jù)世界旅游組織測算的數(shù)據(jù)，旅游業(yè)每直接就業(yè)1人，就能帶動社會新增就業(yè)機會5人［23］。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅可以為社會提供新的就業(yè)機會，還可以促進鄉(xiāng)村農(nóng)、林、牧、副、漁業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，壯大鄉(xiāng)村旅游公司、農(nóng)產(chǎn)品公司等鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，發(fā)揮存量資源價值，增加農(nóng)民收入和社會財富，實現(xiàn)鄉(xiāng)村生活富裕安康。

三、依托鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的策略建議

依托鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，需要在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中堅持人才興旅、產(chǎn)業(yè)富農(nóng)、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、人與自然和諧共生和文化強旅等基本原則，著力做好如下幾個方面的工作。

（一）導(dǎo)引結(jié)合，培育鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)生動力

鄉(xiāng)村地區(qū)有較好的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的自然資源和人文資源，但通常在起步階段基礎(chǔ)設(shè)施普遍較差，接待能力有限，接待水平較低。單憑自身的力量，很難改變這樣的窘境，政府和行業(yè)組織的幫扶就顯得迫切而且必要。基于此，政府和行業(yè)組織等應(yīng)該在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同階段扮演不同的角色，發(fā)揮不同的作用。

在鄉(xiāng)村發(fā)展的起步階段，政府應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過政策傾斜、統(tǒng)籌規(guī)劃、加大引資投資力度等措施，扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。當鄉(xiāng)村旅游發(fā)展步入正軌以后，應(yīng)當重點培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的管理和服務(wù)能力，提高鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平，并確保當?shù)剞r(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理和受益的主體。至此，政府的主要作用轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌姳O(jiān)管與規(guī)范，發(fā)揮“無形之手”的作用。

大力培育新型農(nóng)民，加強鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才隊伍建設(shè)。由于鄉(xiāng)村農(nóng)民的整體文化素質(zhì)不高、組織能力不強，為了形成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)生動力，政府要完善人才統(tǒng)籌使用制度，提高鄉(xiāng)村旅游專門人才服務(wù)保障能力。為此，政府要加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的管理和培訓(xùn)工作，提高農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營水平和管理服務(wù)能力；要扶持一批鄉(xiāng)村旅游職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)紀人、文化人、非遺傳承人和鄉(xiāng)村工匠；要建立與旅游中高職院校、研究機構(gòu)、運營實體之間的人才流動通道，為有關(guān)人員到鄉(xiāng)村開展實習(xí)實踐、掛職鍛煉、實驗研究等活動創(chuàng)造條件，為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)快速發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。

（二）拉長產(chǎn)業(yè)鏈，壯大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)群

依托旅游行業(yè)關(guān)聯(lián)度高、輻射性強的優(yōu)勢，構(gòu)建鄉(xiāng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈、完善利益鏈。

人們出游的目的是通過消費旅游產(chǎn)品或服務(wù)獲取相關(guān)體驗，在構(gòu)成現(xiàn)代旅游的“吃、住、行、游、購、娛樂”的六要素中，“購”的需求彈性最大，因而旅游商品生產(chǎn)與銷售在諸要素中涉及面較廣，帶動的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)也較多，對促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和增加就業(yè)機會的貢獻較大。因此，在考慮加大旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，拉長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強鄉(xiāng)村旅游對其他產(chǎn)業(yè)的帶動和輻射作用時，應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游商品和服務(wù)的開發(fā)作為突破口，這樣，能對鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大拉力，綜合效果會更好。同時，鄉(xiāng)村地區(qū)具有提供特色旅游商品的優(yōu)勢，鄉(xiāng)村地區(qū)要以其各具特色的綠水青山、特色產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)手工藝、優(yōu)秀民族文化等優(yōu)勢，深入開發(fā)鄉(xiāng)村元素的旅游價值，建設(shè)一批鄉(xiāng)村旅游精品工程，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游共享經(jīng)濟、創(chuàng)意旅游和特色旅游文化產(chǎn)業(yè)。要根據(jù)市場的變化和四季更替，不斷推陳出新，開發(fā)具有鄉(xiāng)土特色的系列產(chǎn)品，滿足人們對鄉(xiāng)村旅游的多樣化需求，變農(nóng)業(yè)旅游為旅游農(nóng)業(yè)。通過培育和壯大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)群，靠質(zhì)量興農(nóng)、興旅，要堅持專業(yè)化生產(chǎn)，要堅持市場導(dǎo)向，走一體化經(jīng)營之路，合理規(guī)劃鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)布局，提高規(guī)模化和社會化服務(wù)水平。

（三）城鄉(xiāng)互動，推進城鄉(xiāng)旅游融合發(fā)展

目前，我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)矛盾依然突出，各自占有相互需要的資源，雖然一些地區(qū)在點上有一定的城鄉(xiāng)合作，但雙向互動融合發(fā)展遠遠不夠。

鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的使命，除了要挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)自身的優(yōu)勢資源外，還應(yīng)該與城市相關(guān)旅游組織（企業(yè)）開展合作。借助他們在品牌營銷、市場拓展、資金、客源等方面的實力和優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補、共享，融合發(fā)展的態(tài)勢，打造城鄉(xiāng)旅游發(fā)展利益共同體；借助城市的營銷、品牌等優(yōu)勢和實力，引入先進理念，加強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷策劃，設(shè)計獨特的旅游產(chǎn)品，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，提升美譽度；借助城市先進的管理服務(wù)理念，提升鄉(xiāng)村旅游在休閑度假、康養(yǎng)體驗、商務(wù)、會展等現(xiàn)代旅游方式上的接待能力；借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)，構(gòu)建城鄉(xiāng)互聯(lián)互通信息網(wǎng)絡(luò)。打通城鄉(xiāng)之間在游客資源、旅游信息、旅游商品等方面的共享通道；完善城鄉(xiāng)合作利益分配機制，推動城鄉(xiāng)旅游景區(qū)之間的融合發(fā)展，實現(xiàn)互動雙贏。

（四）發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)人與自然和諧共生

在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，應(yīng)按照“綠水青山就是金山銀山”的理念和“減量化、再利用、再循環(huán)”的原則發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，對鄉(xiāng)村旅游資源與鄉(xiāng)村旅游環(huán)境進行綜合開發(fā)利用。要在盡可能保持鄉(xiāng)村自然風光、寧靜的生態(tài)環(huán)境和淳樸的鄉(xiāng)村生活方式的基礎(chǔ)上，圍繞“綠色、環(huán)保、有機”三個關(guān)鍵點進行鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和開發(fā)。要加快畜禽養(yǎng)殖廢棄物資源化利用，改善農(nóng)村環(huán)保問題，以“項目引領(lǐng)、企業(yè)主導(dǎo)、市場運作”為路徑，促進種養(yǎng)結(jié)合、循環(huán)發(fā)展，使農(nóng)村空氣清新、水源干凈、土壤肥沃、田園美麗，實現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)共贏，實現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境宜居，經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

（五）傳承與創(chuàng)新結(jié)合，繁榮鄉(xiāng)村文化

通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風文明是保障。鄉(xiāng)村振興是全面振興，既要抓好物質(zhì)文明建設(shè)，也要抓好精神文明建設(shè)。

一要繼承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。支持地方曲藝、民間絕技、少數(shù)民族文化等的發(fā)展和傳承。保護利用好鄉(xiāng)村文物古跡、民族村寨、傳統(tǒng)民居、農(nóng)業(yè)遺跡、灌溉工程等遺產(chǎn)。深入挖掘農(nóng)耕文化蘊含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，充分發(fā)揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風中的作用，促進鄉(xiāng)村文化興盛。

二要培育和創(chuàng)新新文化、新風尚。結(jié)合新時代的新要求，立足鄉(xiāng)風文明，大膽吸收和借鑒城市文明和舶來文化的優(yōu)秀成果，在保護和傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予新的時代內(nèi)涵，豐富具體表現(xiàn)形式。廣泛開展文明鄉(xiāng)村、星級文明度假村、星級文化鄉(xiāng)村酒店等的評選活動。大力開展移風易俗行動，抵制和摒棄“三俗”和封建迷信活動。堅持向上、向善、向美正確導(dǎo)向，樹立富裕鄉(xiāng)村、文明鄉(xiāng)村、和諧鄉(xiāng)村、美麗鄉(xiāng)村新風尚。

四、依托鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的路徑選擇依據(jù)

基于鄉(xiāng)村這一特定地域的空間特征、資源稟賦以及由城鄉(xiāng)文化差異所形成的旅游吸引以及廣闊的市場前景，依托發(fā)展旅游實現(xiàn)振興，成為不少鄉(xiāng)村地區(qū)在新常態(tài)時期實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。然而，鄉(xiāng)村旅游并非一把萬能鑰匙，不可能解決所有鄉(xiāng)村地區(qū)在實現(xiàn)振興的道路上存在的所有問題，并非所有的鄉(xiāng)村地區(qū)都適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。旅游扶貧時期，眾多鄉(xiāng)村脫離本鄉(xiāng)本土的實際情況，蜂擁而上搞旅游，結(jié)果造成不同的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)之間產(chǎn)品雷同、惡性競爭、資源浪費、環(huán)境污染、投資回收困難等不良后果，教訓(xùn)十分深刻。

（一）資源與區(qū)位條件

旅游資源是發(fā)展旅游必要的支撐條件，在一定程度上，目的地旅游資源的類型、規(guī)模和質(zhì)量等會對其旅游發(fā)展產(chǎn)生重大但并非決定性的影響。通常，旅游資源豐度較高、品質(zhì)較好，對其他鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游資源方面具有比較優(yōu)勢的地區(qū)，具備更好的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的機會。

但是，并不否認，實踐中旅游資源貧乏甚至沒有旅游資源的鄉(xiāng)村地區(qū)，在具備良好的區(qū)位和市場的條件下，通過現(xiàn)代技術(shù)，借助人工手段，開發(fā)資源脫離型旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大獲成功，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的案例依然存在。實踐中，成都東郊的紅沙村鄉(xiāng)村旅游就是種情形的成功范例。

紅沙村地處成都東郊，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游前，該地的資源狀況和周邊地區(qū)別無二致，毫無優(yōu)勢可言。但是憑借良好的交通區(qū)位和對鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展前景的準確判斷，紅沙村大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，先后打造了“花鄉(xiāng)農(nóng)居”“幸福梅林”“江家菜地”“荷塘月色”“東籬菊園”五個主題景點，并迅速獲得市場認可，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大獲成功。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，區(qū)位條件的優(yōu)劣主要表現(xiàn)為旅游地距其客源市場的空間距離是否適中、交通條件是否便利、交通成本是否合理、游客對旅游地認可度的高低以及在相同的空間環(huán)境條件下競爭者的數(shù)量和質(zhì)量等。

比較而言，在其他條件相同的情況下，區(qū)位條件優(yōu)越的目的地，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獲得成功的機率相對較高。區(qū)位條件較差的目的地，無論資源條件多好、市場規(guī)模多大，在通達性等改善區(qū)位條件的工作沒有切實完成前，都不宜將鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)本地區(qū)鄉(xiāng)村振興的選項。

（二）市場條件

在市場經(jīng)濟背景下，穩(wěn)定且足夠規(guī)模的市場需求是企業(yè)生存和發(fā)展的必要前提，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也概莫能外。新常態(tài)時期，緣于國民經(jīng)濟長期穩(wěn)定向好，國民旅游需求持續(xù)增長，國內(nèi)旅游整體供求矛盾依然突出，加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提升目的地旅游接待能力是未來一段時間我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。就民眾出游目的而言，旅游市場出現(xiàn)了傳統(tǒng)的觀光旅游和新興的度假旅游并舉的局面。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展整體面臨廣闊的市場空間，前景看好。

綜上所述，特定的鄉(xiāng)村地區(qū)能否將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)其振興的戰(zhàn)略路徑選擇，需要綜合考察分析本地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所具備的資源、區(qū)位和市場等條件，并以此為依據(jù)，對能否將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇做出正確的判斷。

新常態(tài)時期，基于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況，鄉(xiāng)村振興成為黨和政府集中力量著力解決好“三農(nóng)問題”工作的重要抓手。鄉(xiāng)村旅游因其在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興過程中可能發(fā)揮的獨特作用而應(yīng)被關(guān)注。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，各旅游地應(yīng)在綜合分析評價其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所具備的資源、區(qū)位及市場條件后，對旅游業(yè)在本地經(jīng)濟和社會發(fā)展中的作用予以準確定位，并采取適當?shù)拇胧┖筒呗?，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的平臺和帶動作用，最終實現(xiàn)目的地鄉(xiāng)村振興的偉大夢想。