王文智 劉曉陽(yáng)

（山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西太原 030006）

近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越重視食品安全，但生活中仍然有食品安全事件發(fā)生。一旦有食品安全問(wèn)題發(fā)生，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣就會(huì)發(fā)生改變，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的選擇上。Lancaster[1]認(rèn)為產(chǎn)品是一組特征屬性的組合，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的青睞來(lái)自于產(chǎn)品的屬性而非產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的整體評(píng)估是由偏好決定的[2]。因此，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)商品屬性的偏好對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)估，并做出不同的購(gòu)買選擇[3]，同時(shí)人自身還存在偏好異質(zhì)性[4]。本文從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征角度出發(fā)研究消費(fèi)者偏好異質(zhì)性，通過(guò)對(duì)畜產(chǎn)品的價(jià)格、來(lái)源、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)物福利信息、有機(jī)標(biāo)識(shí)等質(zhì)量安全屬性的評(píng)判來(lái)分析消費(fèi)者偏好。人口特征是個(gè)體認(rèn)知基礎(chǔ)的重要影響因素[5]，其中顯著影響食品安全關(guān)注度的個(gè)體特征有性別、收入水平、學(xué)歷等因素[6]。本文主要從消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、收入水平等出發(fā)，研究不同消費(fèi)者對(duì)于食品安全屬性以及產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性的偏好。

模糊數(shù)學(xué)是專門研究和處理模糊性現(xiàn)象的數(shù)學(xué)，其中模糊綜合評(píng)判就是對(duì)受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)于食品安全屬性的評(píng)價(jià)經(jīng)常帶有模糊性。本文基于模糊綜合評(píng)判法對(duì)消費(fèi)者關(guān)于豬肉質(zhì)量安全屬性的偏好異質(zhì)性進(jìn)行了研究，主要從消費(fèi)者對(duì)豬肉屬性的整體評(píng)價(jià)、不同特征的消費(fèi)者對(duì)豬肉屬性的整體評(píng)價(jià)和不同特征的消費(fèi)者對(duì)豬肉各個(gè)屬性的綜合評(píng)價(jià)3個(gè)角度進(jìn)行分析，以期為后期豬肉消費(fèi)分析提供數(shù)據(jù)參考。

1 數(shù)據(jù)獲取

本文選取北京市西城區(qū)、東城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、昌平區(qū)、延慶區(qū)等6個(gè)區(qū)進(jìn)行調(diào)查，在這6個(gè)區(qū)共投放問(wèn)卷290份，收回有效問(wèn)卷286份，問(wèn)卷有效率98.62%。調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)分有2部分，第一部分是受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征（表1）；第二部分是模糊綜合評(píng)判的調(diào)查內(nèi)容以及受訪者對(duì)豬肉各食品安全屬性之間的比較，這部分內(nèi)容首先對(duì)豬肉的5個(gè)屬性水平設(shè)置了非常重視、比較重視、有時(shí)會(huì)重視、不重視、很不重視5個(gè)程度，讓消費(fèi)者分別對(duì)5個(gè)屬性做出評(píng)價(jià)，最終將所有調(diào)查數(shù)據(jù)收集起來(lái)做出模糊綜合評(píng)判。將5個(gè)屬性水平兩兩匹配共組成10個(gè)選項(xiàng)，然后讓受訪者對(duì)每個(gè)選項(xiàng)中的2個(gè)屬性水平進(jìn)行比較，以此來(lái)計(jì)算出每個(gè)屬性水平所占的權(quán)重。

表1 受訪者的基本統(tǒng)計(jì)信息

表1顯示男女受訪者分別占受訪者總數(shù)的41.60%和58.40%。受訪者年齡分布以26～40歲、41～65歲2個(gè)年齡段居多，分別占受訪者總體的41.30%和40.50%。受訪者的受教育程度主要以中學(xué)或中專、大?；虮究凭佣?，分別占樣本總數(shù)的35.30%和38.50%。受訪者的家庭人均收入以2 000～3 000元居多，占樣本總量的28.00%。同時(shí)，52.10%的受訪者家中有18歲以下的未成年人，42.30%的受訪者家中有60歲以上的老人。

2 建立模糊綜合評(píng)判模型

2.1 模型分析

建立評(píng)判因素集{價(jià)格，產(chǎn)品來(lái)源，食品安全信息，動(dòng)物福利，有機(jī)標(biāo)識(shí)}，記為U＝{u1，u2，u3，u4，u5}；建立評(píng)判集{很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}，記為V＝{v1，v2，v3，v4，v5}；由此可得如下評(píng)判矩陣空間：

其中 i＝1,2,…,5；j＝1,2,…,5；

rij為第i個(gè)評(píng)判因素獲得第j個(gè)評(píng)判指標(biāo)的人數(shù)/總?cè)藬?shù)。

2.2 確定各評(píng)判因素的權(quán)重

本文采用對(duì)偶比較法來(lái)確定畜產(chǎn)品各個(gè)質(zhì)量安全屬性的權(quán)重，從而列出權(quán)向量。方法如下：畜產(chǎn)品的5種質(zhì)量安全屬性兩兩進(jìn)行比較，例如消費(fèi)者對(duì)于ui與uj這2個(gè)質(zhì)量安全屬性的重要性進(jìn)行比較，評(píng)判者在每一個(gè)選項(xiàng)中選出哪一個(gè)更重要些，重要者得1分，不重要者得0分，不允許將二者判定為相同的分?jǐn)?shù)。結(jié)果如下所示：

將以上各質(zhì)量安全屬性的所得分?jǐn)?shù)求和，然后進(jìn)行歸一化即是畜產(chǎn)品各個(gè)質(zhì)量安全屬性權(quán)向量W=（w1，w2，w3，w4，w5）， （i，使 wi≠0，常記作 W≠0）

圖1 豬肉各屬性權(quán)重

由圖1可知，消費(fèi)者更關(guān)注畜產(chǎn)品的食品安全信息，其次為有機(jī)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品來(lái)源和價(jià)格，對(duì)動(dòng)物福利的關(guān)注度相對(duì)較弱。

2.3 模型建立和求解

2.3.1 所有受訪者對(duì)豬肉的評(píng)判

豬肉的各個(gè)因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)于豬肉的綜合評(píng)判向量：

分別再給5種重要度指標(biāo){很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}賦為{1分，2分，3分，4分，5分}，記為V=（1，2，3，4，5）；總分為

消費(fèi)者對(duì)于豬肉的綜合評(píng)判值為3.3737，由此可知消費(fèi)者對(duì)于豬肉質(zhì)量安全的重視程度較高。2.3.2 不同人口特征的消費(fèi)者對(duì)豬肉的評(píng)判

不同人口特征的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)偏好，性別、年齡、學(xué)歷、收入等人口特征的差異性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者偏好異質(zhì)性。本文基于豬肉的質(zhì)量安全屬性，從人口特征的角度入手研究消費(fèi)者偏好異質(zhì)性。

⑴性別與消費(fèi)者偏好

豬肉的各個(gè)因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計(jì)算出女性對(duì)豬肉的綜合評(píng)判向量：

男性對(duì)豬肉的綜合評(píng)判向量：

從性別角度來(lái)看，女性消費(fèi)者對(duì)于畜產(chǎn)品的綜合評(píng)判比男性消費(fèi)者高，即女性更重視畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全屬性。

⑵年齡與消費(fèi)者偏好

豬肉的各個(gè)因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計(jì)算出不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)豬肉的綜合評(píng)判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i=1,2,3,4），Ri為不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于豬肉質(zhì)量安全屬性的評(píng)判矩陣。分別給5種重要度指標(biāo){很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}賦予{1分，2分，3分，4分，5分}，記為 V=（1，2，3，4，5）；最后計(jì)算出各年齡段消費(fèi)者對(duì)于豬肉質(zhì)量安全屬性的綜合評(píng)判值，具體如下：

圖2 各年齡段消費(fèi)者綜合評(píng)判

由圖2可知，從年齡角度看，25歲以下、65歲以上的消費(fèi)者對(duì)豬肉的綜合評(píng)判普遍低于其他年齡段的消費(fèi)者，25歲以下的年輕人以及老年人對(duì)于豬肉的食品安全屬性的重視程度低于青年人和中年人。

⑶學(xué)歷與消費(fèi)者偏好

豬肉的各個(gè)因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計(jì)算出不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)豬肉的綜合評(píng)判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i＝1，2，3，4），Ri為不同學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全屬性的評(píng)判矩陣。分別給5種重要度指標(biāo){很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}賦予{1分，2分，3分，4分，5分}，記為 V=（1，2，3，4，5）；最后計(jì)算出各學(xué)歷水平的消費(fèi)者對(duì)于豬肉質(zhì)量安全屬性的綜合評(píng)判值，具體如下：

由圖3可知，從學(xué)歷角度看，學(xué)歷程度與消費(fèi)者對(duì)于豬肉質(zhì)量安全屬性的評(píng)價(jià)基本呈正相關(guān)，但大?；虮究茖W(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全屬性的重視程度最高。

⑷收入與消費(fèi)者偏好

圖3 各學(xué)歷水平消費(fèi)者綜合評(píng)判

豬肉的各個(gè)因素權(quán)向量為W=(0.1741，0.1898，0.3301，0.1025，0.2035)，在此基礎(chǔ)上可以計(jì)算出不同收入的消費(fèi)者對(duì)豬肉的綜合評(píng)判向量：

同理可得

其中，Bi=WRi（i＝1，2，3，4），Ri為不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全屬性的評(píng)判矩陣。給5種重要度指標(biāo){很不重要，不重要，比較重要，重要，很重要}賦予{1分，2分，3分，4分，5分}，記為V＝（1，2，3，4，5）；最后計(jì)算出各收入水平的消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全屬性的綜合評(píng)判值，具體如下：

圖4 各收入水平消費(fèi)者的綜合評(píng)判

由圖4可知，從收入角度看，高收入消費(fèi)者比低收入消費(fèi)者更加重視豬肉的質(zhì)量安全屬性。

2.3.3 不同人口特征的消費(fèi)者對(duì)豬肉各屬性的評(píng)判

為進(jìn)一步了解不同人口特征的消費(fèi)者對(duì)豬肉各屬性的評(píng)判，還可以將不同人口特征消費(fèi)者的評(píng)判矩陣與評(píng)判集直接相乘，結(jié)果表示為不同人口特征的消費(fèi)者對(duì)豬肉各個(gè)質(zhì)量安全屬性的模糊評(píng)判。

其中，n為不同人口特征的具體水平。

⑴性別

圖5 不同性別消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量評(píng)判

由圖5可知，不同性別消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品各屬性的評(píng)判影響較弱，消費(fèi)者對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)這一屬性最為重視，且女性消費(fèi)者一般比男性消費(fèi)者更加重視，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利信息關(guān)注度相對(duì)較低。

（2）年齡

由圖6可知，不同年齡消費(fèi)者對(duì)豬肉各屬性的評(píng)判影響顯著，其中對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)和有機(jī)標(biāo)識(shí)的影響明顯。25歲以下和65歲以上的消費(fèi)者對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)標(biāo)識(shí)等屬性的評(píng)判值低于其他年齡段的消費(fèi)者。

圖6 不同年齡消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量評(píng)判

（3）學(xué)歷

圖7 不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量評(píng)判

由圖7可知，不同學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)豬肉各屬性的評(píng)判影響較顯著，其中對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)和有機(jī)標(biāo)識(shí)屬性的影響比較明顯。大專或本科學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的重視程度明顯高于小學(xué)及以下學(xué)歷的消費(fèi)者；高學(xué)歷的消費(fèi)者比低學(xué)歷的消費(fèi)者更重視有機(jī)標(biāo)識(shí)屬性。

（4）收入水平

由圖8可知，不同收入水平消費(fèi)者對(duì)豬肉各屬性的評(píng)判影響比較顯著，其中對(duì)價(jià)格屬性的影響最明顯。收入越高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的重視程度越低。

3 研究結(jié)果和啟示

本文基于豬肉的質(zhì)量安全屬性，從消費(fèi)者角度出發(fā)，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)豬肉的消費(fèi)者偏好異質(zhì)性進(jìn)行研究。結(jié)果表明：第一，消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全問(wèn)題的重視程度較高，對(duì)動(dòng)物福利的重視程度相對(duì)較低；第二，女性、青年人和中年人以及高收入和高學(xué)歷者對(duì)豬肉的質(zhì)量安全重視程度更高；第三，性別、年齡、學(xué)歷以及收入水平等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)各屬性的重視程度。

圖8 不同收入水平消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量評(píng)判

研究啟示：第一，食品安全是消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)食品安全信息的監(jiān)督與認(rèn)證，促進(jìn)企業(yè)完善食品安全信息。第二，通過(guò)多種渠道提高消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利的認(rèn)知，動(dòng)物福利的提高對(duì)減少食品安全事件的發(fā)生具有積極作用。第三，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同質(zhì)量安全屬性的重視程度、不同人口特征消費(fèi)者的重視程度，對(duì)豬肉產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分從而提高市場(chǎng)份額。