汪明洋

[摘 要]三大通信運(yùn)營(yíng)商已進(jìn)入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，縣域市場(chǎng)已成為通信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略要地。文章通過對(duì)豐縣電信市場(chǎng)的調(diào)研與分析，從戰(zhàn)略和策略兩個(gè)層面，制定豐縣電信農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，形成完整的營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣，同時(shí)也為其他分局乃至整個(gè)江蘇地區(qū)、全國(guó)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策略；電信市場(chǎng)；消費(fèi)者行為；豐縣電信

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.120

1 相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

科特勒曾說，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位，即STP營(yíng)銷。其中市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，要對(duì)所分市場(chǎng)進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。再一個(gè)重要的環(huán)節(jié)便是定位，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)應(yīng)有的位置。

1960年，麥肯錫提出了著名的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，還要制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。后來發(fā)展為6PS，由科特勒提出，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加上政治和公共關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。

2 消費(fèi)者需求分析

2.1 對(duì)電信服務(wù)價(jià)格的敏感度較高

豐縣地區(qū)的中低端用戶比重較大，對(duì)資費(fèi)比較敏感，全縣300多個(gè)行政村的單機(jī)消費(fèi)額主要集中在20～60元，平均為33元，71%的用戶月平均通信費(fèi)在50元以下，平均每月手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用10元以下的比例為63.8%。用戶使用通信業(yè)務(wù)主要受通話費(fèi)用、流量費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)商促銷優(yōu)惠、通話的信號(hào)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等多種因素的影響，其中資費(fèi)是影響用戶需求的最大因素。

2.2 追求終端操作簡(jiǎn)易化

農(nóng)村消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式，太復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)讓人無法領(lǐng)悟。農(nóng)村用戶的整體文化水平、手機(jī)使用習(xí)慣、生活方式等因素決定了面向農(nóng)村居民的手機(jī)檔次不能太高，最好是容易操作、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、堅(jiān)固耐用。

2.3 從眾心理較強(qiáng)，口碑宣傳效應(yīng)明顯

大多數(shù)的農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理就是這樣：聽一個(gè)人說，也許還不相信，說的人、做的人多了，自己就會(huì)忍不住試試。大多數(shù)居民在購買通信服務(wù)時(shí)沒有自己的主張，容易受到周圍的相關(guān)群體的影響，跟風(fēng)消費(fèi)比較明顯，調(diào)查顯示，通過家人、朋友、同學(xué)介紹的占71.6%，廠家宣傳廣告占50.8%。

2.4 信息服務(wù)內(nèi)容需求逐步多樣化

豐縣地區(qū)，三大運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)完善，全業(yè)務(wù)在農(nóng)村地區(qū)全面展開，農(nóng)民的收入水平不斷提高，信息意識(shí)和信息應(yīng)用水平也在不斷提高，對(duì)信息的需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。用戶使用手機(jī)主要為了“方便與別人聯(lián)絡(luò)”（占89.6%），通話仍是手機(jī)應(yīng)用的基礎(chǔ)，但也有31.9%的用戶通過手機(jī)來獲取信息，更有一些用手機(jī)來管理自己的網(wǎng)店，經(jīng)常用手機(jī)玩游戲的占23.1%，經(jīng)常用手機(jī)瀏覽新聞的占15.2%，信息需求多樣化的趨勢(shì)越來越明顯。

3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

豐縣地區(qū)三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，已形成了三足鼎立的格局，但三家的發(fā)展很不均衡，移動(dòng)一家獨(dú)大，手機(jī)市場(chǎng)占有率超過60%，電信僅為27.2%；業(yè)務(wù)收入方面的份額移動(dòng)達(dá)58.7%，電信僅為29.2%。4G市場(chǎng)方面豐縣電信滲透率25.2%，高于聯(lián)通（14.9%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于移動(dòng)；寬帶市場(chǎng)上電信寬帶份額達(dá)到74.9%，凈增份額為58%。三家運(yùn)營(yíng)商在豐縣地區(qū)各有優(yōu)勢(shì)，但各自都有自己存在的不足，以下是各大運(yùn)營(yíng)商的基本優(yōu)劣勢(shì)比較。

4 基于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)分析基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略制定

4.1 重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

4.1.1天翼4G：擴(kuò)大規(guī)模與提升質(zhì)量并重

（1）快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，精耕細(xì)作存量用戶。對(duì)家庭客戶，發(fā)揮農(nóng)村市場(chǎng)的增量?jī)?yōu)勢(shì)，加快農(nóng)村融合發(fā)展，加快e家融合發(fā)展，在終端主推500～1500元的手機(jī)終端，強(qiáng)化資源效益導(dǎo)向，加大補(bǔ)貼策略向4G傾斜力度，進(jìn)一步擴(kuò)大天翼4G用戶的占比；對(duì)行業(yè)及聚類客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，持續(xù)推進(jìn)全業(yè)務(wù)簽約派單營(yíng)銷，通過行業(yè)應(yīng)用的拉動(dòng)，以及固移交叉補(bǔ)貼、固話包月等策略，提高天翼在行業(yè)客戶中的覆蓋率；對(duì)政企客戶，通過政企產(chǎn)品的推廣使用，增值業(yè)務(wù)的激活使用，以及終端升級(jí)等策略提高用戶活躍度，通過行業(yè)應(yīng)用融合提升客戶價(jià)值（見圖1）。

（2）豐富天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)流量?jī)?nèi)涵，提升客戶價(jià)值。大力發(fā)展天翼愛音樂、手機(jī)報(bào)、天翼視訊、天翼閱讀、天翼空間、愛游戲等流量型業(yè)務(wù)的發(fā)展；在所有4G用戶中普及流量套餐和流量套餐余額提醒服務(wù)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶手機(jī)上網(wǎng)，推出自動(dòng)靠檔等服務(wù)。

4.1.2 寬帶策略：高端樹品質(zhì)，低端爭(zhēng)份額

對(duì)于家庭客戶主要是優(yōu)化e9套餐體系，主推20M及以上家庭寬帶，提升品質(zhì)，同時(shí)針對(duì)不同家庭用戶的消費(fèi)需求制訂比較靈活的寬帶方案；而對(duì)于政企客戶則是優(yōu)化商務(wù)領(lǐng)航信息版套餐，主推100M及以上光纖接入，加快拓展中小企業(yè)和行業(yè)客戶。

4.1.3 iTV策略：規(guī)模發(fā)展、豐富應(yīng)用、提升價(jià)值

進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)iTV端到端服務(wù)能力。用戶選擇iTV是因?yàn)槠鋬?nèi)容比廣電豐富，同時(shí)可以自由選擇觀看內(nèi)容；其次，很多家長(zhǎng)選擇iTV是為了方便孩子學(xué)習(xí)，iTV平臺(tái)上有豐富的免費(fèi)教學(xué)資源，從小學(xué)到高中，名師講堂、實(shí)時(shí)在線、寓教于樂；iTV還是一個(gè)非常好的企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，行業(yè)客戶借助iTV發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)信息共享，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

4.1.4 商務(wù)領(lǐng)航：協(xié)同營(yíng)銷，突破中小聚類規(guī)模發(fā)展天花板

中小聚類客戶全業(yè)務(wù)覆蓋率達(dá)60%，領(lǐng)航套餐凈增0.6萬戶，拉動(dòng)天翼新增0.7萬戶；中小學(xué)天翼凈增0.5萬戶。形成“網(wǎng)格經(jīng)理+社會(huì)廳+能人代理”協(xié)同模式，協(xié)同營(yíng)銷發(fā)展，深入推進(jìn)領(lǐng)航入店工作，重點(diǎn)商務(wù)樓宇、聚類市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)100%覆蓋，細(xì)分聚類市場(chǎng)用戶群，聚焦通用型信息化產(chǎn)品，打造百家數(shù)字企業(yè)，深度拓展中小學(xué)市場(chǎng)，完善中小學(xué)代理渠道建設(shè)和管理；通過翼校通應(yīng)用、校園OA快速發(fā)展教師團(tuán)購、家長(zhǎng)團(tuán)購。

4.2 價(jià)格策略

4.2.1 融合產(chǎn)品定價(jià)

融合產(chǎn)品定價(jià)是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品打包出售，并制定一個(gè)合理的價(jià)格，這種銷售行為和定價(jià)方法常常出現(xiàn)在信息商品領(lǐng)域。通過對(duì)影響電信產(chǎn)品使用量的各種因素進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，制定出能夠增加用戶消費(fèi)、提高企業(yè)利潤(rùn)的產(chǎn)品套餐組合，要求這些業(yè)務(wù)是可以具有補(bǔ)充效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。送獎(jiǎng)勵(lì)等，如家庭、企業(yè)、政府部門等團(tuán)體客戶，給予它們相應(yīng)的折扣和贈(zèng)送。

4.2.2 客戶關(guān)系定價(jià)

客戶關(guān)系定價(jià)是根據(jù)用戶的性質(zhì)、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的用量以及與本企業(yè)的關(guān)系等，將用戶分為大客戶和普通客戶、新客戶和老客戶等，根據(jù)客戶的特征給予相應(yīng)的優(yōu)惠條件。如寒暑假期針對(duì)學(xué)生和教師團(tuán)體的套餐組合“快樂寒暑假”業(yè)務(wù)。

4.2.3 客戶滿意度定價(jià)

豐縣電信分公司還根據(jù)客戶的滿意度進(jìn)行定價(jià)，客戶滿意度定價(jià)能夠有效降低用戶使用本企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增加用戶的信息，但對(duì)企業(yè)的要求比較高，企業(yè)需向客戶做出服務(wù)保證，并履行服務(wù)承諾，如果實(shí)現(xiàn)不了，企業(yè)則要給客戶相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這一定價(jià)法適用于高價(jià)值的大客戶以及核心業(yè)務(wù)的推廣，需要注意的是，這種定價(jià)法要求企業(yè)必須具有強(qiáng)大的實(shí)力，擁有高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)技術(shù)以及較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

4.3 渠道策略

4.3.1 自有渠道：轉(zhuǎn)變角色，激發(fā)大客戶黃金平臺(tái)全業(yè)務(wù)銷售

大客戶銷售平臺(tái)被稱為電信行業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金平臺(tái)，充分利用大客戶決策影響及輻射能力，從單一大客戶業(yè)務(wù)全面擴(kuò)展到全品牌、全業(yè)務(wù)的營(yíng)銷。第一階段“群突破”，即通過大客戶無網(wǎng)點(diǎn)代理簽約形成利益聯(lián)盟體，輔以電信固網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)、4G網(wǎng)絡(luò)及終端優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)支局政企客戶破群。第二階段“群延伸”，即通過與客戶關(guān)鍵人協(xié)同營(yíng)銷，向客戶內(nèi)部及下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。第三階段“群輻射”，即通過支局大客戶的影響力向公眾家庭市場(chǎng)輻射。需要做到責(zé)任到位，強(qiáng)化日常執(zhí)行力，對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行角色調(diào)整，基層營(yíng)銷單元不區(qū)分政企和公眾客戶經(jīng)理，在崗位職責(zé)中明確直銷經(jīng)理的全業(yè)務(wù)銷售職責(zé)，落實(shí)全業(yè)務(wù)銷售指標(biāo)，績(jī)效考核配套，同時(shí)公司在營(yíng)銷成本和激勵(lì)政策方面落實(shí)專項(xiàng)配置，資源到位，強(qiáng)化內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力（見圖2）。

4.3.2 直銷渠道：從嚴(yán)考核向重激勵(lì)轉(zhuǎn)變，持續(xù)提升銷售貢獻(xiàn)

一方面是大力建設(shè)渠道，重點(diǎn)聚焦核心商圈網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，加快手機(jī)賣場(chǎng)的滲透，提升開放渠道銷售貢獻(xiàn)率，持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，補(bǔ)充盲點(diǎn)；另一方面是加強(qiáng)渠道的維護(hù)和保養(yǎng)，強(qiáng)化服務(wù)支撐，專職隊(duì)伍支撐服務(wù)，完善售后建設(shè)，讓利于商，從過去的“嚴(yán)考核”向“重激勵(lì)”轉(zhuǎn)變，增加渠道一線人員激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)一線人員積極性，加大炒店活動(dòng)的力度，豐富炒店形式，提升渠道的經(jīng)營(yíng)能力。

4.3.3 電子渠道：圍繞用戶需求，持續(xù)提升全業(yè)務(wù)服務(wù)能力

大力提升全業(yè)務(wù)外呼和營(yíng)銷能力，以用戶價(jià)值提升為主，全力做好客戶維系工作，加強(qiáng)縣區(qū)培訓(xùn)力度，提升縣局二級(jí)管理能力，與社會(huì)渠道協(xié)同，采取專職外呼和兼職外呼相結(jié)合的方式，持續(xù)完善中高端及大眾維系政策體系、維系酬金體系、實(shí)體渠道協(xié)同體系建立維系酬金體系、建設(shè)維系引導(dǎo)系統(tǒng)、舉辦VIP購機(jī)盛會(huì)、優(yōu)化維系政策等措施，提高客戶忠誠(chéng)度。加快電子渠道示范門店推廣，將電子渠道推廣工作效果納入門店的考評(píng)體系，對(duì)表現(xiàn)突出的員工進(jìn)行日常獎(jiǎng)勵(lì)，落實(shí)到個(gè)人（見圖3）。

4.3.4 社會(huì)渠道：創(chuàng)新發(fā)展路徑，加快社會(huì)渠道建設(shè)

全面實(shí)施支局政企客戶全業(yè)務(wù)簽約；深入挖掘中小企業(yè)行業(yè)信息化需求；做好支局專業(yè)市場(chǎng)及沿街店面的規(guī)模拓展；實(shí)現(xiàn)專網(wǎng)市場(chǎng)新突破；細(xì)分市場(chǎng)，有效突破支局教育行業(yè)；行政村實(shí)施“分級(jí)”渠道布局；鎮(zhèn)區(qū)實(shí)施“釣魚計(jì)劃”；實(shí)施客戶資源“競(jìng)得制”，提升合作廳營(yíng)銷能力；結(jié)合洼地分析，制定現(xiàn)場(chǎng)協(xié)同營(yíng)銷路徑；做好支局新建項(xiàng)目跟蹤；借力農(nóng)村信息化，做好產(chǎn)品及號(hào)碼包裝，細(xì)化推廣路徑；發(fā)揮3G與智能終端雙引領(lǐng)作用。

4.3.5 渠道管理策略

（1）強(qiáng)化渠道協(xié)同意識(shí)，有效借力社會(huì)資源，大力拓展社會(huì)渠道，強(qiáng)化渠道協(xié)同發(fā)展意識(shí)，一是充分鼓勵(lì)社會(huì)渠道借助其關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)，規(guī)模拓展電信業(yè)務(wù)，例如某支局合作廳負(fù)責(zé)人同時(shí)經(jīng)營(yíng)電腦代理和維修，其借助電腦銷售及維修契機(jī)，及時(shí)推薦電信寬帶、天翼等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，取得了較好的業(yè)績(jī)；二是向社會(huì)渠道開放支局客戶資源，鼓勵(lì)合作廳“走出去”，提升其營(yíng)銷水平和盈利能力。推行話費(fèi)分成，促進(jìn)深度合作。提升一線銷售利潤(rùn)，吸引社會(huì)資源進(jìn)入價(jià)值鏈。

（2）嚴(yán)考核、重激勵(lì)，加強(qiáng)銷售組織建設(shè)，強(qiáng)化服務(wù)支撐。優(yōu)化渠道一線激勵(lì)政策，嵌入代理商一線人員績(jī)效考評(píng)流程，激發(fā)內(nèi)動(dòng)力，一方面強(qiáng)化對(duì)本公司一線服務(wù)人員的激勵(lì)，實(shí)行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，嚴(yán)考核、重激勵(lì)以提高客戶經(jīng)理的積極性；另一方面和代理商合作共贏，利用代理商的人際關(guān)系開拓市場(chǎng)，給予代理商更多的分成。對(duì)代理商的一線服務(wù)人員也給予相應(yīng)的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)（見圖4）。

4.4 促銷策略

4.4.1 客戶回饋：存費(fèi)贈(zèng)費(fèi)、預(yù)存優(yōu)惠

根據(jù)對(duì)農(nóng)村客戶的消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，村內(nèi)宣傳效果是最好的，居民活動(dòng)中接觸最多的地方是村里的小賣部，利用村級(jí)代理點(diǎn)進(jìn)行宣傳并開展促銷活動(dòng)是最好的選擇。農(nóng)村用戶最感興趣的促銷活動(dòng)是存話費(fèi)送話費(fèi)及實(shí)物的活動(dòng)，農(nóng)村用戶經(jīng)濟(jì)上不是特別寬裕，消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對(duì)于大額預(yù)存話費(fèi)的促銷活動(dòng)參與度不高，畢竟預(yù)存話費(fèi)返還需要一個(gè)周期，對(duì)于小額的預(yù)存活動(dòng)參與度還是比較高的，預(yù)存50元送50元參與率接近達(dá)到90%，所以在農(nóng)村用戶中開展低額預(yù)存送等額話費(fèi)效果較好。

4.4.2 加大宣傳量，精選布點(diǎn)，強(qiáng)化執(zhí)行，提高宣傳效率

突出重點(diǎn)業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)優(yōu)惠亮點(diǎn)，在節(jié)日宣傳過程中考慮特定客戶群，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳策略，開展差異化宣傳。宣傳覆蓋面要盡可能加大，所有行政村，縣鎮(zhèn)公路，村與村公路，主要路口，集市街道都要宣傳到位，同時(shí)根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同，宣傳內(nèi)容靈活安排，橫幅、宣傳畫、公話亭和主要道路的宣傳布放到位。對(duì)于廣告公司所負(fù)責(zé)的點(diǎn)要加強(qiáng)跟蹤核實(shí)，強(qiáng)化執(zhí)行，對(duì)于自有渠道、合作代理渠道、鄉(xiāng)村宣傳情況要實(shí)施檢查，提高宣傳效率。

5 小 結(jié)

豐縣電信的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)本著滿足消費(fèi)者需求的原則，高度重視營(yíng)銷服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從電信服務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)支撐到售前、售中和售后服務(wù)各環(huán)節(jié)，需要具體考慮顧客的需求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，考慮自身的資源和外部競(jìng)爭(zhēng)情況，從而綜合制定各種營(yíng)銷組合策略，并且要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

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