連睿

[摘 要]文章闡述運動品牌體驗店在現代服裝營銷中的研究背景，從體驗到體驗店再到服裝體驗店，逐步分析探討運動品牌體驗店的興起之路，挖掘陳述文章研究的重要意義。通過對Nike體驗店的實地調研和案例分析，了解品牌體驗店氛圍的應用情況，并且進行分析概括，最終展望該領域的未來。

[關鍵詞]運動體驗店；品牌；購物中心

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.127

1 研究背景

如今，“體驗”這個詞語在營銷市場中使用的頻率越來越高，通俗來說，體驗就是消費者親身感受產品和服務帶給自己的心理感受。消費者的成熟迫使品牌不斷地創(chuàng)新產品品質和服務體驗，力爭以購買環(huán)境的差異性和產品的個性化來應對激烈的市場競爭，著名未來學家托夫勒（ALIVIN TOFFLER）認為“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝”。諸如迪士尼、宜家等一些注重品牌體驗的公司就收獲頗豐。伴隨著體驗的商品化價值日益凸顯，許多品牌推出了體驗店來滿足顧客日益增長的消費需求，他們不僅僅展示商品，銷售產品，而且會通過一些文化場景的設置或是特色活動的開展，讓消費者主動感受品牌的情感價值，理解品牌的文化理念。

近年來，服裝企業(yè)也越來越重視顧客對品牌的價值認同感，中國服裝業(yè)正逐步走向時尚個性化以及豐富多樣化的品牌體驗競爭時期。運動品牌體驗店與普通商店的不同主要體現在工作人員、顧客、產品、消費情景這幾個方面：體驗店內工作人員訓練有素，會根據顧客需要提供專業(yè)的搭配意見和店內指引協助；顧客可以參與產品生產制造以及各種主題活動，體驗讓人愉悅甚至是有成就感的互動應用過程；體驗店的部分商品是為了終端銷售、形象展示，部分商品是高端技術產品，會結合品牌特點進行相關功能服務；體驗店會提供個性化產品和區(qū)別化服務，通過運用多種體驗區(qū)域和工具情景來表現體驗內涵。

服裝品牌體驗店中最具代表性的應該是運動品牌體驗店了，運動品牌已經占領國內市場不小的份額，并且服裝風格越來越時尚化，不局限于運動場合穿著，這使得消費者對運動品牌的好感度與日俱增。從2011年亞洲第一家耐克品牌體驗店在武漢正式營業(yè)起，眾多企業(yè)就紛紛開始在中國投入大量的資源，將體驗營銷導入終端店面，運動品牌體驗店如雨后春筍般涌現。運動體驗店從店面的外觀設計、店內的裝潢陳列、定制服務和特色活動等諸多方面都充分挖掘體驗的元素，為眾多運動愛好者提供交流互動的平臺，給運動達人們注入源源不斷的挑戰(zhàn)動力。

2 案例分析

2.1 調研地點

北京中關村歐美匯購物中心耐克及JORDAN籃球體驗店。

2.2 店鋪規(guī)模和設計

消費者能在視覺上區(qū)別與普通旗艦店的不同。寬敞的購物場所，為消費者營造一種自由舒適的購物空間。店面呈現冷色系基調，硬件設施呈現出飽滿的幾何線條感，充滿時尚科技感。顧客還未進店就能感受到AJ運動鮮活的魅力，被吸引融入品牌形成的氣氛之中。店鋪內安裝有蘋果電腦可以供顧客查詢耐克官網最新信息。在定制專區(qū)，消費者可以運用iPad挑選圖案花紋顏色個性訂制T恤，將自選圖案或字母印花通過Brother GT-3數碼印花直噴紡織打印機印在T恤上。T恤材質有純棉和吸濕快干兩種面料，整個定制過程僅需要15分鐘，也可以順豐包郵送到指定地點。體驗店擁有籃球體驗運動場地，提供給運動達人們揮灑汗水證明自己籃球運動實力的舞臺，同時，店內設置有AJ不同年代經典籃球鞋模型墻面，顧客還可以體驗真實球場試鞋服務。

2.3 半開放式訪談

文章根據運動體驗店特色設計訪談提綱，進行半開放式訪談，研究分析耐克體驗店的發(fā)展營銷情況，獲得一手資料，希望為品牌體驗店的發(fā)展創(chuàng)新提供一定程度的借鑒，給予企業(yè)一種新的經營模式進行參考。被訪談者包括體驗店工作人員5人和感受過運動品牌體驗店的顧客10人，采訪方式是面對面訪談。通過店員訪談溝通總結出體驗店工作人員對于籃球等運動賽事和體育文化頗有研究，便于拉近與消費者之間的距離。但是對服裝面料款式結構不夠了解，需要進一步改善。通過與消費者的訪談溝通可以總結出以下幾點：消費者認為品牌服裝體驗店在名稱上形式上更能吸引他們的目光；“先體驗，再購物”的概念符合他們的消費觀念；消費者希望在選購服裝時能夠得到專業(yè)的銷售人員提供的造型指導；服裝專賣店內的裝修與陳列的風格會影響顧客對一個品牌的喜愛；消費者表示專賣店的服務質量直接影響他們對品牌的好感度。

2.4 案例分析

耐克及JORDAN籃球體驗店為市場量身定制了運動場地和特色設施服務，同時，借助籃球場和電腦NIKE官網，iPad款式來傳達“灑脫自由的運動員精神”。 T恤私人定制區(qū)域是緊跟當代時尚潮流，專業(yè)的Brother GT-3數碼印花直噴紡織打印機和技術人員讓顧客放心滿意。小型籃球場是空間形態(tài)與商品組合的效果，是具有演示性或儀式感的活動場地，空地體驗區(qū)更加有體育文化氛圍。體驗店產品與其他實體店種類相同，但是在服務體驗方面更加感受到運動文化。顧客也是更年輕化、時尚化，多關注時事運動咨詢，大多是通過朋友介紹和網絡咨詢了解到籃球體驗店。耐克及JORDAN籃球體驗店更加注重顧客的體驗感，從而傳播品牌文化，在達成產品的銷售目的同時，使得顧客對商品的滿意度更加強烈、與品牌的親合度更加密切。

3 運動品牌體驗店發(fā)展趨勢

通過對運動品牌體驗店的背景研究和案例分析可知隨著企業(yè)思維的擴散，以時尚引領運動，以科技助力體驗，消費者感受店鋪氛圍的形式更加多樣化。由于運動品牌體驗店對消費者品位以及精神需求越發(fā)重視，今后運動體驗店將朝著以下三個方向發(fā)展。

設施智能化：體驗區(qū)除了設置與運動相關的體驗場地，還可以設置更加具有現代科技的設施來體現智能化。比如在體驗區(qū)內顧客將通過安置的電腦瀏覽該運動品牌的服裝搭配，也可以打開微信，掃描店鋪中或者是衣服上的二維碼關注公眾號，或者下載該品牌的App，就會有相關的搭配服飾出現。運動體驗店不僅會有各式各樣的頂尖鞋款率先公開發(fā)售，而且還將會通過LED大屏和各種新型的多維效果展示，將品牌的最新資訊和經典內容在體驗店內循環(huán)播放給消費者。

設計個性化：為了讓消費者更好地感受創(chuàng)意體驗氛圍，要求運動品牌體驗店對體驗區(qū)環(huán)境風格進行專業(yè)性的分析設計。其中，需要尤其注意休息區(qū)的設計，可以配有沙發(fā)茶幾和休閑上網區(qū)域供顧客休息，配套糖果、飲料和運動類雜志，這種輕松愉悅的風格讓消費者感受到濃濃的體驗氛圍，樂意放慢腳步體驗選擇并購買服裝。運動體驗店以“個性化”為特色，充分融合了主題文化和運動特色，用創(chuàng)意的方式鼓勵消費者彰顯個性、表達自我。

服務人性化：體驗店中有專業(yè)的運動時尚類服裝搭配講師為顧客提供運動知識方面的指引以及服裝專業(yè)見解的分享，傳授服裝款式搭配技巧和流行風尚，教給消費者如何時尚穿著運動服裝。體驗店的運動場地還可以不定期地舉辦各種運動賽事、主題課程或是主題活動來傳播品牌文化，使體驗店文化更加豐富多彩。顧客將參加體驗店的產品設計活動，俱樂部活動以及與設計師的交流互動峰會，使得顧客對商品的滿意度更加強烈，與品牌的親合度更加密切。

運動體驗店硬件設施以及人員服務都是為了努力營造舒適、親切的環(huán)境氛圍，因此，人性化、智能化、個性化將助力體驗店不斷蓬勃發(fā)展，提供給顧客滿意的產品和服務支撐，進而讓消費者產生情感共鳴甚至是品牌依賴感。

參考文獻：

汪秀英.基于體驗經濟的消費者行為模式研究[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2012.