禹 杭, 陳香蘭

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 英語學(xué)院，北京 100029）

一、引 言

隱喻廣告是指采用隱喻這種形式傳遞廣告訴求的廣告，與之相對應(yīng)的是非隱喻廣告，即同樣的廣告訴求采用直白的形式表達(dá)出來的廣告。例如，某品牌凈水機(jī)在廣告文案中用“女神氣質(zhì)，高顏值”來描述產(chǎn)品外觀，而“女神”“顏值”這樣的詞匯本來是用于形容人的，廣告中用它們來描述凈水機(jī)這樣的無生命物體，不僅賦予了該產(chǎn)品生命特征，更將其比喻成顏值高、氣質(zhì)好的女神，從而讓消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品外觀優(yōu)雅精美的認(rèn)知。當(dāng)然，為了更直接地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品外觀精美這種廣告訴求，該廣告還可以只用“外觀精美”這一直白表達(dá)來介紹產(chǎn)品，因?yàn)椤芭駳赓|(zhì)，高顏值”和“外觀精美”在語義上是一致的，僅在表達(dá)形式上不同。因此，相比直白地陳述廣告訴求的非隱喻廣告，隱喻廣告最大的特點(diǎn)在于它更多的是一種間接說服方式，因?yàn)樗饕柚[喻來含蓄地暗示廣告訴求（吳水龍等，2017），消費(fèi)者要想明白隱喻廣告的廣告訴求，首先就得充分理解其中的隱喻。

就隱喻本身而言，它是一種“通過對表面上看起來完全不同的兩種事物進(jìn)行類比來表現(xiàn)二者之間相似性的修辭方式”（Ward和Gaidis，1990），其本質(zhì)是“兩個概念域之間的跨域比較”（Lakoff和Johnson，1999）。作為修辭中的典型代表，隱喻是消費(fèi)者研究領(lǐng)域廣為人知的一種修辭手段（Ward和Gaidis，1990），而且早在上世紀(jì)末就有學(xué)者發(fā)現(xiàn)隱喻經(jīng)常出現(xiàn)在廣告營銷中用于廣告主和消費(fèi)者之間的溝通。例如，Leigh（1994）基于對2 468個雜志廣告的分析發(fā)現(xiàn)，在所有1 851個修辭廣告涉及的41種修辭方式中，隱喻所占比例最高，達(dá)4.3%，而且從歷史角度來看這一比例存在明顯的上升趨勢（Phillips和McQuarrie，2002）。與此同時也有研究指出，隱喻廣告相比非隱喻廣告能產(chǎn)生很多積極的效果，如增加廣告趣味性（Ang，2002）、提供加工廣告的動機(jī)（Goodstein，1993）、改善廣告或品牌態(tài)度（Heckler和Childers，1992；McQuarrie和Mick，1996）、增強(qiáng)廣告記憶（Babbles，2002）、影響受眾的觀念（Phillips和McQuarrie，2009）等。

盡管如此，這是否意味著隱喻廣告一定比非隱喻廣告更有效？答案并不是肯定的。因?yàn)橛醒芯恐赋觯啾戎卑椎姆请[喻廣告，含蓄的隱喻廣告更容易使受眾產(chǎn)生不符合企業(yè)預(yù)期的認(rèn)知推斷（Delbaere，2008），甚至使受眾誤解企業(yè)所要傳遞的信息（Phillips，1997）。另外，隨著受眾對廣告這種營銷方式越來越熟悉，他們很難將更多時間花費(fèi)在廣告上，甚至?xí)霈F(xiàn)無視廣告的現(xiàn)象（Hervet等，2011），這時候簡單直白的廣告似乎更有效（吳水龍等，2017）。面對這種情況，企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時似乎陷入了一種“含蓄”還是“直白”的兩難境地。

本文認(rèn)為，針對隱喻廣告是否有效這一問題，答案并不是“非黑即白”。要想清楚地解答相關(guān)疑惑，必須充分了解以下問題：廣告中有哪些類型的隱喻？隱喻廣告效果的具體表現(xiàn)是什么？為什么隱喻廣告會產(chǎn)生這些效果？哪些因素會影響隱喻廣告的效果？為此，本文首先對隱喻廣告的類別進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上總結(jié)隱喻廣告效果的具體表現(xiàn)并解釋其產(chǎn)生原因，接下來從以往研究中歸納隱喻廣告效果的影響因素。最后，本文基于上述三個方面的文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以往研究取得的成果，同時指出未來可以進(jìn)一步研究的方向。

二、隱喻廣告的類別

隨著隱喻在廣告中應(yīng)用的逐漸增多，隱喻廣告的類型也不斷豐富起來。根據(jù)分類維度的差異，隱喻廣告可以分為不同的類別。

第一，根據(jù)隱喻出現(xiàn)在哪種廣告元素中（即隱喻的表征模態(tài)）可以將隱喻廣告分為文字隱喻廣告和圖畫隱喻廣告，前者指隱喻僅以文字形式出現(xiàn)在標(biāo)題或文案中的廣告，后者指隱喻僅出現(xiàn)在圖畫中的廣告。例如，圖1所示的哈達(dá)谷蜂蜜廣告（出自《南風(fēng)窗》2016年第4期）屬于文字隱喻廣告，從文案中“喜馬拉雅的金色鉆石”一句可以看出，企業(yè)將蜂蜜比作金色鉆石，寓意產(chǎn)品質(zhì)量上乘；圖2所示的鷹谷葡萄酒廣告（出自《中國新聞周刊》2016年第48期）屬于圖畫隱喻廣告，圖畫的背景為絲綢和獵豹皮毛，前景為產(chǎn)品本身，圖畫整體寓意該款葡萄酒的口感如絲綢和獵豹皮毛一般柔順。

圖1 哈達(dá)谷蜂蜜廣告

圖2 鷹谷葡萄酒廣告

第二，根據(jù)廣告中隱喻源域（即把廣告產(chǎn)品或服務(wù)所比喻成的對象）和目的域（即廣告產(chǎn)品或服務(wù)）之間直接比較的程度，隱喻廣告可以分為具體隱喻廣告和抽象隱喻廣告（Morgan和Reichert，1999）。其中具體隱喻指源域和目的域之間的關(guān)系可以被五官直接感知，如圖1和圖2兩則廣告中的隱喻都使用了具體隱喻，因?yàn)樵从蛱卣骱湍康挠蛱卣鞫际侨藗兛梢灾苯痈兄?。而抽象隱喻廣告指隱喻源域和目的域之間的關(guān)系建立在無形的事物之上，例如當(dāng)手表廣告中出現(xiàn)天鵝時，二者之間的相似性——優(yōu)雅——更多的是一種抽象特征（Morgan和Reichert，1999）。

第三，根據(jù)廣告中隱喻源域和目的域的（視覺）呈現(xiàn)方式，隱喻廣告特別是圖畫隱喻廣告可以分為三類。具體而言，F(xiàn)orceville（1996）基于文字模態(tài)中明喻（即“A像B”）和暗喻（即“A是B”）的區(qū)別，將廣告中的圖畫隱喻分為僅出現(xiàn)源域（MP1S）、源域和目的域同時出現(xiàn)（MP2S）以及圖畫明喻（pictorial similes）三類。van Mulken等（2010）則將上述三類圖畫隱喻分別稱為情景隱喻（contextual metaphor）、混合隱喻（hybrid metaphor）和明喻（simile）。具體而言，使用情景隱喻的廣告在圖畫中僅出現(xiàn)源域而不出現(xiàn)作為目的域的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，此時消費(fèi)者需要結(jié)合廣告語境推斷出隱喻的目的域，如在圖3所示的汽車廣告中，當(dāng)消費(fèi)者看到公路上出現(xiàn)的是鯊魚而不是汽車時，會根據(jù)該廣告的文案、品牌名稱等語境信息獲知它是將汽車比喻成了鯊魚，寓意汽車速度之快。而使用混合隱喻的廣告在圖畫中同時出現(xiàn)源域和目的域，但二者在視覺結(jié)構(gòu)上融為一體，并形成現(xiàn)實(shí)中不可能存在的新事物，如在圖4所示的汽車廣告中，人體肱二頭肌部位的肌肉（源域）形狀被刻畫成了汽車（目的域）的模樣，寓意汽車非常有勁。相比之下，圖2所示則為圖畫明喻，其中作為隱喻源域的絲綢和獵豹皮毛與作為目的域的葡萄酒同時出現(xiàn)在廣告圖畫中，而且它們在視覺結(jié)構(gòu)上是完整地并列放置在一起的，正如文字模態(tài)當(dāng)中的明喻表達(dá)“A像B”，可以讓消費(fèi)者對源域和目的域進(jìn)行直接的比較。

圖3 使用情景隱喻（汽車是鯊魚）的汽車廣告

圖4 使用混合隱喻（汽車是肌肉）的汽車廣告

第四，根據(jù)廣告中隱喻源域和目的域之間的語義概念關(guān)系，有學(xué)者專門結(jié)合圖畫隱喻的視覺結(jié)構(gòu)特征區(qū)分了不同的隱喻廣告。Phillips和McQuarrie（2004）從復(fù)雜度和豐富度這兩個維度對圖畫隱喻進(jìn)行了分類：復(fù)雜度是指圖畫在視覺結(jié)構(gòu)上的空間分布，圖畫隱喻據(jù)此可以分為替代（replacement）、融合（fusion）和并置（juxtaposition）三類，它們分別對應(yīng)Forceville（1996）所區(qū)分的三種類型（如圖3、圖4和圖2），這也是二者的相似之處；豐富度是指意義操作所能夠提供加工機(jī)會的程度和范圍，具體可以分為關(guān)聯(lián)（connection）、相似（similarity）和相反（opposition）①關(guān)于關(guān)聯(lián)和相似是否應(yīng)該以豐富度來區(qū)分，Lagerwerf等（2012）提出了異議。他們通過分析眼動數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相似比關(guān)聯(lián)引發(fā)了更多的圖文眼跳和更長的圖畫注視時間，同時結(jié)合心理測量指標(biāo)來看，關(guān)聯(lián)比相似引發(fā)了更多的受眾反應(yīng)，這說明前者比后者更開放，而不是后者比前者更豐富。關(guān)于意義操作是以豐富度還是以開放度來衡量，關(guān)注點(diǎn)不同結(jié)論也不同。。Gkiouzepas和Hogg（2011）則從視覺結(jié)構(gòu)和視覺場景這兩個維度對圖畫隱喻進(jìn)行了分類：前者沿襲Phillips和McQuarrie（2004）的觀點(diǎn)，包含并置和融合；后者則包含現(xiàn)實(shí)、替換和虛擬。

除此之外，根據(jù)目的域是否出現(xiàn)于圖畫的顯著位置，Chang和Yen（2013）將圖畫隱喻分為直白隱喻和含蓄隱喻。這里的直白隱喻對應(yīng)于Phillips和McQuarrie（2004）分類中的并置型隱喻（如圖2），而含蓄隱喻僅類似于替代型隱喻，因?yàn)樵谑褂煤铍[喻的廣告中，產(chǎn)品或服務(wù)作為目的域出現(xiàn)在廣告中不突出的位置而不是不出現(xiàn)在廣告中。

三、隱喻廣告效果的具體表現(xiàn)及產(chǎn)生原因

隱喻廣告能否被消費(fèi)者準(zhǔn)確理解和解釋是早期衡量隱喻廣告效果的基本準(zhǔn)則（吳水龍等，2017），彼時語言學(xué)特別是心理語言學(xué)當(dāng)中關(guān)于隱喻理解（metaphor comprehension）的諸多理論觀點(diǎn)（如語義異常觀、比較觀、范疇包含觀、互動觀等）被引入營銷領(lǐng)域用于指導(dǎo)隱喻廣告效果評估（見Ward和Gaidis，1990；Sopory和Dillard，2002）。隨著學(xué)者們對廣告效果研究的不斷深入，廣告效果的內(nèi)涵逐漸豐富起來，這也為隱喻廣告效果的測量和評估提供了依據(jù)。例如，從廣告受眾的角度出發(fā)，廣告效果大體包含傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果，其中傳播效果又可細(xì)分為認(rèn)知、情緒和行為效果（王沛，2008）。綜觀以往的隱喻廣告效果實(shí)證研究，由于學(xué)者們很難剝離出廣告因使用隱喻而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果，他們大多將研究重心放在隱喻廣告的傳播效果和社會效果上。鑒于此，本小節(jié)重點(diǎn)從這兩個方面梳理隱喻廣告效果的具體表現(xiàn)，同時結(jié)合隱喻理解的相關(guān)理論對其產(chǎn)生原因進(jìn)行解釋。

（一）隱喻廣告的傳播效果及其產(chǎn)生原因

不同于平鋪直敘的直白廣告，隱喻廣告往往呈現(xiàn)出信息含蓄隱晦的特點(diǎn)，這就使得消費(fèi)者必須充分理解隱喻源域和目的域之間的相似性才能領(lǐng)會廣告訴求。Kim等（2012）結(jié)合以往的隱喻廣告研究指出，隱喻在廣告受眾頭腦當(dāng)中引發(fā)的推斷在隱喻理解中扮演著重要角色，而這些由隱喻引發(fā)的推斷可以分為認(rèn)知和情緒兩大類。事實(shí)上，目前的隱喻廣告效果實(shí)證研究重點(diǎn)也在認(rèn)知效果和情緒效果上，很少涉及廣告?zhèn)鞑バЧ械男袨樾Ч?。因此，這里我們主要說明隱喻廣告在消費(fèi)者認(rèn)知和情緒兩個層面產(chǎn)生的傳播效果及各自的產(chǎn)生動因。

1.認(rèn)知效果

相比非隱喻廣告，隱喻廣告所產(chǎn)生的認(rèn)知效果主要體現(xiàn)在它能夠激發(fā)更多的精細(xì)加工，或者更通俗地講，它能讓廣告受眾產(chǎn)生更多樣而不是單一的想法（Kardes，1988；Toncar和Munch，2001；Kim等，2012；肖燦，2014）。

關(guān)于隱喻廣告會激發(fā)更多精細(xì)加工的原因，學(xué)界有如下觀點(diǎn)：

第一，Hitchon（1991）以隱喻理解比較觀下的特征突顯不平衡假說為依據(jù)指出，當(dāng)源域和目的域的共有特征組合在一起用來理解隱喻時，與這些特征相關(guān)的評價也會成為喻底的一部分，因此，喻底的形成既需要對與喻底相關(guān)的特征進(jìn)行精細(xì)加工，又需要對相關(guān)聯(lián)的情緒效價（emotional valence）進(jìn)行精細(xì)加工。

第二，同樣是基于隱喻理解的比較觀，Whaley（1991）則更偏向于用結(jié)構(gòu)映射理論來解釋隱喻激發(fā)精細(xì)加工的原因。他認(rèn)為在理解隱喻的過程中，人們通過關(guān)注源域和目的域之間相似的關(guān)系結(jié)構(gòu)，會產(chǎn)生更多想法，從而在語義記憶中激活更多聯(lián)想，而這些豐富的語義聯(lián)想又會使人們對信息內(nèi)容產(chǎn)生更多的精細(xì)加工。

第三，McQuarrie和Mick（1993，1996，1999）認(rèn)為隱喻作為一種修辭手段，具備修辭本身的特點(diǎn)——藝術(shù)性偏離，而這應(yīng)該是它能夠激發(fā)精細(xì)加工的主要原因。具體而言，偏離通?？梢岳斫鉃椴灰恢滦裕╥ncongruity）①M(fèi)ulken等（2005）發(fā)現(xiàn)，除incongruity外，還有很多術(shù)語可以用來描述廣告中的“不一致”現(xiàn)象（即廣告受眾需要通過推斷才能獲得廣告意圖的現(xiàn)象），如incongruency、inconsistency，以及unexpectancy & irrelevancy、openness、indirectness、implicitness等。盡管在語言表達(dá)上千差萬別，但它們所描述的對象都是不一致現(xiàn)象，因而本文不對它們進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分，而是將它們歸為同一類。（Berlyne，1973），而不一致性，尤其是廣告刺激中的不一致性被證實(shí)的確能夠激發(fā)精細(xì)加工（Heckler和Childers，1992）。

2.情緒效果

隱喻廣告相比非隱喻廣告更能引發(fā)受眾積極的情緒反應(yīng)（Ang，2002；Kim等，2012）。更具體地說，廣告受眾在理解隱喻廣告信息之后會消解緊張感或者產(chǎn)生愉悅感。

借助隱喻理解的相關(guān)觀點(diǎn)可以解釋隱喻廣告為何會讓受眾產(chǎn)生特定的情緒反應(yīng)：

首先，消解緊張感。Mac Cormac（1985）認(rèn)為人們在理解隱喻的過程中會產(chǎn)生一定的情緒反應(yīng)，具體表現(xiàn)為：遇到隱喻這樣的語義異常時會產(chǎn)生負(fù)面的緊張情緒，與此同時也會產(chǎn)生想要削減這種緊張感的欲望。在這種情況下，通過找尋適合隱喻表達(dá)的恰當(dāng)意義，語義異常問題得以解決，而緊張感也隨之消解。

其次，產(chǎn)生愉悅感。Sopory和Dillard（2002）認(rèn)為，解決隱喻的語義異常并由此發(fā)現(xiàn)源域和目的域之間未被預(yù)期的相似性的過程是令人愉悅的。這種觀點(diǎn)與Barthes（1985）所說的“文本的樂趣”（pleasure of text）基本一致，因?yàn)楹笳哒J(rèn)為能夠產(chǎn)生多種解釋的文本對讀者而言具有內(nèi)在趣味性，換言之，這樣的文本才具有更高的詩學(xué)或美學(xué)價值，當(dāng)人們像解謎一樣獲知了隱喻的真實(shí)含義時，他們內(nèi)心會產(chǎn)生愉悅感（McQuarrie和Mick，1999）。

3.認(rèn)知和情緒效果的增加會提升廣告說服效果

綜合上述兩個層面的分析，就傳播效果而言，隱喻廣告比非隱喻廣告在認(rèn)知上能夠引發(fā)更多的精細(xì)加工，在情緒上則能夠引發(fā)更積極的受眾反應(yīng)，而它們又會進(jìn)一步影響隱喻廣告整體的說服效果。

首先，隱喻廣告引發(fā)的精細(xì)加工會通過降低受眾反駁廣告信息的概率來提高廣告說服效果。這一點(diǎn)可以用認(rèn)知資源的觀點(diǎn)進(jìn)行解釋：相比直白的非隱喻廣告，隱喻廣告真正含義的獲得需要大量精細(xì)加工，而精細(xì)加工的實(shí)現(xiàn)則需要認(rèn)知資源的調(diào)配，由于認(rèn)知資源具有有限性，完成隱喻廣告理解后剩余的認(rèn)知資源不足以產(chǎn)生不相關(guān)的觀點(diǎn)或進(jìn)行反駁，這就使得隱喻廣告信息的說服效果更強(qiáng)（Sopory和Dillard，2002；Larsen等，2004）。

其次，隱喻理解引發(fā)的情緒反應(yīng)會遷移到廣告上并影響廣告說服效果。具體來講，隨著隱喻廣告的含義得以被理解，受眾的緊張感逐漸消解，或者獲得了解讀文本的樂趣，這些因隱喻理解而產(chǎn)生的積極情緒會遷移到廣告上，從而使受眾對整個廣告產(chǎn)生贊許的態(tài)度（Mick，1992）。而且這種積極情緒會強(qiáng)化隱喻義和相關(guān)評價，從而增強(qiáng)說服效果（Sopory和Dillard，2002）。

Kim等（2012）的研究證實(shí)了上述觀點(diǎn)。隱喻廣告首先通過激發(fā)認(rèn)知精細(xì)加工和情緒精細(xì)加工②Kim等（2012）將隱喻激發(fā)的精細(xì)加工分為認(rèn)知精細(xì)加工和情緒精細(xì)加工，其中認(rèn)知精細(xì)加工即隱喻所激發(fā)的與內(nèi)容相關(guān)的觀點(diǎn)和思考，情緒精細(xì)加工即隱喻理解帶來的樂趣或緊張感的消解。影響廣告態(tài)度生成的前提條件，具體包括廣告可信度、廣告感知、對廣告主的態(tài)度、對廣告整體的態(tài)度以及情緒五個方面，在此基礎(chǔ)上受眾形成廣告態(tài)度。而已有研究指出，品牌態(tài)度與廣告態(tài)度之間正相關(guān)（MacInnis和Jaworski，1989；Bergkvist等，2012），由于受眾對廣告的態(tài)度會轉(zhuǎn)移到品牌上（“情感轉(zhuǎn)移假說”，見Kim等，2012），積極的廣告態(tài)度會促使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。由此，隱喻廣告相比非隱喻廣告會產(chǎn)生更好的說服效果。

（二）隱喻廣告的社會效果及其產(chǎn)生原因

相比直接陳述廣告訴求的非隱喻廣告，隱喻廣告還被廣告主視為改變或建構(gòu)消費(fèi)者觀念的重要工具（Phillips和McQuarrie，2009），尤其是當(dāng)隱喻與權(quán)力、性別相關(guān)時，它在很大程度上能傳遞出廣告主的意識形態(tài)，并對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響（Velasco-Sacristán和Fuertes-Olivera，2006；Velasco-Sacristán，2010）。

隱喻廣告能夠?qū)οM(fèi)者觀念產(chǎn)生影響的原因主要在于它不僅是一種修辭手段，更是人類最重要的認(rèn)知方式和思考機(jī)制。具體而言，隱喻通過提供大量相關(guān)的語義聯(lián)想，使信息本身所包含的論元聯(lián)系起來形成緊密連貫的結(jié)構(gòu)，相比之下非隱喻則不存在這樣的功能或效果（Sopory和Dillard，2002）。特別是當(dāng)一個隱喻應(yīng)用在某個廣告中時，那些與該隱喻的源域極為相似的產(chǎn)品或服務(wù)（即目的域）特征會因之而突顯出來，相比之下不相似的特征會被遮掩掉，即“隱喻具有定義現(xiàn)實(shí)的能力，它可以借助一個連貫的條件關(guān)系網(wǎng)突出事實(shí)的某一部分特征而遮掩其他特征”（Lakoff和Johnson，1980）。在這種情況下，當(dāng)廣告主選擇應(yīng)用隱喻A而非隱喻B時，消費(fèi)者的觀念乃至意識形態(tài)就更容易受到隱喻A的影響。正因?yàn)槿绱?，隱喻在幫助企業(yè)建構(gòu)身份形象（Cornelissen和Kafouros，2008）、指導(dǎo)企業(yè)行為（Zhang等，2013；Freire，2014；Liu等，2015），以及幫助政治家解釋復(fù)雜的政治問題（Lakoff，2009）等方面具有不可忽視的作用。

四、隱喻廣告效果的影響因素

Vakratsas和Ambler（1999）從信息加工的角度指出，廣告刺激本身和受眾個體特征是影響廣告效果的兩個重要方面，其中廣告刺激本身所包含的因素主要與廣告的內(nèi)容、形式等特征有關(guān)，而受眾個體特征所包含的因素則主要與受眾在加工廣告時的動機(jī)、能力等特征有關(guān)。這一觀點(diǎn)得到了腦神經(jīng)營銷學(xué)相關(guān)研究成果的支持（見Plassmann等，2012）。鑒于此，本小節(jié)將隱喻廣告效果的影響因素按照與廣告刺激相關(guān)和與受眾個體特征相關(guān)歸為兩大類。

（一）與廣告刺激相關(guān)的影響因素

從以往研究來看，學(xué)者們關(guān)注的與廣告刺激相關(guān)的隱喻廣告效果影響因素可以進(jìn)一步分為三類，分別是隱喻廣告類型、廣告產(chǎn)品類型和文字解釋程度。

1.隱喻廣告類型對隱喻廣告效果的影響

前文提到，隱喻廣告根據(jù)不同維度可以區(qū)分為多種類別，其中學(xué)者們關(guān)注較多的是隱喻模態(tài)和圖畫隱喻視覺結(jié)構(gòu)對隱喻廣告效果的影響。

（1）隱喻模態(tài)

隱喻廣告可以根據(jù)隱喻出現(xiàn)在哪種廣告元素中（即隱喻的表征模態(tài)）區(qū)分為文字隱喻廣告和圖畫隱喻廣告，二者在廣告效果上是否有差異一直存在爭議。Forceville（2009）從認(rèn)知語言學(xué)的概念隱喻理論出發(fā)指出，如果隱喻確實(shí)發(fā)生在認(rèn)知思維層面，隱喻的表征模態(tài)就不重要，因?yàn)榇藭r廣告中的隱喻不管用圖畫還是文字表征，受眾的加工都不應(yīng)該存在差異。這一說法得到了Smith（1991）的支持，因?yàn)樵撗芯堪l(fā)現(xiàn)受眾從視覺模態(tài)和文字模態(tài)獲得了相同的推斷。然而，來自符號學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為，由于圖畫比文字含蓄，以圖畫形式呈現(xiàn)的廣告信息更具開放性（openness），這種開放性特征對受眾的限制較少，會讓受眾產(chǎn)生更多的解釋或推斷（McQuarrie和Phillip，2005）。在這種情況下，廣告中使用視覺隱喻比使用文字隱喻更具說服效果。McQuarrie和Phillips（2005）通過分析反應(yīng)潛伏期數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)以圖畫模態(tài)呈現(xiàn)的間接隱喻表達(dá)更容易使受眾在接收到廣告刺激的同時對廣告品牌產(chǎn)生積極推斷。Ang和Lim（2006）的研究認(rèn)可圖畫在吸引注意力、激發(fā)想象力、提高記憶力等方面的優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)提出：如果隱喻以圖畫模態(tài)呈現(xiàn)，文字模態(tài)是否為隱喻并不重要；如果圖畫是非隱喻，以文字模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻同樣能夠產(chǎn)生一定的正面效果。

與隱喻模態(tài)相關(guān)的另一個問題是：圖畫和文字兩種模態(tài)都是隱喻是否比僅有一種模態(tài)是隱喻能產(chǎn)生更好的廣告效果?；贠gilvy和Raphaelson（1982）的廣告“感性—理性平衡論”，Ang（2002）提出隱喻以兩種模態(tài)呈現(xiàn)并不是最優(yōu)組合，具體要視產(chǎn)品類型而定：對于實(shí)用型產(chǎn)品而言，其自身的特征偏向理性，因而只要廣告中存在具有感性特征的隱喻，并且不管隱喻以哪種模態(tài)呈現(xiàn)，隱喻的使用都會改善受眾反應(yīng)；而對于享樂型產(chǎn)品而言，其感性特征比較顯著，此時需要使用具有理性特征的廣告元素，相比之下，僅用圖畫這一種模態(tài)呈現(xiàn)隱喻是吸引廣告受眾的最佳方式，因?yàn)閮煞N模態(tài)都是字面意義，這種搭配不足以激發(fā)受眾興趣，而“文字隱喻—圖畫直白”的搭配則會削弱文字模態(tài)本身的理性。

（2）圖畫隱喻視覺結(jié)構(gòu)

前文提到，F(xiàn)orceville（1996）和van Mulken等（2010）根據(jù)廣告中隱喻源域和目的域的視覺呈現(xiàn)方式或視覺結(jié)構(gòu)將圖畫隱喻分為三種類型。其中van Mulken等（2010）還進(jìn)一步考察了哪種類型的圖畫隱喻運(yùn)用在廣告中會使受眾產(chǎn)生更高的贊賞度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：隨著圖畫隱喻復(fù)雜度的逐漸增加，即隱喻類型從明喻到混合隱喻再到情景隱喻，受眾對廣告的贊賞度呈現(xiàn)先增后減的趨勢，即圖畫隱喻復(fù)雜度和贊賞度之間呈現(xiàn)倒U形關(guān)系，這說明在廣告中使用混合隱喻的效果相對較好；但是當(dāng)受眾充分理解了廣告中的隱喻時，三種隱喻所引發(fā)的廣告贊賞度則無較大差異，這說明理解度能夠調(diào)節(jié)隱喻類型對廣告贊賞度的效果。Phillips和McQuarrie（2004）以及van Mulken等（2014）的研究得出了與之相似的結(jié)論。特別值得一提的是，van Mulken等（2014）的研究還進(jìn)一步指出，除理解度外，隱喻的固化程度以及隱喻兩個概念域之間的可比較度也與廣告贊賞度負(fù)相關(guān)，這也在一定程度上解釋了為什么廣告效果集中在復(fù)雜度中等的混合隱喻上。

在圖畫隱喻視覺結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，Gkiouzepas和Hogg（2011）加入隱喻兩個概念域之間的語義關(guān)系考察了二者的交互作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：如果將兩個非常不相似（即語義關(guān)系較遠(yuǎn)）的事物采用混合隱喻的形式呈現(xiàn)在廣告中，廣告的說服效果會被削弱。

除上述主流分類觀外，Morgan和Reichert（1999）根據(jù)具體隱喻和抽象隱喻的分類對比分析了廣告受眾在不同條件下的廣告理解度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包含具體隱喻的廣告比包含抽象隱喻的廣告更容易理解。

2.廣告產(chǎn)品類型對隱喻廣告效果的影響

產(chǎn)品類型是決定隱喻廣告效果的一個重要因素。Ang（2002）的研究發(fā)現(xiàn)：對于實(shí)用型產(chǎn)品而言，廣告標(biāo)題中使用隱喻能夠提高受眾的贊賞度和行為意向；而對于享樂型產(chǎn)品而言，廣告標(biāo)題中不使用隱喻反而能產(chǎn)生更好的效果。Ang和Lim（2006）進(jìn)一步考察了隱喻的使用如何影響受眾對不同類型產(chǎn)品品牌個性的感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：總體而言，在廣告中使用隱喻的品牌被認(rèn)為更加復(fù)雜和刺激，但是不夠真誠和可靠；就產(chǎn)品類型而言，隱喻使用對品牌個性感知的影響在實(shí)用型產(chǎn)品上更為明顯，具體表現(xiàn)為品牌復(fù)雜度和刺激度有所提升，但真誠度有所下降。事實(shí)上，雖然上述兩項研究考察了產(chǎn)品類型對廣告是否使用隱喻的影響，但它們在實(shí)驗(yàn)設(shè)計上存在一定的問題，因?yàn)槎咚x擇的產(chǎn)品存在價格差異，這很有可能對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾。Chang和Yen（2013）通過在實(shí)驗(yàn)中選定一種兼具實(shí)用和享樂功能的產(chǎn)品解決了該問題。不過，在使用該方法時也要注意情景卷入度問題，因?yàn)門oncar和Munch（2001）的研究發(fā)現(xiàn)：就同一種產(chǎn)品而言，在情景卷入度較高的情況下，廣告本身已經(jīng)引發(fā)了受眾的興趣，此時是否使用隱喻并不重要；但情景卷入度低時使用隱喻會吸引受眾的興趣。

3.文字解釋程度對隱喻廣告效果的影響

廣告中圖畫隱喻搭配文字解釋的現(xiàn)象被稱為文字參照（verbal anchoring）。需要說明的是，文字參照現(xiàn)象中用于解釋圖畫隱喻的文字不使用任何隱喻。針對文字參照這種現(xiàn)象，研究者們關(guān)心的問題是：廣告文字在多大程度上解釋圖畫隱喻的含義才能產(chǎn)生很好的效果。對此，Phillips（2000）研究發(fā)現(xiàn)：對于廣告中出現(xiàn)的圖畫隱喻，如果廣告標(biāo)題僅提供一些線索來幫助受眾理解這個隱喻，那么受眾對廣告的喜愛度會因?yàn)槔斫舛鹊奶岣叨岣?；相反，如果廣告標(biāo)題完全解釋了該隱喻，受眾無法從中獲得解讀廣告的樂趣，則廣告理解度會增加，但廣告喜愛度有所下降。然而，Bergkvist等（2012）的研究卻發(fā)現(xiàn)了不同的結(jié)果：相比不含廣告標(biāo)題或者廣告標(biāo)題僅提供部分線索這兩種情況，完全解釋圖畫隱喻含義的廣告標(biāo)題能使受眾基于圖畫隱喻所傳遞的核心價值產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌信念，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。除此之外，Lagerwerf等（2012）以Phillips和McQuarrie（2004）的分類觀為基礎(chǔ)，考察了文字參照和意義操作在受眾反應(yīng)上的交互作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)意義操作是關(guān)聯(lián)而非相似時，文字參照能夠有效地提高受眾對廣告的理解度。

（二）與受眾個體特征相關(guān)的影響因素

1.認(rèn)知需求

在受眾特征中，認(rèn)知需求被證實(shí)是影響廣告效果的一個重要因素，它能夠調(diào)節(jié)廣告受眾對復(fù)雜度的反應(yīng)：認(rèn)知需求高的受眾能夠應(yīng)對較高的復(fù)雜度，從而更容易接受具有挑戰(zhàn)性的心智任務(wù)；相反，認(rèn)知需求低的受眾則認(rèn)為復(fù)雜信息所傳遞的意義難以捉摸。就隱喻廣告而言，認(rèn)知需求的影響同樣不容忽視。DeRosia（2008）研究發(fā)現(xiàn)，只有在認(rèn)知需求水平中等的受眾當(dāng)中投放包含非文字模態(tài)隱喻的廣告，才能產(chǎn)生較好的廣告效果，其原因在于：非文字模態(tài)的隱喻加工需要受眾付出一定的認(rèn)知努力，而認(rèn)知需求較低的受眾不具備足夠的加工動力或能力，因此使用隱喻的廣告在這類受眾當(dāng)中并不能產(chǎn)生較好的效果；對于認(rèn)知需求過高的受眾來說，他們在加工完隱喻后會用額外的認(rèn)知努力去確認(rèn)自己的理解是否正確，此時很容易產(chǎn)生駁斥，削弱隱喻的說服效果。Chang和Yen（2013）則指出，隱喻廣告相比非隱喻廣告所產(chǎn)生的說服效果僅出現(xiàn)在認(rèn)知需求高的受眾中，而且廣告中使用的隱喻類型和產(chǎn)品類型存在交互作用。

2.加工能力

除了認(rèn)知需求這一反應(yīng)個體加工動機(jī)的指標(biāo)外，個體的加工能力也會影響隱喻廣告的效果。Pawlowski等（1998）以皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展理論為基礎(chǔ)，對不同年齡段的兒童如何理解隱喻廣告進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：高年級兒童比低年級兒童更能準(zhǔn)確地理解隱喻，因?yàn)殡S著年齡的增長，前者的抽象能力得以提高。此外，該研究還指出，從兒童實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，廣告主要想使用隱喻來提升兒童的廣告記憶水平，就必須通過重復(fù)展露廣告等手段使兒童在隱喻和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，否則隱喻廣告很難對兒童受眾產(chǎn)生積極影響。Morgan和Reichert（1999）關(guān)注的是個體的腦半球加工特征如何影響隱喻理解，該研究發(fā)現(xiàn)：由于右腦通常用來理解和產(chǎn)生隱喻，因此右腦加工能力或綜合加工能力強(qiáng)的受眾更有可能對廣告中的隱喻產(chǎn)生準(zhǔn)確有效的解釋。Dimofte和Yalch（2007）則將隱喻視作多義現(xiàn)象，通過設(shè)計通達(dá)第二層意義的自動化路徑測試（SMAART）發(fā)現(xiàn)，測試中的高分者更容易理解隱喻并產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而低分者在獲得更多的時間后也能夠理解隱喻。此外，也有學(xué)者（如Phillips和McQuarrie，2009）關(guān)注隱喻能力對隱喻廣告效果的影響。

與此同時，個體文化背景差異對隱喻廣告理解和欣賞的影響也得到了相關(guān)研究的證實(shí)（McQuarrie和Mick，1993；van Mulken等，2010）。

五、結(jié)論與展望

在廣告營銷活動中，企業(yè)在選擇廣告策略時經(jīng)常面臨“含蓄”還是“直白”的兩難抉擇。本文圍繞隱喻廣告效果展開的綜述對企業(yè)如何抉擇具有一定啟發(fā)：作為一種含蓄地暗示廣告訴求的間接說服方式，隱喻廣告雖然具有積極的傳播效果和社會效果，但并不是絕對有效的，因?yàn)楹芏嘁蛩貢ζ湫Чa(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，因此實(shí)踐中企業(yè)要在了解隱喻廣告效果具體表現(xiàn)及其產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上結(jié)合自身產(chǎn)品類型和目標(biāo)顧客特點(diǎn)來選擇合適的隱喻。簡言之，并非所有的產(chǎn)品或服務(wù)在廣告營銷中使用隱喻都會產(chǎn)生預(yù)期的理想效果。

與此同時，通過進(jìn)一步的梳理我們發(fā)現(xiàn)，雖然隱喻廣告效果研究已經(jīng)取得了一定成果，但仍然存在大量探索和改進(jìn)空間。本文認(rèn)為未來的研究至少可以從以下三個方面進(jìn)行更深入的探索：

（一）研究視角：從高層認(rèn)知加工的角度探討隱喻廣告對消費(fèi)者行為的影響

隱喻廣告的傳播效果研究目前主要集中在認(rèn)知和情緒兩個層面，但僅研究這兩個層面是不夠的，因?yàn)槠髽I(yè)在廣告實(shí)踐中更想知道隱喻廣告是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。在這種情況下，從高層認(rèn)知加工的角度探索隱喻廣告對消費(fèi)者行為，特別是認(rèn)知推斷和決策制定的影響就顯得十分必要。Delbaere（2008）曾從消費(fèi)者類比學(xué)習(xí)的角度研究了隱喻廣告對消費(fèi)者認(rèn)知推斷的影響，但這僅僅是個嘗試，仍有許多問題亟待解決。例如，由隱喻廣告激發(fā)的認(rèn)知精細(xì)加工會使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知推斷，而由隱喻理解引發(fā)的情緒反應(yīng)在其中扮演著什么角色？消費(fèi)者做出的認(rèn)知推斷是否符合廣告主預(yù)期？如果是的話，它們是否會促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望并進(jìn)一步做出購買決策？如果不是的話，是否消費(fèi)者就一定不會做出購買決策？事實(shí)上，這些問題也可以從另外一個角度來考慮：隱喻廣告在消費(fèi)者身上所產(chǎn)生的各項反應(yīng)之間存在怎樣的聯(lián)系，它們?nèi)绾喂餐饔糜谧罱K的消費(fèi)行為？這些問題在以往研究中討論得并不充分，未來的研究完全可以在此方向有更深入的發(fā)掘。

（二）研究對象：對平面廣告以外其他媒體上的隱喻廣告效果進(jìn)行探索

以往的隱喻廣告效果研究主要以平面廣告為基礎(chǔ)，但是隨著各種數(shù)字化媒體、社交媒體對傳統(tǒng)媒體的大范圍取代，當(dāng)今社會已然進(jìn)入了數(shù)字化時代（盧泰宏，2017）。在這種社會環(huán)境下，我們不禁要問：基于雜志、海報等傳統(tǒng)媒體的隱喻廣告效果研究成果能否被實(shí)踐者應(yīng)用到新時代的廣告營銷活動中？甚至更為基本的問題是，廣告主在通過電視、網(wǎng)站乃至APP這樣的媒體進(jìn)行廣告宣傳時是否會廣泛地使用隱喻？如果是，新興媒體與傳統(tǒng)媒體相比在隱喻廣告的使用上又有何特點(diǎn)，在新興媒體上隱喻廣告是否還會出現(xiàn)前文所述的那些效果？如果不是，其背后的原因是什么，以及是否存在其他更為常用的修辭手段？這些問題在已有的國內(nèi)外文獻(xiàn)中都未被提及，未來進(jìn)一步研究這些問題將有助于理解如何在數(shù)字化時代利用隱喻提升廣告效果。

（三）研究手段：利用眼動技術(shù)推斷消費(fèi)者面對隱喻廣告時的信息加工策略

廣告心理效果測量中的視向測量和意見測量代表信息加工的不同階段，它們包含不同的認(rèn)知單元和認(rèn)知活動，二者不可能完全等同和對應(yīng)。從本文的綜述分析來看，目前已有的隱喻廣告效果研究基本上都通過意見測量來比較受眾心理維度上的差異，它們很少借助眼動技術(shù)這樣的視向測量手段來探究隱喻廣告受眾的眼動注視模式，而眼動數(shù)據(jù)早在上個世紀(jì)末就已經(jīng)被證實(shí)能夠幫助研究者推斷消費(fèi)者執(zhí)行搜索、選擇等任務(wù)時的信息加工策略（如Pieters和Warlop，1999）。因此，未來將眼動技術(shù)應(yīng)用于隱喻廣告效果研究有助于企業(yè)獲悉消費(fèi)者面對隱喻廣告時更細(xì)微的心理狀態(tài)和加工策略，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>