姚小濤, 黃千芷, 劉琳琳

（西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049）

一、引 言

共享不是一個新的概念，但跨越熟人圈子、甚至跨越地域去享用不屬于自己的產(chǎn)品和服務(wù)，在過去是難以想象的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，創(chuàng)新性的共享行為與方式日益眾多，共享經(jīng)濟開始成為人們研討的現(xiàn)象，典型如Airbnb、Uber、滴滴等有名的商業(yè)模式通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺，以新穎的商業(yè)交易結(jié)構(gòu)吸引了大量的受眾，短短幾年便初步獲得合法性地位（蔡寧等，2017）。其中尤其以廣受矚目的共享單車為代表，該商業(yè)模式從出現(xiàn)到遍布中國主要城市只經(jīng)歷了短短不到一年的時間，成功地成為一個被公眾共同認可的品類，這種成功背后到底隱含著什么樣的商業(yè)邏輯？

如何獲取合法性地位一直是理論上的重點研究問題（Suchman，1995），以往的研究多從組織層面（Aldrich和Fiol，1994；Lounsbury和Glynn，2001；杜運周等，2009）或行業(yè)層面（Dobrev等，2006；McKendrick等，2003；Hsu和Hannan，2005）展開，而學(xué)界對于商業(yè)模式層面的合法性研究還相對較少。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中，商業(yè)模式正成為人們理解企業(yè)創(chuàng)業(yè)、成長與持續(xù)發(fā)展的重要角度之一，如何迅速地令大眾接受一種創(chuàng)新性的商業(yè)模式是一個未被充分研究但十分重要的研究議題。在本文研究的案例中，共享單車的運營本質(zhì)是一種對交通工具采用無樁式管理的短時租賃模式，其中體現(xiàn)的“共享”實質(zhì)較少，但卻依然能冠以“共享”之名迅速被大眾接受。這種“名”與“實”存在某種距離，而其商業(yè)模式卻在短時間內(nèi)迅速成功推展的現(xiàn)象實屬一個值得研究關(guān)注的有趣而又鮮活的案例素材。

本文認為，在實現(xiàn)商業(yè)模式“商業(yè)性”一面的同時，如何利用制度環(huán)境中有利于商業(yè)模式推展的要素進行巧妙組湊（Glynn，2008），將其統(tǒng)合在模式的名稱之下，并結(jié)合模式名稱本身迅速深入人心的特點，從而較好地確立商業(yè)模式的合法性地位（Aldrich和Fiol，1994），構(gòu)成了共享單車模式得以短時間普及推行的一個重要軌跡。本文擬結(jié)合中國共享單車相關(guān)的質(zhì)性材料來探究并剖析這一理論邏輯。通過共享單車模式在短期內(nèi)迅速成功推展的案例研究，本文揭示了以制度組湊提升創(chuàng)新性商業(yè)模式合法性的可能性與路徑，為共享經(jīng)濟下具有創(chuàng)新性商業(yè)模式的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)、成長與持續(xù)發(fā)展方面提供啟示。

二、理論基礎(chǔ)

（一）共享經(jīng)濟與商業(yè)模式

在2008年金融危機與大衰退之后，節(jié)制消費的理念與高新技術(shù)的普及促使人們開始重視發(fā)掘新途徑來獲得物品或服務(wù)的使用權(quán)，以進行某種形式的共享活動（Habibi等，2017；Cohen和Kietzmann，2014；Botsman和Rogers，2010），這一商業(yè)發(fā)展趨勢推動了關(guān)于共享經(jīng)濟與商業(yè)活動關(guān)系的討論。與市場交易或禮物交換等形式不同，共享意味著各方不以所有權(quán)轉(zhuǎn)移為目的而進行的物品使用或消費（Belk，2014a、b，2007，2010；Kathan等，2016）。廣義的“共享”，既包括非收費或非相互補償式的物品或服務(wù)共享，也包括協(xié)同消費（collaborative consumption）這種通常需要付費的活動（類似于短時/分時租賃），后一類型在嚴格意義上又被稱為“偽共享”（pseudo-sharing），盡管這種方式經(jīng)常在稱呼上也使用“共享”二字（Belk，2014a、b，2007）。對于真正的共享（或純粹意義上的“共享”），一個可行的判斷標準是共享與否以及共享的程度多少往往是由消費者（共享者）來決定的（Kathan等，2016）。

從企業(yè)角度來看，探討“共享經(jīng)濟”的重要性在于關(guān)注伴隨著它所產(chǎn)生的商業(yè)模式（Gobble，2017）。商業(yè)模式的定義雜多（Wirtz等，2016），一般可以認為，商業(yè)模式是通過某種特定的方式為企業(yè)與客戶等相關(guān)者創(chuàng)造價值，從而創(chuàng)建商業(yè)、促進企業(yè)成長的商業(yè)邏輯（Amit和Zott，2001；Teece，2010；Wirtz等，2016）。由于共享是一種創(chuàng)造價值的新方式，因此，研究共享經(jīng)濟中的商業(yè)現(xiàn)象往往與企業(yè)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新緊密相關(guān)。Habibi等（2017）指出，盡管許多商業(yè)模式都自稱或被稱為“共享”名義下的模式，但是，從“共享”的程度與實質(zhì)性角度來評估，這些模式之間存在著差異，屬于不同的類型。在純粹共享與純粹商業(yè)交易兩個極端之間，存在著共享程度不等的商業(yè)模式，他們進一步舉例指出Zipcar更靠近純商業(yè)交換一端，Couchsurfing更靠近純共享一端，而Airbnb、Uber則分別居于兩者之間（Habibi等，2016，2017）。此外，現(xiàn)有研究顯示，共享經(jīng)濟中的新商業(yè)模式大部分是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及為依托而產(chǎn)生的（Kathan等，2016；Cohen和Kietzmann，2014；Belk，2014a、b，2007）。

（二）商業(yè)模式的合法性

新制度理論適合用于解釋組織與外界環(huán)境之間的關(guān)系，而合法性作為新制度理論的核心主題，更多地被應(yīng)用在組織層面（Suchman，1995），分析組織如何通過確立合法性地位來獲取外部資源。Aldrich和Fiol（1994）對合法性的分析并不局限于組織合法性，而是將其定義為新形式（new form）被接受或符合公認規(guī)則的程度，因此將合法性的研究范圍拓展到新興行業(yè)。后續(xù)研究還將合法性問題拓展到種群層面，如Kuilman和Li（2009）分析合法性溢出對種群中不同成員的影響作用；以及新興市場層面，如Navis和Glynn（2010）討論新興市場的組織如何通過集體身份來獲取市場層面的合法性。

商業(yè)模式作為一個新的研究領(lǐng)域，近年來得到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，有關(guān)商業(yè)模式與合法性關(guān)系的研究更多地集中在組織或市場層面。如Lounsbury和Glynn（2001）分析發(fā)現(xiàn)，故事是企業(yè)獲得合法性的重要途徑之一，而商業(yè)模式則是故事演變中的重要組成部分；趙亞普等（2015）認為，外部市場合法性是企業(yè)商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。

Zott等（2011）認為，商業(yè)模式不同于產(chǎn)品、公司、行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)，是一種新的分析單元，且商業(yè)模式的邊界寬于公司的邊界。趙毅等（2016）指出，在針對特定的商業(yè)模式情境時，從組織合法性去解讀商業(yè)模式的各功能模塊所爆發(fā)的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的合法性問題可能會有失偏頗。Cohen和Kietzmann（2014）發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)或新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)往往伴隨著新的商業(yè)模式的大量涌現(xiàn)。當新技術(shù)與新業(yè)態(tài)發(fā)展快過政策的有效監(jiān)管時會出現(xiàn)諸多問題與亂象，這反過來又限制了商業(yè)模式的成功推展（Cohen和Kietzmann，2014；Kathan等，2016）。因此，雖然以往合法性的相關(guān)研究很少關(guān)注商業(yè)模式層面，但是隨著商業(yè)模式逐步受到學(xué)者們的關(guān)注以及新商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，分析商業(yè)模式合法性地位的獲取顯得尤為重要。

（三）制度組湊

制度組湊（institutional bricolage）是人們有意或無意地利用任何可用的資源來組合或重新調(diào)整制度安排的過程，在這個過程中，舊的制度安排被調(diào)整，新的制度安排被引入，不同來源的制度組成要素不斷被重復(fù)使用，重新加工或改造以發(fā)揮新的功能（Cleaver，2001，2002；Lanzara，1999；Sehring，2009；Cleaver和de Koning，2015）。以往對制度組湊的研究，更多的是將其視作組織內(nèi)部用以重組組織身份的核心過程（Glynn，2008；Christiansen和Lounsbury，2013）。Glynn（2008）認為，組織可以通過制度組湊，將制度環(huán)境中的相關(guān)元素進行巧妙地組合，從而構(gòu)建或重組符合自身需求的組織身份（Greenwood等，2011；Gioia等，2013）。Christiansen和Lounsbury（2013）則認為，在重組組織身份的過程中，組織需要管理多重制度邏輯以應(yīng)對制度復(fù)雜性（Pache和Santos，2010），制度組湊則是平衡多重制度邏輯的有效途徑。

創(chuàng)新性商業(yè)模式在運行和推廣過程中，會遇到不同制度邏輯所代表的不同價值追求的沖突，尤其是市場邏輯代表的商業(yè)價值和社會責任邏輯代表的社會價值（Christiansen和Lounsbury，2013）之間的矛盾。當商業(yè)模式發(fā)展速度過快時，矛盾就會激化，繼而產(chǎn)生諸多問題與社會亂象，阻礙創(chuàng)新性商業(yè)模式獲取合法性。如何平衡兩種價值之間的沖突，減少甚至消除獲取合法性的障礙呢？Christiansen和Lounsbury（2013）提出，制度組湊是一個有效的途徑。盡管以往研究對組織可以發(fā)揮制度組湊的能動性已有提及（Thornton等，2012），但探究制度組湊與合法性獲取之間關(guān)系的研究較為有限。有關(guān)如何在實現(xiàn)商業(yè)模式的商業(yè)性價值的同時，利用制度環(huán)境中有利于商業(yè)模式推展的要素進行制度組湊，從而較好地確立商業(yè)模式的合法性（Aldrich和Fiol，1994），則更是在現(xiàn)有理論中缺乏具體的機制描述，有待充分研究。綜上所述，本研究擬探究制度組湊如何有效促進商業(yè)模式層面的合法性獲取。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法與案例選擇

本文擬回答的問題帶有“為什么”以及“如何”特征，適合采用案例剖析的方法進行研究（Yin，2009）。具體而言，本文需要明確特定情境下商業(yè)模式“如何”利用制度環(huán)境中可用的元素進行組湊；通過分析制度組湊與培育社會整體判斷之間的聯(lián)系，挖掘提升利益相關(guān)方的認可和接受程度的內(nèi)在機理。此外，從研究目的來看，案例研究也可以很好地服務(wù)于本文對探索實踐中隱含的新知識和新理論的需要，同時實現(xiàn)對典型現(xiàn)象及其背景因素作深入描繪以及對相關(guān)現(xiàn)象之間的關(guān)系厘清（Yin，2009）。本文擬研究的問題在現(xiàn)有理論中缺乏具體的機制描述，同時研究所選擇的情境也屬于一種較新的現(xiàn)象，需要從總體上完整地理解相關(guān)研究問題，基于此，本文將選擇案例研究方法歸納問題內(nèi)部的規(guī)律。

根據(jù)研究的問題和目標，本文選擇以ofo小黃車（簡稱ofo）和摩拜單車（簡稱摩拜）為典型代表的共享單車模式作為研究對象，原因在于：（1）共享單車商業(yè)模式從出現(xiàn)到遍布中國主要城市只經(jīng)歷了不到一年的時間，它作為創(chuàng)新性商業(yè)模式在快速推展方面有值得借鑒之處；（2）共享單車商業(yè)模式起步于一個不成熟的市場，實踐環(huán)境中面臨一定程度的不確定性，案例企業(yè)具有選擇商業(yè)運作方式的空間，這為本文研究制度組湊提供了機會；（3）共享單車市場的孕育與拓展基本是由ofo、摩拜這兩家最早起步的共享單車企業(yè)推動的，目前這兩個品牌也居于市場主導(dǎo)地位，它們具有典型性與代表性。

本研究將數(shù)據(jù)收集重點聚焦于追蹤共享單車商業(yè)模式的合法性變化情況，以及ofo和摩拜獲取共享單車模式合法性的策略上。共享單車是面向普通社會大眾并帶有一定開放性特征的模式，且案例企業(yè)的知名度和曝光度非常高，其二手資料非常詳實，足以涵蓋研究問題所需（蘇敬勤和單國棟，2017），故本研究的案例資料與數(shù)據(jù)主要來自以下幾個方面：一是ofo和摩拜的企業(yè)官網(wǎng)及新浪微博官方賬號發(fā)布的公開資料；二是媒體對企業(yè)高管專訪的文字資料、視頻資料；三是專業(yè)研究機構(gòu)發(fā)布的共享經(jīng)濟、共享單車發(fā)展狀況調(diào)查報告；四是我國各級政府發(fā)布的政策文件，以及政府門戶網(wǎng)站上公布的相關(guān)信息。

在數(shù)據(jù)分析過程中，為了更好地分析每一家案例企業(yè)在推展商業(yè)模式過程中制度組湊的作用機理，本文首先對單個企業(yè)進行歸納式的案例分析。在此基礎(chǔ)上，為了增強結(jié)論的適用性，再與案例之間進行反復(fù)比較，通過跨案例分析使研究結(jié)論得到復(fù)制，提煉出兩個案例背后的共同機理（Davis和Eisenhardt，2011；李高勇和毛基業(yè)，2015）。

（二）案例簡介

1. 共享單車商業(yè)模式案例素描

中國的共享單車模式可以簡單描述為：以手機APP為平臺，通過手機掃碼或獲取密碼解鎖并進行管理，以移動支付技術(shù)為重要支撐要素；快速、大規(guī)模地投放于主要城市中的廣泛區(qū)域；取用與停放不局限于固定樁站（無樁），為使用者提供接近于隨時隨地的單車搜索、取用、停放、支付、體驗分享等單車騎行相關(guān)服務(wù)。盡管從商業(yè)本質(zhì)來看，共享單車可以歸類為不以單車所有權(quán)為轉(zhuǎn)移的分時租賃模式（Habibi等，2017；Belk，2007，2014a、b，2010），但從理論角度來看，該模式通過創(chuàng)新性設(shè)計構(gòu)成了一種全新的商業(yè)模式。表1對比了共享單車模式與市場上另外兩種較為多見的自行車租賃服務(wù)模式的商業(yè)模式設(shè)計（Zott和Amit，2010）。通過表1可以系統(tǒng)認識共享單車模式的創(chuàng)新內(nèi)涵，進而為本文從創(chuàng)新性商業(yè)模式推展的角度來展開有關(guān)制度組湊與商業(yè)模式合法性的研究提供基礎(chǔ)。

2. 共享單車模式創(chuàng)新內(nèi)涵的關(guān)鍵支撐

仔細分析表1可以發(fā)現(xiàn)，共享單車商業(yè)模式設(shè)計中附著了較為明顯的移動互聯(lián)網(wǎng)元素。智能手機以及移動支付手段的普及①數(shù)據(jù)來源：2016年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)——移動互聯(lián)網(wǎng)，2016年6月，http://news.iresearch.cn/zt/262690.shtml。為共享單車服務(wù)提供了技術(shù)可行性，也創(chuàng)造了大規(guī)模消費的潛在可能性。在此背景下，在住宅或交通線路相對密集處短時、大規(guī)模、大面積地投放單車便成為支撐其創(chuàng)新內(nèi)涵的關(guān)鍵行為。這樣的市場投放行為降低了消費者的搜索成本，便于在日常生活和新的需求場景中獲取單車，在一定程度上也排除了對其他交通工具的選用性，同時能與公交車、地鐵等交通出行方式形成有效互補。

表1 共享單車模式的創(chuàng)新內(nèi)涵

3. 共享單車模式的發(fā)展簡史

我們很難嚴格地說“共享單車”這一名稱正式地源自哪里，但它為社會公眾所了解并熟知，則是在ofo和摩拜于2016年在市場上公開、大量投放單車并引致市場爆發(fā)性成長之后開始的。從發(fā)展情況來看，ofo作為該商業(yè)模式的典型代表企業(yè)，在2015年成立至2018年3月期間連獲12輪投資，最高單輪獲投金額為8.66億美元②數(shù)據(jù)來源：IT桔子網(wǎng)站，（ofo）完整融資記錄，2018年4月27日，https://www.itjuzi.com/investevents/9353152。。另一家典型企業(yè)摩拜成立不久后即于2015年10月獲得A輪融資，在其高速成長期間曾于半年之內(nèi)就獲得6輪融資③數(shù)據(jù)來源：摩拜官方網(wǎng)站，（摩拜）發(fā)展史，2018年4月27日，https://mobike.com/cn/timeline/；（摩拜）融資情況，2018年4月27日，https://mobike.com/cn/investors/。。截至2018年4月，ofo已服務(wù)于全球21個國家超過250座城市的2億用戶④數(shù)據(jù)來源：ofo官網(wǎng)，2018年4月27日，http://www.ofo.so/#/。，摩拜則已進駐超過200座城市，投放超過900萬輛單車，注冊用戶超過2億⑤數(shù)據(jù)來源：摩拜倡議全行業(yè)不新增投放車輛 將投入價值1億元用戶權(quán)益，中新網(wǎng)，2018年4月26日，http://www.sh.chinanews.com/chanjing/2018-04-26/38112.shtml。。

在中國共享單車模式大舉發(fā)展的過程中，我們發(fā)現(xiàn)在其創(chuàng)新內(nèi)涵中起到關(guān)鍵支撐作用的市場投放行為會對商業(yè)模式的合法性產(chǎn)生“雙刃劍”效應(yīng)，令其發(fā)展陷入矛盾情境之中。以共享單車首個運營城市①注：此處指首個開啟共享單車城市服務(wù)的運營城市，此前僅在校園內(nèi)投放共享單車的城市未考慮在內(nèi)。上海為例，自2016年年中摩拜在市場上出現(xiàn)，截至2017年2月，進入上海市的共享單車企業(yè)便超過了30家，投放的單車數(shù)量超過45萬輛，注冊用戶數(shù)量達450萬人以上②數(shù)據(jù)來源：上海約談6家共享單車企業(yè)，要求暫停在中心城區(qū)投放，2017年3月15日，http://finance.qq.com/a/20170315/010682.htm。，迅速引領(lǐng)了一種綠色、健康的新生活方式。正是短時、大量的單車投放行為，有效地減少了市民對環(huán)境污染性交通工具的依賴，緩解了擁堵的交通現(xiàn)狀，促進了新業(yè)態(tài)的發(fā)展。但另一方面，融資伴生的財務(wù)壓力推動著共享單車企業(yè)在主要城市中“不計成本”地迅速擴張，以期短時內(nèi)搶占盡可能多的市場業(yè)務(wù)，確立各自牢固的競爭優(yōu)勢。如此爆發(fā)式、大面積投放伴隨產(chǎn)生了許多必須正視的“無序”甚至“亂象”：城市配套措施與政策滯后現(xiàn)象日益突出，單車搶占人行道、交通違章、發(fā)生安全事故、占用公共區(qū)域等一系列問題時有發(fā)生。共享單車在因其創(chuàng)新性產(chǎn)品服務(wù)帶來社會認可的同時，社會公眾（包括消費者本身）的爭論、質(zhì)疑之聲開始上升，政府部門也開始關(guān)切共享單車所帶來的問題。可以說，這種“無序”甚至“亂象”削弱了共享單車模式的合法性。

盡管最開始時中國政府部門對于共享單車這種新業(yè)態(tài)和新模式的針對性政策不足，但如果政府僅從該模式所伴生或附著的問題考慮，在初期即簡單地限定、限制甚至禁止其鋪開，共享單車模式將會面臨極大的危機，這是這一商業(yè)模式發(fā)展過程中主要的不確定性因素。因此，如何使得社會大眾更關(guān)注其正面性特征，同時爭取政府部門政策上的認可、支持甚至鼓勵，是共享單車模式發(fā)展中亟待爭取之處。本文試圖將共享單車商業(yè)模式成功推展的情境作為探析和提煉理論的機會。

四、“共享”之名與實：合法性地位的獲取

如果理解共享單車發(fā)展中最主要的潛在障礙不是來自于其他，而來自于社會大眾、政府部門等利益相關(guān)方對其大規(guī)模鋪開伴生負面問題的審視與質(zhì)疑，例如非規(guī)范性使用、騎行、停放，影響公眾交通，占用公共區(qū)域，影響日常生活等亂象，那么獲取合法性地位就成為了共享單車模式成功推展的關(guān)鍵。Glynn和Abzug（2002）以及Glynn和Marquis（2004）的研究均顯示，冠用合適的名稱可以為組織提供名義上的合法性。但作為一種類別（Greenwood等，2011；Gioia等，2013）名稱，其代表的商業(yè)模式如何以制度組湊方式提升合法性，目前尚缺乏具體的研究。

通過對案例企業(yè)的觀察和分析，本文發(fā)現(xiàn)ofo和摩拜采用的發(fā)展策略是弱化其商業(yè)性屬性或要素，強調(diào)其社會性或與政策、大眾消費趨勢相一致的屬性或要素。其中，共享單車名義上的“共享”是獲取公眾與政策認可與支持，提升合法性（Aldrich和Fiol，1994）的重要內(nèi)涵。表2展示了相關(guān)研究證據(jù)。

（一）以“共享”之名增強合法性

共享單車盡管名稱上帶有“共享”二字，在功能上也可以讓用戶在社交軟件中分享騎行體驗、優(yōu)惠券等，但是，分享騎行體驗并非其吸引消費者的最主要之處，事實上，按照現(xiàn)有策略，無需分享、只要騎行也有機會獲得類似的優(yōu)惠券，因此，共享單車中的“共享”本質(zhì)仍然較為有限。從狹義角度來理解其實質(zhì)，更像是一種企業(yè)提供的短時租賃單車服務(wù)，顯然難從理論上將其歸類為“純共享”商業(yè)模式，可將其定位于協(xié)同消費中“共享”成分較少而商業(yè)性因素較多的類型（Habibi等，2017；Belk，2007，2010，2014a、b）。

然而本研究觀察發(fā)現(xiàn)，兩家案例企業(yè)從一開始推行這種商業(yè)模式時便強調(diào)其“共享”之名。ofo自成立至2017年5月期間，一直使用“ofo共享單車”作為品牌名稱。盡管在建立用戶基礎(chǔ)之后，ofo為了尊重用戶對“小黃車”昵稱的使用習慣，將品牌名稱從“ofo共享單車”變更為“ofo小黃車”，但在不同場合仍以“共享單車平臺”介紹自己。摩拜在與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、進駐新城市、產(chǎn)品或戰(zhàn)略發(fā)布會以及宣傳影片等場合或場景中，均強調(diào)其“智能共享單車”的身份，其中“智能”更是別有深意的凸顯了摩拜以創(chuàng)新模式、創(chuàng)新科技和創(chuàng)新服務(wù)引領(lǐng)城市共享單車發(fā)展的商業(yè)模式。

表2 以制度組湊獲取共享單車模式合法性地位的證據(jù)示例

通過兩家案例企業(yè)在官方網(wǎng)站和新浪微博上發(fā)布的文字性資料可以發(fā)現(xiàn)，他們極少主動提及租賃或是相近概念。即使是ofo和摩拜在其官方微博上對交通運輸部《關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》所作出的回應(yīng)中，兩家企業(yè)也始終以“共享單車”作為自稱，以此替換交通運輸部在上述指導(dǎo)意見中談?wù)摰摹盎ヂ?lián)網(wǎng)租賃自行車”概念⑤資料來源：摩拜單車《關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》的回應(yīng)，2017年8月3日，https://weibo.com/u/6038290538?profile_ftype=1&is_all=1&is_search=1&key_word=租賃#_0；ofo小黃車關(guān)于交通運輸部《關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》（征求意見稿）的回應(yīng)，2017年5月22日，https://weibo.com/5122220173/F4iFh8QfG?from=page_1006065122220173_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1516680532894。?？梢姡琽fo和摩拜的發(fā)展策略是弱化其商業(yè)性屬性或要素，強調(diào)“共享單車”身份，彰顯這一模式不僅全新，且產(chǎn)品具有“共享”屬性。

何以“共享單車”這一詞語及產(chǎn)品屬性可以較好地發(fā)揮制度組湊的作用？不容否認，“共享單車”這一稱謂在表達上比較簡潔、形象、朗朗上口，但另一方面，“共享單車”也可以發(fā)揮名義合法性（Glynn和Abzug，2002；Glynn和Marquis，2004）的作用。當商業(yè)性要素被弱化，“共享”本質(zhì)被不斷強化放大時，共享單車模式獲得了公眾與社會的認可。PEW研究中心在美國實施的調(diào)查結(jié)果顯示，聽說過“共享經(jīng)濟”的被調(diào)查者中有將近一半的人依據(jù)“共享”這一字面，圍繞著仁慈、共享資源、幫助有需要的人等想法來理解共享經(jīng)濟⑥數(shù)據(jù)來源：How Americans define the sharing economy, Kenneth Olmstead and Aaron Smith,May 20 2016, http://www.pewresearch.org/facttank/2016/05/20/how-americans-define-the-sharing-economy/。。作為共享經(jīng)濟中廣受矚目的代表產(chǎn)物，“共享單車”以其稱謂獲得人們對共享的認同便是一個可取的發(fā)展策略。本文認為，以商業(yè)模式名稱歸攏可以利用的制度元素是一種制度組湊（Glynn，2008；Thornton等，2012）的途徑，可以發(fā)揮提升合法性的作用，能作為創(chuàng)新性商業(yè)模式的迅速鋪開的邏輯支撐。

（二）以“共享”之名克服發(fā)展悖論

客觀上看，在共享單車出現(xiàn)與發(fā)展前后，商業(yè)模式創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)元素的提升、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、綠色、共享等，均屬于國家近年來鼓勵發(fā)展的方向，這不難從近幾年政府部門提出或出臺的一系列發(fā)展理念、國家級規(guī)劃與政策中反映出來，相關(guān)資料見表3。當下，我國正在系統(tǒng)踐行“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，并將其作為“十三五”發(fā)展的引領(lǐng)性理念加以強調(diào)和鼓勵，而且近幾年國內(nèi)一些城市在秋冬季出現(xiàn)霧霾天氣更加凸顯了這五大發(fā)展理念的重要性?？梢哉f，我國高度重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，創(chuàng)新的總體性政策氛圍比較寬松。這種相對寬松的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍和其中的制度元素可以成為創(chuàng)新性商業(yè)模式迅速推展的抓手。

表3 國家級規(guī)劃與政策中的相關(guān)制度元素

作為初創(chuàng)企業(yè)，摩拜使用多種渠道、多種方式來主動推介其身份。在摩拜的公司宣傳、高管公開發(fā)言以及其戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布的公開信息等資料中，不難發(fā)現(xiàn)有關(guān)共享單車模式的介紹信息中經(jīng)常提及該模式對方便市民出行、緩解城市交通擁堵、實現(xiàn)低碳生活、推進全民運動風尚等方面的積極作用。摩拜總裁胡瑋煒在接受訪談時說：“中國城市快速發(fā)展等綜合環(huán)境的成熟，為共享經(jīng)濟準備了條件，摩拜單車也是基于此而誕生。國家現(xiàn)在非常鼓勵‘大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新’，現(xiàn)在是新的大航海時代，創(chuàng)業(yè)者會推動世界變得更好，有社會價值的事情一定也會有商業(yè)價值?！雹邔ＴL資料來源：胡瑋煒 共享單車過度會造成浪費，新京報，2017年11月17日，http://epaper.bjnews.com.cn/html/2017-11/17/content_701949.htm?div=-1。可見，摩拜公司不僅敏銳地觀察到了制度環(huán)境中綠色出行、可持續(xù)的生活方式、緩解交通擁堵等有利于共享單車模式推展的要素，還給予這些要素高度重視。很容易發(fā)現(xiàn)，上述要素已經(jīng)成為摩拜宣傳共享單車時積極制造關(guān)聯(lián)的社會價值內(nèi)涵。

在摩拜資料中總結(jié)歸納出的策略，即積極建立共享單車與相關(guān)制度元素之間的關(guān)聯(lián)，也在ofo的資料中被發(fā)現(xiàn)和驗證了，滿足了多案例研究遵循的“復(fù)制”邏輯。共享單車模式起步于一個充滿不確定性風險的新市場中。ofo創(chuàng)始人戴威非?？粗刂С中缘闹贫仍兀缢f，“對共享單車行業(yè)來說，我們作為一個新興的行業(yè)，之前沒有一些相關(guān)的法律規(guī)定。假如政府對我們新興事物一棒打死，直接就摁倒，我們這行業(yè)很難發(fā)展起來……可持續(xù)發(fā)展，這個其實給了我們很大的信心”①專訪視頻來源：ofo戴威回應(yīng)啞終端質(zhì)疑，產(chǎn)品解決方案無對錯之分，網(wǎng)易財經(jīng)，2017年6月29日，http://money.163.com/17/0629/00/CO2DDU3I002580S6.html。。根據(jù)官方網(wǎng)站的介紹，“ofo致力于倡導(dǎo)綠色出行理念，通過整合自行車產(chǎn)能及供應(yīng)鏈，在全球推廣共享單車的出行理念，為各大城市提供便捷高效的綠色出行服務(wù)，滿足用戶的美好生活需要”②資料來源：ofo官網(wǎng)，2018年1月28日，http://www.ofo.so/#/。。同時在當前“中國制造2025”發(fā)展戰(zhàn)略倡導(dǎo)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，“推動自行車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級”②成為ofo推崇共享單車模式時的又一個社會價值亮點。ofo案例重復(fù)論證了積極的社會價值相關(guān)元素對支撐共享單車發(fā)展的重要性，而ofo為獲得合法性則是將這些制度元素作為身份的一部分進行組湊。

對ofo和摩拜來說，政府部門、社會大眾所提倡的積極的社會價值相關(guān)元素是確立商業(yè)模式合法性地位的重要基礎(chǔ)。通過冠以“共享”之名，直觀、形象地將商業(yè)模式與“共享經(jīng)濟”直接顯性關(guān)聯(lián)化，意含其追求“共享經(jīng)濟”及其中一定程度上所包含的“綠色”“生態(tài)”“新業(yè)態(tài)”等意味，ofo和摩拜以制度組湊放大、強化了社會價值對共享單車模式合法性的積極作用。

隨著對這一商業(yè)模式本質(zhì)的理解不斷深入，再加之共享單車爆炸性鋪開所引發(fā)的問題，人們逐漸認識到共享單車實質(zhì)上還是帶有很多商業(yè)性元素，更符合短時租賃模式的特征（Belk，2014a、b）。盡管共享單車的商業(yè)化定位與發(fā)展中所顯露的問題令該模式逐漸受到質(zhì)疑，但媒體、社會大眾、消費者均未統(tǒng)一以另一名稱來取代其稱謂，還是始終在名稱上稱其為“共享單車”。雖然共享單車中的“共享”并不一定完全名實相符（Belk，2014a、b），但這一名義上的“共享”商業(yè)模式還是扎根于公眾內(nèi)心，并如摩拜總裁胡瑋煒所說的“自帶傳播效果”③資料來源：最近存在感爆表的摩拜單車，它的創(chuàng)始人有話說，極客公園，2016年9月6日，http://www.geekpark.net/news/216629。，在口口相傳中將這種模式本身所代表的成功的“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”“故事”進行有效傳播。而且，“共享”又代表著一種新風尚、新潮流、新趨勢、新生活方式，這些實實在在的特征，確也使得“共享單車”可以從這個角度贏得社會公眾與消費者的極大認同與支持。

約從2016年10月開始，共享單車開始因各地上演的單車亂停亂放現(xiàn)象卷入負面新聞中。對于這些社會公眾的爭論、質(zhì)疑，摩拜CEO王曉峰在回應(yīng)中表示：“希望能夠再多花一些時間，能夠利用政府、利用企業(yè)和民眾，三方合力把這個事情慢慢地向好的方向扭轉(zhuǎn)。毫無疑問的是說，我想共享單車這個事情瑕不掩瑜……我們要更多地看到它積極的方面，就是它在很大程度對緩解交通、改善空氣質(zhì)量和方便人們出行起到了很好的積極作用。”④視頻資料來源：摩拜單車CEO王曉峰談共享單車未來的發(fā)展規(guī)劃和前景，王曉峰于2017年11月5日在新物種商業(yè)TALK暨《哈佛商業(yè)評論》中國年會上的公開發(fā)言，http://v.youku.com/v_show/id_XMzEzNTU5OTY4NA==.html?spm=a2h0k.8191407.0.0&from=s1.8-1-1.2&debug=flv。在組湊了諸多積極的制度元素，令共享單車被構(gòu)建為一種全民共享性質(zhì)的交通服務(wù)新模式之時，期待政府部門出臺相應(yīng)舉措、公眾提升自覺性按規(guī)范停放便成為了捍衛(wèi)“共享”、公共規(guī)則的合理要求。正是對“共享單車”這一簡潔、形象的身份與品類稱謂的提及，構(gòu)成了摩拜所“希望”①的政府、公眾應(yīng)盡相應(yīng)責任，發(fā)揮“共享”參與主體的作用，合力治理“亂象”的重要依據(jù)。

ofo的案例資料也重復(fù)證實了這一點。針對“亂象”問題，ofo首席產(chǎn)品官陳為回應(yīng)道：“我們正在開發(fā)地理圍欄技術(shù)和在臨近的電子設(shè)備間傳輸信號的Beacon技術(shù)，通過它們來提示用戶哪里可以停車，哪里不可以。但我們認為，政府和用戶也需要和我們一起努力，才能讓這個新技術(shù)最大化地造福大家，將負面效應(yīng)降到最低?！雹葙Y料來源：ofo首席產(chǎn)品官 小黃車擴張遠未結(jié)束，F(xiàn)T中文網(wǎng)，2017年12月1日，http://www.ftchinese.com/story/001075302?page=rest。共享單車對相關(guān)具有“造?！雹谝馕兜闹贫仍氐那擅罱M合，使其成為一種可以調(diào)動公眾共同維持用車、停車規(guī)范的品類，有助于化解相關(guān)社會亂象帶來的合法性危機，并繼續(xù)推動共享單車模式向更多城市鋪開。

對于政府部門來說，共享單車在發(fā)展之初，屬于一種全新的現(xiàn)象，有待于觀察其屬性、把握其實質(zhì)。難能可貴的是，剛一開始個別城市政府部門的文件中在不否認“共享單車”這一名稱的同時，就已將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)單車”“網(wǎng)約自行車”等，但也有些城市政府部門的文件中混用不同的稱呼，有些城市文件中則只稱其為“共享單車”。摩拜單車在進駐上海2個月后便與上海楊浦區(qū)政府達成戰(zhàn)略合作①資料來源：自行車租賃進入無樁時代 摩拜單車入駐楊浦區(qū)，上海楊浦，2016年7月5日，http://www.shyp.gov.cn/shyp/yshjzdjj/20171019/17889.html。，隨后又陸續(xù)與十余個城市人民政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，體現(xiàn)出共享單車模式獲得一定程度的認可。如寶山區(qū)政府表態(tài)“將與摩拜一起積極探索市場運營管理模式……將整合各項資源，創(chuàng)造良好的外部條件和氛圍，支持、協(xié)助摩拜單車在區(qū)內(nèi)運營”②資料來源：寶山區(qū)與摩拜單車正式啟動戰(zhàn)略合作 首批摩拜輕騎投放使用，上海寶山政府門戶網(wǎng)站，2016年10月20日，http://www.baoshan.sh.cn/bswz_website/HTML/bsmh/bsmh_tpbd/2016-10-20/Detail_93407.htm。。ofo同樣在落地推廣、開展城市服務(wù)等方面與多個地方政府、主管部門展開合作③資料來源：ofo官方網(wǎng)站，關(guān)于我們，2018年4月28日，http://www.ofo.so/#/about。，在多個地方政府的支持下推進共享單車項目發(fā)展。在2017年8月交通運輸部等10部門出臺的文件中，共享單車被正式歸類為“分時租賃營運非機動車”，該文件指出共享單車是分享經(jīng)濟的新商業(yè)模式，屬于綠色出行交通工具，并在政策上傳達了對該模式“鼓勵和規(guī)范”的態(tài)度④參見《交通運輸部等10部門關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》，交通運輸部，2017年8月3日，http://www.gov.cn/xinwen/2017-08/03/content_5215640.htm。，這等于官方正式承認了這一獨特的創(chuàng)新性商業(yè)模式合法性的存在。

值得肯定的是，共享單車確實在一定程度上內(nèi)在有機地包含了國家所強調(diào)的創(chuàng)新、綠色、共享、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)+、新業(yè)態(tài)、商業(yè)模式創(chuàng)新等重要制度性元素。在其迅速爆發(fā)性發(fā)展的初期，盡管直接針對性的有效具體監(jiān)管政策不足，盡管其模式本身也附隨了一定的交通、社會等方面的問題，但是，由于對中國制度性元素的總體契合，跟隨出臺的中央、各級地方政府部門監(jiān)管性政策中，均始終未簡單否定這種模式，也未簡單禁止其進一步的發(fā)展。在出現(xiàn)明顯問題與亂象之前，政策上對其發(fā)展基本上是“鼓勵”性為主，盡管在發(fā)展亂象出現(xiàn)之后，也是在“鼓勵”基礎(chǔ)上“規(guī)范”其有序發(fā)展，強調(diào)加強企業(yè)的自身管理與政策的有效監(jiān)管，并未從本質(zhì)上限制其發(fā)展。在共享單車模式推展過程中，其合法性地位可以透過中央及地方政府部門出臺的相關(guān)政策與文件來體現(xiàn)。隨著政策定位上的明晰化，共享單車模式的設(shè)計主體企業(yè)也隨之對其投放策略與方式進行相應(yīng)的“規(guī)范”，更是有效地緩解了社會質(zhì)疑，進而弱化了“無序”或“亂象”所造成的合法性損傷。共享單車模式在獲取合法性地位的基礎(chǔ)上，其發(fā)展中出現(xiàn)的新問題也得到政府部門以“包容、審慎的態(tài)度”回應(yīng)和監(jiān)管⑤資料來源：共享單車押金難退、無序停放問題突出 交通部回應(yīng)，中國新聞網(wǎng)，2018年2月7日，http://www.chinanews.com/cj/2018/02-07/8443557.shtml。。如對于2017年9月起接連出現(xiàn)的押金難退問題，多地政府部門就防范押金風險出臺了政策指導(dǎo)意見，引導(dǎo)共享單車向健康、有序發(fā)展。對比同樣冠以“共享”之名的共享電單車模式，盡管其商業(yè)價值亦被投資人看好，如蜜蜂出行在2017年期間就獲得天使輪和pre-A輪融資，其中后者數(shù)額達到億元以上⑥數(shù)據(jù)來源：蜜蜂出行獲得數(shù)億元Pre-A輪融資，2017年7月20日，https://www.itjuzi.com/investevents/33453。，電滴出行在2017年獲得的天使輪融資也達到5 000萬元⑦數(shù)據(jù)來源：電滴出行獲得5 000萬元天使投資，2017年4月29日，https://www.itjuzi.com/investevents/31796。，但由于共享電單車在交通秩序上尚存在某些潛在風險，在當前環(huán)境中可組湊的制度元素較少，政府部門一直未對類似模式在政策上進行明確“背書”，共享電單車模式相對而言一直未能有效地鋪開。

可以看出，共享單車在發(fā)展過程中，一定程度上存在著模式本身所潛含的發(fā)展悖論，創(chuàng)新內(nèi)涵的有效實現(xiàn)在于短時間、大規(guī)模、大面積投放單車，模式本身所實際攜帶的部分要素雖也與制度環(huán)境相契合，具有一定的合法性，但隨著這種模式的迅速鋪開又會損傷、削弱其合法性。面對這種發(fā)展悖論，“共享”之稱謂較好地組湊了相關(guān)制度元素，可以直接或調(diào)節(jié)性地提升合法性，從而有助于該模式獲得政府部門相關(guān)政策上的認可或支持。雖然我們無法確定不以“共享”之名就不能獲取合法性地位，但不容否認的是，“共享”之名確實也發(fā)揮了重要的直接作用以及明顯的“調(diào)節(jié)器”作用。共享單車所強調(diào)的“共享”式商業(yè)模式的發(fā)展邏輯可以用圖1來表達。

圖1 克服悖論：共享單車短期迅速成長的邏輯

我們可以把共享單車成長、克服障礙、成功的故事理解為：以“共享”之名，體現(xiàn)了共享經(jīng)濟時代內(nèi)涵的創(chuàng)新性商業(yè)模式；名義上“共享”深入人心，而實際運營中商業(yè)性元素巧妙運用；離不開中國目前業(yè)已普及的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能手機、移動支付普遍使用的大背景；克服了本身所附含的可能障礙在短時間內(nèi)大規(guī)模發(fā)展；帶有鮮明的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功的“故事”內(nèi)涵，尤其是其中一家主要企業(yè)（ofo）更是大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功的時代典范；名義上和某些實質(zhì)特征符合并有機組湊了國家對于當代經(jīng)濟社會發(fā)展的總體導(dǎo)向性制度元素。當這一切綜合在共享單車這一商業(yè)模式身上時，它的成功便是一個不難理解的“故事”了，至于“共享單車”這一名稱是初始時有意而命之，抑或是無意之巧合，已無從追索，也與其成功相比顯得不是那么重要了。

五、結(jié) 論

一種商業(yè)模式如何組湊制度性元素，從而快速被大眾接受以獲取合法性地位，是一個既有趣但又未得到有效研究的理論問題，而共享單車商業(yè)模式的快速推展極好地隱含了其中的理論邏輯。本文圍繞共享單車模式的質(zhì)性案例研究結(jié)果表明：（1）在移動互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)普及的大背景下，短時間、大規(guī)模、大面積的市場投放策略支撐了共享單車模式設(shè)計中的創(chuàng)新性活動，使共享單車構(gòu)成了一種創(chuàng)新性的商業(yè)模式。（2）共享單車模式的過快發(fā)展面臨著合法性悖論問題，在其市場投放策略之下創(chuàng)造的社會價值增強了商業(yè)模式的合法性（Aldrich和Fiol，1994），但同時引發(fā)的“無序”甚至“亂象”又削弱了商業(yè)模式的合法性。（3）共享單車模式的名稱通過組合該模式自身所具備的積極的社會價值元素，以及引入制度環(huán)境中可利用的制度元素，發(fā)揮了制度組湊的作用。（4）以“共享”之名進行的制度組湊能夠關(guān)聯(lián)模式名稱本身迅速深入人心的元素，增強該商業(yè)模式的合法性。（5）以“共享”之名進行的制度組湊能夠提升公眾對其社會價值的認可，或者說，強化社會價值對獲取其合法性地位的積極作用；以“共享”之名進行的制度組湊可以在一定程度上令共享單車的參與主體服從共享規(guī)則的制度安排，規(guī)范“無序”或“亂象”以弱化其對合法性地位的消極作用。

本研究的理論貢獻在于：（1）Glynn（2008）認為組織可以通過制度組湊的方式構(gòu)建符合自身需求的組織身份，但并未進一步展開討論，缺乏一定的操作性。本文通過案例研究發(fā)現(xiàn)，與社會性或與政策、大眾消費趨勢相符的商業(yè)模式名稱，也是組湊方式的一種，展示了制度組湊的具體方式（Glynn，2008；Thornton等，2012）。（2）當出現(xiàn)同一因素既能創(chuàng)造價值、又會損害商業(yè)模式合法性進而抑制價值創(chuàng)造的矛盾情境時，用價值創(chuàng)造作為解釋企業(yè)成長的邏輯便會出現(xiàn)斷點。本研究采用制度組湊來彌補商業(yè)模式在價值創(chuàng)造中出現(xiàn)悖論因素時解釋力不足的問題，構(gòu)建出克服悖論的理論模型，描述了共享單車短期迅速成長的機制。

本文僅是相關(guān)問題的初步探析，仍有一些有待深入思考之處供未來研究加以解決：（1）本文僅對共享單車模式進行案例剖析，結(jié)論的外部效度難免存在一定局限性，未來可選擇更多案例作進一步的檢驗，以夯實、拓寬本文的結(jié)論。（2）本文僅選取了共享經(jīng)濟中商業(yè)成分較多、“共享”成分較少的模式進行探究，缺乏對共享經(jīng)濟多種形式的對比分析，未來研究可以嘗試關(guān)注商業(yè)模式不同“共享”程度與獲取社會公眾認可、政策支持之間的規(guī)律。

本研究可為共享經(jīng)濟下具有創(chuàng)新性商業(yè)模式企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、成長與持續(xù)發(fā)展提供有益的實踐啟示。第一，伴隨著共享經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計有了新的突破，針對性的具體政策可能存在的滯后或模糊既會給企業(yè)帶來機遇，也向企業(yè)提出了挑戰(zhàn)：一方面，實踐環(huán)境中的不確定性令企業(yè)面臨失敗的風險；另一方面，制度環(huán)境也為企業(yè)留有發(fā)揮能動性的空間，企業(yè)應(yīng)敏銳地觀察制度環(huán)境中有利于發(fā)展的要素，尋求有效的途徑，借用組湊的方式盡其所能地爭取提升合法性地位的機會。第二，共享經(jīng)濟下，諸多商業(yè)模式都是商業(yè)性和共享性的不同程度的混合體，而商業(yè)性與共享性可以分別對應(yīng)不同的價值（商業(yè)性與社會性）創(chuàng)造邏輯，如何以合理的策略平衡兩者的關(guān)系，以支撐模式本身的成長，是值得思考之處。