管 曦，李靜蕓

(1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)茶葉科技與經(jīng)濟(jì)研究所，福建 福州 350002)

中國(guó)是茶葉的發(fā)源地和主產(chǎn)國(guó)，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，尤其是青年群體茶葉消費(fèi)始終不高，17～22歲年齡的飲茶率低于30%[1]。研究顯示，飲茶者的飲茶習(xí)慣主要形成于15～20歲的青年階段，其中11.1%的飲茶者在20歲開(kāi)始飲茶，9.6%的飲茶者在18歲開(kāi)始飲茶[2]。了解這一年齡層群體的茶葉消費(fèi)行為及偏好，有助于挖掘這一潛在藍(lán)海市場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)拓展意義重大。

在針對(duì)青年茶葉消費(fèi)群體的已有文獻(xiàn)中，杜佩等人從認(rèn)知、意愿、影響因素等方面對(duì)城市青年的茶葉消費(fèi)展開(kāi)分析，并提出了匹配青年茶葉消費(fèi)場(chǎng)景、滿足主要茶葉訴求等針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策[3]；王永青針對(duì)大學(xué)生飲茶意愿做了探索性的研究，認(rèn)為大學(xué)生飲茶重點(diǎn)考慮品質(zhì)與價(jià)格[4]；李家華等人的調(diào)查顯示，大學(xué)生存在重視茶葉質(zhì)量和缺乏茶葉知識(shí)的雙重特點(diǎn)，在產(chǎn)品供給上構(gòu)建傳遞茶葉品質(zhì)的有效途徑，對(duì)于大學(xué)生茶葉消費(fèi)拓展現(xiàn)實(shí)意義較大[5]?？傮w來(lái)看，以上的研究從不同的視角對(duì)青年群體茶葉消費(fèi)展開(kāi)研究，為后續(xù)研究奠定了一定的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)有的研究及調(diào)查大多沒(méi)有對(duì)茶進(jìn)行科學(xué)界定，在詢問(wèn)研究對(duì)象的時(shí)候，沒(méi)有考慮到茶其實(shí)存在著沖泡茶、袋泡茶、茶飲料和調(diào)飲茶等類型的差別，這會(huì)導(dǎo)致調(diào)查對(duì)象會(huì)基于自身的主觀認(rèn)識(shí)來(lái)回答，從而導(dǎo)致有些回答針對(duì)沖泡茶，有些回答針對(duì)茶飲料，最終無(wú)法有效分離出飲用不同類型茶葉的影響因素；其次，現(xiàn)有研究大多沒(méi)有考慮大學(xué)生飲茶頻率的差異性，導(dǎo)致其沒(méi)有充分考慮不同飲茶頻率背后大學(xué)生茶葉消費(fèi)影響因素的差異。

基于以上的考慮，本文將茶葉界定為沖泡茶，以福建高校大學(xué)生為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析大學(xué)生沖泡茶消費(fèi)行為及其影響因素。需要說(shuō)明的是，本選擇以大學(xué)生為研究對(duì)象，是因?yàn)榇髮W(xué)生相對(duì)來(lái)說(shuō)其同質(zhì)化傾向更為明顯，如教育程度、家庭背景等方面的差異較之大學(xué)生與其他群體之間的差異明顯更低，這會(huì)大大降低了教育、家庭等各種干擾因素對(duì)大學(xué)生沖泡茶消費(fèi)的影響，且大學(xué)生消費(fèi)具有一定的示范和延續(xù)性，能夠一定程度上代表年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和特性。在樣本的區(qū)域分布上，由于目前大多數(shù)的福建高校學(xué)生都是來(lái)自全國(guó)各地，從而可以一定程度上降低不同區(qū)域產(chǎn)茶與否對(duì)大學(xué)生這一群體茶葉消費(fèi)的影響，其研究具有一定的代表性。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)查在2017年10～12月展開(kāi)，在福建省的福州、廈門(mén)、武夷山、泉州、莆田和龍巖6地的7所高校發(fā)放問(wèn)卷1200份，詢問(wèn)受訪對(duì)象的個(gè)體特征、茶葉認(rèn)知以及不同類型茶葉的消費(fèi)情況，最終回收有效問(wèn)卷1090份，問(wèn)卷有效率為90.8%。樣本年齡從17歲到26歲均有涉及，生源地涉及27個(gè)省、直轄市、自治區(qū)。有效問(wèn)卷中，在日常主要飲用的茶葉類型方面，39.45%的大學(xué)生飲用沖泡茶，4.40%的大學(xué)生飲用袋泡茶，18.35%的大學(xué)生飲用茶飲料(如統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶等)，20.92%的大學(xué)生飲用調(diào)飲茶(奶茶和蓋奶茶)，此外還有16.88%的大學(xué)生不飲茶。本文以下的分析，重點(diǎn)選擇其中的430個(gè)飲用沖泡茶的樣本大學(xué)生和184個(gè)不飲茶的樣本大學(xué)生，展開(kāi)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的描述性分析。需要說(shuō)明的是，為了更加精準(zhǔn)的定位大學(xué)生沖泡茶的飲用頻率，本文把飲用沖泡茶的大學(xué)生進(jìn)一步細(xì)分為“經(jīng)常飲茶”(每天飲茶或每周飲茶至少1～2次的人群)和“偶爾飲茶”(每月飲茶1～5次)兩類。

2 大學(xué)生沖泡茶消費(fèi)行為分析

2.1 大學(xué)生沖泡茶飲用頻率及原因

在430位飲用沖泡茶的大學(xué)生中，49.30%經(jīng)常飲用沖泡茶，50.70%偶爾飲用沖泡茶。在212位經(jīng)常飲用沖泡茶的大學(xué)生中，受“家庭影響”飲用沖泡茶的人數(shù)最多，占經(jīng)常飲用沖泡茶人群的40.09%；其次是“習(xí)慣”，占29.72%；分別有29.25%、24.06%和20.28%的大學(xué)生會(huì)基于“解渴”、“社交會(huì)客”和“個(gè)人喜好”的原因飲用沖泡茶，僅12.26%大學(xué)生因?yàn)椤敖】怠憋嬘脹_泡茶。在218位偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生中，受“家庭影響”同樣最為重要，占總數(shù)的42.20%；33.94%基于“健康”功效飲用沖泡茶；27.06%基于“社交會(huì)客”飲用沖泡茶；20.64%因?yàn)椤敖饪省边x擇飲用沖泡茶；由于“喜好”和“習(xí)慣”飲用沖泡茶的人數(shù)均占總數(shù)的16.06%。

總體來(lái)看，不管是經(jīng)常還是偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生，家庭環(huán)境因素都較為重要，可能的原因是大學(xué)生飲用沖泡茶的場(chǎng)所主要在家里。從圖1可以看出，沖泡茶的“健康”功效在經(jīng)常飲茶和偶爾飲茶兩類大學(xué)生群體中的差異最為明顯，這可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)常飲茶的大學(xué)生比較了解茶葉，默認(rèn)飲茶是健康的，并不會(huì)基于健康去飲茶，更多是因?yàn)榱?xí)慣、解渴而飲茶。

圖1 大學(xué)生飲沖泡茶的不同原因及人數(shù)比例

2.2 大學(xué)生沖泡茶獲取途徑

從茶葉獲取途徑看(表1)，無(wú)論是經(jīng)常還是偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生，其獲取茶葉的途徑較為一致。212位經(jīng)常飲用沖泡茶的大學(xué)生中，70.75%的人從家里帶茶；40.57%的人自己買(mǎi)茶；20.28%的人是別人贈(zèng)送。在218位偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生中，73.85%的人從家里帶茶；25.69%的人自己買(mǎi)茶；22.48%的人是別人贈(zèng)送。總體來(lái)看，大學(xué)生飲用的沖泡茶主要來(lái)自家庭，這與上述飲用沖泡茶受家庭影響基本一致。這也為未來(lái)拓展大學(xué)生茶葉沖泡茶消費(fèi)市場(chǎng)提供了新思路，即大學(xué)生的沖泡茶飲用和購(gòu)買(mǎi)行為相分離，單純的降價(jià)營(yíng)銷不一定會(huì)吸引大學(xué)生飲用沖泡茶，未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷更應(yīng)該針對(duì)大學(xué)生的家庭，而不是針對(duì)大學(xué)生個(gè)體來(lái)展開(kāi)。

表1 茶葉獲取途徑及人數(shù)比例

2.3 大學(xué)生沖泡茶購(gòu)買(mǎi)行為

為進(jìn)一步了解大學(xué)生購(gòu)茶行為特征，本文對(duì)存在購(gòu)茶行為的142個(gè)樣本，從“購(gòu)茶場(chǎng)所”、“購(gòu)茶價(jià)位”、“購(gòu)茶影響因素”3個(gè)方面展開(kāi)分析。

從購(gòu)茶場(chǎng)所(圖2)來(lái)看，無(wú)論是經(jīng)常還是偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生，最主要的購(gòu)茶場(chǎng)所都是茶葉實(shí)體專賣店，其次是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，排在第三的場(chǎng)所是商場(chǎng)，茶農(nóng)和批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)茶的較少。實(shí)體專賣店是最主要的購(gòu)茶場(chǎng)所，可能的解釋是實(shí)體專賣店能提供品茶服務(wù)，能真真切切看到茶葉的品質(zhì)，品嘗到茶葉的味道。作為網(wǎng)購(gòu)主力軍的大學(xué)生，僅僅將網(wǎng)上購(gòu)茶作為茶葉專賣店之后的第二選擇，從一定程度上也可以說(shuō)明缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的產(chǎn)品提供，網(wǎng)購(gòu)并未成為大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)茶葉的首選渠道。

圖2 大學(xué)生購(gòu)茶場(chǎng)所及人數(shù)比例

從購(gòu)茶價(jià)位(圖3)來(lái)看，經(jīng)常飲茶大學(xué)生的購(gòu)茶價(jià)位集中于“50～100元·kg-1”和“<50元·kg-1”兩個(gè)價(jià)位，其中購(gòu)買(mǎi)“50～100元·kg-1”茶葉的人占34.88%，購(gòu)買(mǎi)“<50元·kg-1”茶葉的人占41.86%。偶爾飲茶大學(xué)生的購(gòu)茶價(jià)位主要集中于“50～100元”和“101～200元”價(jià)位，人數(shù)均分別占總數(shù)對(duì)的34.69%。

圖3 大學(xué)生購(gòu)茶價(jià)位及人數(shù)比例

在購(gòu)茶看重的因素方面(圖4)，經(jīng)常飲茶者中，最主要的因素是綠色有機(jī)和口感，分別有65.12%和59.3%的樣本選擇，價(jià)格和品牌分別位列第三和第四；在偶爾飲茶者中，78.57%的受訪者最為看重綠色有機(jī)，其次是口感。由此可見(jiàn)，當(dāng)代大學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)沖泡茶時(shí)，最為重要的因素是品質(zhì)安全和口感，這也給未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明方向，即符合大學(xué)生需求的沖泡茶產(chǎn)品一是品質(zhì)有保證，二是口感有創(chuàng)新。

圖4 大學(xué)生購(gòu)茶看重的要素及人數(shù)比例

3 大學(xué)生不飲用沖泡茶的分析

3.1 大學(xué)生嘗試沖泡茶的行為和意愿

184位不飲茶的大學(xué)生中，有34.24%的人曾經(jīng)嘗試過(guò)飲茶，也有65.76%的人沒(méi)有嘗試過(guò)飲茶。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能有：一是大學(xué)生在校園里，缺乏飲用沖泡茶的環(huán)境和條件；二是茶文化的宣傳和氛圍的營(yíng)造還不夠，特別是茶企針對(duì)大學(xué)生茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還需加強(qiáng)。在121位沒(méi)有嘗試過(guò)飲茶的大學(xué)生中，不愿意嘗試飲茶的大學(xué)生高達(dá)97.52%，愿意嘗試飲茶的人數(shù)僅為2.48%。

3.2 大學(xué)生不飲沖泡茶的原因

針對(duì)大學(xué)生不飲沖泡茶的原因(表2)，54.35%表示是因?yàn)椤芭莶韬苈闊保?9.35%表示“其他飲品更好喝”，27.17%表示是因?yàn)椤安涣私獠韬筒栉幕保?5.22%表示“茶葉價(jià)格高”。嘗試過(guò)飲茶的63位大學(xué)生中，“不了解茶和茶文化”、“沒(méi)有茶具”是其不飲茶的主要原因；對(duì)于121位沒(méi)有嘗試過(guò)飲茶的大學(xué)生而言，“其他飲品更好喝”是其不飲茶的主要原因?？梢钥闯?，嘗試過(guò)飲茶的大學(xué)生對(duì)于飲茶的環(huán)境更為看重，但相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)于繁瑣的沖泡流程和茶知識(shí)的缺乏阻礙了其飲茶行為的連續(xù)性，而沒(méi)有飲茶的大學(xué)生對(duì)沖泡茶傳統(tǒng)觀念(茶葉較為苦澀)的延續(xù)，則直接影響了其選擇沖泡茶。

表2 不飲茶的原因及人數(shù)比例

結(jié)合大學(xué)生對(duì)未來(lái)沖泡茶需要改進(jìn)的地方來(lái)看，46.74%認(rèn)為“復(fù)雜的泡茶工序”是傳統(tǒng)沖泡茶需要改進(jìn)的地方，35.87%認(rèn)為傳統(tǒng)沖泡茶“攜帶不方便”，18.48%的人認(rèn)為傳統(tǒng)沖泡茶“包裝缺乏個(gè)性”。這與上述的不飲茶原因基本一致，即繁瑣流程阻礙了大學(xué)生飲用沖泡茶，茶葉品飲需要改革。

3.3 大學(xué)生開(kāi)始飲用沖泡茶的原因

沒(méi)有飲茶的大學(xué)生中(表3)，47.28%的人表示隨著“年齡增長(zhǎng)”可能開(kāi)始飲茶；35.33%的人表示當(dāng)“飲茶方式變得方便”會(huì)開(kāi)始飲茶；32.61%的人表示會(huì)因?yàn)椤肮ぷ餍枰遍_(kāi)始飲茶；此外，分別有21.74%和14.13%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)椤安杩谖兜淖兓焙汀傲私獠栉幕遍_(kāi)始飲茶。由此可見(jiàn)，“年齡增長(zhǎng)”和“飲茶方式變得方便”是所有當(dāng)前沒(méi)有飲茶習(xí)慣的大學(xué)生可能開(kāi)始飲茶的原因。大學(xué)生仍然認(rèn)為飲茶與其年齡不相符合，這可能是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合其需求所導(dǎo)致的。

表3 會(huì)開(kāi)始飲茶的情況及人數(shù)比例

3.4 大學(xué)生可以接受的沖泡茶價(jià)格:

在沒(méi)有嘗試過(guò)飲茶的121個(gè)大學(xué)生中(表4)，分別有32.23%和30.58%的大學(xué)生能夠接受50～99元·kg-1以及100～149元·kg-1價(jià)位的茶葉，甚至有21.49%的大學(xué)生愿意接受每千克200元以上的價(jià)位，僅有不到11%的大學(xué)生能夠接受每千克50元以下的沖泡茶。這說(shuō)明對(duì)于沒(méi)有飲用沖泡茶的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格高低并不是其最為關(guān)注的因素，一旦沖泡茶流程簡(jiǎn)約化和口味上年輕化，大部分的大學(xué)生都能夠接受更高的茶葉價(jià)格。

表4 能接受的茶葉價(jià)格及人數(shù)比例

4 小結(jié)與討論

本文通過(guò)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，從飲用和購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)角度對(duì)當(dāng)代大學(xué)生沖泡茶消費(fèi)行為展開(kāi)了細(xì)致分析，得到如下結(jié)論：(1)大學(xué)生飲用沖泡茶與否的原因并不完全一致，對(duì)于飲用沖泡茶的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，家庭環(huán)境因素、習(xí)慣、健康、社交及解渴是其選擇飲用沖泡茶最主要的原因，而對(duì)于沒(méi)有飲用沖泡茶的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，其不飲茶的主要原因是沖泡茶流程麻煩、其他飲品更好和不了解茶葉知識(shí)。因此，在拓展大學(xué)生沖泡茶消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，必須要將飲茶者和非飲茶者作為兩個(gè)高差異化的群體，沖泡茶飲用者關(guān)注的是沖泡茶的消費(fèi)環(huán)境和功能，非飲茶者關(guān)注的則是消費(fèi)體驗(yàn)，因此需要采取差異化的對(duì)策措施；(2)大學(xué)生沖泡茶飲用行為和購(gòu)買(mǎi)行為存在一定程度的分離，這意味著針對(duì)大學(xué)生茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的拓展，必須考慮到究竟是直接吸引大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)茶葉，還是間接吸引家庭購(gòu)買(mǎi)沖泡茶最終帶動(dòng)大學(xué)生沖泡茶消費(fèi)，哪個(gè)途徑更為有效。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)沖泡茶的比例并不高，且價(jià)格并不完全是影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)沖泡茶的主要因素。因此，開(kāi)拓大學(xué)生沖泡茶市場(chǎng)，充分考慮大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，更多要借助家庭因素，如在產(chǎn)品包裝上增加分享茶，在產(chǎn)品組合上增加多品類組合裝，借由家庭途徑間接帶動(dòng)大學(xué)生沖泡茶飲用；(3)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)沖泡茶的價(jià)位分布，在飲茶者和非飲茶者中存在一定的差異，經(jīng)常飲茶者購(gòu)買(mǎi)沖泡茶主要選擇每公斤100元以下的價(jià)位為主，偶爾飲茶者主要選擇50～200元·kg-1的價(jià)位，而非飲茶愿意接受的價(jià)格為50～150元·kg-1，這一定程度上說(shuō)明針對(duì)不同類型的大學(xué)生，價(jià)位的不同所帶來(lái)的產(chǎn)品定位、宣傳推廣、營(yíng)銷手段等都必然存在差異化。(4)沖泡茶的品飲必須結(jié)合時(shí)代特征，以符合未來(lái)年輕人快捷、方便的消費(fèi)需求，加快沖泡茶品飲流程的改革和再造。

當(dāng)然，本文在數(shù)據(jù)樣本代表性上也存在一定的不足，受制于時(shí)間和資金，研究調(diào)查樣本有限，且主要集中于福建高校，在今后研究中需要考慮獲取更多樣本，這也是本研究在未來(lái)進(jìn)一步深入進(jìn)行需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。