本刊記者 馬玥

電子競(jìng)技，簡(jiǎn)稱(chēng)電競(jìng)，指利用電子設(shè)備作為運(yùn)動(dòng)器械進(jìn)行的、人與人之間的智力對(duì)抗運(yùn)動(dòng)，是電子游戲比賽達(dá)到“競(jìng)技”層面的體育項(xiàng)目。電競(jìng)在1998年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了被質(zhì)疑、抵制、監(jiān)管后，于2017年進(jìn)入了爆發(fā)期（見(jiàn)右表）。

如今的電競(jìng)，已經(jīng)不能等同于游戲，其已經(jīng)成為被官方認(rèn)可的體育項(xiàng)目。2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，電競(jìng)被列為了表演賽項(xiàng)目；2022年，電競(jìng)將作為正式比賽項(xiàng)目登上杭州亞運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)。這之間的5年被電競(jìng)業(yè)內(nèi)稱(chēng)為行業(yè)發(fā)展的“黃金五年”。

電子游戲向來(lái)被認(rèn)為是玩具的“對(duì)頭”，孩子玩電子游戲時(shí)間多了，玩玩具的時(shí)間就少了。電競(jìng)產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入高速發(fā)展期，既然不能改變其發(fā)展的軌道和速度，玩具業(yè)或許可以從中尋找商機(jī)，從電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)現(xiàn)玩具業(yè)新的突破口。

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展

在我國(guó)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，電競(jìng)在以賽事為核心的前提下，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，市場(chǎng)劃分也更為細(xì)致，并在政府監(jiān)管下逐步形成以游戲研發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)、俱樂(lè)部負(fù)責(zé)賽事參與、廣告贊助商和賽事策劃公司負(fù)責(zé)賽事的組織籌辦以及賽事內(nèi)容制作、直播平臺(tái)和電視游戲頻道負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播輸出的完整電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈。

在大眾的認(rèn)識(shí)中，電競(jìng)游戲大都是依靠于電腦端進(jìn)行的游戲，比如《穿越火線(xiàn)》《守望先鋒》《星際爭(zhēng)霸》《英雄聯(lián)盟》《DOTA》《反恐精英》《魔獸世界》等。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，移動(dòng)電競(jìng)逐漸興起。相比電腦端電競(jìng)游戲，移動(dòng)電競(jìng)游戲的載體轉(zhuǎn)變?yōu)榱耸謾C(jī)、iPad等移動(dòng)設(shè)備，操作更加方便，地點(diǎn)更不受限制。如今，國(guó)內(nèi)比較知名的移動(dòng)電競(jìng)游戲便是《王者榮耀》《絕地求生》。

得益于移動(dòng)電競(jìng)游戲的迅速發(fā)展，中國(guó)整體電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模（包括電腦端電競(jìng)游戲市場(chǎng)規(guī)模、移動(dòng)電競(jìng)游戲市場(chǎng)規(guī)模、電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模）在2017年得到了高速發(fā)展。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)整體電競(jìng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率為59.4%，規(guī)模突破650億元，其中電腦端電競(jìng)游戲市場(chǎng)規(guī)模301億元，移動(dòng)電競(jìng)游戲市場(chǎng)規(guī)模303億元；整體用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.6億，增長(zhǎng)率達(dá)104.9%。

中國(guó)電競(jìng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)隊(duì)在2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)表演賽上取得好成績(jī)

電競(jìng)行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，自2017年之后的5年將是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金五年”。而據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)整體電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模將突破860億元，整體用戶(hù)規(guī)模將達(dá)3.2億。

生態(tài)市場(chǎng)潛力巨大

中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)主要包括游戲收入、直播收入、電競(jìng)賽事的相關(guān)收入以及其他收入。其中，電競(jìng)游戲收入（用戶(hù)為玩電競(jìng)游戲而消費(fèi)的金額，如購(gòu)買(mǎi)裝備、皮膚等）占據(jù)主要地位。除此之外的直播、電競(jìng)賽事相關(guān)以及其他收入被劃入電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)。

電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)又包括核心市場(chǎng)和衍生市場(chǎng)。核心市場(chǎng)指戰(zhàn)隊(duì)俱樂(lè)部、選手以及賽事版權(quán)、贊助等圍繞賽事產(chǎn)生的收入；衍生市場(chǎng)指電競(jìng)場(chǎng)館及其配套商圈收入，游戲直播平臺(tái)、主播與解說(shuō)等賽事之外的產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收入。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模約為50多億元，其中核心市場(chǎng)規(guī)模為9.6億元，衍生市場(chǎng)規(guī)模為40.6億元。

與電競(jìng)游戲收入相比，電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)收入可以說(shuō)非常小。但隨著中國(guó)電競(jìng)逐漸向聯(lián)賽化、主場(chǎng)化發(fā)展，未來(lái)中國(guó)電競(jìng)核心市場(chǎng)規(guī)模將高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到135億元。再加上電競(jìng)衍生市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)電競(jìng)生態(tài)整體市場(chǎng)規(guī)模在2021年將達(dá)到250億元。巨大的市場(chǎng)潛力留給想要進(jìn)入電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。

帶給玩具業(yè)的機(jī)遇

隨著國(guó)家將電競(jìng)劃為體育項(xiàng)目，公眾對(duì)電競(jìng)的看法也逐漸改變?？梢灶A(yù)見(jiàn)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的前景將非常廣闊。發(fā)展得如此迅速的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)玩具行業(yè)有哪些啟示和機(jī)遇呢？

研發(fā)輕競(jìng)技玩具

電競(jìng)的兩個(gè)基本特征是電子、競(jìng)技，這意味著電競(jìng)游戲既可以是強(qiáng)對(duì)抗性游戲，也可以是休閑對(duì)抗游戲。而從2017年爆紅的《王者榮耀》和《絕地求生》來(lái)看，更娛樂(lè)化、門(mén)檻更低的輕電競(jìng)游戲?qū)⑹艿街髁魇袌?chǎng)的歡迎。

近年來(lái)，玩具從業(yè)者都提到電子產(chǎn)品的崛起割據(jù)了孩子玩玩具的時(shí)間。但電子游戲機(jī)本身就屬于玩具品類(lèi)之一，也同樣深受孩子們的喜愛(ài)。電子游戲機(jī)不妨借鑒電競(jìng)游戲的潮流趨勢(shì)，將產(chǎn)品內(nèi)容向輕競(jìng)技方向發(fā)展。

電競(jìng)游戲與普通游戲的不同之處，就在于其競(jìng)技性、互動(dòng)性、社交性的特點(diǎn)，也正是這些特點(diǎn)吸引著孩子的注意力。玩企研發(fā)玩具時(shí)，可以研發(fā)具有這些特點(diǎn)的產(chǎn)品，使孩子可以通過(guò)玩具體會(huì)競(jìng)技精神，同時(shí)與小伙伴們進(jìn)行互動(dòng)、社交。

開(kāi)發(fā)周邊衍生品

未來(lái)5年中國(guó)電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展期（單位：億元）

模型是電競(jìng)衍生品的重要品類(lèi)，圖為“魔獸世界”衍生品黑暗之門(mén)樹(shù)脂相框

開(kāi)發(fā)周邊衍生品既是電競(jìng)游戲版權(quán)方深挖游戲IP價(jià)值的有效措施，也是維系與游戲粉絲關(guān)系的方式。據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球電競(jìng)市場(chǎng)衍生品開(kāi)發(fā)不足9%，尚有巨大潛力。

電競(jìng)衍生品主要是以電競(jìng)游戲、賽事或戰(zhàn)隊(duì)等主體為原型，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出的一系列產(chǎn)品或服務(wù)。記者對(duì)幾款國(guó)內(nèi)知名的電競(jìng)游戲周邊衍生品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，這些游戲的主要授權(quán)周邊包括手機(jī)殼、耳機(jī)、鼠標(biāo)墊等數(shù)碼3C產(chǎn)品，雙肩包、旅行袋、水杯、床上用品等居家用品，手鏈、鑰匙扣、掛繩、徽章等掛件配飾，手辦、加油棒、毛絨、桌游等玩具，以及服裝、服飾、圖書(shū)、文具等類(lèi)別。

具體到玩具方面，手辦、模型、毛絨是常見(jiàn)的類(lèi)別。對(duì)此，北京電影學(xué)院中國(guó)動(dòng)畫(huà)研究院研究員王續(xù)義表示，一般游戲的定位大都在18歲以上，周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是以此年齡段的用戶(hù)為目標(biāo)客戶(hù)。對(duì)于玩具，不少版權(quán)方考慮到家長(zhǎng)不贊成孩子玩游戲的情況，在授權(quán)方面把控比較嚴(yán)格，不會(huì)輕易授權(quán)。

值得玩企注意的是，電競(jìng)衍生品屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲基礎(chǔ)越雄厚，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就越有保障。以《王者榮耀》為例，在騰訊尚未開(kāi)放授權(quán)衍生品開(kāi)發(fā)時(shí)，一些企業(yè)看中該游戲的前景產(chǎn)銷(xiāo)盜版玩具，而這些產(chǎn)品在校邊店、電商平臺(tái)的走量很好。因此，玩企在選擇電競(jìng)游戲IP時(shí)，一定要對(duì)其前景進(jìn)行評(píng)估，確保選擇的IP有強(qiáng)大的生命力。

進(jìn)軍“大童”市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2017年電競(jìng)游戲用戶(hù)當(dāng)中，超過(guò)九成的用戶(hù)年齡集中在19歲～40歲（見(jiàn)下圖）。由于用戶(hù)年齡層較高，不少玩企認(rèn)為電競(jìng)無(wú)法與玩具相結(jié)合。但需要注意的是，這些被認(rèn)為與玩具不太搭的“大童”，早已經(jīng)成為潮流玩具消費(fèi)的主要群體。

今年4月，中外玩具全媒體中心發(fā)布的《中國(guó)玩具潮流趨勢(shì)報(bào)告》指出，“大童”有較高的精神追求，又深受潮流文化影響，喜歡潮流玩具。最重要的是，他們有能力而且愿意為自己的愛(ài)好付費(fèi)。

從官方銷(xiāo)售的電競(jìng)衍生品來(lái)看，其價(jià)格相比普通玩具要高出很多，但產(chǎn)品的銷(xiāo)量都不錯(cuò)。比如《王者榮耀》衍生品斷案大師狄仁杰Q版手辦高12cm，官方售價(jià)168元，已經(jīng)處于賣(mài)斷貨狀態(tài)；還有一些定價(jià)數(shù)百元、數(shù)千元的預(yù)售版手辦預(yù)定數(shù)量也有數(shù)百個(gè)。從購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)與留言來(lái)看，大部分都是游戲用戶(hù)，也基本都是為自己或者朋友購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

中國(guó)電競(jìng)游戲用戶(hù)年齡分布（2017年）

“大童”是我國(guó)不少玩企忽視的群體，玩企如能借助電競(jìng)，加強(qiáng)品牌在“大童”面前的曝光度，將有助于企業(yè)打開(kāi)“大童”市場(chǎng)，拓寬企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)及銷(xiāo)售渠道。

通過(guò)贊助切入市場(chǎng)

電競(jìng)可以為玩企帶來(lái)機(jī)遇，那么究竟該如何進(jìn)入電競(jìng)市場(chǎng)呢？贊助或許是個(gè)不錯(cuò)的方式。從2017年電競(jìng)產(chǎn)業(yè)情況來(lái)看，蘇寧、京東、嗶哩嗶哩、滔搏運(yùn)動(dòng)等不同背景的資本通過(guò)贊助俱樂(lè)部的形式進(jìn)入電競(jìng)的上游產(chǎn)業(yè)鏈。

參與贊助電競(jìng)產(chǎn)業(yè)對(duì)企業(yè)有哪些好處？騰訊互娛大數(shù)據(jù)顯示，2017年，LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽全年直播觀賽人數(shù)超過(guò)100億人次；KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方直播及賽事視頻播放量達(dá)91億。龐大的播放量可以使品牌得到很好地宣傳。據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查，有66.2%的用戶(hù)會(huì)注意到選手或俱樂(lè)部的贊助品牌。

王續(xù)義告訴記者，企業(yè)贊助電競(jìng)賽事的方式很多，比如冠名聯(lián)賽、在選手服裝上印制贊助商品牌等。但他同時(shí)表示，電競(jìng)賽事的贊助費(fèi)用比較高，尤其是聯(lián)賽總決賽的冠名費(fèi)甚至高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

盡管用戶(hù)會(huì)注意到電競(jìng)賽事贊助品牌，但并不是所有人都對(duì)贊助品牌表示認(rèn)可。這主要是因?yàn)橛行┵澲放圃谂c電競(jìng)賽事合作時(shí)，僅僅是將品牌展示在比賽場(chǎng)館內(nèi)、選手服裝上，而沒(méi)有進(jìn)行適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的緣故。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌商在確定贊助某場(chǎng)電競(jìng)賽事后，最好能夠制作一份圍繞電競(jìng)主題的營(yíng)銷(xiāo)方案，全方位地宣傳推廣。比如，Jeep在贊助LPL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽后，發(fā)布了一系列與電競(jìng)主題密切相關(guān)的廣告。從用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，目前用戶(hù)對(duì)于該電競(jìng)廣告的整體滿(mǎn)意度普遍較高。

此外，贊助電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游固然有助于企業(yè)切入電競(jìng)市場(chǎng)、宣傳品牌，但也需要注意贊助品牌與電競(jìng)概念的契合度，盲目地、毫無(wú)選擇地贊助只會(huì)適得其反。