本刊記者 簡(jiǎn)兮

今年4月，國(guó)內(nèi)首個(gè)電競(jìng)IP周邊衍生品集采中心落戶義烏賓王158文創(chuàng)園，首次將該產(chǎn)業(yè)與義烏市場(chǎng)正式對(duì)接。集采中心落地當(dāng)天舉辦的“電競(jìng)IP+品牌設(shè)計(jì)+義烏市場(chǎng)”研討會(huì)上，RNG、LGD、OMG、KA等多家國(guó)內(nèi)知名電競(jìng)俱樂部與該文創(chuàng)園達(dá)成意向合作，將俱樂部的IP衍生品設(shè)計(jì)定制、集中采購(gòu)等業(yè)務(wù)委托文創(chuàng)園負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

電競(jìng)已經(jīng)成為了授權(quán)業(yè)的新風(fēng)口，未來勢(shì)必會(huì)有更多電競(jìng)衍生品上市。國(guó)內(nèi)電競(jìng)衍生品市場(chǎng)情況如何？《中外玩具制造》記者通過綜合資料、調(diào)查走訪之后，將從衍生品范圍、銷售、營(yíng)銷等方面對(duì)其進(jìn)行分析，希望為企業(yè)提供參考。

衍生品范圍很廣

電競(jìng)衍生品的范圍很大，從廣義上來說，主要包括玩偶、服飾、應(yīng)援物等周邊產(chǎn)品（利用動(dòng)畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動(dòng)物造型，經(jīng)授權(quán)后制成的商品），以及通過改編電競(jìng)內(nèi)容制作的影視、動(dòng)漫、綜藝、文學(xué)等。除此之外，還有以授權(quán)的方式拓展到更廣泛的領(lǐng)域，如主題餐廳、主題公園等服務(wù)行業(yè)。

目前，國(guó)內(nèi)電競(jìng)游戲授權(quán)開發(fā)的周邊產(chǎn)品以雕塑手辦、毛絨玩偶、衣服首飾、藝術(shù)海報(bào)、數(shù)碼3C、生活用品等品類為主。此外，還有一些比較成熟的游戲如《穿越火線》，已經(jīng)拓展到了泛娛樂領(lǐng)域，推出了網(wǎng)劇、大電影、3D動(dòng)畫等。

在服務(wù)行業(yè)方面，BA電子競(jìng)技俱樂部已經(jīng)在深圳打造了一家高端電競(jìng)主題餐廳——黑鳳梨吃貨戰(zhàn)場(chǎng)；麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基等快餐店都曾與騰訊合作，開設(shè)“王者榮耀”線下主題店。至于電競(jìng)主題公園，目前只有安徽省蕪湖市政府于2017年和騰訊達(dá)成協(xié)議，將打造一座以電子競(jìng)技為主題的產(chǎn)業(yè)園——騰訊電競(jìng)小鎮(zhèn)。電競(jìng)主題公園將是騰訊電競(jìng)小鎮(zhèn)的重要組成部分。

從以上電競(jìng)衍生品市場(chǎng)情況可知，國(guó)內(nèi)電競(jìng)衍生品版權(quán)方主要有兩種，第一種便是電競(jìng)游戲的版權(quán)方或是代理商，如騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、英雄互娛等；第二種則是電競(jìng)賽事的主辦方以及各大電競(jìng)俱樂部，如王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的主辦方騰訊互動(dòng)娛樂，以及LGD電子競(jìng)技俱樂部、同福電子競(jìng)技俱樂部、WE電子競(jìng)技俱樂部等。

在授權(quán)合作形式方面，衍生品尤其是雕塑手辦、毛絨玩偶等周邊產(chǎn)品大都由版權(quán)方出品，即版權(quán)方選擇與具有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力的代工企業(yè)合作，貼牌推出產(chǎn)品。

自主渠道銷售為主

電競(jìng)衍生品范圍涉及較廣，但其周邊產(chǎn)品大都是版權(quán)方出品，這就使得該產(chǎn)品的銷售渠道相比其他產(chǎn)品會(huì)特殊一些。除了傳統(tǒng)的高端百貨商場(chǎng)、新型的潮玩店外，自主渠道顯然更受版權(quán)方青睞。

官方周邊商城。記者以“電競(jìng)周邊”為關(guān)鍵詞在搜索引擎檢索，找到了“王者榮耀周邊商城”“網(wǎng)易游戲周邊商城”“完美世界周邊商城”等內(nèi)容。這些周邊商城的共同點(diǎn)便都是版權(quán)屬于游戲公司。以網(wǎng)易游戲周邊商城為例，其官方頁面上設(shè)置有不同游戲周邊商城的入口板塊，消費(fèi)者可以選擇進(jìn)入自己喜歡的游戲周邊商城，挑選產(chǎn)品。在游戲公司開設(shè)的官方周邊商城購(gòu)買產(chǎn)品的最大好處便是保證產(chǎn)品的正版。

電競(jìng)衍生品種類繁多

至于銷售情況，記者在DOTA2神秘商店（《DOTA2》為完美世界負(fù)責(zé)發(fā)行游戲）內(nèi)看到，產(chǎn)品售價(jià)從20元到698元不等，但銷量最好的產(chǎn)品并不是最便宜的海報(bào)，而是一款售價(jià)298元的“痛苦女王”粘土手辦，銷量已經(jīng)超過6000個(gè)。而在英雄聯(lián)盟周邊商城里，銷量最好的一款產(chǎn)品也是手辦——美猴王孫悟空手辦。這款價(jià)值150元的產(chǎn)品已經(jīng)下架，其最終的銷量定格在60074個(gè)。

俱樂部旗艦店。國(guó)內(nèi)首家電子競(jìng)技俱樂部旗艦店是2017年12月15日在杭州開業(yè)的LGD電子競(jìng)技俱樂部（下稱“LGD”）旗艦店。這家旗艦店位于LGD主場(chǎng)館入口處，面積有200多平方米，主要銷售的產(chǎn)品大到風(fēng)衣、T恤，小到鑰匙鏈、明信片，各種類別均有涉及。

據(jù)了解，該旗艦店開業(yè)至今曾出現(xiàn)過2次銷售高峰期。一次是LGD戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員到旗艦店開簽售會(huì)，吸引了大批粉絲前來。數(shù)據(jù)顯示，簽售日旗艦店的銷售額單日便可破萬元。另外一次，就是今年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽春季賽中，LGD戰(zhàn)隊(duì)贏得比賽，實(shí)現(xiàn)三連勝，因此帶熱了旗艦店的生意。除了這兩次外，其他時(shí)間的生意相對(duì)比較平淡。

其實(shí)，就像世界杯帶熱足球、四大滿貫帶熱網(wǎng)球一樣，電競(jìng)衍生品的銷售也有一定的“周期性”。當(dāng)有職業(yè)聯(lián)賽舉辦時(shí)，主辦方都會(huì)在比賽場(chǎng)館外統(tǒng)一銷售聯(lián)盟產(chǎn)品以及各俱樂部產(chǎn)品。而前來觀看比賽的觀眾都會(huì)購(gòu)買一些各自喜歡的，與俱樂部、戰(zhàn)隊(duì)、選手相關(guān)的產(chǎn)品。

電商平臺(tái)自營(yíng)店。線下的旗艦店雖然還在探索中，線上的旗艦店卻早已開起來了。除了版權(quán)方自主運(yùn)營(yíng)的官方周邊商城外，大部分游戲公司也在天貓、京東開設(shè)了周邊旗艦店或者自營(yíng)店。記者在各個(gè)電競(jìng)游戲、電競(jìng)俱樂部的自營(yíng)店內(nèi)看到，產(chǎn)品類別、售價(jià)與各公司的周邊商城基本一致，不同之處在于首發(fā)、預(yù)售的產(chǎn)品較少。

“綁定游戲”開展?fàn)I銷

雖說電競(jìng)衍生品需要依靠電競(jìng)用戶才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的銷售，但究竟如何推廣宣傳才能讓用戶知道產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品呢？

買產(chǎn)品送道具。為了在電競(jìng)游戲中升級(jí)、取勝，電競(jìng)用戶愿意為自己的形象購(gòu)買各種裝備、道具。游戲公司作為出品方，自然了解用戶的喜好，因此在推出周邊產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)為產(chǎn)品綁定虛擬道具。比如“DOTA2”周邊產(chǎn)品“莉娜”手辦雖然售價(jià)比較高，但該產(chǎn)品綁定了虛擬道具，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)獲得一張激活卡，通過激活碼即可為游戲形象獲取游戲里的道具。

對(duì)于游戲公司來說，一款道具不過是幾個(gè)代碼而已，但在消費(fèi)者看來，花一份錢既可以獲得一款周邊產(chǎn)品，又可以獲得游戲道具?！百I一送一”的感覺會(huì)讓消費(fèi)者愿意付費(fèi)。

游戲公司開設(shè)官方周邊商城，保證消費(fèi)者購(gòu)買正版產(chǎn)品

賣斷貨的美猴王孫悟空手辦

商城入口開在游戲里。為了讓用戶及時(shí)獲取游戲衍生品開發(fā)的最新消息，很多游戲公司在游戲里開設(shè)了商城入口，比如巨人網(wǎng)絡(luò)的《球球大作戰(zhàn)》便在游戲里設(shè)置了“球球商店”板塊，用戶通過該板塊即可進(jìn)入其天貓旗艦店。此外，在周邊產(chǎn)品預(yù)售、首發(fā)時(shí)，也會(huì)發(fā)系統(tǒng)消息提示用戶。

電競(jìng)衍生品市場(chǎng)廣闊，不少企業(yè)肯定會(huì)躍躍欲試。深圳市盟世奇文化產(chǎn)業(yè)有限公司在游戲授權(quán)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，該公司副總經(jīng)理廖堂奎建議，IP衍生品被授權(quán)商應(yīng)順勢(shì)而為走新零售發(fā)展模式，即將勞動(dòng)密集型的工序發(fā)往人力成本較為低廉的內(nèi)地，設(shè)法壓縮生產(chǎn)成本，同時(shí)壓縮銷售渠道層級(jí)，創(chuàng)新銷售方式，創(chuàng)造娛樂化體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，做好設(shè)計(jì)前端和服務(wù)后端，贏取口碑。