王 芹，羅劍朝

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

一、文獻(xiàn)綜述

2016年中央一號(hào)文件指出,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)金融規(guī)范發(fā)展,2017年中央一號(hào)文件中,鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提供小額存貸款、支付結(jié)算和保險(xiǎn)等金融服務(wù)。在政策支持與鼓勵(lì)背景下,互聯(lián)網(wǎng)金融得以蓬勃發(fā)展,并強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入農(nóng)村金融領(lǐng)域。其中,以大北農(nóng)為代表的“三農(nóng)”服務(wù)商,以“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行等為代表的農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的發(fā)展較為突出。創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融模式給農(nóng)村金融帶來了極大的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),也對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生較大的沖擊,使其不得不進(jìn)行變革。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立和發(fā)展客戶忠誠(chéng)度的能力。因此,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,研究其客戶忠誠(chéng),對(duì)于規(guī)范農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展,提高農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力,充分發(fā)揮支農(nóng)功能，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的研究,Oliver 將客戶忠誠(chéng)定義為:高度承諾在未來一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品或服務(wù),并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為,而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為[1]。史雁軍定義了4類不同程度的客戶忠誠(chéng)行為:一是沖動(dòng)型忠誠(chéng)，即基于意向的忠誠(chéng)。沖動(dòng)型忠誠(chéng)的客戶決策過程比較簡(jiǎn)單,非常容易受外在的因素影響,尤其是與價(jià)格相關(guān)的促銷。對(duì)于沖動(dòng)型忠誠(chéng)者來說,往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格促銷信息就可能把這個(gè)顧客吸引過去。二是情感型忠誠(chéng)，即基于偏好的忠誠(chéng)。人們是因?yàn)橄矚g而去購(gòu)買。三是認(rèn)知型忠誠(chéng)，即基于信息的忠誠(chéng)。認(rèn)知型忠誠(chéng)是理性的忠誠(chéng)，人們對(duì)于商品的功能特征、性價(jià)比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。四是行為型忠誠(chéng)，即基于行動(dòng)的忠誠(chéng)?？蛻粢呀?jīng)形成了一種購(gòu)買慣性，這樣的客戶為了購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),愿意克服一些障礙,比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個(gè)新產(chǎn)品排隊(duì)等待很長(zhǎng)時(shí)間[2]。具體到商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)的含義,吳精衛(wèi)認(rèn)為,對(duì)銀行某種產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可與購(gòu)買,不因其他銀行采取的定制服務(wù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行為而受影響[3]。

國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠(chéng)度影響因素的研究較少,代表性文獻(xiàn)例如陳晶萍等對(duì)于網(wǎng)上銀行客戶忠誠(chéng)度影響因素的研究,采用了問卷調(diào)查分析方法,并得出結(jié)論:便利、明晰的服務(wù)內(nèi)容、安全性、手續(xù)費(fèi)(年費(fèi))和網(wǎng)上銀行的主動(dòng)性是影響客戶忠誠(chéng)度的顯著因素[4]。

還有部分研究人員采用計(jì)量分析方法考察金融機(jī)構(gòu)客戶忠誠(chéng)度影響因素,王瑞雪基于客戶滿意和客戶價(jià)值兩大理論,構(gòu)造出商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度模型,得出結(jié)論:顧客忠誠(chéng)度是顧客滿意、顧客價(jià)值和企業(yè)形象相互影響、相互作用的直接后果[5]。部分學(xué)者重點(diǎn)研究了客戶忠誠(chéng)度的某一方面影響因素。陳偉等基于國(guó)內(nèi)10家商業(yè)銀行364份調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果,從品牌公信力這一全新的視角,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型,測(cè)量品牌公信力對(duì)商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的影響[6]。胡未央等構(gòu)建以服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、銀行形象為外生潛變量顧客滿意度、感知價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度為內(nèi)生潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型。在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上運(yùn)用偏最小二乘估計(jì)法(PLS)對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)分析，驗(yàn)證了手機(jī)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的影響因素以及各因素之間的影響路徑與影響程度[7]。劉學(xué)芳等構(gòu)建了商業(yè)銀行客戶滿意度結(jié)構(gòu)模型,通過相關(guān)分析驗(yàn)證了客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,通過回歸分析得出服務(wù)效率滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響最大,產(chǎn)品收益滿意度、銀行形象滿意度、服務(wù)設(shè)施滿意度和服務(wù)收費(fèi)滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響依次減小[8]。

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)：(1)國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度及其影響因素的研究深入且全面,但尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融個(gè)人客戶農(nóng)戶忠誠(chéng)度影響因素的分析探討。(2)結(jié)構(gòu)方程分析方法越來越受到學(xué)者的關(guān)注,基于此,本文將以473戶接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶數(shù)據(jù)為依據(jù),根據(jù)樣本農(nóng)戶參與的互聯(lián)網(wǎng)金融提供商類別分為3組,應(yīng)用多群組結(jié)構(gòu)方程模型考察影響農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)客戶忠誠(chéng)度的因素,并進(jìn)行比較分析,以期為互聯(lián)網(wǎng)金融和農(nóng)村正規(guī)金融的健康發(fā)展提供實(shí)證依據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)、模型構(gòu)建及變量定義

(一)理論基礎(chǔ)

客戶忠誠(chéng)在概念化和度量方面先后經(jīng)歷了“顧客行為”(是否重復(fù)或持續(xù)購(gòu)買)、“行為和態(tài)度”(持續(xù)購(gòu)買和正面肯定的態(tài)度)、“認(rèn)知情感行為”的動(dòng)態(tài)過程三個(gè)階段后,學(xué)術(shù)界基本達(dá)成共識(shí):服務(wù)忠誠(chéng)是一個(gè)多維度的概念。因此,許多學(xué)者提出了“認(rèn)知忠誠(chéng)”“情感忠誠(chéng)”和“行為忠誠(chéng)”的外化指標(biāo)?？紤]到“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融主要個(gè)人客戶群體為農(nóng)戶”的實(shí)際情況,本文在借鑒國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于銀行業(yè)客戶忠誠(chéng)測(cè)量體系的基礎(chǔ)上,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠(chéng)的含義做了調(diào)整,從“態(tài)度忠誠(chéng)”和“行為忠誠(chéng)”兩個(gè)方面展開對(duì)農(nóng)戶忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià):一是態(tài)度忠誠(chéng),主要表現(xiàn)為曾經(jīng)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶是否有意向再接受其服務(wù);二是行為忠誠(chéng),主要表現(xiàn)為農(nóng)戶重復(fù)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的行為。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于忠誠(chéng)度影響因素的研究建立在滿意度理論和顧客價(jià)值理論兩大理論之上。早期的滿意度理論認(rèn)為,顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提條件。但后期研究證明,顧客滿意只是顧客忠誠(chéng)的必要條件,而不是充分條件。二是顧客價(jià)值論。顧客價(jià)值又稱為客戶感觀價(jià)值。Zaithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論，將顧客感知價(jià)值定義為:顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[9]。Mc Dougal指出顧客感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)的關(guān)系[10]。

基于客戶滿意和客戶價(jià)值兩大理論,我國(guó)學(xué)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)客戶忠誠(chéng)度影響因素展開研究[7-8]。大量實(shí)證分析表明,影響金融機(jī)構(gòu)客戶忠誠(chéng)度的因素主要集中在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、機(jī)構(gòu)形象、轉(zhuǎn)換成本、顧客感知價(jià)值、顧客滿意度等方面。與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)客戶忠誠(chéng)度相比,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠(chéng)度具有以下特點(diǎn):一是由于業(yè)務(wù)范圍的限制,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供的金融服務(wù)主要包括網(wǎng)上支付、小額貸款和理財(cái)服務(wù)。因此,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠(chéng)度的研究主要基于農(nóng)戶對(duì)以上三種金融服務(wù)的主觀評(píng)價(jià);二是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的主要個(gè)人客戶群體為農(nóng)戶,客戶忠誠(chéng)度的含義引申為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠(chéng)度。因此,本文在綜合顧客滿意度理論與顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上,根據(jù)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)際特點(diǎn),提煉出可能影響農(nóng)戶忠誠(chéng)度的主要因素,包括農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度、農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形象的評(píng)價(jià),農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)4個(gè)方面。

(二) 模型建立與研究假設(shè)

1.構(gòu)建假說模型。采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型比較農(nóng)戶對(duì)3類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商忠誠(chéng)度的影響因素,原因在于多群組SEM 分析在評(píng)估適配于某一樣本的模型是否也適配于其他不同的樣本群體,即評(píng)估研究者所提出的假設(shè)模型在不同樣本間是否相等或參數(shù)是否具有不變性[11]。

根據(jù)前文理論分析構(gòu)建農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)農(nóng)戶忠誠(chéng)度影響因素假說模型,如圖1 所示。

圖1 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠(chéng)度影響因素的假說模型

圖1的假說模型中,以農(nóng)戶忠誠(chéng)度為內(nèi)生潛變量,以農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度、農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)、農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)為外源潛變量。其中,農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度特征包括金融服務(wù)質(zhì)量滿意度、與客戶溝通平臺(tái)滿意度;農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度特征包括對(duì)產(chǎn)品收益(便利程度)的評(píng)價(jià)、對(duì)金融產(chǎn)品多樣性評(píng)價(jià);農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)包括對(duì)機(jī)構(gòu)專業(yè)性、安全性、資金實(shí)力的評(píng)價(jià);農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)包括對(duì)轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的心理成本、通信費(fèi)用、資金成本的評(píng)價(jià)。

基于以上分析,提出如下假設(shè):

H1:農(nóng)戶對(duì)金融產(chǎn)品的滿意度與農(nóng)戶忠誠(chéng)度具有正向影響。

H2: 農(nóng)戶對(duì)金融服務(wù)質(zhì)量的滿意度與農(nóng)戶忠誠(chéng)度具有正向影響。

H3:農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)與農(nóng)戶忠誠(chéng)度具有正向影響。由金融專業(yè)性強(qiáng)、安全可靠、資金實(shí)力雄厚的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商提供金融服務(wù),農(nóng)戶的滿意度會(huì)更高,農(nóng)戶對(duì)其忠誠(chéng)度越高。

H4:農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)與農(nóng)戶忠誠(chéng)度具有正向影響。一般情況下,農(nóng)戶轉(zhuǎn)換成本越高,選擇其他金融機(jī)構(gòu)的幾率越小,偏好于某一類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的可能性越大。

2.構(gòu)建農(nóng)戶忠誠(chéng)度影響因素的結(jié)構(gòu)方程分析模型。具體內(nèi)容如下:

y1=γ11X11+γ12x12+ξ1

y2=β21y1+γ21x1+γ22x2+ξ2

y3=β31y1+γ31x3+γ32x4+ξ3

y4=β41y1+γ41x5+γ42x6+γ43X7+ξ4

y5=β51y1+γ51x8+γ52x9+γ53X10+ξ5

y1、y2、y3、y4、y5分別表示農(nóng)戶忠誠(chéng)度、金融服務(wù)滿意度、金融產(chǎn)品滿意度、農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)和農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)5個(gè)潛變量;x1～x12代表金融服務(wù)質(zhì)量滿意度等12 個(gè)可觀測(cè)變量,β代表潛變量之間的路徑系數(shù),γ為各潛變量與可觀測(cè)變量之間的載荷系數(shù),ξ代表殘差項(xiàng)。

(三) 變量定義

基于多群組結(jié)構(gòu)方程分析農(nóng)戶忠誠(chéng)度,選擇的控制變量為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的3個(gè)類型:“三農(nóng)”服務(wù)商、以螞蟻金服為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)金融部門。根據(jù)選擇接受金融服務(wù)提供商的差異,將樣本農(nóng)戶分為3個(gè)群組。

內(nèi)生潛變量“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)農(nóng)戶忠誠(chéng)度”以農(nóng)戶再次接受金融服務(wù)意向和農(nóng)戶5年間重復(fù)接受金融服務(wù)行為來度量。其中,x11為農(nóng)戶再次接受金融服務(wù)意向,x12為農(nóng)戶重復(fù)接受金融服務(wù)行為。

從農(nóng)戶對(duì)金融服務(wù)滿意度、金融產(chǎn)品滿意度以及對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)和對(duì)轉(zhuǎn)換成本評(píng)價(jià)4個(gè)方面選取10個(gè)可觀測(cè)變量。包括金融服務(wù)質(zhì)量滿意度，與客戶溝通平臺(tái)滿意度，對(duì)產(chǎn)品收益(便利)的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品多樣性的評(píng)價(jià)，對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的專業(yè)性、安全性、資金實(shí)力的評(píng)價(jià)，對(duì)轉(zhuǎn)換金融服務(wù)提供商產(chǎn)生的心理成本、通信費(fèi)用、資金成本的評(píng)價(jià)，依次命名為x1～x10。各變量的定義與賦值見表1。

表1 模型變量定義

三、數(shù)據(jù)來源和樣本科學(xué)性檢驗(yàn)

(一)數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)來源于課題組2017年7-9月對(duì)陜西省部分縣域農(nóng)戶所做的抽樣調(diào)查。問卷所調(diào)查的對(duì)象為曾經(jīng)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶。在對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行入戶調(diào)查時(shí),農(nóng)戶根據(jù)自己的經(jīng)歷,自行判斷是否對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商忠誠(chéng)。課題組共發(fā)放問卷500份,收回500份,其中473份為有效問卷,問卷有效率為94.60%。

(二)樣本統(tǒng)計(jì)性描述

1.農(nóng)戶個(gè)體特征和家庭基本情況。樣本中農(nóng)戶年齡分布為:中老年居多,其中,40～49歲的農(nóng)戶占總樣本的32.38%,50～59歲的農(nóng)戶占32.26%。從戶主文化程度來看,初中學(xué)歷居多,占51.73%,說明樣本農(nóng)戶整體受教育程度不高。從農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的了解程度看,回答“很了解”或是“基本了解”的農(nóng)戶占樣本總數(shù)的54.23%,說明農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的認(rèn)知水平不高。農(nóng)戶家庭生產(chǎn)類型中,農(nóng)業(yè)為主兼營(yíng)其他的農(nóng)戶家庭最多,占37.63%,純農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶占23.49%,表明樣本農(nóng)戶中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類型不再具有顯著優(yōu)勢(shì),農(nóng)戶選擇逐漸趨于多樣化。

2.農(nóng)戶忠誠(chéng)度分析。473戶樣本中,過去5年間具有重復(fù)接受金融服務(wù)的農(nóng)戶占57.08%,而未來具有再次接受金融服務(wù)意愿的農(nóng)戶占47.15%。說明樣本農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠(chéng)度并不高。

(三) 樣本科學(xué)性檢驗(yàn)信度與效度分析

為保證研究結(jié)論的有效性，需要對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。樣本的信度檢驗(yàn)采用Cronbach’s α系數(shù)作為測(cè)量指標(biāo)。采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)樣本數(shù)據(jù)的潛變量及可觀測(cè)變量進(jìn)行信度分析。樣本農(nóng)戶數(shù)據(jù)的諸變量中，潛變量Cronbach’s α值為 0.88，信度質(zhì)量居于中上水平，說明各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的一致性較強(qiáng)。同時(shí)，對(duì)潛變量的觀測(cè)指標(biāo)采用主成分因子與方差最大正交旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行分析，可觀測(cè)變量標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)在0.76～0.96之間，均大于臨界值0.5，說明諸潛在變量的結(jié)構(gòu)效度良好?；谝陨戏治龅贸鼋Y(jié)論：樣本數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，可以進(jìn)行深入分析。

四、模型實(shí)證分析

(一)模型識(shí)別

1.KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。使用分析軟件SPSS對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO樣本測(cè)度及Bartlett球體檢驗(yàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO的值為0.82,大于臨界值0.7,Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2值為714.99 ，且P=0.00。這說明母群體的相關(guān)矩陣之間有共同因素存在。即樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

2.模型識(shí)別基于機(jī)構(gòu)類型的多群組結(jié)構(gòu)方程分析。利用AMOS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算。AMOS根據(jù)3個(gè)群組的假設(shè)模型圖提供了6個(gè)模型,包括1個(gè)參數(shù)未加限制的模型和5個(gè)參數(shù)限制模型。從6個(gè)模型中選擇最適配模型。

通過對(duì)6個(gè)模型輸出結(jié)果比較分析,最終選擇模型Ⅵ最嚴(yán)格限制模型(測(cè)量系數(shù)、結(jié)構(gòu)系數(shù)、結(jié)構(gòu)協(xié)方差、結(jié)構(gòu)殘差、測(cè)量殘差均相等)。模型Ⅵ可以識(shí)別,且農(nóng)戶3個(gè)群組的非標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值因果關(guān)系模型圖的自由參數(shù)數(shù)值均相同,模型中均未出現(xiàn)負(fù)的誤差方差,表示模型基本適配度合理。

3.模型結(jié)果檢驗(yàn)適配度分析。模型Ⅵ的χ2/df 值為1.32，小于2;,GFI、AGFI、CFI、TLI值分別為0.94、0.90、0.96和0.92，均大于0.90的參考值,RMSEA值為0.046，小于0.05,也達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)(見表2)。即在模型 Ⅵ的適配度統(tǒng)計(jì)量中,除卡方值(顯著水平)未達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)外,其余統(tǒng)計(jì)量均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。整體而言,最嚴(yán)格限制的模型-模型 Ⅵ可以被接受。

表2 最嚴(yán)格限制模型整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果

(二)模型結(jié)果分析

多群組分析標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果值見表3。從表3可看出,群組Ⅰ中, 4個(gè)假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值不僅都為正,而且在0.05 的水平下顯著,前文提出的4個(gè)假設(shè)均得到支持。農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、金融產(chǎn)品滿意度、對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià),對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)4個(gè)潛變量對(duì)農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠(chéng)度影響的路徑系數(shù)分別為0.900、0.382、0.272、0.243。說明農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度因素對(duì)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠(chéng)度的影響最大,其次為農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度的影響,機(jī)構(gòu)形象評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)換成本評(píng)價(jià)對(duì)農(nóng)戶忠誠(chéng)度的影響較小;群組Ⅱ和群組Ⅲ的估計(jì)結(jié)果中,只有農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度和金融產(chǎn)品滿意度2個(gè)變量通過顯著性檢驗(yàn),成為影響農(nóng)戶忠誠(chéng)度的顯著因素。

表3 多群組分析的模型標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果

注:群組Ⅰ為接受農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門服務(wù)的農(nóng)戶,群組Ⅱ?yàn)榻邮堋拔浵伣鸱睘榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)服務(wù)的農(nóng)戶,群組Ⅲ為接受“三農(nóng)”服務(wù)商金融服務(wù)的農(nóng)戶

1.農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度特征變量。3個(gè)群組中反映農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度的可觀測(cè)變量均與農(nóng)戶忠誠(chéng)度顯著正相關(guān),且與客戶溝通平臺(tái)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均高于金融服務(wù)質(zhì)量滿意度。說明與客戶溝通平臺(tái)是金融服務(wù)滿意度潛變量中最顯著的因素。出現(xiàn)這一情況的原因在于,農(nóng)戶期望金融服務(wù)部門能提供有效的溝通渠道,及時(shí)的信息反饋,準(zhǔn)確的服務(wù)指引,以獲得高質(zhì)量的金融服務(wù)。

2.農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度特征變量。3個(gè)群組中反映農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度的可觀測(cè)變量均與農(nóng)戶忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)。群組Ⅰ中,對(duì)金融產(chǎn)品多樣性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)高于對(duì)產(chǎn)品收益(便利)評(píng)價(jià),而群組Ⅱ、組Ⅲ中,對(duì)貸款收益(便利)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)較高。這一結(jié)果說明農(nóng)戶對(duì)于“三農(nóng)”服務(wù)商和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供金融服務(wù)的便利性和收益性較為敏感,比較而言,農(nóng)戶對(duì)正規(guī)金融部門網(wǎng)上金融機(jī)構(gòu)的期望居于較高層次，期待多樣化可供選擇的金融產(chǎn)品。

3.農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)特征變量。農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)特征變量顯著正向影響正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠(chéng)度。在反映此潛變量的可觀測(cè)變量中,農(nóng)戶對(duì)機(jī)構(gòu)專業(yè)性評(píng)價(jià)是其中最顯著的因素,其次為“農(nóng)戶對(duì)資金實(shí)力的評(píng)價(jià)”。對(duì)比其他農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商,農(nóng)戶考察正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的首要因素是金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和資金實(shí)力,因?yàn)閷I(yè)性與金融服務(wù)流程的規(guī)范性有關(guān),而資金實(shí)力可能直接影響到農(nóng)戶獲得批準(zhǔn)的貸款金額和理財(cái)收益。

4.農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)特征變量。農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本評(píng)價(jià)特征變量顯著正向影響正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠(chéng)度。在反映此潛變量的可觀測(cè)變量中,對(duì)心理成本評(píng)價(jià)和對(duì)通信費(fèi)用評(píng)價(jià)是最顯著的兩個(gè)因素。顯然接受正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上部門服務(wù)的農(nóng)戶對(duì)接受金融服務(wù)過程中產(chǎn)生的心理成本和通信費(fèi)用更為敏感,這可能與正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門與其對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的地點(diǎn)相關(guān)。農(nóng)戶接受其金融服務(wù)會(huì)產(chǎn)生較高的心理成本和通信費(fèi)用,一定程度上影響了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的選擇偏好。

五、結(jié)論與政策建議

基于以上調(diào)研與分析,本文得到如下結(jié)論:(1)就樣本而言,農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠(chéng)度并不高;(2)農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度和農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度是影響農(nóng)戶忠誠(chéng)度最基本因素;(3)整理三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠(chéng)度的影響因素并參照史雁軍定義的4類客戶忠誠(chéng)行為,得出結(jié)論：農(nóng)戶對(duì)于“三農(nóng)”服務(wù)商和“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠(chéng)行為屬于沖動(dòng)型忠誠(chéng):農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)不關(guān)心,僅憑金融服務(wù)的便利性和收益性而選擇接受其金融服務(wù)。一旦有更便利、效益更高的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè),就會(huì)出現(xiàn)流失客戶;而農(nóng)戶對(duì)于正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門的忠誠(chéng)行為屬于認(rèn)知型忠誠(chéng):農(nóng)戶基于正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品與服務(wù)的功能特征、金融機(jī)構(gòu)實(shí)力特征、其他金融機(jī)構(gòu)同類型產(chǎn)品與服務(wù)等具體信息的了解而產(chǎn)生金融服務(wù)需求行為。

基于以上分析結(jié)果,為了規(guī)范農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的工作:

1.構(gòu)建客戶評(píng)價(jià)體系,有效區(qū)分客戶類別。在人類日益普及的網(wǎng)絡(luò)行為背景下,充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢(shì),進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,有效區(qū)分農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融個(gè)人客戶農(nóng)戶的忠誠(chéng)類別,進(jìn)而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。以“螞蟻金服”為例,在支付寶為代表的第三方支付APP的支持下,可全面收集客戶的公開資料和消費(fèi)信息,有效鑒定農(nóng)戶對(duì)于“螞蟻金服”的忠誠(chéng)類別。

2.對(duì)客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷與管理。在有效鑒別農(nóng)戶忠誠(chéng)類別的基礎(chǔ)上,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商可對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷與管理。

以貸款業(yè)務(wù)為例。沖動(dòng)型農(nóng)戶是偏好低貸款利率信貸產(chǎn)品的客戶群體,“三農(nóng)”服務(wù)商和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)需要側(cè)重培養(yǎng),提升其忠誠(chéng)度,最直接的方法為降低信貸產(chǎn)品的利率水平。例如,網(wǎng)貸平臺(tái)提供信貸產(chǎn)品的平臺(tái)背景、資金存管方式、保障方式和借款期限等因素顯著影響利率水平,因此,引進(jìn)強(qiáng)有力的投資者、第三方監(jiān)管客戶資金、提供有效的保障方式等行為均可顯著降低借款利率水平[12]。

認(rèn)知型農(nóng)戶是較為理性的客戶群體。對(duì)于認(rèn)知型忠誠(chéng)的農(nóng)戶,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)商需要重點(diǎn)維持,預(yù)防流失。上文分析中,接受正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上金融部門服務(wù)的農(nóng)戶多為認(rèn)知型忠誠(chéng)客戶。相對(duì)于“三農(nóng)”服務(wù)商和網(wǎng)貸平臺(tái),正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的信貸產(chǎn)品具有“貸款利率較低”的優(yōu)勢(shì)。為維持認(rèn)知型農(nóng)戶客戶群體,正規(guī)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)考慮貸款利率的靈活性。例如,依據(jù)借款農(nóng)戶的借款期限、借款用途和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期,創(chuàng)新?lián)７绞健⑦€款方式、靈活的貸款利率。

3.三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商可嘗試建立金融共生模式。三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商具有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?！叭r(nóng)”服務(wù)商和以“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)為提供的金融服務(wù)“門檻低、服務(wù)效率高效便捷、注重用戶體驗(yàn)”,而“高風(fēng)險(xiǎn)”是其運(yùn)行存在的主要問題。因此,兩類金融服務(wù)提供商在接受金融監(jiān)管、提供“更高效便捷的金融服務(wù)”的同時(shí),應(yīng)提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)知水平,同時(shí)提升農(nóng)戶基本的金融知識(shí)水平和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知,以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)體系的健康與安全。

與前兩類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供相反,農(nóng)村正規(guī)金融部門的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)構(gòu)的安全性、專業(yè)性及積攢的優(yōu)質(zhì)客戶群體,劣勢(shì)在于金融服務(wù)的“高效便捷”性差。農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行等農(nóng)村正規(guī)金融部門需要提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品與服務(wù),樹立“安全、便利、高收益”的企業(yè)形象,建立自身的品牌優(yōu)勢(shì),才能提高客戶忠誠(chéng)度,從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,以應(yīng)對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大沖擊。

三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商具有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),為促進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展,農(nóng)業(yè)銀行、村鎮(zhèn)銀行等農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu),尤其是中小銀行可考慮與IT服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的合作,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),探索金融科技服務(wù)的全新模式。