張曉明，周根貴

(1.浙江大學(xué)城市學(xué)院 傳媒與人文學(xué)院，浙江 杭州 310015；2.浙江工業(yè)大學(xué) 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，浙江 杭州 310014)

一、會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展及其演化博弈分析

(一)會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展的主要內(nèi)涵

生態(tài)化是當(dāng)今會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八大趨勢之一。“會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”，是“會(huì)展產(chǎn)業(yè)”與“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的良好結(jié)[注]張曉明：《中國會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化蓄勢待發(fā)》，《國際商報(bào)》，2016年4月5日，第8版。。近三年來，在旅游、鋼鐵等多種產(chǎn)業(yè)深入開展生態(tài)化的同時(shí)，會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化逐漸進(jìn)入會(huì)展學(xué)界和業(yè)界的視野。會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化重在解決會(huì)展產(chǎn)業(yè)的資源整合與環(huán)境污染兩大問題，要求產(chǎn)業(yè)從系統(tǒng)和生態(tài)角度正確面對(duì)可持續(xù)發(fā)展。盡管關(guān)于“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的文獻(xiàn)較多，碩博論文豐富，但關(guān)于“會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的文獻(xiàn)卻很少。根據(jù)作者檢索與梳理，自2009年以來，專題研究“會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的文章僅13篇，其中11篇在2014年以后，2015和2016年是會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化研究的高峰，共有報(bào)刊文章9篇，包括1篇碩士論文(《城市會(huì)展生態(tài)化問題研究》，利楊)。其中，方忠(2009)最早撰寫了“會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的學(xué)術(shù)論文，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論角度解讀了會(huì)展場館、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈與會(huì)展管理的生

態(tài)化[注]方忠，張華榮：《會(huì)展產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化解讀》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版)，2009年第4期。。江金波(2010)以廣州國際會(huì)展中心為例研究展會(huì)及展館生態(tài)化水平，并運(yùn)用生態(tài)會(huì)展評(píng)價(jià)體系對(duì)中心進(jìn)行評(píng)價(jià)[注]江金波，李娜，王曉君：《生態(tài)會(huì)展評(píng)價(jià)體系及其定量分析的初步研究——以廣州國際會(huì)展中心為例》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2010年第27期。。姜仁良(2014)重點(diǎn)分析了會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的基本特征與價(jià)值定位，并從打造全程生態(tài)化運(yùn)營管理體系等五方面提出對(duì)策[注]姜仁良：《會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化：特征、價(jià)值及對(duì)策研究》，《科技管理研究》，2014年第6期。。吳風(fēng)(2015)以濟(jì)南會(huì)展業(yè)為例分析了生態(tài)會(huì)展的意義及面臨的問題，提出了加強(qiáng)政府支持和社會(huì)宣傳等建議[注]吳風(fēng)，周梅婷：《發(fā)展生態(tài)化會(huì)展業(yè)的對(duì)策研究——以濟(jì)南會(huì)展業(yè)為例》，《青年記者》，2015年第11期。。

由上可知，雖然學(xué)界和業(yè)界都逐漸意識(shí)到會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展的迫切性與重要意義，但關(guān)于該主題的學(xué)術(shù)研究至今仍然有限。至今為止，研究仍然停留在相對(duì)基礎(chǔ)的層面。即便是“會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”這一基本概念，目前學(xué)界都還沒有公認(rèn)的界定。除了學(xué)者江金波(2010)對(duì)生態(tài)會(huì)展進(jìn)行量化探張曉明(2016)對(duì)浙江省及杭州市會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化現(xiàn)狀進(jìn)行問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析[注]張曉明：《從G20國際峰會(huì)看杭州市“會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”發(fā)展》，《寧夏社會(huì)科學(xué)》，2016年第6期。外，其他學(xué)者更多還是停留在說理層面，只是就會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展意義及對(duì)策等內(nèi)容展開研究。相對(duì)而言，定量化研究缺乏，系統(tǒng)性的會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化研究有待于繼續(xù)深化，動(dòng)力機(jī)制研究明顯缺乏。關(guān)于會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的博士層次論文還沒有出現(xiàn)。

自2014年開始，本文作者開始專題研究“會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”。在以往研究基礎(chǔ)上，作者結(jié)合會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展總體趨勢，對(duì)德國和中國的會(huì)展業(yè)發(fā)展進(jìn)行了全面對(duì)比，對(duì)會(huì)展展具的生態(tài)化、杭州市會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展現(xiàn)狀等進(jìn)行了專題研究；在影響會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿σ蛩亍罢叻矫?，作者分析了?huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化過程中政府的五大功能(宣傳引導(dǎo)、規(guī)劃整合、監(jiān)督控制、獎(jiǎng)懲激勵(lì)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范)；另外還對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的基礎(chǔ)問題——企業(yè)生態(tài)化及動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行了初步研究。作者認(rèn)為：從廣義上看，它是指會(huì)展產(chǎn)業(yè)要遵循生態(tài)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在發(fā)展中追求更高的資源利用率，促進(jìn)會(huì)展業(yè)與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，建立物質(zhì)與能量和諧流動(dòng)的產(chǎn)業(yè)體系。從狹義上看，它是指構(gòu)建模仿自然生態(tài)循環(huán)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。結(jié)合其他學(xué)者的研究及其自身對(duì)于會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理解，作者對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的內(nèi)涵進(jìn)行了全面揭示，認(rèn)為會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的內(nèi)涵主要包括以下六大方面的內(nèi)容[注]張曉明，徐麗莎：《會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的內(nèi)涵和發(fā)展趨勢解析》，《管理現(xiàn)代化》，2015年第2期。(具體如圖1所示)。

圖1 會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的主要內(nèi)涵

(二)會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展的演化博弈分析

生態(tài)化是會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。從系統(tǒng)角度看，會(huì)展產(chǎn)業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)化，并非產(chǎn)業(yè)鏈上單純某類企業(yè)或某行為主體簡單努力就可以達(dá)到。它要求會(huì)展產(chǎn)業(yè)的上中下游各類企業(yè)在多種因素作用下共同構(gòu)建會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化綜合生態(tài)系統(tǒng)。因而，會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化是會(huì)展企業(yè)之間以及企業(yè)群體與外界環(huán)境因素的系統(tǒng)性博弈。在會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游企業(yè)之間、內(nèi)外部動(dòng)力因素之間及同類競爭者之間都存在廣泛的博弈，它們需在動(dòng)態(tài)博弈中形成相對(duì)科學(xué)的經(jīng)營策略。會(huì)展企業(yè)是會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，在市場經(jīng)濟(jì)中會(huì)相對(duì)理性地追求自身利益最大化。會(huì)展產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營環(huán)境差異較大，會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈中各類企業(yè)的根本利益很難同時(shí)滿足。從該意義上看，企業(yè)經(jīng)常采取綜合策略，是會(huì)展企業(yè)與上下游企業(yè)及競爭對(duì)手相互博弈的結(jié)果。

博弈論和經(jīng)濟(jì)計(jì)量法、案例分析法同屬產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究方法。博弈論常用來解釋產(chǎn)業(yè)中各類行為主體之間的關(guān)系，以便各主體在決策時(shí)能科學(xué)地選擇競爭與合作策略。另一方面它也常用來解釋產(chǎn)業(yè)主體與外界環(huán)境因素之間的關(guān)系，以便各主體適應(yīng)環(huán)境并有效改變環(huán)境。傳統(tǒng)博弈理論假定參與人完全理性(目標(biāo)理性、有理性能力和認(rèn)知理性)并在完全信息條件下決策。該假設(shè)對(duì)很多博弈主體而言很難做到，參與人的完全理性與完全信息在更多情況下是理想狀態(tài)。對(duì)個(gè)體而言，決策并非一定是最優(yōu)化計(jì)算所得到的行為結(jié)果，可經(jīng)歷對(duì)其他的模仿與學(xué)習(xí)以“試錯(cuò)”方式進(jìn)行，因此達(dá)到均衡具有長期性。

演化博弈不同于傳統(tǒng)博弈，強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)平衡與多重均衡，是博弈理論分析與動(dòng)態(tài)演化相結(jié)合的分析理論。演化博弈不要求完全信息條件與完全理性。這和會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)相對(duì)吻合[注]謝識(shí)予：《經(jīng)濟(jì)博弈論》(第四版)，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2017年版。。演化博弈以參與人群體為研究對(duì)象，重在分析群體演化的動(dòng)態(tài)行為過程與規(guī)律性。進(jìn)入21世紀(jì)后，演化博弈在各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得到了更多應(yīng)用。用演化博弈分析會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化相對(duì)符合產(chǎn)業(yè)實(shí)際，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。第一，在生態(tài)化發(fā)展中，會(huì)展企業(yè)并非在完全信息條件下進(jìn)行，彼此間信息不對(duì)稱情況大量存在。如組展商與參展商、場館方與參展商之間的信息差異很大，政府與產(chǎn)業(yè)主體企業(yè)之間也存在明顯的信息不對(duì)稱，用傳統(tǒng)博弈理論分析顯然不夠合理。第二，西蒙(Simon.H.A.)的“有限理性”概念適用于會(huì)展產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，會(huì)展企業(yè)的多種決策環(huán)境充滿了不確定性，完全理性很不現(xiàn)實(shí)。第三，演化博弈以參與人群體為研究對(duì)象的重要特征與模仿自然生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建生態(tài)化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的思維十分合拍。

從生態(tài)鏈的角度看，會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化重在基于演化博弈理論研究會(huì)展產(chǎn)業(yè)的上中下游各類主體企業(yè)之間的關(guān)系，以及會(huì)展產(chǎn)業(yè)的各類企業(yè)主體與外部動(dòng)力要素之間的關(guān)系。由于產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展相對(duì)注重系統(tǒng)化與整體性研究，要想深入分析會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展的動(dòng)力因素與動(dòng)力機(jī)制，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值與生態(tài)化發(fā)展趨勢角度看，至少要理清三層關(guān)系：(1)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上中下游相關(guān)企業(yè)主體之間的關(guān)系(如圖2所示)；(2)產(chǎn)業(yè)外部動(dòng)力要素與各類企業(yè)主體之間的關(guān)系；(3)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中同類競爭企業(yè)之間的關(guān)系。在會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上中下游相關(guān)企業(yè)主體之間的關(guān)系在資源整合與產(chǎn)業(yè)生態(tài)化理念形成等角度顯得相對(duì)重要。這類關(guān)系包括產(chǎn)業(yè)鏈上游的組展商與產(chǎn)業(yè)鏈中游的參展商之間的關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈上游的PCO(展覽組織者)與產(chǎn)業(yè)鏈中游的DMC(目的地管理公司)之間的關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈上游的組展商與產(chǎn)業(yè)鏈中游的會(huì)展場館之間的關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈中游的參展商與作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的搭建商之間的關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈中游的會(huì)展場館與產(chǎn)業(yè)鏈下游的搭建商之間的關(guān)系等。它們能否在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成系統(tǒng)的生態(tài)化理念并在協(xié)作中切實(shí)運(yùn)用，對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展至關(guān)重要。

圖2 會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上中下游企業(yè)之間的博弈關(guān)系

其中，組展商作為重要的會(huì)展主體企業(yè)，居于產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，頻繁與產(chǎn)業(yè)內(nèi)參展商、場館、專業(yè)觀眾及政府、技術(shù)、資源、信息等外部動(dòng)力因素發(fā)生作用。組展商的生態(tài)化辦展理念與行為直接影響多類相關(guān)企業(yè)與利益相關(guān)者。會(huì)展場館盡管屬于產(chǎn)業(yè)鏈中游，但它是展覽活動(dòng)的重要落腳點(diǎn)。場館是否從產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展角度積極推行生態(tài)理念而創(chuàng)建“生態(tài)場館”直接影響國家與社會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可度，影響參展商與專業(yè)觀眾的參展熱情。若會(huì)展場館嚴(yán)格執(zhí)行生態(tài)場館標(biāo)準(zhǔn)，意味著組展商與參展商要積極改善生態(tài)辦展與生態(tài)參展水平，使得參展商與搭建商的接洽更具生態(tài)化特征，使國內(nèi)會(huì)展產(chǎn)業(yè)更主動(dòng)地朝生態(tài)化方向發(fā)展。從根本意義上說，場館的生態(tài)化程度最終將著落于參展商對(duì)于會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的正確理解及其由此延伸的參展行為?；谝陨纤悸罚疚闹饕治鲎鳛楫a(chǎn)業(yè)鏈上游的組展商與中游的參展商之間的博弈關(guān)系，以便為組展商與參展商采取合適的行為對(duì)策提供更多依據(jù)。

二、關(guān)于組展商與參展商關(guān)系研究的文獻(xiàn)綜述

組展商與參展商是會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的兩大類主體企業(yè)，分屬產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游環(huán)節(jié)，同屬于展覽會(huì)重要的利益相關(guān)者。從理論上看，組展商包括政府、協(xié)會(huì)、商會(huì)、企業(yè)等?？紤]到政府主導(dǎo)型展會(huì)的轉(zhuǎn)型和會(huì)展產(chǎn)業(yè)市場化的趨勢，本文研究的組展商更多指的是承擔(dān)展會(huì)策劃與運(yùn)營的公司企業(yè)。參展商是在特定時(shí)間、場所展示產(chǎn)品或服務(wù)的主體，是展覽業(yè)的核心組成部分和展會(huì)運(yùn)營中組展商最重要的客戶群體[注]王保倫，王蕊：《會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)分析》，《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年第5期。。參展商的質(zhì)量與數(shù)量決定了展覽會(huì)的市場影響力大小。參展商的連續(xù)參展是組展商效益的根本保證。

因而，組展商與參展商之間的關(guān)系維護(hù)對(duì)成功的展覽活動(dòng)意義重大，也是會(huì)展產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展的關(guān)鍵。從相互關(guān)系上看，在當(dāng)前背景下，組展商需要基于可持續(xù)發(fā)展角度盡可能取得更多參展商的相對(duì)長期的滿意與足夠的信任，設(shè)法讓參展商有更多意愿連續(xù)參展，而參展商期待組展商能充分考慮他們參展的實(shí)際情況并在展會(huì)服務(wù)中能提供更多的附加價(jià)值[注]張琳，揭鈔：《基于演化博弈的組展商與參展商協(xié)作關(guān)系分析》，《福州大學(xué)學(xué)報(bào)》(自科版)，2014年第4期。，進(jìn)而取得比以往更好的效益。如果組展商與參展商都只是著眼于自身的經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)展服務(wù)與會(huì)展質(zhì)量顯然會(huì)大打折扣，其企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性可能帶來社會(huì)的不經(jīng)濟(jì)性[注]陳浩：《生態(tài)企業(yè)與企業(yè)生態(tài)化機(jī)制的建立》，《管理世界》，2003年第2期。，參展企業(yè)連續(xù)參展將逐漸成為不可能，這對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化特別是資源整合和參展行為等的生態(tài)化非常不利。在市場經(jīng)濟(jì)中，兩者關(guān)系已經(jīng)從原先的簡單買賣轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃诠餐纳鷳B(tài)化價(jià)值觀與根本利益基礎(chǔ)上的協(xié)作和聯(lián)盟[注]《組展商與參展商建立“美滿婚姻”》，《國際商報(bào)》，2004年1月28日，第7版。，他們有必要建立起長期的協(xié)作關(guān)系。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)組展商與參展商兩大主體進(jìn)行了探索性研究。關(guān)于組展商研究，國外主要有Robin B.Dipietro(2008)[注]Robin.B.Dipietro.Deborah Breiter.Paul Rompf.Marta Godlewska.“An Exploratory Study of Differences among Meeting and Exhibition Planners in their Destination Selection Criteria”.Journal of Convention & Event Tourism,2008,9(4):pp.258-276.和Kang M.H(2005)[注]Kang,M.H.,S.J.Suh,and D.Jo.“The Competitiveness of International Meeting Destinations in Asia: Meeting Planners’ Versus Buying Centers’ Perception”.Journal of Convention & Event Tourism,2005，7(2)：pp.57-85.等分別針對(duì)目的地選擇和城市會(huì)展競爭力比較研究等。國內(nèi)主要有湯乃進(jìn)(2014)的組展商信號(hào)傳遞博弈研究[注]湯乃進(jìn)：《會(huì)展組展商信號(hào)傳遞博弈分析》，《江蘇商論》，2014年第9期。、楊立釩(2010)等關(guān)于電子商務(wù)組展商信號(hào)發(fā)送博弈模型研究[注]楊立釩，楊堅(jiān)爭，郭杰：《展會(huì)電子商務(wù)組展商信號(hào)發(fā)送博弈模型的分析與構(gòu)建》，《上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第6期。、葉楠(2008)組展商的增值服務(wù)研究[注]葉楠：《增值服務(wù):組展商的制勝法寶》,《江蘇商論》，2008年第7期。等。相對(duì)而言，關(guān)于參展商的研究更多，國外主要有Juhee Kang和Thomas Schrier(2008)[注]Juhee Kang and Thomas Schrier.“The Decision-Making Process of Tradeshow Exhibitors: The Effects of Social Value,Company Size,and Prior Experience on Satisfaction and Behavioral Intentions”.Journal of Convention & Event Tourism,2008,12:pp.65-85.、Tanner(2001)[注]Tanner,J.F.,Chonko,L.B.,Ponzurick,T.V.“A Learning Model of Trade Show Attendance”.Journal of Convention & Exhibition Management,2001,3 (3):pp.3-24.、Kijewski(1993)[注]Kijewski,V.,Yoon,E.,Young,G.“How Exhibitors Select Trade Shows”.Industrial Marketing Management，1993,22 (4):pp.287-298.分別開展了參展績效評(píng)估、參展決策、參展動(dòng)機(jī)等研究。國內(nèi)主要有孟子敏等(2017)[注]孟子敏,甘依蘭：《基于IPA方法的虛擬展會(huì)參展商滿意度研究——以“網(wǎng)上投洽會(huì)”為例》，《北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2017年第3期。和陳品品等(2014)的參展商滿意度研究[注]陳品品,蔡禮彬：《基于IPA分析法的參展商參展?jié)M意度研究——以中國國際消費(fèi)電子博覽會(huì)為例》，《山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第2期。、王曉敏等(2017)的參展商服務(wù)研究[注]王曉敏,胡兵,凌禮：《服務(wù)主導(dǎo)邏輯下服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建與實(shí)證研究——以展覽企業(yè)參展商服務(wù)為例》，《軟科學(xué)》，2017年第3期。、凌禮(2016)的參展商展會(huì)評(píng)價(jià)研究[注]凌禮,王曉敏：《參展商展會(huì)評(píng)價(jià)研究:基于場所依賴?yán)碚摗?，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》，2016年第2期。、何會(huì)文(2015)的參展商互動(dòng)行為研究[注]何會(huì)文,趙翊：《參展商互動(dòng)行為對(duì)參展績效影響的實(shí)證研究》，《旅游論壇》，2015年第3期。、高揚(yáng)(2014)的參展商參展決策行為研究[注]高揚(yáng)：《虛擬展會(huì)參展商的參展決策行為研究》，《中國商貿(mào)》，2014年第26期。、蔡禮彬(2013)的參展商參展體驗(yàn)研究[注]蔡禮彬,陳品品：《參展商參展體驗(yàn)與參展決策及其相互關(guān)系研究——以中國國際電子消費(fèi)博覽會(huì)為例》，《經(jīng)濟(jì)與管理評(píng)論》，2013年第3期。、劉大可(2011)的參展商特征分析[注]劉大可,盧仕智：《中國展覽業(yè)參展商特征分析》，《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》,2011年第2期。、楊杰(2009)的參展商展覽會(huì)選擇研究[注]楊杰,辜應(yīng)康：《基于參展商角度的展覽會(huì)選擇與評(píng)估研究——以2007上海電子工業(yè)展為例》，《上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)，2009年第1期。、羅秋菊(2007)的關(guān)于參展商參展決策影響因素研究[注]羅秋菊：《參展商參展決策研究——以東莞展覽會(huì)為例》，《旅游學(xué)刊》，2007年第5期。、羅秋菊等(2007)關(guān)于參展目的與績效評(píng)估研究[注]羅秋菊,保繼剛：《參展商參展目的、績效評(píng)估及其相關(guān)關(guān)系研究——以東莞展覽會(huì)為例》，《旅游科學(xué)》，2007年第5期。等。

盡管如此，至今為止國內(nèi)外關(guān)于組展商與參展商關(guān)系的研究卻非常少。僅有張琳(2014)的組展商與參展商協(xié)作關(guān)系研究[注]張琳，揭鈔：《基于演化博弈的組展商與參展商協(xié)作關(guān)系分析》，《福州大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)，2014年第4期。、王鵬飛(2013)的參展商與組展商關(guān)系質(zhì)量研究[注]王鵬飛：《參展商與組展商關(guān)系質(zhì)量研究》，碩士學(xué)位論文，北京第二外國語學(xué)院，2013年。、Weber(2012)的參展商和組展商的關(guān)系質(zhì)量研究[注]Xin Jin and Karin Weber.“Relationship Quality Between Exhibitors and Organizers: A Perspective from Mainland China’s Exhibition Industry”.International Journal of Hospitality Management，2012，31(4)：pp.1222-1234.、文青(2004)的組展商與參展商合作基礎(chǔ)研究[注]文青：《組展商與參展商合作基礎(chǔ)》，《國際商報(bào)》,2004年2月4日，第7版。等。也有一些學(xué)者用博弈論對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入分析，如施誼(2009)[注]施誼：《虛擬會(huì)展企業(yè)的競合博弈分析》，《中國商貿(mào)》，2009年第6期。、羅成友(2010)[注]羅成友：《我國會(huì)展業(yè)利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機(jī)制研究——基于博弈論視角的分析》，碩士學(xué)位論文，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010年。、楊立釩(2010)[注]楊立釩，楊堅(jiān)爭，郭杰：《展會(huì)電子商務(wù)組展商信號(hào)發(fā)送博弈模型的分析與構(gòu)建》，《上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第6期。等分別運(yùn)用合作博弈、博弈論視角和信號(hào)博弈模型研究虛擬會(huì)展企業(yè)競合關(guān)系、會(huì)展利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機(jī)制、展會(huì)組展商與參展商的信號(hào)傳遞機(jī)制等。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)組展商與參展商有較多研究，但主要基于組展商或參展商的某層面或具體問題而展開。僅有少量學(xué)者研究兩者關(guān)系，也有學(xué)者運(yùn)用信號(hào)博弈、合作博弈等研究會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)競合等問題。由于研究內(nèi)容的前沿性，基于博弈理論對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展進(jìn)行研究的文章至今還未出現(xiàn)。考慮到組展商與參展商在展覽活動(dòng)中的主體地位及兩者關(guān)系對(duì)展覽活動(dòng)質(zhì)量的影響，本文在王鵬飛(2013)、張琳(2014)等研究基礎(chǔ)上運(yùn)用演化博弈對(duì)基于資源整合與環(huán)境保護(hù)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展進(jìn)行研究，揭示兩者在會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化中的重要性，為兩者的關(guān)系維護(hù)提供科學(xué)思路。

表1 組展商與參展商博弈的收益矩陣

表2 演化博弈雙方收益的主要指標(biāo)

三、組展商與參展商演化博弈的模型假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)演化博弈模型假設(shè)

在基于市場經(jīng)濟(jì)背景的會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展中，會(huì)展產(chǎn)業(yè)的組展商與參展商為兩大重要的博弈主體。假設(shè)組展商、參展商的決策特征均為有限理性，他們都能在一定信息條件下形成盡可能使自身整體效益最大化的行為選擇策略。

基于對(duì)方會(huì)展行為的生態(tài)性特征，兩博弈主體均可選擇“合作”與“不合作”兩種主要策略。即針對(duì)組展商策劃的展覽，參展商可根據(jù)組展商在策展時(shí)是否呈現(xiàn)生態(tài)化特征分別采取“合作”(要求參與本屆展會(huì))與“不合作”(拒絕參加本屆展會(huì))兩種策略。同樣，組展商可以根據(jù)參展商是否生態(tài)化參展選擇“合作”(允許該參展商參與本屆展會(huì))與“不合作”(拒絕該參展商參加本屆展會(huì))兩種策略。

假設(shè)組展商有x的概率選擇“合作”策略，(1-x)的概率選擇“不合作”策略，參展商有y的概率選擇“合作”策略，(1-y)的概率選擇“不合作”策略。顯然，雙方穩(wěn)定合作時(shí)，x與y無限接近1并穩(wěn)定于1。具體如下：

(1)假設(shè)雙方均選擇“不合作”的策略行為時(shí)，組展商和參展商的基本收益是E1和E2。即組展商不舉辦生態(tài)化展會(huì)時(shí)的基本收益為E1，參展商不參加生態(tài)化展會(huì)的基本收益為E2。

(2)假設(shè)雙方基于對(duì)方生態(tài)化特征都選擇“合作”策略時(shí)，雙方將會(huì)在原先收益基礎(chǔ)上有一個(gè)收益增量r，體現(xiàn)雙方合作的價(jià)值所在。但是，該收益在兩者之間將會(huì)有協(xié)議約定，使雙方得以有較合理的收益分成。假設(shè)組展商、參展商在合作中收益增量的比例分別是p和1-p。那么雙方共同選擇“合作”策略時(shí)，組展商與參展商的收益增量分別是rp和r(1-p)。因而，此時(shí)組展商的收益是“E1+rp”，參展商的收益為“E2+r(1-p)”。

(3)若博弈雙方有一方選擇“不合作”策略，由于組展商沒能充分利用展位資源或參展商不參加展會(huì)將帶來利潤損失和社會(huì)影響力改變等原因，“合作”方將產(chǎn)生成本額外損失而“不合作”方卻保持正常收益不變。假設(shè)組展商和參展商在選擇“合作”而對(duì)方選擇“不合作”策略時(shí)的成本額外損失分別為C1和C2。因而，當(dāng)組展商選擇“合作”而參展商選擇“不合作”時(shí)，組展商的收益是“E1-C1”，參展商的收益為“E2”；當(dāng)參展商選擇“合作”而組展商選擇“不合作”時(shí)，組展商的收益是“E1”，參展商的收益為“E2-C2”。

結(jié)合以上分析，我們根據(jù)以上指標(biāo)與相應(yīng)的參數(shù)假設(shè)可得博弈雙方的收益矩陣(見表1)。

(二)演化博弈模型

根據(jù)表1所示的收益矩陣，博弈雙方的收益情況計(jì)算具體如下：

1.組展商收益

(1)選擇“合作”策略的收益：R1=y(E1+rp)+(1-y)(E1-C1)

(1)

(2)選擇“不合作”策略的收益：R2=yE1+(1-y)E1=E1

(2)

因而，組展商在選擇“合作”與“不合作”策略的平均收益為：

(3)

根據(jù)式(3)，組展商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(4)

2.參展商收益

(5)

(6)

因而，參展商在選擇“合作”與“不合作”策略的平均收益為：

(7)

根據(jù)式(7)，參展商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(8)

聯(lián)立式(4)和式(8)，

令dx/dt=0，可得臨界值：x=0,或者x=1,或者y=C1/(rp+C1)，

令dy/dt=0，可得臨界值：y=0,或者y=1,或者x=C2/[r(1-p)+C2]，

在以上狀況下，組展商與參展商選擇“合作”策略的比例相對(duì)穩(wěn)定。

由上可知，該演化博弈的五個(gè)均衡點(diǎn)分別為：

(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)和(C2/[r(1-p)+C2]，C1/(rp+C1))。

根據(jù)式(4)和式(8)可得系統(tǒng)的雅可比矩陣為：

四、組展商與參展商演化博弈分析

由上可得，Jacobian(雅可比)矩陣的行列式為：

detJ= (1-2x)(yrp-C1+yC1)(1-2y)[xr(1-p)-C2+xC2]

-xy(1-x)(rp+C1)(1-y)[r(1-p)+C2]

(9)

雅可比矩陣的跡為：

TrJ=(1-2x)(yrp-C1+yC1)+(1-2y)[xr(1-p)-C2+xC2]

(10)

將五個(gè)均衡點(diǎn)的值代入式(9)和式(10)，依次可以得到雅可比矩陣行列式(detJ)的值及其符號(hào)、雅可比矩陣的跡(TrJ)的值及其符號(hào)，結(jié)果見表3。

表3 五個(gè)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性情況分析

圖3 組展商和參展商長期博弈的演化相位圖

由圖3可知，由于演化具有漫長性，因而雙方在長期博弈過程中會(huì)形成“合作”與“不合作”共存的局面。從演化路徑上看，最終博弈雙方選擇“合作”還是“不合作”，主要取決于兩個(gè)因素：初始狀態(tài)與鞍點(diǎn)位置。具體分析如下：

1.博弈初始狀態(tài)對(duì)博弈結(jié)果的影響

(1)當(dāng)初始狀態(tài)在D1區(qū)域(C2/[r(1-p)+C2]

ESS為x*=1，y*=1，雙方將達(dá)到“合作”均衡。

(2)當(dāng)初始狀態(tài)在D2區(qū)域(0

為不穩(wěn)定狀態(tài)。

(3)當(dāng)初始狀態(tài)在D3區(qū)域(0

ESS為x*=0，y*=0，雙方將達(dá)到“不合作”均衡。

(4)當(dāng)初始狀態(tài)在D4區(qū)域(C2/[r(1-p)+C2]

為不穩(wěn)定狀態(tài)。

2.鞍點(diǎn)位置對(duì)博弈結(jié)果的影響

在長期演化中，雙方“合作”還是“不合作”，與鞍點(diǎn)H(x3,y3)位置有關(guān)?！昂献鳌迸c“不合作”的概率大小取決于EGFH和EOFH的面積大小比較。如果SEGFH大于SEOFH，組展商與參展商傾向于同步選擇“合作”策略。如果SEGFH小于SEOFH，組展商與參展商傾向于同步選擇“不合作”策略。

博弈雙方收益函數(shù)的基礎(chǔ)參數(shù)與鞍點(diǎn)位置的變化將影響長期均衡結(jié)果。文中C1及C2變大或者變小分別用“↑”、“↓”表示；鞍點(diǎn)的上下左右移動(dòng)分別用“↑”、“↓”、“←”、“→”表示，鞍點(diǎn)往左上、左下、右上、右下移動(dòng)分別用“↖”、“↙”、“↗”、“↘”表示；SEGFH及SEOFH變大或者變小分別用“↑”、“↓”表示。表4表示相關(guān)參數(shù)的數(shù)值變化對(duì)長期均衡結(jié)果的影響情況。

表4 基本參數(shù)對(duì)演化博弈長期均衡結(jié)果的影響

由表4可知，基本參數(shù)的變化對(duì)演化博弈均衡結(jié)果的影響具體如下：

(1)當(dāng)C1及C2變大或者變小時(shí)，鞍點(diǎn)分別向右和向左移動(dòng)，從而導(dǎo)致“合作”面積分別變小和變大，則博弈中分別演化到O(0,0)和G(1,1)的可能性更大。因而，當(dāng)組展商與參展商在一方采取“合作”而另一方“不合作”的額外成本損失減小時(shí)，鞍點(diǎn)H(x3,y3)更趨向于G(1,1)，“合作”面積變大，雙方的“合作”可能性更大。可見額外成本損失的減少對(duì)于雙方在博弈中更多采取“合作”策略具有積極意義。

(2)收益增量r的變大與變小，分別導(dǎo)致鞍點(diǎn)往左下方與右上方移動(dòng)，于是“合作”面積分別變大與變小。因而，當(dāng)收益增量r變大時(shí)，鞍點(diǎn)H(x3,y3)向右下方更趨向于G(1,1)，“合作”面積變大，雙方的“合作”可能性更大?？梢?，收益增量r的增大對(duì)于雙方在博弈中更多采取“合作”策略具有積極意義。

(3)收益增量比例P的大小是雙方協(xié)商的結(jié)果，意味著博弈雙方對(duì)增量收益的再分配。如果雙方能在“合作”中有較理想的收益，那雙方長期“合作”的概率非常大。如果雙方不能達(dá)成合適的再分配比例，那“合作”的概率就很小。

五、組展商與參展商演化博弈的結(jié)論與政策建議

因此，組展商與參展商在長期博弈中最終趨于“合作”均衡還是“不合作”均衡，是雙方成本額外損失C1及C2、“合作”收益增量r和“合作”中的收益分配比例p等因子共同作用的結(jié)果。如果C1及C2變大而r變小，鞍點(diǎn)H更加接近穩(wěn)態(tài)點(diǎn)O(0,0)，“不合作”面積增大，雙方合作的可能性就越小。相反博弈雙方就有更多的“合作”可能。

總結(jié)以上分析可知，雙方在會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展中就要積極創(chuàng)造條件爭取能夠有更多的“合作”。一方面，組展商要基于發(fā)展動(dòng)態(tài)積極為參展商提供物超所值的生態(tài)會(huì)展服務(wù)，及時(shí)地為參展商傳遞更準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)會(huì)展信息，降低各參展商的參展成本；另一方面，參展商也要積極提升生態(tài)參展形象，以良好的行為響應(yīng)組展商并在參展中獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益，也在一定程度上降低了組展商的成本額外損失。如果雙方在合作中有較好的合作增量，則今后雙方長期合作的可能性更高，可持續(xù)發(fā)展則更可值得期待。另外，雙方都要基于“合作”大局統(tǒng)籌協(xié)商、合理分配“合作”中的收益，爭取能在長期的緊密合作中互利共贏。從外部動(dòng)力因素上看，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)則可充分發(fā)揮服務(wù)指導(dǎo)功能和橋梁紐帶作用，加強(qiáng)國內(nèi)展覽行業(yè)的信息溝通平臺(tái)建議以盡可能地降低企業(yè)的信息獲取成本，采取更多激勵(lì)措施促使組展商生態(tài)辦展和參展企業(yè)生態(tài)參展，保證雙方的合法權(quán)益。

從長遠(yuǎn)利益角度考慮，參展商與組展商都可以在會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展中起到積極的作用。基于可持續(xù)發(fā)展，兩者都要從大局出發(fā)，充分考慮雙方在“合作共贏”中一起提升產(chǎn)業(yè)收益。多為對(duì)方著想，也就是為自己著想。畢竟，會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化就是要解決資源整合與環(huán)境污染等系統(tǒng)性問題。