汝卓壹 周金芳

摘 要：文化是旅游的內(nèi)涵和靈魂，是旅游的焦點和軸心；旅游則是文化的重要載體和表現(xiàn)形式。在全域旅游背景下，旅游業(yè)的快速發(fā)展只有注入文化靈魂，才能創(chuàng)造出獨特品牌的旅游產(chǎn)品和旅游項目，同時能夠激發(fā)旅游業(yè)更大的產(chǎn)業(yè)效能和品牌效應(yīng)

關(guān)鍵詞：全域旅游 文旅融合 產(chǎn)業(yè)效能

旅游業(yè)具有很強的綜合性和帶動性，并以文化為核心發(fā)展要素。文化，尤其是具有地方特色的文化是城市發(fā)展旅游業(yè)的重要保證，不僅為城市旅游業(yè)發(fā)展提供了重要的旅游資源，更為城市特色文化與旅游的融合發(fā)展提供了平臺。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化和旅游產(chǎn)業(yè)地相互促進，相互融合，能夠促進旅游發(fā)展和文化繁榮生動的局面。

然而在在旅游業(yè)快速發(fā)展，地區(qū)特色文化不斷被弱化。缺少文化的旅游業(yè)，使旅游業(yè)失去了靈魂。文化的缺位，造成了旅游項目缺少特色、同質(zhì)化嚴重，品牌缺失。

榮成市文化和旅游產(chǎn)業(yè)都處于加速發(fā)展的上升期，因此，如何推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展，進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是當下榮成市需要重點解決的問題。本文以榮成市為例，重點研究全域旅游視角下，文化與旅游融合的路徑與模式。

一、旅游發(fā)展新形勢

黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著時代的發(fā)展，旅游形勢也發(fā)生了深刻變化。對于旅游業(yè)而言，原有的旅游模式已經(jīng)無法適應(yīng)目前旅游結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的形勢和需求。全域旅游成為新時代新時期新經(jīng)濟的旅游業(yè)發(fā)展的重要模式。

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

2016年7月，習近平總書記在寧夏考察時指出：“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去?！崩羁藦娍偫碓?017年政府工作報告中提出，“大力發(fā)展全域旅游”。全域旅游上升為國家戰(zhàn)略。

全域旅游是貫徹落實新時期新發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，是全面建成小康社會、全面深化改革的重要內(nèi)容和重要標志，是以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會全面發(fā)展的新模式，是新時期經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，是破解新時期我國社會主要矛盾的重要抓手。

榮成市榮獲“休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”，環(huán)境空氣質(zhì)量連續(xù)兩年達到國家二級標準，近海水質(zhì)達標率100%，環(huán)境空氣優(yōu)良率為91.9%，各項生態(tài)環(huán)境指標繼續(xù)保持全省領(lǐng)先。榮成榮獲全國首批生態(tài)文明建設(shè)示范市、“中國大天鵝之鄉(xiāng)”“國家生態(tài)市”“國家環(huán)保模范市”“國家園林城市”“中國優(yōu)秀旅游城市”“國家生態(tài)文明建設(shè)示范市（縣）”等諸多國字頭稱號。良好的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展基礎(chǔ)為榮成市全域旅游發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

二、榮成市全域旅游發(fā)展成果

（一）城市品牌逐漸形成

2015年榮成市確定了以“自由呼吸·自在榮成”作為城市品牌，同時設(shè)計了胸牌、桌簽、手提袋等70多種VI應(yīng)用，經(jīng)過兩年的宣傳推介，已經(jīng)取得了初步成效，“自由呼吸·自在榮成”的理念不斷深入人心，成效顯著，城市品牌影響力不斷增強。榮成市年游客量、人均旅游收入逐年增加。

（二）全域旅游發(fā)展格局日益完善

榮成旅游資源獨特，適宜的溫度、清新的空氣和旖旎的濱海風光使其成功入選首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單。近年來，榮成市通過實施龍頭景區(qū)輻射和旅游大項目建設(shè)帶動，初步形成了沿海休閑漁業(yè)線與內(nèi)陸休閑農(nóng)業(yè)線、沿偉德山系的山區(qū)觀光帶“兩縱一橫”的獨具特色的旅游發(fā)展格局。

野奢帳篷、海草房風格為主題的西霞口戶外運動海濱主題公園，煙墩角、東楮島、雞鳴島等獨具膠東特色的海草房村落等項目逐步落地。同時搭建了智慧旅游服務(wù)、營銷、管理三大平臺，全域旅游格局逐步顯現(xiàn)。

三、榮成市全域旅游發(fā)展問題初探

（一）同質(zhì)化嚴重，特色不凸顯，缺少文化內(nèi)涵

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是榮成市旅游發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。鄉(xiāng)村休閑旅游項目大多以農(nóng)家樂、蔬果采摘等形式為主，產(chǎn)品形勢單一。近年來，在農(nóng)家樂和采摘的發(fā)展過程中，榮成市草莓種植戶盲目從流，種植面積過剩，造成產(chǎn)能過剩。

榮成市海洋資源豐富，海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)已海洋牧場為主，海洋牧場作為新興的海上休閑旅游體驗項目，旅游產(chǎn)品新奇，內(nèi)容豐富。但在項目打造上存在重復性，沒有屬于自己的特色主題，差異化小，容易造成游客游覽視覺疲勞。

榮成市海草房獨具特色，但目前榮成市精品民宿開發(fā)中，只注重外觀風貌的改造，改造手法粗糙，海草房的開發(fā)尚未與榮成傳統(tǒng)文化結(jié)合，民宿旅游僅僅停留在住宿上，缺乏創(chuàng)新。榮成市旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺乏榮成市傳統(tǒng)文化的融合，缺乏鄉(xiāng)土文化的展現(xiàn)力，造成產(chǎn)能過剩。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條短，尚未形成品牌效應(yīng)

榮成市旅游僅僅停留在觀海景、住海草房、購海產(chǎn)品等初級旅游開發(fā)模式上，尚未形成以旅游為核心的，產(chǎn)業(yè)融合帶動作用。榮成市全域旅游未將旅游與海洋、農(nóng)業(yè)、文化、康養(yǎng)等榮成市強勢相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行深度融合。旅游產(chǎn)業(yè)鏈條短，旅游品牌影響力弱，還沒有形成品牌效應(yīng)。旅游業(yè)的粘合作用，未得到充分發(fā)揮。

（三）市場主體缺乏文旅融合意識

榮成市全域旅游發(fā)展過程中，各級市場主體文化層次、大局意識、策劃能力等參差不齊，使得旅游項目各自為政，缺乏統(tǒng)一布局，資源與資金沒有形成有效合力，有效開發(fā)程度低。在項目開發(fā)過程中，缺乏文化融合發(fā)展的意識，造成旅游開發(fā)層次低，影響弱的問題。

四、榮成市文化與旅游融合發(fā)展路徑

（一）創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品

增加文化創(chuàng)意，打造特色創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。以榮成市主打的海參、海帶等知名的海產(chǎn)品，天鵝玩偶、花餑餑、蜂蜜罐地瓜、無花果干、榮成蘋果等極具地方特色的旅游產(chǎn)品，融合榮成市文化特色，打造榮成市旅游伴手禮，形成文化旅游品牌。同時在產(chǎn)品營銷和包裝設(shè)計上增加文化元素，形成有吸引力的文旅品牌。

通過創(chuàng)新生產(chǎn)加工方式要新，實現(xiàn)產(chǎn)品精細化。挖掘農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品的內(nèi)在價值，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)在價值。形成完整的“吃住行游購娛”全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造榮成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌。生活在設(shè)計上與當?shù)丨h(huán)境融為一體，突出特色，策劃鮮明的旅游主題，圍繞主題去打造、去發(fā)展、去融合。

（二）開發(fā)文旅融合旅游新業(yè)態(tài)

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。依托榮成市傳統(tǒng)民俗文化，重點開發(fā)具有顯著特色的文化旅游資源，在創(chuàng)意創(chuàng)新的基礎(chǔ)上打造文化旅游產(chǎn)品，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，強化優(yōu)勢旅游產(chǎn)品的功能和價值。

全方位整合文化旅游產(chǎn)品。以榮成市成山頭吃會、赤山櫻花節(jié)、東楮島谷雨節(jié)等民俗演繹民俗節(jié)慶活動，供奉海神娘娘、秦始皇追求長生不老的遺址、道教圣地、祭海祈福、漁家大鼓、漁民宴、谷雨祭祀海神的漁民節(jié)等傳統(tǒng)民俗文化活動為依托。將其打造成為游客互動性強、參與性高的表演節(jié)目，重點發(fā)展一批極具知名度和競爭力的特色品牌，以品牌示范效應(yīng)帶動區(qū)域文化和旅游融合發(fā)展，提升文化與旅游融合綜合效益，為推動全域旅游奠定基礎(chǔ)。形成榮成市旅游核心吸引物，強化榮成市文化旅游融合發(fā)展。

（三）激活產(chǎn)業(yè)鏈條

充分發(fā)揮旅游生產(chǎn)要素對整體產(chǎn)業(yè)布局的導向作用。以旅游為核心產(chǎn)業(yè)，以“旅游+”為手段，促進旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，豐富完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。構(gòu)建“旅游+文化”、“旅游+農(nóng)業(yè)”、“旅游+海洋”、“旅游+康養(yǎng)”、“旅游+體院”等多種產(chǎn)業(yè)模式。打造成山頭吃會、赤山非遺民俗文化祈福廟會、旅游攝影大展、圣水觀法會等文化節(jié)會；開發(fā)俚島鎮(zhèn)金角港村、海草房傳統(tǒng)村落煙墩角社區(qū)等精品民宿項目；發(fā)展海上采摘、坐船垂釣等項目，拉長消費鏈條，實現(xiàn)海洋牧場建設(shè)由賣養(yǎng)殖向賣風景、賣體驗拓展。開發(fā)分時度假、保健療養(yǎng)、中藥養(yǎng)生等健康旅游項目，推出種類齊全的養(yǎng)生宴、養(yǎng)生浴、養(yǎng)生游等特色旅游產(chǎn)品，豐富旅游供給。舉辦馬拉松、自行車、帆板、無人機等休閑體育賽事。以體育賽事，促進旅游業(yè)發(fā)展。

（四）構(gòu)建地區(qū)文旅品牌

品牌建設(shè)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力所在。榮成市文化資源豐富，特色鮮明，在旅游發(fā)展過程中，通過對榮成市文化資源進行全面梳理研究，樹立榮成市文化品牌。對榮成市文化旅游資源及逆行科學有序開發(fā)，以市場化和產(chǎn)業(yè)化的機制進行上下游文化旅游產(chǎn)品研發(fā)，深度挖掘文化資源價值，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品類型，培養(yǎng)出在國內(nèi)外具有廣泛影響力的文化品牌。緊抓上合青島峰會的契機，以榮成市獨特的文化為核心，結(jié)合榮成市海島、海洋牧場等濱海資源，以及休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源，在央視、人民日報、攜程、騰訊網(wǎng)、facebook 、google、Yahoo等多家國內(nèi)外媒體上，大力推廣榮成市使榮成市，使榮成市旅游業(yè)發(fā)展在全省旅游發(fā)展中獨樹一幟。

（五）建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)人才隊伍

文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要高等院校、科研院所等人才培養(yǎng)單位和研究機構(gòu)的人才和智力支持。積極與榮成廣播電視大學、哈爾濱理工大學（榮成校區(qū)）對接，建立相應(yīng)的專利共享和人才激勵制度等促進彼此有效融合，培養(yǎng)文化旅游產(chǎn)業(yè)人才及相關(guān)課題研究。鼓勵文化企業(yè)在高校、科研院所設(shè)立研究基金、研究基地，鼓勵高校在文化企業(yè)設(shè)立研宄中心、實習基地等，構(gòu)建榮成市文化旅游“產(chǎn)學研”完善模式，為榮成市文化旅游提供人才和智力支持。

（六）加強政府市場監(jiān)管職能

文化產(chǎn)業(yè)和旅游融合發(fā)展涉及眾多社會領(lǐng)域，既有公共資源保護問題，也有私人產(chǎn)品滿足問題。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要為群眾提供基本的公共文化服務(wù)和日益豐富的市場化文化產(chǎn)品，同時需要堅決遏制對文化資源的不合理開發(fā)和利用行為，避免文化資源在開發(fā)中被破壞、在使用中被破壞、在市場化中被低俗化等不良后果的出現(xiàn)，確保文化產(chǎn)業(yè)沿著健康可持續(xù)的道路繁榮發(fā)展。

作者簡介：汝卓壹（1996-）女，漢族，籍貫：黑龍江鶴崗，學歷：本科，單位：哈爾濱理工大學榮成校區(qū)，研究方向：旅游區(qū)域發(fā)展

資金來源：基于MOOC資源平臺旅游管理專業(yè)翻轉(zhuǎn)課堂教學模式構(gòu)建，哈爾濱理工大學教育教學研究項目