朱宜男

摘 要：在數(shù)字化時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)等為代表的新技術(shù)崛起，紙質(zhì)媒體遭受較大的沖擊。廣告下滑、讀者流失以及利潤(rùn)降低等因素的作用，使得紙質(zhì)媒體的生存與發(fā)展受到極大的制約。數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展與推廣應(yīng)用，使得信息的產(chǎn)生與傳播發(fā)生極大的變化，紙質(zhì)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸成為一種必然趨勢(shì)。鑒于此，本文以數(shù)字化時(shí)代紙質(zhì)媒體的發(fā)展為依托，對(duì)紙媒的轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：紙質(zhì)媒體；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型；數(shù)字媒體技術(shù)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2018）08-102-02 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.08.041

在數(shù)字化進(jìn)程不斷加快的過(guò)程中，紙質(zhì)媒體的衰退逐漸受到社會(huì)各界的廣泛重視。針對(duì)紙質(zhì)媒體未來(lái)的發(fā)展，有分析認(rèn)為其向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為一種必然趨勢(shì)。就中國(guó)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)看，一方面紙媒的生存空間受到了極大的限制；另一方面紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺乏有效的、可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。考慮到轉(zhuǎn)型投資與獲得的效益之間的關(guān)系，紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正面臨十分尷尬的境地。

1.紙媒轉(zhuǎn)型的必然性與必要性

紙質(zhì)媒體自誕生之初，即承擔(dān)著傳遞信息、發(fā)表評(píng)論、引導(dǎo)輿論等重要責(zé)任。因此，紙媒可以說(shuō)是人與人、地區(qū)與地區(qū)之間的溝通橋梁，同時(shí)也是傳承民族文化的重要工具。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，紙質(zhì)媒體具有永恒的魅力。但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)的興起與發(fā)展，以及新媒體的出現(xiàn)，紙質(zhì)媒體的生存與發(fā)展受到極大挑戰(zhàn)。就紙質(zhì)媒體的發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)論是內(nèi)容的編排、印刷的質(zhì)量還是呈現(xiàn)的形式，都得到了較大程度的提升。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字化進(jìn)程的沖擊下，紙質(zhì)媒體雖然尚未達(dá)到“紙媒已死”的程度，但紙質(zhì)媒體要在新時(shí)代下完成發(fā)展之路，就必須通過(guò)轉(zhuǎn)型獲取生存，通過(guò)改革獲取權(quán)威。因此，紙媒轉(zhuǎn)型有其必要性。

在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何發(fā)展？報(bào)紙應(yīng)當(dāng)以何種形式繼續(xù)存在？紙質(zhì)媒體如何在轉(zhuǎn)型與融合的過(guò)程中保留原有的特點(diǎn)，并產(chǎn)生新的優(yōu)勢(shì)？諸如此類的問(wèn)題，逐漸成為紙媒發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。雖然紙質(zhì)媒體有其自身的優(yōu)勢(shì)，如特定的受眾群體與人們的剛性需求。對(duì)多數(shù)受眾而言，紙質(zhì)媒體帶來(lái)的不僅僅是其中所包含的信息，更是一種獨(dú)特的體驗(yàn)與珍貴的心理情感。尤其是針對(duì)不擅長(zhǎng)使用移動(dòng)終端設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的老年群體，或者是通訊狀況并不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，紙質(zhì)媒體仍然是其獲取外界信息的重要途徑。針對(duì)紙質(zhì)媒體存在時(shí)效性問(wèn)題與個(gè)性化定制問(wèn)題等，新媒體的出現(xiàn)為這些問(wèn)題的解決提供了重要的思路，即通過(guò)相關(guān)技術(shù)完成紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，紙媒轉(zhuǎn)型是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型之路

面對(duì)數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展以及社交媒體等的崛起，紙媒的大船正在遭受極大的沖擊。在短短的二十余年里，經(jīng)歷過(guò)數(shù)字媒體技術(shù)的洗禮，不計(jì)其數(shù)的知名報(bào)刊倒下，傳統(tǒng)媒介投放形式的效率問(wèn)題逐漸凸顯。即便如此，也有一些紙質(zhì)媒體在新環(huán)境下取得了較為理想的成果，如借助會(huì)員計(jì)劃、付費(fèi)訂閱、用戶捐款等途徑完成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《衛(wèi)報(bào)》等。在紙質(zhì)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，加快傳統(tǒng)媒體的整體升級(jí)，實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒體的融合發(fā)展，具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.1新媒體的概念與特征

新媒體是借助數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化終端等向用戶提供其所需要的信息與娛樂(lè)的一種新型傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，其中“新”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體是一個(gè)較為寬泛的概念，涵蓋了幾乎所有的數(shù)字化媒體形式，如傳統(tǒng)媒體、數(shù)字報(bào)刊與雜志、移動(dòng)端媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字電視等。針對(duì)新媒體的定義，聯(lián)合國(guó)教科文組織有如下解釋：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”但對(duì)于新媒體的界定，尚缺乏定論。

就新媒體的特征來(lái)看，其具有較強(qiáng)的交互性與即時(shí)性，能夠較好地解決傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時(shí)效性問(wèn)題，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞各類信息，并借助相應(yīng)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶之間的交互。此外，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體突破了地域的限制，能夠隨時(shí)隨地獲取所需信息，更具個(gè)性化；信息的呈現(xiàn)方式也不再局限于紙質(zhì)書刊、報(bào)紙等，信息載體也不再局限于文字與圖片。

2.2紙媒與新媒體的融合發(fā)展

在紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，保留紙質(zhì)媒體的固有特征，并在此基礎(chǔ)上吸納新媒體的優(yōu)勢(shì)與精華，是實(shí)現(xiàn)紙媒融合發(fā)展的重要途徑。從區(qū)域來(lái)看，紙質(zhì)媒體的屬地化管理為其發(fā)展創(chuàng)造了較為有利的條件，但新媒體下的新聞內(nèi)容等的傳播打破了地域的限制，意味著紙質(zhì)媒體需要面臨全國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，僅僅依靠現(xiàn)有的新聞理念、傳播手段與管理模式等，紙媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升將面臨重重困難。因此，在紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型之路上，學(xué)習(xí)、借鑒其他紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)以及新媒體的優(yōu)勢(shì)所在，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從發(fā)行來(lái)看，受到其他媒體的沖擊，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量降低；另一方面，紙質(zhì)媒體發(fā)行渠道的限制也在一定程度上阻礙了紙媒的發(fā)展。在信息橫流、媒體公信力下降的今天，紙質(zhì)媒體可以通過(guò)對(duì)信息的深入加工，突出其特征，及時(shí)為公眾提供全面的、真實(shí)的信息。從內(nèi)容來(lái)看，媒體本身的媒介性質(zhì)與讀者（觀者）的思維深度有著密切關(guān)聯(lián)。與網(wǎng)絡(luò)媒體等相比，紙媒具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，可供讀者細(xì)細(xì)咀嚼，充分思考，從而較好地完成信息的消化，對(duì)了解信息所反映的全貌以及自身思維深度的培養(yǎng)等均有著重要作用。此外，紙質(zhì)媒體還具有較強(qiáng)的包容性。在感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)識(shí)交融的過(guò)程中，豐富讀者的見(jiàn)識(shí)，提高讀者的信息組合能力與思維跳躍能力，此為紙媒的生存之道，同時(shí)也是廣大受眾群體的期待。

紙媒與新媒體的融合發(fā)展，在保留紙質(zhì)媒體的本質(zhì)特征的基礎(chǔ)之上，需要借助新媒體的相關(guān)技術(shù)、方法或者思路，完成紙媒的改革與創(chuàng)新，解決紙媒在當(dāng)前環(huán)境下的發(fā)展問(wèn)題。過(guò)于注重報(bào)道的內(nèi)容、依靠?jī)?nèi)容獲得忠實(shí)用戶是紙質(zhì)媒體的運(yùn)營(yíng)方式；而在數(shù)字化時(shí)代下，以用戶的需求為導(dǎo)向，借助數(shù)字媒體技術(shù)與相應(yīng)的交互平臺(tái)等，為用戶提供其所需的信息，既是當(dāng)前環(huán)境下快節(jié)奏生活的必然需要，又是獲取忠實(shí)用戶、提升自身影響力的重要手段。鑒于此，紙媒轉(zhuǎn)型需要結(jié)合新媒體完成新傳播平臺(tái)的構(gòu)建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在保證報(bào)道內(nèi)容的深度的情況下，提高內(nèi)容的更新速度。

傳播渠道方面，紙質(zhì)媒體最初以手機(jī)報(bào)與電子報(bào)等數(shù)字化形式對(duì)其轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行了探索，但實(shí)際效果并不理想，難以滿足數(shù)字時(shí)代對(duì)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的需求。隨著智能手機(jī)的普及，以及社交媒體的興起，借助朋友圈、微博等平臺(tái)的推廣方法逐漸受到重視，基于此思路與讀者進(jìn)行互動(dòng)，確實(shí)吸引了不少讀者。此外，在紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型中，部分紙質(zhì)媒體結(jié)合自身的探索經(jīng)驗(yàn)，推出了具有自我特色的客戶端。紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型之路的探索，較好地提示了紙媒未來(lái)發(fā)展的方向，即通過(guò)多種傳播渠道，多層次傳播形態(tài)，滿足不同受眾群體的不同閱讀需求，使其獲得更加及時(shí)、更具準(zhǔn)確性、涵蓋面更廣的媒介信息。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒體的互動(dòng)性具有重要的意義。尤其是個(gè)性化媒介信息的定制，需要建立在用戶行為采集與數(shù)據(jù)分析之上。在紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型中，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算等方法，對(duì)用戶的行為進(jìn)行采集，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而獲得讀者的喜好與閱讀習(xí)慣，制定相應(yīng)的媒介信息，能夠較好地提升讀者對(duì)其信任感與滿意度。以“人民日?qǐng)?bào)”客戶端為例，通過(guò)媒體與讀者的有效互動(dòng)，提升其參與感；通過(guò)新聞評(píng)論與回復(fù)，增加讀者對(duì)該新聞的關(guān)注度，進(jìn)而關(guān)注后續(xù)報(bào)道；通過(guò)信息分享，增加讀者對(duì)信息的再加工與二次傳播?；谏鲜龌?dòng)方法，能夠較好地培養(yǎng)讀者的黏性。

此外，在紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型中，要保證讀者盡快獲取所需信息，還應(yīng)當(dāng)有相關(guān)檢索系統(tǒng)或檢索軟件的支持。針對(duì)紙質(zhì)媒體的特點(diǎn)與轉(zhuǎn)型要求，新聞檢索需要能夠?qū)崿F(xiàn)不同城市、不同領(lǐng)域新聞的快速檢索，用戶只需輸入關(guān)鍵詞，檢索系統(tǒng)即可根據(jù)用戶提供的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，提取出符合關(guān)鍵詞特征的新聞?；谛侣剻z索系統(tǒng)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中翻閱報(bào)紙、查找信息的煩瑣步驟得到了極大程度的簡(jiǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

紙媒與新媒體作為信息傳播中的重要傳播形態(tài)與媒體形態(tài)，有著自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，尤其是紙質(zhì)媒體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，紙媒的生存空間與發(fā)展前景受到極大的制約，要實(shí)現(xiàn)紙媒的新發(fā)展，就必須堅(jiān)持專業(yè)主義精神，在做好內(nèi)容的前提下，吸納新媒體的優(yōu)勢(shì)，完成紙媒與新媒體的融合發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體的數(shù)字化與個(gè)性化。

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