摘 要：近年來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，對于旅游，人們已不再滿足于“下車-看景-上車”這樣的傳統(tǒng)模式，而是更加注重旅游的體驗(yàn)性，體驗(yàn)旅游已悄然深入旅游市場。旅游演藝顧名思義是將“旅游”和“演藝”相結(jié)合的一種新型的旅游產(chǎn)品。如今已經(jīng)發(fā)展成為了傳播中國文化的一種新方式，成為了當(dāng)代旅游業(yè)的強(qiáng)大推動力。本文將借鑒西安《長恨歌》和杭州《宋城千古情》這兩個成功的旅游演藝項(xiàng)目，與文君井所在地——邛崍實(shí)地情況所結(jié)合，分析并總結(jié)出一套適用于文君井，且能將其優(yōu)點(diǎn)突出出來的旅游演藝開發(fā)建議。

關(guān)鍵詞：文君井；旅游演藝；長恨歌；宋城千古情

一、邛崍文君文化簡介

當(dāng)年才子司馬相如受邀卓王孫參宴，席間，免不了要作賦奏樂，早聞卓王孫之女“巴蜀第一美女”卓文君美貌非凡，傾國傾城，相如自是愛慕不已，于是乎，奏《鳳求凰》“鳳兮鳳兮歸故鄉(xiāng)，游遨四海求其凰，有一艷女在此堂，室邇?nèi)隋诙疚夷c，何由交接為鴛鴦.”，以傳愛慕之情。卓文君也久慕司馬相如之才，遂躲在簾后偷聽，兩個人一見傾心，情意綿綿。但美好的愛情總要經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，他們受到了卓王孫的強(qiáng)烈阻撓，沒辦法，兩人只好相約私奔。而后回到成都，生活窘迫，文君就把自已的頭飾當(dāng)了，與相如同甘共苦。她父親礙于面子給了愛女一大筆錢，但是他們?nèi)园灿谇遑?，自謀生計，在臨邛（今邛崍）街市上開了一個酒肆，傳說中“文君當(dāng)壚”，“相如滌器”，兩人日子過的十分幸福，他們賣酒的地方就是今天位于邛崍市臨邛鎮(zhèn)里仁街的文君井，而他們賣的酒就被稱為文君酒。這個故事里就有我們重要的文化資源：文君井、文君酒還有《鳳求凰》。

二、文君井的開發(fā)意義

具有文化價值和經(jīng)濟(jì)價值：

（1）文化價值體現(xiàn)在：傳承卓文君和司馬相如的愛情故事，保護(hù)珍貴歷史資源（文君酒和文君井），將其發(fā)展為邛崍?zhí)厣幕?/p>

（2）經(jīng)濟(jì)價值體現(xiàn)在：可以提高邛崍的知名度，拉動邛崍及周邊的旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而拉動餐飲住宿娛樂休閑產(chǎn)業(yè)，提高邛崍的整體收入，帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、文君井的開發(fā)現(xiàn)狀和存在問題

現(xiàn)狀：經(jīng)過政府的打造和保護(hù)，目前文君井位于邛崍市臨邛鎮(zhèn)里仁街，面積共六千五百平方米。在井臺附近的修建了紀(jì)念性建筑，有琴臺、文君梳妝臺、當(dāng)壚亭、酒肆、聽雨軒等，總占地面積6000余平方米，已發(fā)展成一座小型公園。

存在問題：尚無旅游產(chǎn)品的開發(fā)，知名度不高，旅游人數(shù)少，接待能力差，管理人員不到位等。

四、STP理論分析《長恨歌》

1、市場細(xì)分

（1）根據(jù)地理要素細(xì)分市場：以本地旅游者為主，其次是周邊省市，最后是其他地區(qū)及國家。這說明中、短距離游客是目前西安旅游的絕對客源，也是觀看長恨歌歷史舞臺劇的主要觀眾。

（2）根據(jù)行為要素細(xì)分市場：西安的旅游消費(fèi)者主要以休閑娛樂、放松身心、感受歷史文化為主。華清池大型歷史舞臺劇演出則能滿足各種旅游需求類型。

（3）根據(jù)心理要素細(xì)分市場：物質(zhì)方面的需求明顯下降，情感體驗(yàn)需求逐漸上升，人們更加偏向能與自己心理需求產(chǎn)生共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價值的感性商品，華清池歷史舞臺劇的演出，相比于自然景區(qū)更能使人留下難忘的記憶。

2、目標(biāo)市場

（1）核心目標(biāo)市場：

以本地旅游市場為核心的西安市內(nèi)市場，本地市場的活躍是任何一個旅游市場份額中不容忽視的力量。

閑暇時間結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致長線旅游減少，中短途旅游增多，短途旅游持續(xù)大熱。因此，西安長恨歌的發(fā)展目標(biāo)客源市場應(yīng)首先把握本地市場。

（2）基本目標(biāo)市場：

京津冀、長三角和珠三角地區(qū)，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三巨頭，城市化水平高，人口密度高，居民收入水平高，居民的出游率高。是國內(nèi)旅游的主要客源地，也是西安應(yīng)加大力度、集中力量重點(diǎn)開拓的主攻市場。

（3）機(jī)會目標(biāo)市場：

四川，寧夏，內(nèi)蒙等大陸內(nèi)其它地區(qū)與西安市鄰接，出游率高，是西安的主要客源市場之一，改善外部可進(jìn)入條件是開發(fā)這一客源市場的首要條件

五、SWOT分析《宋城千古情》

1.優(yōu)勢

（1）“主題公園+旅游演藝”的經(jīng)營模式

《宋城千古情》將主題公園與旅游演藝相結(jié)合，運(yùn)用旅游演藝豐富的文化內(nèi)涵，使主題公園的主題更加突出，同時也使得旅游演藝的文化附加價值最大化，由此提高游客的旅游體驗(yàn)。

（2）完善的用人制度和育人制度

《宋城千古情》的團(tuán)隊(duì)在選人育人的方式上選擇了優(yōu)勝劣汰的制度，一方面每年都要考核演員，實(shí)行末位淘汰制。另一方面為了培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)員，該集團(tuán)還與浙江大學(xué)聯(lián)合對演員進(jìn)行培訓(xùn)，提高演員各方面的素養(yǎng)以及表現(xiàn)能力。

（3）營銷模式多樣化

《宋城千古情》開始階段采取媒體宣傳、地毯式的傳單發(fā)送或者是市場人員的大力推進(jìn)等方式。中期階段采用進(jìn)入社區(qū)包場的方式，擴(kuò)大營銷力。后期采用“無形營銷”，主要通過導(dǎo)游的大力推薦以及顧客的良好口碑來宣傳。為了更好的推出這一產(chǎn)品，宋城集團(tuán)還下設(shè)營銷公司、營銷中心和營銷辦事處，并與多家旅游公司、廣告公司通力協(xié)作，通過規(guī)模效應(yīng)提高整體的競爭力。集團(tuán)于2012年成功打造了電子商務(wù)平臺，由此拓寬了產(chǎn)品的營銷渠道，形成了業(yè)內(nèi)一流的營銷模式。

2.劣勢

（1）產(chǎn)業(yè)鏈短

《宋城千古情》的產(chǎn)業(yè)鏈過短，缺乏向外擴(kuò)張的能力和產(chǎn)品，沒有可復(fù)制的文化元素，很難在異地運(yùn)用它的運(yùn)作模式。

（2）難于異地擴(kuò)張

像這樣的文化產(chǎn)品的打造條件十分苛刻，需要?dú)v史文化背景以及風(fēng)土人情特色，不是隨隨便便在異地就能擴(kuò)張成功的。每一個這樣的文化產(chǎn)品都有它獨(dú)一無二的特色，所以這樣的項(xiàng)目不可能遍地都是，也不可能隨便的都能賺錢。

3.機(jī)會

（1）國家政策支持

2009年7月，國務(wù)院通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，2011年10月，十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，2015年10月十八屆五中全會提出了推進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化均等化發(fā)展，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局。從文化大國大文化強(qiáng)國，從一般性產(chǎn)業(yè)到國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視程度和支持程度為宋城演藝的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。

（2）人們生活水平消費(fèi)水平提升

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和消費(fèi)水平提升，人們早已不再滿足于傳統(tǒng)的“下車-看景-上車”的傳統(tǒng)旅游模式了。人們渴望新鮮感和體驗(yàn)感，這對于旅游演藝而言，無疑是展現(xiàn)其獨(dú)特藝術(shù)魅力的一個絕佳機(jī)會。

4.威脅

一般是指同行業(yè)的威脅或者是替代品的威脅。對于以當(dāng)?shù)貧v史文化以及民俗風(fēng)情為特色的《宋城千古情》而言，替代品的威脅不大。主要的威脅來自于同行之間的競爭。如今中國像這樣的大型旅游演藝數(shù)目達(dá)到了200多個，同行之間的競爭相對激烈，有一些不合理的行業(yè)競爭現(xiàn)象出現(xiàn)，如大打價格戰(zhàn)，這些都需要一些行業(yè)制度來進(jìn)行規(guī)范。

六、《長恨歌》和宋城演藝對于文君井開發(fā)的借鑒意義

首先，我們需要認(rèn)識到，無論是西安華清池還是宋城演藝，它們與邛崍最重要的共同之處在于，擁有著深厚的歷史文化，和豐富的人文遺跡—旅游演藝打造的一個重要的背景條件。其次，華清池利用白居易的《長恨歌》這樣的知名文化遺產(chǎn)，宋城演藝?yán)煤贾莸谋姸鄽v史典故作為題材，對于文君井而言，也可以將卓文君的《怨郎詩》和司馬相如的《鳳求凰》《數(shù)字詩》等著名的詩詞以及他們之間傳唱千古的愛情故事作為題材。因此，文君井具有開發(fā)旅游演藝的條件和價值，我們可以借鑒西安華清池《長恨歌》和宋城演藝這兩個案例的成功之處來打造邛崍文君井自己的旅游演藝項(xiàng)目。

曾經(jīng)西安華清池也遭遇過瓶頸，被游客稱之為：就是楊貴妃洗澡的池子，沒什么好看的。面對導(dǎo)游冗長的介紹，人們也開始厭倦這樣的方式，年接待人數(shù)總是上不去。2007年，陜西華清宮文化旅游有限公司推出了《長恨歌》這個旅游文化產(chǎn)品，在2007年到2017年這十年間，他們實(shí)現(xiàn)了從收入70萬到1.5億的一個飛躍。十年磨一戲靠的是一個文化IP，靠的是精益求精，靠的是觀眾的認(rèn)同和口碑，靠的是一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，靠的是對品質(zhì)的信心，靠的是對藝術(shù)的堅守，還靠的是精細(xì)化的服務(wù)流程。正因?yàn)閾碛羞@樣的信念，成就了一個傳統(tǒng)景區(qū)的華麗轉(zhuǎn)身，成就了陜西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，成就了一個可以推廣復(fù)制的發(fā)展模式。宋城演藝也是如此，這說明我們需要構(gòu)建一只專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，一步一個腳印，踏實(shí)地打造文君井旅游演藝項(xiàng)目，不能粗制濫造，急于求成。

七、開發(fā)建議

首先我們的目標(biāo)是創(chuàng)造一個以卓文君和司馬相如的愛情故事為主線的實(shí)景舞臺劇。劇中可以用卓文君的《怨郎詩》《白頭吟》和司馬相如的《數(shù)字詩》《鳳求凰》等這些深入人心的詩作為主要劇情進(jìn)行分場景演出。我們就假設(shè)此劇名為《鳳求凰》。接下來進(jìn)行以下基本措施：

（1）贏得政府支持。

政府的支持和引導(dǎo)至關(guān)重要，它關(guān)系著這個項(xiàng)目能否成功以及能否持續(xù)發(fā)展。投資、選址、招商這一系列問題都需要政府來規(guī)劃，除此之外，行業(yè)體制和政策也需要政府來實(shí)施。

（2）擴(kuò)建公園，提高文君井的接待能力。

要想采取“主題公園”加“旅游演藝”的模式，就目前來看，文君井的接待能力不夠，服務(wù)條件跟不上，不能滿足多角度看劇的需求，所以首先需要擴(kuò)建公園，提高接待能力，突出文君主題。

（3）解決投資問題

《長恨歌》每年投資8000萬，每年都有追加，所以做文君井這個項(xiàng)目必然也是一筆巨大的數(shù)額。因?yàn)樽鳛閷?shí)景演出，第一次推出肯定是個半成品，他需要一個長期而專注的培育和打磨。而這就需要成立一個專門的旅游公司來進(jìn)行管理，除了政府出資外，我們還可以采取企業(yè)投資，民間眾籌的等方式解決資金問題。

（4）培養(yǎng)一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)

這包括表演人員，管理人員，服務(wù)人員和技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)。

表演需招募專業(yè)人員，一方面請了解邛崍歷史和文君文化的人來對他們進(jìn)行知識的培訓(xùn)，另一方面請精通舞蹈和編劇的人來指導(dǎo)他們的表演。

景區(qū)服務(wù)人員與旅游消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，比如：導(dǎo)游，解說，仿古劇演出編導(dǎo)人員等，他們所處的位置決定他們對體驗(yàn)的影響程度。

管理人員和技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)需招募有文化和管理基礎(chǔ)的人員。

（5）營造值得回味的氛圍

旅游消費(fèi)者之所以旅游是為了追求值得回味的獨(dú)特體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)雖然是旅游全過程感受的總額，目的地旅游資源的主要空間承載地旅游景區(qū)占據(jù)了旅游消費(fèi)者活動核心空間的相當(dāng)部分，因此旅游景區(qū)的旅游氛圍強(qiáng)弱及質(zhì)量狀況對于滿足、提升旅游消費(fèi)者體驗(yàn)具有重要意義。吸引游客前往的是旅游景區(qū)內(nèi)的主要旅游資源，而游客實(shí)際感受最深、最持久，通過口碑宣傳最廣的是旅游景區(qū)的總體旅游氛圍。一個值得回味的氛圍對于旅游者而言不僅是種享受還是種值得的體驗(yàn)。

（6）分段式的價格

旅游產(chǎn)品價格是旅游市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，他在某種程度上影響著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、旅游消費(fèi)者等各方面的利益。旅游產(chǎn)品定價策略是旅游市場營銷組合策略中一個非常重要的組成部分。我們可以借鑒《長恨歌》的價格分段以滿足不同承受力的消費(fèi)者。

（7）分銷渠道

旅游營銷渠道又成為分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切區(qū)的使用權(quán)和協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)鏈接起來而形成的通道。旅游營銷渠道的起點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是旅游者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個人等。營銷渠道模式的選擇直接影響到企業(yè)的營銷速度和效率?？梢苑咒N渠道是下發(fā)給各大旅游企業(yè)，一些進(jìn)行套票售賣，另外一些進(jìn)行景點(diǎn)與景點(diǎn)的聯(lián)合。并打出來邛崍必看《鳳求凰》的招牌。

（8）體驗(yàn)促銷

體驗(yàn)促銷是誘導(dǎo)消費(fèi)者、利用消費(fèi)體驗(yàn)推動消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、最終促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的營銷手段。除廣告、公共關(guān)系等傳統(tǒng)促銷手段外，在旅游體驗(yàn)促銷中，旅游地的形象和游客的口碑是關(guān)鍵性的促銷要素，出了加強(qiáng)企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間的互動，旅游消費(fèi)者之間的互動也是十分重要的，從而達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。通過有別于傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的特色項(xiàng)目，從而達(dá)到吸引旅游者前往觀看的目的。且同時全力打造旅游紀(jì)念品和相關(guān)衍生品，形成系列產(chǎn)品，組合營銷。

（9）聯(lián)合當(dāng)?shù)厝嗣?/p>

當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c是營造良好人文環(huán)境、提升旅游景區(qū)形象的重要因素。想要提升體驗(yàn)游客的體驗(yàn)價值，就必須充分挖掘地方特色文化和各種相關(guān)資源，考慮當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐?，結(jié)合經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，走聯(lián)動開發(fā)的旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，將當(dāng)?shù)鼐用竦氖止に嚻纷鳛槁糜喂に嚻废到y(tǒng)地進(jìn)行規(guī)劃管理。

《鳳求凰》的成功打造將會成為邛崍旅游產(chǎn)業(yè)中的最重要也是最吸引人的一部分。我們可以創(chuàng)造巨額的財富和吸引源源不斷的旅游者，最終會將文君井的名聲打響，讓這個項(xiàng)目走出邛崍，走出成都，走向全國。此后，更可以借鑒這樣的模式發(fā)掘更多的文化資源，推出一系列的文化產(chǎn)品，讓更多的人了解文君文化，愛上文君文化。

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作者簡介：

林子馨，（1997-），女，民族：漢，四川省成都市邛崍市，當(dāng)前職務(wù)：學(xué)生，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)

（作者單位：西華大學(xué)）