甘俊

摘要：伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)催生豐富大量新媒體表現(xiàn)形式，以其強(qiáng)大的傳遞、溝通、互動(dòng)、娛樂(lè)等能力，勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)進(jìn)入到每個(gè)人的生活中，對(duì)人們需求產(chǎn)生深刻的影響，消費(fèi)者需求更加個(gè)性化。如何在新媒體環(huán)境下達(dá)成信息傳播的有效性，在海量的信息中讓顧客關(guān)注，成為營(yíng)銷者關(guān)心的重點(diǎn)。本文從顧客的個(gè)性化自我塑造角度和對(duì)新媒體的服務(wù)感知角度進(jìn)行相關(guān)假設(shè)并做出了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)新媒體對(duì)顧客個(gè)性化需求的自我構(gòu)建和自我感知的正相關(guān)，從而建議企業(yè)利用新媒體的信息功能影響顧客自我構(gòu)建，采取相應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)滿足顧客需求。

關(guān)鍵詞：新媒體;個(gè)性化需求;實(shí)現(xiàn)路徑

一、文獻(xiàn)綜述

（一）新媒體的涵義

新媒體傳播的方式和形式更為新穎，互動(dòng)性強(qiáng)，提升了用戶體驗(yàn)，媒體主體和受眾的相互轉(zhuǎn)化增強(qiáng)了參與感和娛樂(lè)性，具有強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，受眾擁有了極大的活躍度，信息傳播的更加積極和迅速。能夠管理和優(yōu)化受眾群體，長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤和關(guān)注客戶，能夠了解出客戶的消費(fèi)習(xí)慣、年齡，性別，愛(ài)好，進(jìn)而經(jīng)行有針對(duì)的推廣。

（二）顧客個(gè)性化需求

隨著市場(chǎng)的變化和發(fā)展，傳統(tǒng)的大工廠大規(guī)模流水線制造生產(chǎn)單一元素的產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足顧客的個(gè)性化需求，這樣的產(chǎn)品也很難在市場(chǎng)上脫穎而出。當(dāng)代顧客的需求呈現(xiàn)出繽紛繁雜的個(gè)性化。并且往往帶著深刻的自我印記。同時(shí)長(zhǎng)期以來(lái)標(biāo)榜推崇的顧客第一的市場(chǎng)銷售觀念，讓顧客更多的在考慮到消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)考慮到自我印記，市場(chǎng)上眾多的選擇和越來(lái)越挑剔的顧客，給制造商們創(chuàng)造了更多的挑戰(zhàn)。顧客的需求就是第一生產(chǎn)力，如何把握住了顧客的需求，就是掌握了千變?nèi)f化市場(chǎng)的命脈。

（三）新媒體情境下滿足顧客個(gè)性化需求

強(qiáng)調(diào)顧客的個(gè)性化需求，就要區(qū)分的對(duì)待消費(fèi)者，把每一個(gè)消費(fèi)者都當(dāng)作一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，為其量身定做所需產(chǎn)品（田嬌，2015）。信息時(shí)代的到來(lái)和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，提供了無(wú)可復(fù)加的便利。信息的收集和整理也不再是以往一頭霧水的高額成本，新媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)將三類消費(fèi)者群體進(jìn)行區(qū)分，尋找出各類的共性以規(guī)模方式生產(chǎn)，跟進(jìn)個(gè)性化需求的消費(fèi)趨勢(shì)，不落窠臼，緊隨市場(chǎng)（王少鵬，2014）。用新媒體的信息資源去服務(wù)顧客，用信息和技術(shù)建立起企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系滿足個(gè)性化需求，相較于傳統(tǒng)企業(yè)的策略，最大的改變只是降低了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成本，而所減少的活動(dòng)，人員，信息收集的成本，能夠更大的去為個(gè)性化需求服務(wù)。

二、研究模型構(gòu)建與研究假設(shè)

新媒體時(shí)代為實(shí)現(xiàn)顧客個(gè)性化需求創(chuàng)造的契機(jī)。結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)心理學(xué)，整合新媒體的演變，顧客個(gè)性化需求的漸進(jìn)性，提出了以下相關(guān)影響因素：

（1）媒體因素：媒體通過(guò)信息感染，影響不同類型的消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇。同時(shí)也在對(duì)社會(huì)群體施加感染作用，通過(guò)群體的改變來(lái)推動(dòng)個(gè)體的改變。

（2）信息感知：消費(fèi)者對(duì)信息的感知表現(xiàn)為主動(dòng)的信息接受和被動(dòng)的潛移默化，主動(dòng)的信息學(xué)習(xí)和接收能夠促成自我的變革，被動(dòng)的潛移默化能夠影響顧客個(gè)性化需求的自我判斷。

（3）顧客的自我設(shè)定：個(gè)性化需求很大一部分的決定因素源自于顧客的自我設(shè)定，顧客根據(jù)自己的年紀(jì)、職業(yè)、教育程度、生活環(huán)境等，潛意識(shí)的將自己設(shè)定成為某一角色定位，進(jìn)而從角色定位上來(lái)規(guī)劃自己的個(gè)性化需求。當(dāng)客體收到不公正待遇，或者對(duì)服務(wù)感到不滿意的時(shí)候，就是對(duì)自我設(shè)定的不滿。會(huì)在其信息圈中散播不良的信息，這樣的信息引導(dǎo)，可能會(huì)讓企業(yè)之前的努力功虧一簣，說(shuō)明新媒體情境下滿足顧客自我設(shè)定，提高滿意度的重要性。

本文提出以下研究假設(shè)：

H1：新媒體對(duì)顧客的自我構(gòu)建具有顯著的正向影響

H2：新媒體對(duì)顧客的自我感知具有顯著的正向影響

H3：新媒體契合顧客自我構(gòu)建對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求具有正向作用

H4：新媒體滿足顧客自我感知對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求具有正向作用

參照J(rèn)one和Kahn，李藝等人的新媒體信息互動(dòng)、顧客自我感知和自我構(gòu)建問(wèn)卷模型基礎(chǔ)設(shè)計(jì)本研究的問(wèn)卷，以二維碼和鏈接的方式，將問(wèn)卷投放到各種信息平臺(tái)，然后通過(guò)二次的傳播拓寬廣度，增加統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對(duì)未完成的問(wèn)卷，答復(fù)前后矛盾的問(wèn)卷給予剔除，得出有效問(wèn)卷146份，信息的來(lái)源包括13個(gè)省，問(wèn)卷真實(shí)填寫，數(shù)據(jù)可信。分析數(shù)據(jù)，問(wèn)卷信度0.711，大于0.7，效度，0.770，大于0.6，問(wèn)卷值得信賴。

在相關(guān)分析中已經(jīng)證明了新媒體對(duì)于顧客的自我構(gòu)建重塑具有顯著的正相關(guān)性。且分別將新媒體對(duì)于顧客自我構(gòu)建的影響，新媒體對(duì)于顧客自我感知的影響，新媒體契合顧客自我構(gòu)建對(duì)于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的影響，新媒體對(duì)于滿足顧客自我感知對(duì)于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的影響命名為X1，X2，X3，X4，新媒體對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求為Y，下表是回歸分析。

由上表可知，模型在0.05的基礎(chǔ)上顯著，X1，X2，X3，X4均對(duì)Y有正向影響，其中新媒體契合顧客自我構(gòu)建對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的影響最為顯著，其他依次是新媒體滿足顧客自我感知對(duì)于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的影響，新媒體對(duì)顧客自我感知具有影響，新媒體對(duì)于顧客的自我構(gòu)建的影響。且各相關(guān)影響都為正向影響，證明了假設(shè)H1，H2，H3，H4均得到證明，最終證明了假設(shè)題設(shè)中實(shí)現(xiàn)路徑的成立。

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，通過(guò)媒介的宣傳，經(jīng)過(guò)信息的加工和投放，能夠滿足顧客的自我構(gòu)建和自我感知，進(jìn)而滿足了新媒體情境下的顧客個(gè)性化需求。通過(guò)進(jìn)一步的分析了解，當(dāng)新媒體采集到了前一次的顧客信息后，經(jīng)過(guò)自身的分析，整理，優(yōu)化，能夠與顧客的個(gè)性化需求相互適應(yīng)，達(dá)到進(jìn)一步的滿足。

三、局限與展望

本文討論了新媒體情境下的顧客個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)路徑，研究對(duì)象放在受過(guò)高等教育的青年人上樣本需要進(jìn)一步完善。用顧客自我構(gòu)建，顧客自我感知，媒介感染等變量研究新媒體的豐富度，需要后續(xù)介入更多的變量研究需求多樣化的實(shí)現(xiàn)路徑。新媒體和顧客的個(gè)性化需求相互影響。后續(xù)研究可以選取了大眾能夠接受的新媒體表現(xiàn)形式，如廣告，微信，電商，微博來(lái)進(jìn)行探討。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）