摘要：在當今中國，旅游文化創(chuàng)意已不再僅僅是一個概念、一種理念，而是成為了有著巨大經濟效益的現(xiàn)實，不僅得到了學術界的關注，而且從深度上拓展了旅游發(fā)展的空間，旅游文化創(chuàng)意蓬勃興起。本文將主要探討現(xiàn)代旅游業(yè)的創(chuàng)意設計。

關鍵詞：創(chuàng)意設計;現(xiàn)代旅游業(yè);核心問題

21世紀為我們提供了重新評估旅游文化在旅游中所扮演的角色的機會。人們利用旅游資源的方式將會發(fā)生巨大的變化，旅游被生產、傳播和消費的方式將越來越取決于技術創(chuàng)新和全球化市場。因此，我們需要重新認識旅游產業(yè)[1]。

一、現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)意的內在特征

首先，創(chuàng)意產業(yè)具有人的創(chuàng)造力包含在其中的重要特征。這是創(chuàng)意產業(yè)第一位的特征，也就是創(chuàng)造性的特征。如果沒有創(chuàng)造性在里面，那么無論這個產業(yè)再大，其運作再復雜也不能稱為創(chuàng)意產業(yè)。人是具有創(chuàng)造性的動物，人的創(chuàng)造力也是無限的。人類在與外部世界打交道的過程中不斷認識著外部世界，也不斷改造著外部世界。認識世界的過程中人的認知得到提高，為改造世界打下良好的基礎。當人們把這種對外部世界的認識與對它的改造結合起來的時候，人們就形成了一種新的創(chuàng)造力。創(chuàng)意產業(yè)也是這種創(chuàng)造力的體現(xiàn)。從“創(chuàng)意產業(yè)”這個名字就可以看得出來，“創(chuàng)意”是第一位的，如果沒有創(chuàng)意，沒有創(chuàng)造性的成果或者內容在里面，就不能成為“創(chuàng)意產業(yè)”[2]。

其次，如果有了一個比較新的創(chuàng)意，但是沒有被產業(yè)化，或者沒有產業(yè)化的潛力，我們也不能把它稱為創(chuàng)意產業(yè)。從這個角度講，創(chuàng)意產業(yè)具有可以產業(yè)化的特征。當今的時代是知識經濟的時代，時代的發(fā)展已經遠遠超越了農業(yè)經濟和工業(yè)經濟的時代。在農業(yè)經濟時代，農民種糧是為了養(yǎng)家糊口，所謂“養(yǎng)豬為過年，養(yǎng)雞為買鹽，吃飯不用錢”，那是農業(yè)時代的特征，沒有什么創(chuàng)意，也不可能產業(yè)化。在工業(yè)時代，一個創(chuàng)意很難形成產業(yè)。因為工業(yè)時代是一個以大機器為特征的時代，如果沒有巨大的財力物力支持，社會的進步和發(fā)展就無法飛速前進。產業(yè)化的道路只有在以物質極大耗費為代價的支撐下才得以實現(xiàn)。但是這個時代的產業(yè)化完全不同于今天知識經濟時代的產業(yè)化。知識經濟時代的產業(yè)化可以用較少的物質消耗實現(xiàn)產業(yè)的發(fā)展和社會的進步，所實現(xiàn)的不僅是物質財富的極大豐富，還有精神財富和社會效益的不斷積累。相對而言，知識經濟時代的產業(yè)化對創(chuàng)意也提出了更高的要求——雖然它的實現(xiàn)相比較農業(yè)經濟時代和工業(yè)經濟時代更加容易了。因此我們認為，只有那些可以通過一定的組織方式形成產業(yè)化或者具有產業(yè)化潛力的活動才有可能被歸為創(chuàng)意產業(yè)。創(chuàng)意產業(yè)本身也是一種產業(yè)化的運作過程。

二、對旅游文化創(chuàng)意認識的誤區(qū)

但不可否認，我國在旅游文化創(chuàng)意認識方面存在很多誤區(qū)：

旅游文化創(chuàng)意概念解讀的誤區(qū)。當代創(chuàng)意產業(yè)和旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得旅游文化創(chuàng)意成了時髦的概念、時尚的話題，各種與旅游文化創(chuàng)意相關、相近或相似的概念，引發(fā)了旅游文化創(chuàng)意概念的誤解和誤讀[3]。

第一種概念誤讀：旅游文化創(chuàng)意=旅游+文化創(chuàng)意。這種解讀在旅游學界擁有很大的市場，發(fā)表了很多諸如“論旅游資源規(guī)劃開發(fā)中的文化創(chuàng)意”“旅游形象的文化創(chuàng)意”一類的文章。旅游的確需要文化創(chuàng)意，但如果僅僅把旅游文化創(chuàng)意理解為旅游產業(yè)處處都需要文化創(chuàng)意，一是把旅游文化創(chuàng)意這一整體的概念作了不恰當的肢解，二是弱化了文化創(chuàng)意在旅游中的突出地位。

第二種概念誤解：旅游文化創(chuàng)意=旅游+文化+創(chuàng)意。認為文化是旅游的靈魂，旅游的發(fā)展離不開文化的支撐。換言之，旅游文化創(chuàng)意也就是旅游需要文化的另一種時尚表達。至于其中“創(chuàng)意”二字，從目前已發(fā)表的文章來看，都未具體涉及，無非是把傳統(tǒng)的“文化”二字披上了現(xiàn)代最時尚的“文化創(chuàng)意”的外衣。

第三種概念誤讀：旅游文化創(chuàng)意=旅游文化+創(chuàng)意。這種概念理解同樣擁有廣泛的市場。并且，其中的“旅游文化”，人們更喜歡把它落腳在“文化”或“文化旅游”上，旅游文化創(chuàng)意事實上也就變成“文化需要創(chuàng)意”的一種表述。

第四種概念誤讀：旅游文化創(chuàng)意=旅游+文化創(chuàng)意產業(yè)園。當代，文化創(chuàng)意產業(yè)崛起，各種各樣的創(chuàng)意園、文化創(chuàng)意集聚區(qū)，為越來越多的旅游者所青睞，文化創(chuàng)意園區(qū)本身已經成為一個景點，文化創(chuàng)意產業(yè)給旅游開拓了新空間。但這種概念所賦予的旅游文化創(chuàng)意涵義，其實與工業(yè)旅游、農業(yè)旅游一樣，可稱為文化創(chuàng)意旅游[4]。

三、發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)意設計的途徑

（1）拓展“產業(yè)鏈”?？缭疆a業(yè)邊界聯(lián)動發(fā)展旅游產業(yè)鏈的拓展主要在廣度、深度與綜合帶動等方面。在橫向上，要與各產業(yè)部門直接和廣泛的融合發(fā)展，實現(xiàn)小旅游產業(yè)鏈向大旅游產業(yè)鏈的轉型。旅游產業(yè)鏈拓展的重點要突破旅游六要素的小循環(huán)，充分利用休閑娛樂時代的體驗需求，把創(chuàng)意旅游作為產業(yè)（企業(yè)）成長的投入要素和增值資本，成為各類產業(yè)增加附加值（實現(xiàn)體驗價值）的重要環(huán)節(jié)，形成旅游產業(yè)與相關產業(yè)的互動互融，構造大旅游產業(yè)鏈的良性循環(huán)[5]。

（2）開發(fā)“活動主題鏈”。城市的文化活動、藝術活動、體育活動、教育活動、商務活動等都可能開發(fā)成新型旅游市場的“活動秀”，一方面要對這些活動進行信息整理和過濾，篩選出有亮點的精華：另一方面要從打造旅游吸引物的角度精心策劃包裝，把旅游鏈及其衍生品做到極致。核心是以“秀”吸引旅游消費。

（3）拓展“生活主題鏈”。社會從小康邁向富裕小康這一發(fā)展階段，旅游產業(yè)不僅僅要提供產品（服務），而是要創(chuàng)造一種生活方式，創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路是以旅游產品創(chuàng)造有效的休閑方式，引領生活方式升級，主要包括健康休閑方式、生態(tài)休閑方式、學習休閑方式、和諧休閑方式四類。

（4）加強現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)意理念。①強調對各類資源的多維化整合。特別是對傳統(tǒng)旅游資源（自然山水、文物古跡等）之外的各類社會資源運用創(chuàng)意手法的整合，以創(chuàng)意轉化資源為資本，是突破傳統(tǒng)旅游產業(yè)邊界的新手段。因此，跨越邊界實現(xiàn)旅游產業(yè)的融合滲透是創(chuàng)意旅游的基本特征。②調對未來文化遺產的創(chuàng)造。對歷史遺留和現(xiàn)有旅游資源的開發(fā)、利用和保護是傳統(tǒng)旅游產業(yè)的主要發(fā)展模式，常常投入大量財力和物力對歷史遺跡進行修復和開發(fā)，而忽視創(chuàng)造力的發(fā)揮。從創(chuàng)意產業(yè)的視角來看，旅游產品是展示人類創(chuàng)意活動的吸引物，其著力點應向創(chuàng)造人類的未來文化遺產傾斜，因此，著眼于未來，創(chuàng)造旅游吸引物是創(chuàng)意旅游的基本立足點[6]。③強調對旅游消費潮流的引領和塑造。中國旅游業(yè)的發(fā)展導向大致分為兩種形態(tài)：一種是資源導向型，即有什么資源（狹義旅游資源）發(fā)展什么旅游產品，旅游景點景區(qū)是旅游的核心吸引物，也是旅游產業(yè)要素配置的中心，旅游產業(yè)呈現(xiàn)出“跟著資源走”的格局，這一導向在20世紀90年代之前占主導地位，是旅游產業(yè)發(fā)展初期的主要模式：另一種是市場導向型，自20世紀90年代中后期至今占主導地位，是當今我國旅游發(fā)展的主流模式，得到政府、投資者和企業(yè)的廣泛認同，旅游產業(yè)呈現(xiàn)出“跟著市場走”的格局，由于旅游產品從開發(fā)走向市場有一定的周期，常常出現(xiàn)“規(guī)劃”趕不上“變化”。旅游市場滯后，往往造成投資失敗，資源浪費。創(chuàng)意旅游是旅游產業(yè)發(fā)展的新導向，注重對潛在旅游需求的激發(fā)和市場消費潮流的引領，締造“市場跟著創(chuàng)意走”的產業(yè)發(fā)展格局，是一種高附加值的“酷”旅游產業(yè)模式。因此，創(chuàng)造新型旅游市場、培育旅游消費群體是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本導向。

創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路是充分發(fā)揮旅游產業(yè)的關聯(lián)帶動效應，以旅游活動和旅游吸引物為核心，拓展旅游產業(yè)鏈條，主動與第一、第二產業(yè)融合，構建跨越各個產業(yè)部門的多層次旅游產業(yè)鏈，構筑旅游產業(yè)價值體系，促進區(qū)域（城市）整體功能提升與轉型。因此，延伸和拓展價值鏈，實現(xiàn)價值體系的整體增值是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本策略。

因此，創(chuàng)意旅游將引領旅游產業(yè)的轉型，促進旅游產業(yè)價值體系的形成與增值，推動旅游經濟再上新臺階。這種發(fā)展，是發(fā)揮多元功能的變革。

四、結論

綜上所述，旅游文化創(chuàng)意應是一個獨立的概念，而非雜亂的拼湊;是旅游產業(yè)發(fā)展內在要求，而非外在嫁接;是對旅游產業(yè)屬性的認識，而非現(xiàn)象的解讀;是對旅游產業(yè)作為一個全新的產業(yè)的全局性、系統(tǒng)性的命題，而非個別性、局部性的理解;是對現(xiàn)有旅游產業(yè)的一次徹底顛覆，而非修修補補。

（作者單位：武漢紡織大學外經貿學院）

作者簡介：彭榮，1975年生，女，管理學碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理、企業(yè)文化、公共關系。

參考文獻

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[2]張曼婕.黔南州民族文化創(chuàng)意旅游產業(yè)的發(fā)展模式研究[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2014（2）52-53.

[3]袁大偉.泉州市文化創(chuàng)意業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展研究[J].旅游縱覽（下半月），2014（1）：147.

[4]王峰，明慶忠.旅游創(chuàng)意及其實現(xiàn)機理——基于云南省旅游品牌景區(qū)的案例聚焦[J].資源開發(fā)與市場，2014，30（3）342-345.

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[6]劉嘉欣，潘玨，王雨晴，李維鵬.上海文化創(chuàng)意園區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展研究[J].特區(qū)經濟，2014（1）：125-127.