徐涵

摘要：地鐵廣告自誕生以來，由于特有的封閉性環(huán)境、大規(guī)模流動(dòng)乘客、平面廣告媒體面積大、媒體形式多樣等特征，日益得到廣告商的青睞，發(fā)展迅速。但近年來，在移動(dòng)媒體的沖擊下，為了與手機(jī)屏幕爭(zhēng)奪乘客注意力，地鐵廣告不僅需要遵循因地制宜的原則，還需努力創(chuàng)新發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，注重趣味性、互動(dòng)性、創(chuàng)意性、體驗(yàn)性，才能獲得更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);地鐵廣告;內(nèi)容化

一、“得天獨(dú)厚”的地鐵廣告

地鐵廣告，是在地鐵空間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，根據(jù)載體的屬性不同，主要包括地鐵平面廣告、地鐵車載視頻廣告和地鐵報(bào)紙廣告三大類型（陶龍超，2013），本文主要討論的是地鐵廣告中的地鐵平面廣告。

地鐵廣告作為一種較為新穎的戶外廣告形式，是隨著地鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸散發(fā)出魅力的。地鐵指在地下運(yùn)行為主的城市軌道交通系統(tǒng)，世界上的第一條地鐵為英國倫敦的大都會(huì)地鐵。我國最早的地鐵于1969年在北京通車，但最初主要服務(wù)于軍事，并不向大眾開放，一直到才1981年9月15日才開始面向公眾運(yùn)營(yíng)，此后天津、上海、廣州也分別開始運(yùn)營(yíng)地鐵（饒遠(yuǎn)，2016）。進(jìn)入21世紀(jì)，深圳、南京、重慶、大連、武漢、杭州、青島等全國較為著名的城市都紛紛建成地鐵線路并成功通車。

隨著地鐵的覆蓋率越來越高，越來越多的城市居民選擇地鐵作為出行的交通工具，地鐵成為城市居民生活中不可分割的一部分。地鐵廣告也隨著地鐵線路的不斷增加與完善得到了快速發(fā)展。2009年，中國的地鐵廣告收入僅為2.2億美元，到了2016年，我國的地鐵廣告市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了34.1億美元，且地鐵廣告占比戶外廣告達(dá)到了19.8%（1）。

地鐵廣告由于其特有的封閉性環(huán)境、大規(guī)模流動(dòng)乘客、平面廣告媒體面積大，媒體形式多樣等“得天獨(dú)厚”的特征，日益得到廣告商的青睞。

首先是地鐵構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，特別是在地鐵車廂內(nèi)，“高密度及封閉性的人流，極易讓人產(chǎn)生窒息感和焦躁感，焦躁不安使人群更傾向于尋找新鮮事物以掩蓋不舒適感，無論是被動(dòng)還是主動(dòng)，乘客都會(huì)受到周圍廣告的影響”（蘇落，2017），由此會(huì)對(duì)乘客造成一種強(qiáng)制性的閱讀，這是其他廣告形式所無法具有的特性。

其次，地鐵每日客流量巨大，尤其是北上廣等大城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，北京地鐵幾乎每日客流量均超過1000萬人次（2），這意味著在北京地鐵上發(fā)布的廣告每日可以送達(dá)1000萬乘客的面前。且使用地鐵的乘客相對(duì)固定，據(jù)調(diào)查，地鐵乘客中有一大部分是一群高學(xué)歷、高收入、消費(fèi)積極的中青年白領(lǐng)（3），而這恰恰是一個(gè)國家的消費(fèi)主力，更是大多數(shù)廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者。

第三、地鐵的平面廣告媒體面積大。由于這一得天獨(dú)厚的物理?xiàng)l件，很多廣告創(chuàng)意可以在地鐵廣告中得到很好的呈現(xiàn)，廣告的傳播效果與傳達(dá)度好。特別是在很大范圍的同一種廣告，容易給人以震撼感。如中國人民大學(xué)80周年校慶時(shí)，在北京地鐵人民大學(xué)站出站走廊處投放了學(xué)校形象宣傳的地鐵廣告（見圖1、圖2），整個(gè)通道被“人大紅”與“優(yōu)秀師生相片”占據(jù)，給人視覺沖擊感非常強(qiáng)烈，也營(yíng)造了濃烈的校慶氛圍，獲得了較好的傳播效果。

最后，地鐵廣告的媒體形式多樣。地鐵空間可以被充分利用，地鐵站出入口、通道、梯側(cè)、站廳、站臺(tái)、車廂、自動(dòng)售票機(jī)、洗手間等，幾乎在地鐵內(nèi)的任何一個(gè)地方都可以投放廣告，并且有燈箱、墻貼、包柱、電子屏及品牌專列等媒體形式。廣告主可以僅僅投放某一種廣告形式，也可以組合投放。當(dāng)?shù)罔F廣告的內(nèi)容需要與媒體形式有效結(jié)合時(shí)，可以達(dá)到最佳效果（饒遠(yuǎn)，2016）。

二、“因地制宜”的地鐵廣告

盡管地鐵廣告具有“得天獨(dú)厚”的優(yōu)勢(shì)，也必須根據(jù)不同的“地面環(huán)境”、設(shè)置地點(diǎn)和媒體形式，在視覺傳播上遵循“因地制宜”的原則。即根據(jù)不同的環(huán)境和要求，選擇不同的視覺設(shè)計(jì)，只有這樣才能達(dá)到最佳的廣告效果。

第一，對(duì)于不同區(qū)域的地鐵受眾，需要制定不同的地鐵站內(nèi)廣告的投放策略。比如在商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)和居住區(qū)所投放的地鐵廣告，就應(yīng)該根據(jù)不同的“地面環(huán)境”以及主要乘客類型，選擇不同的投放內(nèi)容。在旅游區(qū)可以結(jié)合旅游景點(diǎn)的特色，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì);在居住區(qū)可以多投放與日常生活有關(guān)的廣告內(nèi)容;在商業(yè)區(qū)根據(jù)商務(wù)人士較多的特色，進(jìn)行配套的廣告設(shè)計(jì);而在高校聚集區(qū)則可以針對(duì)該站大學(xué)生較多的特征，多投放目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生的品牌、產(chǎn)品廣告。

這個(gè)方法與互聯(lián)網(wǎng)廣告的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”有異曲同工之妙，都是幫助廣告主找到最適合自己目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行廣告的投放，如此可以大大提高地鐵廣告的傳播效果與轉(zhuǎn)換率。但是僅僅依照城市功能區(qū)的劃分進(jìn)行廣告投放仍然略為粗糙，隨著科學(xué)統(tǒng)計(jì)技術(shù)的進(jìn)步，如果可以收集每一個(gè)出入站乘客的基本信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，方能夠進(jìn)行更為準(zhǔn)確的投放。但這也需要把握好“度”，否則也會(huì)重蹈大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的覆轍，被批判存在侵犯消費(fèi)者的隱私的隱患。

第二，設(shè)置地點(diǎn)不同，廣告的視覺設(shè)計(jì)也應(yīng)隨之變化。在地鐵通道、梯側(cè)、出入口等乘客不會(huì)過長(zhǎng)時(shí)間停留的設(shè)置地點(diǎn)，由于乘客都是步履匆匆的趕路，對(duì)于墻面上的廣告很可能只是匆匆一瞥，因此在這些地方的地鐵廣告文案必須要精煉醒目，廣告色彩搭配必須要抓人眼球。在周圍環(huán)境較暗時(shí)，對(duì)比度高的亮色或者亮度較高的燈箱可以有效吸引乘客的注意力。同時(shí)，盡可能多的使用動(dòng)態(tài)代替靜態(tài)廣告也是吸引移動(dòng)中乘客的一個(gè)重要方法。

比如雀巢咖啡在北京地鐵海淀黃莊站通道處投放的燈箱廣告（見圖3），就巧妙地運(yùn)用了燈箱不同區(qū)域的亮度變化。通過交替點(diǎn)亮或熄滅燈箱中的某幾塊區(qū)域，打造了一種動(dòng)態(tài)的廣告效果，比起一沉不變的“死”靜態(tài)廣告，光線亮度的動(dòng)態(tài)變化要更加容易吸引乘客的目光?？梢钥吹?，這則雀巢廣告的整體基調(diào)是非常活潑的，口號(hào)是強(qiáng)調(diào)充滿能量的“滿狀態(tài)”備考，模特也是洋溢著自信舒適的笑容，燈箱廣告的動(dòng)態(tài)變化與廣告整體的基調(diào)非常契合，就強(qiáng)化了這種充滿能量、活潑的感覺，更容易給路過的行人留下深刻印象，達(dá)到品牌宣傳的目的。這個(gè)技術(shù)看上去并不難操作，卻是對(duì)傳統(tǒng)平面靜態(tài)廣告的一種突破，即在平面中也可以達(dá)到動(dòng)態(tài)的效果，是一個(gè)非常值得推而廣之的方法，但卻似乎尚沒有被廣泛運(yùn)用在地鐵廣告中。

與地鐵通道截然相反，在通道、樓梯上步履匆匆的乘客，上了地鐵車廂之后，會(huì)不再那么匆忙，有較長(zhǎng)的一段停留時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，地鐵族每次乘坐地鐵的平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到27.5分鐘（4）。正如前文已經(jīng)提到，封閉的地鐵車廂會(huì)“強(qiáng)制”乘客進(jìn)行閱讀與觀看。因此，地鐵車廂內(nèi)的廣告對(duì)醒目、動(dòng)態(tài)等吸引注意力的廣告設(shè)計(jì)的需求沒有地鐵通道那么大，車廂內(nèi)的廣告可以提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)信息，因?yàn)椤盁o聊”的乘客，會(huì)主動(dòng)、仔細(xì)的地看完這些廣告。除此之外，地鐵車廂相較于地鐵通道是更加封閉狹小的，因此可以利用地鐵車廂的這一特征，進(jìn)行相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)。

三、“不一樣”的地鐵廣告

以前，乘坐地鐵、在站臺(tái)等待地鐵對(duì)于乘客來說是一件相對(duì)“無聊”的事情，因此即使很多地鐵廣告是無趣的，乘客也會(huì)選擇閱讀它們，因?yàn)椤盁o聊”的廣告是他們唯一的選擇。但隨著手機(jī)等移動(dòng)媒體的出現(xiàn)與普及，電子屏幕侵占了乘客乘坐地鐵的時(shí)間，很多乘客選擇玩手機(jī)度過地鐵時(shí)光，他們的眼睛不再“無所事事”，這使得以前“簡(jiǎn)單粗暴”地進(jìn)行產(chǎn)品、品牌信息呈現(xiàn)的廣告效果下降。近年來，在移動(dòng)媒體的沖擊與挑戰(zhàn)下，地鐵內(nèi)廣告也必須努力創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，注重趣味性、互動(dòng)性、創(chuàng)意性、體驗(yàn)性，提高地鐵廣告受眾的用戶體驗(yàn)，才能獲得更好的傳播效果，成功與電子屏幕爭(zhēng)奪乘客的注意力。

（一）“場(chǎng)景體驗(yàn)”式

“場(chǎng)景體驗(yàn)”是最近出現(xiàn)的一個(gè)創(chuàng)新的地鐵廣告模式，改變了傳統(tǒng)在車廂內(nèi)簡(jiǎn)單地張貼廣告的模式，而選擇“將內(nèi)容賦予場(chǎng)景之中，使得營(yíng)銷效果更為自然”（蘇落，2017）。主要做法是承包地鐵整個(gè)車廂，將其裝飾、設(shè)計(jì)成一個(gè)廣告場(chǎng)景，讓產(chǎn)品、品牌融入地鐵車廂，帶給消費(fèi)者完全不同的乘車感受。這種“場(chǎng)景體驗(yàn)”的視覺沖擊力非常大，而場(chǎng)景中隨處可見、無處不在廣告也可以很好的與手機(jī)等電子屏幕搶奪乘客的注意力。

已經(jīng)有不少廣告商嘗試了地鐵車廂的“場(chǎng)景體驗(yàn)”營(yíng)銷模式。如優(yōu)酷在2017年情人節(jié)為了宣傳電視劇《三生三世十里桃花》，除了將北京地鐵西單站打造成了一片桃林（見圖4），還將地鐵車廂也布置成了桃林模樣。宜家為了給在日本東京的新店做宣傳，將車廂內(nèi)的椅子、毯子、窗簾等全都換成了宜家的產(chǎn)品（見圖5），讓乘客可以在地鐵中體驗(yàn)到宜家家具的溫暖舒適。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)很容易被感興趣的乘客分享在社交網(wǎng)絡(luò)上，使得品牌產(chǎn)品獲得免費(fèi)卻強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)人際傳播的宣傳，也贏得了口碑。但“場(chǎng)景體驗(yàn)”目前只能在相對(duì)封閉狹小的地鐵車廂中實(shí)現(xiàn)，較為開闊的地鐵通道相對(duì)較難實(shí)現(xiàn)這效果。同時(shí)，“場(chǎng)景體驗(yàn)”必須要注意給乘客提供不一樣的乘車體驗(yàn)，這需要在創(chuàng)意上下功夫，如果只是簡(jiǎn)單的品牌或產(chǎn)品的露出，很難有較好的廣告效果。

（二）大字報(bào)式

“大字報(bào)”式的地鐵廣告也是最近新出現(xiàn)的一種地鐵廣告形式。從2016年今日頭條“刷城”的戶外廣告（圖6）開始，網(wǎng)易云音樂（圖7）、知乎（圖8）、美團(tuán)外賣（見下頁圖9）等紛紛在地鐵上投放以文案為主要內(nèi)容的地鐵廣告?！按笞謭?bào)”式的地鐵廣告如雨后春筍，出現(xiàn)在地鐵中。

其中，網(wǎng)易云音樂的“大字報(bào)”廣告就獲得了較好的傳播效果。2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵共同推出了“樂評(píng)專列”，把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條樂評(píng)印滿了杭州地鐵1號(hào)線以及江陵路站。地鐵中那些大紅色的成片的感人UGC的語錄很容易就戳中了都市中乘客的心，他們紛紛拍照分享，瞬間在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得超高熱度。這次地鐵廣告營(yíng)銷活動(dòng)不僅讓更多的人知道了網(wǎng)易云音樂，而且成功地在用戶的心中塑造了網(wǎng)易云音樂“講情懷”、“有故事”的年輕品牌形象，是一場(chǎng)非常成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

這種“大字報(bào)”式、語錄式的地鐵廣告，更加重視產(chǎn)品功能而不是品牌調(diào)性的呈現(xiàn)。“實(shí)際上都是希望通過廣告為用戶制造使用場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)，希望用戶回到產(chǎn)品中”（5），這些文字都是與品牌的產(chǎn)品功能直接相關(guān)的，可以增強(qiáng)品牌產(chǎn)品與乘客之間的親密度，發(fā)揮鼓勵(lì)乘客使用這些產(chǎn)品的作用。

在廣告設(shè)計(jì)上，第一，這種廣告一方面非常醒目、一目了然，乘客可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)把握廣告想要傳遞的內(nèi)容與信息;但另一方面，純文案的廣告實(shí)際比過去以圖像為主要內(nèi)容的廣告更加難以解碼，需要乘客進(jìn)行閱讀甚至參與。除了最初今日頭條的口號(hào)式簡(jiǎn)單的文案之外，如“今天休息一下，看今日頭條”，后來的網(wǎng)易云音樂、知乎等投放的地鐵廣告都是比較耐人尋味、飽含感情、富有人生哲理的文案語錄，乘客往往需要經(jīng)過駐足思考，才能理解其中的意思，這就增強(qiáng)了地鐵廣告與乘客之間的互動(dòng)。第二，有些“大字報(bào)”廣告還將人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體中習(xí)以為常的聊天對(duì)話式的“對(duì)話框”、“氣泡”運(yùn)用在廣告的設(shè)計(jì)中，如網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)列車，這不僅不會(huì)讓乘客覺得違和反而帶給其新奇卻親切的感受。

（三）其他創(chuàng)新方式

正如麥克盧漢所說的“媒介決定信息”，科學(xué)技術(shù)與科學(xué)原理對(duì)于地鐵廣告也是非常重要的，地鐵廣告需要積極運(yùn)用新興技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，以此來推動(dòng)地鐵廣告的創(chuàng)新與發(fā)展。

2006年，地鐵列車運(yùn)行時(shí)窗外黑漆漆的隧道被生動(dòng)有趣的動(dòng)畫取代了。在北京地鐵1號(hào)線復(fù)興門至大望路區(qū)間的地鐵動(dòng)畫，是中國最早利用視覺殘留原理，使地鐵車廂里的乘客，能夠在乘車時(shí)看到窗外如同動(dòng)畫般連續(xù)的多彩動(dòng)態(tài)影像的案例（6）。這一次嘗試將LED技術(shù)、視覺殘留原理與地鐵廣告結(jié)合起來，開創(chuàng)了地鐵廣告的全新模式——隧道動(dòng)畫，這一技術(shù)之后被陸續(xù)推廣到全國的其他城市。

2018年1月4日，網(wǎng)易云音樂在北京地鐵團(tuán)結(jié)湖站推出“2018，照見自己”線下主題策劃（見圖10）。網(wǎng)易云音樂的此次地鐵廣告延續(xù)了在杭州地鐵中所使用過的樂評(píng)內(nèi)容模式，最具創(chuàng)新性的是其還借助了極具視覺震撼效果的鏡面長(zhǎng)廊，這構(gòu)成了地鐵中一道亮麗的風(fēng)景線。鏡面這一點(diǎn)小小的技術(shù)創(chuàng)新就讓這個(gè)廣告與眾不同，脫穎而出。這說明，想要在地鐵廣告的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得勝利，就必須要不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，地鐵內(nèi)的廣告不僅需要互相競(jìng)爭(zhēng)，還需要與手機(jī)等移動(dòng)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。因此必須遵循把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律，努力創(chuàng)新廣告形式，提升廣告內(nèi)容質(zhì)量，積極運(yùn)用新興技術(shù)，努力推動(dòng)地鐵廣告的發(fā)展。但是同時(shí)，地鐵廣告也必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感，不能為了吸引注意力而嘩眾取寵、傳播低俗信息。

注釋：

數(shù)據(jù)來源于中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國地鐵廣告行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨報(bào)告》、《2014-2019年中國地鐵廣告市場(chǎng)調(diào)研與投資前景報(bào)告》。

數(shù)據(jù)來源于新浪財(cái)經(jīng)發(fā)布的《北京地鐵有多擠？一天客流量比春運(yùn)期間全國火車站的總和還大！》http：//finance.sina.com.cn/roll/ 2017-03-13/doc-ifychihc6325916.shtml。

數(shù)據(jù)來源于央視CTR在第三屆“全國地鐵報(bào)聯(lián)盟高峰論壇”上發(fā)布的《全國地鐵報(bào)價(jià)值研究報(bào)告》。

同3。

材料引自界面新聞的報(bào)道《為何這么多的互聯(lián)網(wǎng)品牌 越來越愛用“大字報(bào)”一樣的廣告？》http：//www.jiemian.com/article/1313328. html？_t=t

材料引自北京晚報(bào)2006年10月20日的報(bào)道《北京地鐵一號(hào)線引進(jìn)韓國技術(shù)開始運(yùn)行隧道動(dòng)畫》http：//news.sohu.com/20061020/n245916761.shtml

參考文獻(xiàn)：

[1]饒遠(yuǎn).地鐵廣告的發(fā)布設(shè)置研究[D].南京：南京工業(yè)大學(xué)碩士論文，2016.

[2]陶龍超.多重意義背景下的西安地鐵廣告發(fā)展趨向分析[J].陜西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013 （4）：90-92.

[2]蘇落.新趨勢(shì)：地鐵廣告如何玩內(nèi)容化[J].成功營(yíng)銷，2017：Z4.