馬美玲 覃杰

摘要：網(wǎng)絡(luò)社會的興起對政府的執(zhí)政能力提出了新的要求，政府與媒體的關(guān)系、媒體對政府形象的建構(gòu)與傳播都面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。探究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府形象的塑造與傳播策略，對塑造政府良好的形象，提升政府公信力具有重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社會；政府形象；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導(dǎo)

現(xiàn)代化的社會政治生活中，網(wǎng)絡(luò)扮演著越來越重要的角色，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的虛擬性、開放性、便捷性，使政府形象的塑造與傳播面臨著嚴(yán)峻的考驗。媒體中政府形象的宣傳，對政府形象起到了強化、重塑和修正的推動作用。

一、網(wǎng)絡(luò)社會對政府形象塑造與傳播的積極影響

網(wǎng)絡(luò)社會的不斷發(fā)展，政府形象塑造的渠道得到有利拓展，政府與民眾之間的溝通與交流趨于平等化，互動性明顯增強。曼紐爾·卡斯特說：“網(wǎng)絡(luò)社會的崛起已經(jīng)重新構(gòu)筑我們的世界，我們的生活，這個全新的社會正在被全球化和認(rèn)同的對立趨勢所塑造?！?/p>

（一）網(wǎng)絡(luò)社會有利于樹立政治民主的政府形象

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的增長使網(wǎng)絡(luò)公民社會崛起。網(wǎng)絡(luò)公民在健康發(fā)展的情況下具有積極的功能。網(wǎng)絡(luò)社會不僅拓寬了公民政治參與的渠道還能對政府進(jìn)行監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)的開放性和自發(fā)性助漲了公民表達(dá)意見的熱情，提升了公民的民主意識與政治參與熱情。近年來，全國多省市開展和開放網(wǎng)絡(luò)問政平臺和政務(wù)微博，公眾的意見借助網(wǎng)絡(luò)可及時迅速表達(dá)，使公民有機會參與政府的決策，有利于塑造民主與開放的政府形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)社會有利于樹立親民的政府形象

“網(wǎng)絡(luò)媒體方便了政府開展公共宣傳和政策發(fā)布，增強官民的互動性，塑造政府親民的形象。政府利用網(wǎng)絡(luò)媒體，收集輿情信息，了解民意，及時預(yù)判危機，化解社會矛盾，更好的服務(wù)人民群眾?！闭鳛楣补芾淼闹黧w必須正視網(wǎng)絡(luò)的傳播影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建及時有效的信息互動平臺，及時與公眾進(jìn)行溝通，提高網(wǎng)絡(luò)話語的主動權(quán)。新媒介加快了信息的傳播速度，拉近政府與民眾的距離，是政府形象塑造的重要手段。

（三）網(wǎng)絡(luò)社會有利于塑造作風(fēng)廉潔的政府形象

媒體的輿論監(jiān)督功能借助網(wǎng)絡(luò)媒介得以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)反腐已經(jīng)成為社會各界廣泛關(guān)注的反腐形式，網(wǎng)絡(luò)反腐是一種民事反腐方式。網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展對政府官員廉潔自律起到了良好的監(jiān)督和警示作用，網(wǎng)絡(luò)空間已成為反腐敗斗爭的重要戰(zhàn)場，是政府廉潔文化的建設(shè)的重要推手。政府應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)政府的廉政文化建設(shè)，塑造廉潔政府形象。

二、網(wǎng)絡(luò)社會對政府形象塑造與傳播的挑戰(zhàn)

多元化的媒體形式?jīng)_擊了現(xiàn)實社會秩序。信息的全球化使得媒介形式多樣化，新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的模式，新媒體的交互性增強，這種巨大的虛擬空間深刻的影響著現(xiàn)實生活，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)對現(xiàn)實秩序的沖擊及危機事件的處理是政府面臨的新問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)社會要求政府要不斷增強輿論引導(dǎo)能力

在新媒體時代，每個人都是麥克風(fēng)，民眾可以通過各種渠道發(fā)聲，主體意識逐漸增強，傳播的全民化和自由化得以實現(xiàn)。全民化和自由化的傳播，一方面增加了信息本身的容量，另一方面也拓寬了信息傳播的渠道，民眾能夠通過各種媒介形式實現(xiàn)自我意見的表達(dá)。中國網(wǎng)民數(shù)量的增長，使這種新的意見階層形成一個具有強大現(xiàn)實影響力的虛擬“壓力集團(tuán)”，對主流媒體造成強大的輿論壓力。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)形成新的公共空間，網(wǎng)民通過社交媒體的各種形式即時開展評論，形成強大的輿論力量。因此，基于網(wǎng)絡(luò)社會的輿論強大的影響力就要求政府要不斷提高輿論引導(dǎo)的能力，從而維護(hù)社會穩(wěn)定。

（二）網(wǎng)絡(luò)社會要求政府要不斷提升信息的時效性和公開性

網(wǎng)絡(luò)社會，公眾的網(wǎng)絡(luò)訴求在很大程度上推動了政府信息公開的發(fā)展，政府利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息、聆聽民眾意見使政府信息的公開得以有效的實現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡(luò)訴求使政府在信息上的壟斷地位被動搖，信息傳播的渠道不斷擴(kuò)展，傳統(tǒng)的信息傳遞方式已經(jīng)被現(xiàn)代化的新媒體形式所取代。因此，公眾的網(wǎng)絡(luò)訴求在很大程度上促進(jìn)了政府同公眾之間的平等對話，政府需要注意在信息傳播上的時效性與公開性。

網(wǎng)絡(luò)社會新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性，民眾對政府信息的獲取渠道也更加傾向于新媒介。以“微博”為代表的新媒介逐漸進(jìn)入到政治領(lǐng)域，微博問政降低了政府的管理成本，促進(jìn)了政府信息的公開和透明化。在處理緊急情況的過程中，信息的及時性彰顯了一個政府處置事件的能力，政府要理性對待危機事件的發(fā)生，尤其是要注重網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的及時性與有效性，善待民間意見領(lǐng)袖，搭建官與民的溝通橋梁。

（三）網(wǎng)絡(luò)社會弱化了政府的權(quán)威性與公信力

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體的公信力主要來自于政府，而網(wǎng)絡(luò)社會中，網(wǎng)絡(luò)輿論的分散性、公開性、瞬時性與交互性特征為政府公信力打造帶來新的挑戰(zhàn)，社交媒體出現(xiàn)為信息流動提供了有力的技術(shù)支撐。網(wǎng)絡(luò)社會引發(fā)的謠言的散播，加大政府對信息把控的難度。一旦出現(xiàn)危機事件，政府無力掌控的條件下，政府的公信力和權(quán)威性就會逐漸喪失。

三、網(wǎng)絡(luò)社會政府形象塑造與傳播的策略

新媒介的出現(xiàn)，改變了媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、力量、傳播方式及政府形象管理的環(huán)境，給政府形象管理帶來了新的問題，也為政府形象管理創(chuàng)造了新的機遇。

（一）建立社會輿論的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)機制

陳力丹說：“輿論是關(guān)于公共現(xiàn)實社會和社會現(xiàn)象、問題表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情感表現(xiàn)的總和?！痹诩姺睆?fù)雜的輿論流動背后，存在著客觀穩(wěn)定的現(xiàn)實。政府要在媒介融合的時代背景下，制定科學(xué)合理的媒介組合策略，必須慎重考慮和重新審視新媒體語境下社會輿論的新形勢，利用媒介與民眾開展良性互動。健全政府與媒體的良性溝通機制，充分利用和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論引導(dǎo)中的積極作用，規(guī)范媒體的行為，將媒體納入公共危機管理體系中。同時，完善網(wǎng)絡(luò)媒體的“議程設(shè)置”。網(wǎng)絡(luò)媒介在面對紛繁復(fù)雜信息的時候，要對信息來源進(jìn)行選擇，選擇具有權(quán)威性的來源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。

（二）健全危機事件處理機制

“現(xiàn)代社會正處在一個危機環(huán)伺的時代。由于環(huán)境變化迅速，具有高度的不確定性和復(fù)雜性”。公共關(guān)系觀念、形象意識及與媒體的溝通缺失，影響了政府的形象建設(shè)。因此，必須建立健全危機處置機制，充分明確政府態(tài)度，制定和實施網(wǎng)絡(luò)輿論危機處理辦法，科學(xué)制定應(yīng)對策略，讓公眾從心理上充分信任政府，避免負(fù)面輿論。還應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)輿論危機意識的樹立與宣傳，提高政府處理危機事件的能力，積極面對公眾的負(fù)面輿論，加強與公眾的溝通，擴(kuò)寬溝通渠道。增強公眾對政府的信任，引導(dǎo)正確的輿論走向。

（三）保障公民的基本權(quán)利，尊重民意

參與權(quán)、知情權(quán)是公民的一項基本權(quán)利，政府應(yīng)順應(yīng)民意，從立法角度出發(fā)保障公民的基本權(quán)利，讓政府的信息公開步入“有法可依”的時代?！吨腥A人民共和國政府信息公開條列》實施有利于加深公眾對政府的信任程度，提高政府公信力，保障公民的基本權(quán)利。政府在網(wǎng)絡(luò)輿論場域中應(yīng)降低政府姿態(tài)，在與民眾溝通中避免太官方的言論從而導(dǎo)致的溝通不暢和宣傳效果呆板等現(xiàn)象，要充分體現(xiàn)人文精神和換位思考的管理理念。

無論是新媒體時代還是傳統(tǒng)媒體時代，政府對傳統(tǒng)媒體依舊具有權(quán)威性的影響力。而面對新媒體，這種權(quán)威性被瓦解。只有當(dāng)政府與網(wǎng)絡(luò)媒體形成良性互動，不斷引導(dǎo)網(wǎng)民，主動發(fā)聲，才能更好的通過網(wǎng)絡(luò)媒體與公眾進(jìn)行有效溝通，塑造良好的政府形象。

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