摘要：巧克力最為一個快速發(fā)展的食品種類，促進其發(fā)展的主要動力來自于品類的逐漸滲透。本研究通過對德芙巧克力的優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略分析，得出其在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下仍然有著進步空間，可以著重從產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡溝通策略和產(chǎn)品設計策略三方面著手對其進行改善。

關鍵詞：德芙巧克力；網(wǎng)絡營銷；策略

一、德芙巧克力網(wǎng)絡營銷SWOT分析

（一）德芙巧克力網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢分析

第一，市場占有率高。德芙巧克力自1989年進入中國以來，一直以將近百分之四十的市場份額穩(wěn)占中國巧克力市場的頭把交椅，德芙巧克力甚至一度成為中國巧克力的代名詞。第二，財務狀況良好。德芙巧克力所屬的馬氏公司財務狀況運營良好，能夠為今后產(chǎn)品的投資和發(fā)展提供優(yōu)越的資金準備，如果中國分公司想不斷進行業(yè)務拓展，則完全不必為資金問題擔憂。第三，人力資源準備充足。雖然德芙巧克力生產(chǎn)人員素質(zhì)有待提高，但是現(xiàn)有的企業(yè)中高層管理者有著較強的業(yè)務發(fā)展能力，對于網(wǎng)略營銷也給予足夠的重視。

（二）德芙巧克力網(wǎng)絡營銷劣勢分析

首先，網(wǎng)絡營銷專業(yè)配備人才不足。網(wǎng)絡銷售具有較強的虛擬性，不像傳統(tǒng)銷售那樣可以進行面對面的交流，因此就必須配備專業(yè)的網(wǎng)絡技術人才。其次，網(wǎng)絡營銷缺乏長期的運營管理機制。需要針對德芙巧克力的網(wǎng)絡營銷狀況需要制定出一個合理的，并且具有較強可行性的方案，通過戰(zhàn)略性的長遠規(guī)劃來進行工作的展開，以達到未來發(fā)展目標。最后，德芙巧克力網(wǎng)絡營銷品牌塑造性不足。雖然德芙已經(jīng)具有了較高的知名度，但是還沒有自己的網(wǎng)絡銷售平臺，這就使得德芙的網(wǎng)絡品牌效應將大受影響，長期以往下去，勢必會對公司的網(wǎng)絡運營產(chǎn)生不利影響。

（三）德芙巧克力網(wǎng)絡營銷機遇分析

一是隨著人民生活水平的提高，對巧克力的購買能力也跟著水漲船高，巧克力變成一種可隨時購買的零食。二是國家對電子商務平臺的支持力度越來越大，隨著電子信息技術的不斷發(fā)展，在我國現(xiàn)有政策的支持下，互聯(lián)網(wǎng)市場正呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢，電子商務成為順應歷史纏流且不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。德芙在各大天貓超市的上架，這是對這一趨勢的順應。三是網(wǎng)絡購物群體隊伍的不斷壯大，隨著天貓超市的異軍突起，人們對生活必需品的采購更愿意在網(wǎng)上購買，這對于德芙來說是一個將網(wǎng)絡銷售不斷發(fā)展壯大的契機。

（四）德芙巧克力網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)分析

首先是國產(chǎn)巧克力種類的逐漸增多，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，我們能夠發(fā)現(xiàn)，無論是在巧克力領域還是其他食品領域，商品的種類可謂每天都在增加，在第三方銷售平臺上的銷售當然也會愈來愈多。其次是一旦可供消費者選擇的種類越來越多，則商品的價格就會越來越低，主要是隨著巧克力經(jīng)營店鋪的增加，人們就會對巧克力的選擇進行前后對比。那么，如何使得消費者在種類繁多的巧克力品牌中選擇德芙巧克力，這也是未來德芙公司應該解決的一大現(xiàn)實難題。

二、德芙巧克力網(wǎng)絡營銷策略實施策略

（一）產(chǎn)品策略

首先，適當增加巧克力的口味，由于受到研發(fā)技術、市場飽和等因素的影響，導致在巧克力口味的增加上似乎陷入了瓶頸期，這就需要德芙采用迂回的戰(zhàn)術，建立一個新的管理系統(tǒng)作為對產(chǎn)品策略的補充。其次是進行層次化產(chǎn)品定價。商品價格的不同代表著不同消費人群消費心理、消費特征、購買意愿的差異，所以在網(wǎng)絡營銷過程中完全有必要不斷完善德芙的價格策略。德芙巧克力面向的是大眾消費者，價格浮動不大且具有透明性。所以，價格更需要動態(tài)化，并根據(jù)消費者的消費能力，給予不同層次的商品，以滿足不同消費人群的消費需求。

（二）網(wǎng)絡溝通策略

在數(shù)據(jù)流量時代，信息化與碎片化成為網(wǎng)絡流通量的典型特征。提高德芙的網(wǎng)絡溝通效率成為其長期發(fā)展的基礎策略。德芙的網(wǎng)絡溝通策略主要包含新浪微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等方式，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，實現(xiàn)與消費者的良性互動，塑造出了甜美、浪漫、溫馨的品牌形象。品牌故事廣告語一直是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，品牌故事能讓消費者更加深入的了解企業(yè)，而廣告語更像是對產(chǎn)品特性的一種宣揚。德芙公司雖然有著較高的品牌質(zhì)量，但其與近些年飛速成長的在棗類消費群體中大受好評的“好想你”棗相比，已不能算是絕對的優(yōu)勢。因而，德芙公司有必要進一步創(chuàng)建自己的品牌故事，主要包括材料的收集和品牌故事的策劃等等。

（三）產(chǎn)品設計策略

對于食品來說，口感和味道對銷量起著至關重要的作用，食品的產(chǎn)品設計則在很大程度上決定了消費者是否會進行第一次購買，包裝的功能除了對商品進行保護和保鮮外，還有就是為商品流通提供便利。伴隨著傳統(tǒng)銷售行業(yè)的優(yōu)化升級，產(chǎn)品的設計對于網(wǎng)絡營銷在起著至關重要的推動作用。與通過網(wǎng)絡渠道進行銷售的巧克力類商品相比，德芙在產(chǎn)品設計上確實下了一定的功夫。但是，由于巧克力對溫度和環(huán)境有著較高的要求。因此，在德芙的產(chǎn)品設計上既要體現(xiàn)出與之相匹配的質(zhì)感，又要方便于消費者的使用。

（作者單位：沈陽工學院）

作者簡介：張娥浩（1997～），男，本科，沈陽工學院，網(wǎng)絡營銷。

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