摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展正在悄然改變著人們的工作和生活，也創(chuàng)新了企業(yè)的營銷模式。衡水老白干作為我國傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)企業(yè)，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，更要及時創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，實現(xiàn)營銷互聯(lián)網(wǎng)化。

關(guān)鍵詞：衡水老白干；網(wǎng)絡(luò)營銷；創(chuàng)新

近年來，隨著衡水老白干對互聯(lián)網(wǎng)營銷策略重視程度的加深，在取得了一定成就的同時也顯現(xiàn)出了白酒領(lǐng)域內(nèi)部激烈競爭所帶來的一系列弊端。

一、衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題解析

（一）網(wǎng)絡(luò)銷售策略有待進一步優(yōu)化

在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，衡水老白干目前所采取的主要策略主要還是通過自己的官方網(wǎng)站、B2C電子商務(wù)平臺以及門戶網(wǎng)站等進行網(wǎng)上推廣活動，并且與天貓商城、蘇寧易購等國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，并借助于百度推廣、搜狗等中文互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎來優(yōu)化品牌形象。雖然已經(jīng)做出了以上努力，但是衡水老白干的網(wǎng)絡(luò)營銷效果并不理想，究其原因主要涉及以下幾個方面：第一，衡水老白干目前使用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并不能完全體現(xiàn)出衡水老白干的真正市場影響力。衡水老白干利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行推廣的真正目的在于進行品牌推廣，利用信息網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息輸送給消費者。但是，客戶仍舊習(xí)慣使用實體購物渠道進行商品選購，而不是在線上下單。第二，衡水老白干通過電商平臺、官方網(wǎng)站、搜索引擎等進行產(chǎn)品推廣后，推廣效果只是通過電子數(shù)據(jù)顯現(xiàn)了出來，而沒有直接作用于推廣受眾。

（二）產(chǎn)品不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式

即使互聯(lián)網(wǎng)具有強大的市場影響力，但是就目前白酒行業(yè)的發(fā)展情形來看，大部分消費者還是習(xí)慣于在實體店進行商品采購，電子商務(wù)在白酒領(lǐng)域的發(fā)展速度遠遠落后于服裝、日用品等行業(yè)。通過傳統(tǒng)渠道購買的商品數(shù)量毫不費力的就會超過通過電子商務(wù)平臺成交的銷售量。這也從側(cè)面說明了，想要通過電子商務(wù)平臺提高白酒的銷售量仍然是一個長期而艱巨的挑戰(zhàn)，也反映出了白酒產(chǎn)品對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的不適應(yīng)性。

在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，產(chǎn)品的品牌影響力也會對營銷的效果產(chǎn)生一定的影響。衡水老白干旗下?lián)碛小昂馑习赘伞迸c“十八酒坊”兩個子品牌，并且“十八酒坊”在國內(nèi)還衛(wèi)浴高端白酒品牌行列，消費者對其的熟識度和依賴度也比較高，但其品牌影響力距國內(nèi)頂級品牌還是有一點差距。尤其是在歷史底蘊這一方面，無論是衡水老白干還是十八酒坊，還是無法與茅臺、五糧液這些頂級品牌相媲美的。造成這種結(jié)果的主要原因還在于衡水老白干沒有具備強大的歷史感召力。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)通過自身的特色和底蘊來進行品牌定位是企業(yè)長久發(fā)展所必不可少的能力之一。

（三）網(wǎng)絡(luò)促銷效果不明顯

為了提升企業(yè)知名度、增加銷售業(yè)績，各種形式的促銷活動是各大企業(yè)的首要選擇方式，成功的促銷活動往往能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。衡水老白干目前已經(jīng)具備了很多長短期促銷活動的促銷經(jīng)驗，特別是在新產(chǎn)品上市的時候，針對新產(chǎn)品的組合促銷活動，不僅會給企業(yè)帶來銷售流量和銷售額的提升，消費者也能通過這一過程對新產(chǎn)品有所了解。但是，衡水老白干作為傳統(tǒng)的白酒釀造企業(yè)，還沒有完全形成重視網(wǎng)絡(luò)市場、適當(dāng)放松對傳統(tǒng)市場的要求的理念，特別是在運營上來看，衡水老白干離距離成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)還有一定的差距。雖然衡水老白干在網(wǎng)絡(luò)營銷上已經(jīng)取得了一定的進步，但是其效果并不突出，網(wǎng)絡(luò)促銷的目的更在于促進線下銷售額的提高。

二、衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營銷的合理化改進建議

（一）培養(yǎng)團隊網(wǎng)絡(luò)營銷文化，以完善網(wǎng)絡(luò)銷售策略

企業(yè)營銷文化作為企業(yè)文化的重要組成部分，是貫穿企業(yè)所有營銷活動的文化根基、制度范疇、思想指南的總稱。發(fā)揚企業(yè)營銷文化的最終目的當(dāng)然是為了保障企業(yè)在市場上的營銷活動能夠順利展開，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義?？v觀衡水老白干的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在企業(yè)營銷文化上存在明顯的短板。為了保障衡水老白干在當(dāng)前市場競爭下順利進行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從以下幾個方面改進：第一，將衡水老白干的企業(yè)營銷文化中加入網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)思想，進行長期有效的企業(yè)營銷文化建設(shè)。第二，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)要與營銷的整體環(huán)境相適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)文化要具備開放、共享的特質(zhì)，才能為自己的企業(yè)文化所接納，為衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營與發(fā)展創(chuàng)造適宜的環(huán)境。

（二）端正員工工作態(tài)度，以增強產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)模式適應(yīng)能力

衡水老白干為了進一步實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略已經(jīng)對其所擁有的各類資源進行了合理配置，銷售人員也大多圍繞企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)而進行營銷工作，為了最大限度的提高企業(yè)的運行效率，企業(yè)要有針對性的提高營銷部門員工的工作積極性與工作效率。首先，衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營銷銷售人員應(yīng)在最大程度上為消費者提供更加便利的服務(wù)，以增加消費者的香品滿意度。其次，除了衡水老白干網(wǎng)絡(luò)一線銷售人員與客服人員外，想要取得優(yōu)秀的銷售也就，更離不開行政、財務(wù)等其他部門的支持。只有所有員工都了解了商品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，才能增加商品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力，更好的為這一新興市場領(lǐng)域服務(wù)。

（三）轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，加強網(wǎng)絡(luò)促銷效果

轉(zhuǎn)變銷售人員對于網(wǎng)絡(luò)營銷的看法，對于提升衡水老白干整體銷售水平，加強網(wǎng)絡(luò)促銷效果有著重要的意義。結(jié)合衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)營銷的看法與觀念，可以主要從以下三個方面作出努力：第一，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性提升銷售總額，以成為發(fā)揚電子商務(wù)優(yōu)勢、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式的重要方式。第二，將傳統(tǒng)銷售方式與網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行合理組合，在傳統(tǒng)促銷活動中加入網(wǎng)絡(luò)營銷因素，促進二者的共同發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)促銷效果的提升提供支持。

（作者單位：沈陽工學(xué)院）

作者簡介：徐鵬志（1997～），男，本科，沈陽工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)。

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