林莉萍 徐國強(qiáng)

我國高等教育已進(jìn)入大眾化時(shí)代，生源競爭愈演愈烈，研究生招生宣傳工作凸顯其重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為研究生招生宣傳工作提供了更為高效、迅捷、廣闊的技術(shù)平臺(tái)。借“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢，對(duì)研究生招生宣傳工作進(jìn)行轉(zhuǎn)型、重構(gòu)，成為招生單位提高競爭力的一條創(chuàng)新之路。

當(dāng)前，高校研究生招生宣傳的內(nèi)容以招生介紹為主，其一是招生單位、學(xué)科專業(yè)的歷史沿革、師資力量、就業(yè)狀況等基本信息;其二是招生簡章、專業(yè)目錄、考試大綱等報(bào)考信息。招生宣傳的時(shí)間集中在每年的5月至10月。招生宣傳的方式主要是利用現(xiàn)場咨詢會(huì)或宣講會(huì)、暑期夏令營、對(duì)外開放日、學(xué)術(shù)會(huì)議等活動(dòng)，開展咨詢交流并分發(fā)紙質(zhì)資料，或是通過各大媒體及招生單位官方網(wǎng)站，傳播學(xué)校的招生信息。與以往相比，當(dāng)前高校招生宣傳意識(shí)明顯增強(qiáng)，宣傳方式比較多樣，使用媒介也相對(duì)豐富。

互聯(lián)網(wǎng)所具備的去中心化、扁平化和自組織特性，正在全球范圍內(nèi)掀起一場影響人類所有層面的深刻變革。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，研究生招生宣傳工作需要改變傳統(tǒng)宣傳管理的思維模式，主動(dòng)探尋符合互聯(lián)網(wǎng)趨勢的發(fā)展規(guī)律，深刻把握考生的個(gè)性化需求，從五個(gè)方面推進(jìn)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)研究生招生宣傳工作重構(gòu)：通過大數(shù)據(jù)分析，明確定位，鎖定宣傳對(duì)象，做到精準(zhǔn)宣傳;通過豐富、新穎的全媒體組合，覆蓋所有宣傳對(duì)象，打造立體宣傳;培養(yǎng)全周期宣傳理念，貫穿宣傳報(bào)名、考試和錄取等各階段，堅(jiān)持長效宣傳;針對(duì)考生需求的進(jìn)階變化進(jìn)行全方位引導(dǎo)，突出特色宣傳;將招生宣傳納入招生單位整體宣傳體系，依托各部門有機(jī)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整合宣傳。

一是全數(shù)據(jù)定位，精準(zhǔn)宣傳。每個(gè)招生單位都有獨(dú)特的發(fā)展歷史和資源現(xiàn)實(shí)，在辦學(xué)宗旨、培養(yǎng)規(guī)模、學(xué)科特色等方面存在差異。招生單位應(yīng)當(dāng)圍繞發(fā)展目標(biāo)，認(rèn)真調(diào)研入口端的生源市場和出口端的就業(yè)市場，獲取真實(shí)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)和信息，建立招生、培養(yǎng)和就業(yè)的一體化數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，深入挖掘生源質(zhì)量與各類潛在因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，找出關(guān)鍵影響因素，明確招生定位。在招生定位指引下搜尋并確定目標(biāo)考生，同時(shí)為其量體裁衣策劃宣傳方案，才能鎖定優(yōu)質(zhì)生源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳。在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步為重點(diǎn)學(xué)科專業(yè)建立二級(jí)模型，嘗試分類響應(yīng)不同需求的考生，從而在廣大考生和潛在考生心目中建立差異化的競爭形象。全數(shù)據(jù)定位的決策基礎(chǔ)是研究生招生過程中生成的數(shù)據(jù)信息，因而在每個(gè)招生周期結(jié)束后，應(yīng)對(duì)采集到的大規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)清洗處理，去除噪聲數(shù)據(jù)和重復(fù)記錄，填補(bǔ)缺失數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)有效性。

二是全媒體覆蓋，立體宣傳。在以往的研究生招生宣傳中，宣傳手冊、報(bào)紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮了重要作用，而今網(wǎng)絡(luò)新媒體打破了時(shí)空限制，改變了傳播狀態(tài)，以其快速、互動(dòng)、方便、自由等鮮明特點(diǎn)成為新生代獲取信息、相互交流的首選。面對(duì)諸如老師和學(xué)生、父母和子女、應(yīng)屆考生和在職考生等如此多樣的對(duì)象，迫切需要將即時(shí)通信傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播、平面?zhèn)鞑ミM(jìn)行專業(yè)化融合，促進(jìn)不同媒介的互補(bǔ)、融合、協(xié)作，打造全媒體傳播形態(tài)，發(fā)揮立體宣傳優(yōu)勢，做到宣傳對(duì)象的全面覆蓋。實(shí)現(xiàn)全媒體立體宣傳，首先需要搭建統(tǒng)一的發(fā)布平臺(tái)，根據(jù)媒體的性質(zhì)和特點(diǎn)（如官網(wǎng)的權(quán)威與詳實(shí)，微信的易讀與互動(dòng)，手冊的定向與專業(yè)等），統(tǒng)籌安排各自功能定位，使各類媒體揚(yáng)長避短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng);其次需要組建內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，依托文字、圖形、圖像、聲音和視頻等表現(xiàn)手法，打造全媒體宣傳生產(chǎn)鏈，使各類媒體特色彰顯，增強(qiáng)立體宣傳影響力。

三是全周期布局，長效宣傳。每年5月至10月是研究生招生宣傳的重點(diǎn)時(shí)段，招生單位間的競爭最為白熱化，宣傳活動(dòng)應(yīng)接不暇，宣傳信息輪番灌輸，人力財(cái)力都投入不菲，但其他時(shí)段招生宣傳卻偃旗息鼓，反差很大。當(dāng)前的研究生報(bào)考者，基本都是身處信息快速流轉(zhuǎn)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)強(qiáng)調(diào)自我、融于網(wǎng)絡(luò)的年輕人，高校迫切需要針對(duì)研究生招生全周期統(tǒng)籌規(guī)劃，貫穿宣傳報(bào)名、考試和錄取各階段，實(shí)現(xiàn)潛移默化、潤物無聲的宣傳效果。長效宣傳需要注意兩點(diǎn)：第一，結(jié)合不同階段的特點(diǎn)策劃宣傳內(nèi)容。例如，在考試階段突出招生單位程序規(guī)范、服務(wù)細(xì)致入微的形象，在錄取階段強(qiáng)調(diào)招生單位公正公平、海納百川的文化內(nèi)涵，重在贏得親歷者的口碑。第二，全面且連續(xù)展現(xiàn)招生單位在各領(lǐng)域優(yōu)勢。通過招生單位的重大活動(dòng)、大師動(dòng)態(tài)、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、學(xué)術(shù)突破等各類信息的不間斷發(fā)布，使考生切身感受到招生單位科研水平、人文環(huán)境和人才培養(yǎng)實(shí)力等綜合優(yōu)勢。長效宣傳貴在堅(jiān)持，贏在品牌塑造。

四是全方位引導(dǎo)，特色宣傳。研究生招生宣傳應(yīng)當(dāng)嘗試“以考生為中心”，分析優(yōu)質(zhì)生源在報(bào)考、學(xué)習(xí)、就業(yè)等不同階段面臨的問題和困惑，提供全方位成長輔導(dǎo)，用特色宣傳貼近人心，贏得考生信任。全方位引導(dǎo)需要兩個(gè)模型來支撐：其一是學(xué)習(xí)者模型，通過總結(jié)學(xué)科專業(yè)的獨(dú)有要求，并從往屆優(yōu)秀研究生群體身上提煉關(guān)鍵素質(zhì)而成，如學(xué)習(xí)能力、信息捕捉能力等;其二是工作者模型，通過調(diào)查本專業(yè)畢業(yè)生主要職業(yè)方向和崗位，提煉影響職業(yè)成就的關(guān)鍵因素組合，如專業(yè)鉆研能力、人際理解能力等。例如，目標(biāo)考生在懵懂期可以參照模型提前儲(chǔ)備知識(shí)并培養(yǎng)能力，在報(bào)考期可以判斷專業(yè)適配性輔助報(bào)名，在擇業(yè)期可以理性評(píng)估職業(yè)成長空間。突出以全方位引導(dǎo)為核心的特色宣傳，既幫助目標(biāo)考生成長為更合格的潛在生源，也培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)考生對(duì)招生單位的認(rèn)同感和歸屬感，對(duì)招生單位品牌塑造大有裨益。

五是全系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，整合宣傳。研究生招生宣傳既是招生單位綜合實(shí)力和研究生教育水平的展示過程，也是招生單位品牌形象和內(nèi)涵文化的持續(xù)塑造過程，二者相輔相成。招生單位的綜合實(shí)力是決定生源質(zhì)量的根本，研究生招生宣傳工作需要改變由招生部門單打獨(dú)斗的狀況，將研究生招生宣傳納入招生單位的整體宣傳體系。在整體宣傳規(guī)劃統(tǒng)領(lǐng)下，推動(dòng)橫向跨部門、跨地域協(xié)同和縱向多層次、多角色協(xié)同，形成全系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的良好局面。構(gòu)建步調(diào)一致的大宣傳體系，需要做出重大改變。例如，實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)分析，需要招生、培養(yǎng)和就業(yè)等部門內(nèi)部信息的整合、共享;實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋，需要各類人員新媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)和展現(xiàn);實(shí)現(xiàn)全周期宣傳，需要統(tǒng)籌各職能部門、各學(xué)院的活動(dòng)組織及信息采集;實(shí)現(xiàn)全方位引導(dǎo)，需要各學(xué)院、各學(xué)科發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢構(gòu)建培養(yǎng)模型。實(shí)現(xiàn)招生單位的整合宣傳，逐步擴(kuò)大招生單位影響力，意識(shí)培養(yǎng)是基礎(chǔ)，行為改變是根本，程序固化是保障。

總而言之，新的信息傳播技術(shù)為研究生招生宣傳工作在內(nèi)容、形式和組織上的革新提供了多種可能性;高質(zhì)量發(fā)展、“雙一流”建設(shè)等新要求確立的目標(biāo)，使稀缺的優(yōu)質(zhì)生源繼續(xù)成為各招生單位的競爭焦點(diǎn)。在這種時(shí)代背景下，招生宣傳必然從信息的被動(dòng)傳遞向主動(dòng)、廣泛、快速傳播轉(zhuǎn)變，研究生招生宣傳工作的轉(zhuǎn)型重構(gòu)已是大勢所趨。通過全數(shù)據(jù)定位描繪出優(yōu)質(zhì)生源的區(qū)域分布圖，發(fā)掘目標(biāo)生源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳;通過形式豐富新穎的全媒體組合，覆蓋目標(biāo)生源，實(shí)現(xiàn)立體宣傳;通過貫穿考生報(bào)、考、錄的全周期布局，實(shí)現(xiàn)長效宣傳，鎖定目標(biāo)生源;通過匹配成長路徑的全方位引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)特色宣傳，打動(dòng)目標(biāo)生源;通過彰顯綜合實(shí)力的全系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整合宣傳，贏得目標(biāo)生源，這五類轉(zhuǎn)型互為依托，構(gòu)成了協(xié)同共進(jìn)的有機(jī)整體。此外，推動(dòng)研究生招生宣傳工作轉(zhuǎn)型重構(gòu)需要兩個(gè)支撐：其一是招生宣傳理念更新。研究生教育管理者應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)新事物保持開放，勇于嘗試新工具、新方法、新模式，從思維到認(rèn)識(shí)、從內(nèi)容到渠道、從平臺(tái)到管理，不斷探索;其二是招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)。打造一支高效、穩(wěn)定、具有良好新媒介素養(yǎng)和過硬政治素質(zhì)的宣傳團(tuán)隊(duì)，是提升工作成效的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)變革的關(guān)鍵在于人，培養(yǎng)人才始終是研究生教育管理者的首要任務(wù)。研究生招生宣傳工作轉(zhuǎn)型重構(gòu)任重而道遠(yuǎn)，需要招生宣傳從業(yè)者保持積極探索精神和改革定力，方能走上可持續(xù)發(fā)展之路。

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