賈鑫

【摘 要】代理是很多跨國(guó)企業(yè)普遍采用的市場(chǎng)開拓模式，這種模式雖然具有很多的優(yōu)點(diǎn)，但是運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。這客觀上要求跨國(guó)企業(yè)做好代理商管理工作，識(shí)別代理商管理中存在各種風(fēng)險(xiǎn)，并采取有效的措施進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控。本文首先對(duì)于跨國(guó)企業(yè)代理模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了闡述，其次對(duì)于跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了概括總結(jié)，最后圍繞代理商管理風(fēng)險(xiǎn)提出了相應(yīng)的解決策略，以期給跨國(guó)企業(yè)做好代理商管理工作提供有益指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】跨國(guó)企業(yè)；代理商；管理風(fēng)險(xiǎn)；策略

一、引言

跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心就是國(guó)際市場(chǎng)的拓展，利用代理模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展是很多跨國(guó)企業(yè)的選擇，原因在于這種模式可以借助于代理商的力量，快速地進(jìn)行市場(chǎng)布局，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然代理模式并不是萬(wàn)能的，跨國(guó)企業(yè)在代理商管理方面客觀上存在很多的風(fēng)險(xiǎn)，如果這些風(fēng)險(xiǎn)不能夠得到有效的管控，就會(huì)給跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)拓展帶來(lái)諸多危害。目前跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)很多，這些風(fēng)險(xiǎn)能否得到較好的管控，將會(huì)直接影響到跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)拓展水平。本文對(duì)于跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)策進(jìn)行探討，希望能夠幫助跨國(guó)企業(yè)更好地了解代理商管理的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并能夠針對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)制定相應(yīng)的解決策略。

二、跨國(guó)企業(yè)代理模式優(yōu)缺點(diǎn)

跨國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)開拓方面采用代理模式有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)，對(duì)于這一模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)較好的把握，才能夠做到趨利避害，發(fā)揮好這一模式的優(yōu)勢(shì)。

1.跨國(guó)企業(yè)代理模式優(yōu)點(diǎn)

跨國(guó)企業(yè)代理模式的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：一是可以節(jié)約資金，跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)拓展需要大量的資金支持，這意味著跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)拓展資金壓力很大。而借助于代理模式，利用代理商的資金來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，可以幫助跨國(guó)企業(yè)減少市場(chǎng)拓展資金壓力。二是可以節(jié)約時(shí)間，市場(chǎng)機(jī)遇往往轉(zhuǎn)瞬即逝，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅是依靠自己的力量，市場(chǎng)拓展速度會(huì)較慢，從而導(dǎo)致發(fā)展機(jī)會(huì)的流失。借助于代理模式，充分利用代理商資源，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速拓展。三是代理商往往對(duì)于市場(chǎng)更加熟悉，因此借助于代理模式，可以讓市場(chǎng)拓展方案設(shè)計(jì)更加與市場(chǎng)環(huán)境相契合。

2.跨國(guó)企業(yè)代理模式缺點(diǎn)

跨國(guó)企業(yè)代理模式也有很多的缺點(diǎn)，主要就是代理模式意味著跨國(guó)企業(yè)需要讓利給代理商，畢竟代理商投入了很多資源，其與跨國(guó)企業(yè)合作的主要目的在于獲得一定的利潤(rùn)。另外，跨國(guó)企業(yè)代理模式很容易導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)的渠道受制于人，企業(yè)與市場(chǎng)脫節(jié)等，而這些缺點(diǎn)就是跨國(guó)企業(yè)代理模式的主要風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，下文將進(jìn)行具體探討。

三、跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)

跨國(guó)企業(yè)代理商管理客觀上存在很多的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)需要有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，這樣才能夠了解代理商管理的重點(diǎn)所在。

1.渠道被控制風(fēng)險(xiǎn)

跨國(guó)企業(yè)選擇代理模式，就意味著將渠道交給了代理商，跨國(guó)企業(yè)的主要責(zé)任變成了產(chǎn)品提供、宣傳推廣，代理商的主要責(zé)任則是進(jìn)行鋪貨、渠道維護(hù)等。這種情況下，跨國(guó)企業(yè)代理商如果沒(méi)有與供應(yīng)商建立一榮俱榮的合作關(guān)系，那么營(yíng)銷渠道很容易被代理商控制，代理商一旦不愿意與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作，跨國(guó)企業(yè)就會(huì)處于一個(gè)非常被動(dòng)的地位。

2.與市場(chǎng)脫節(jié)風(fēng)險(xiǎn)

跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)之一就是與市場(chǎng)脫節(jié)，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榕c消費(fèi)者之間隔著代理商，因此很容易出現(xiàn)與市場(chǎng)脫節(jié)的情況。畢竟目前消費(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)需求方面呈現(xiàn)出了不斷變化的特征，市場(chǎng)環(huán)境變化更是前所未有，在隔著代理商的情況下，跨國(guó)企業(yè)很難對(duì)于上述變化進(jìn)行及時(shí)把握，并快速反應(yīng)，從而給跨國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)不利影響。

3.價(jià)格失控風(fēng)險(xiǎn)

跨國(guó)企業(yè)代理商管理還面臨著價(jià)格失控風(fēng)險(xiǎn)，所謂的價(jià)格失控是指代理商為了獲得更大的銷量，往往會(huì)在價(jià)格方面突破跨國(guó)企業(yè)的價(jià)格規(guī)定，導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上維持的價(jià)格體系崩塌。價(jià)格失控對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的傷害很大，這容易導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，價(jià)格下滑會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的下降，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的形象受損。

4.法律風(fēng)險(xiǎn)

跨國(guó)企業(yè)代理商管理還容易出現(xiàn)一些法律風(fēng)險(xiǎn)，這主要出現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)與代理商簽訂合同方面。很多時(shí)候跨國(guó)企業(yè)對(duì)所進(jìn)入國(guó)家和地區(qū)的法律、政治等了解不夠，因此與代理商簽訂的合同存在一些法律隱患，導(dǎo)致法律風(fēng)險(xiǎn)增加，很容易出現(xiàn)法律糾紛。

四、跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)解決策略

跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)的解決，重點(diǎn)是要基于風(fēng)險(xiǎn)制定相應(yīng)的解決策略，本文通過(guò)借鑒分析這一課題的既有研究成果，將跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)解決策略歸納如下：

1.加強(qiáng)代理商的管控

跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的重中之重就是加強(qiáng)對(duì)于代理商的管控，跨國(guó)企業(yè)要充分運(yùn)用好激勵(lì)手段，對(duì)于代理商進(jìn)行約束，激勵(lì)代理商更好地貫徹落實(shí)企業(yè)的要求。在代理商的管控方面，重點(diǎn)是要與代理商形成利益共同體，即將代理商的利益與企業(yè)的利益綁定在一起，提升代理商不與企業(yè)合作的機(jī)會(huì)成本，讓代理商能夠與跨國(guó)企業(yè)在利益層面保持一直，雙方做到相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

2.密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化

跨國(guó)企業(yè)一方面要加強(qiáng)與代理商的溝通聯(lián)系，形成完善的溝通機(jī)制，定期進(jìn)行溝通，及時(shí)了解代理商營(yíng)銷方面的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題給予指導(dǎo)，從而通過(guò)代理商了解市場(chǎng)需求的變化；另一方面要越過(guò)代理商，直接進(jìn)行市場(chǎng)分析，充分了解市場(chǎng)需求的變化，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，了解市場(chǎng)發(fā)展的變化，從而及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷方面的調(diào)整，確保市場(chǎng)拓展策略的有效性。在具體調(diào)研方法層面，跨國(guó)企業(yè)可以選擇自己組織人力物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也可以委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行調(diào)查。舉例來(lái)說(shuō)，如果跨國(guó)企業(yè)沒(méi)有人力來(lái)進(jìn)行這一工作，就可以選擇第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)開展這一工作。

3.做好價(jià)格體系管控

穩(wěn)定的價(jià)格體系對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)拓展來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，跨國(guó)企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)于代理商的管理，要求代理商能夠較好地維持企業(yè)制定的價(jià)格體系，不會(huì)為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)而違反企業(yè)的規(guī)定?？鐕?guó)企業(yè)對(duì)于代理商違法企業(yè)價(jià)格體系的行為給予嚴(yán)厲的懲罰，做好產(chǎn)品終端價(jià)格調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)代理商違反價(jià)格規(guī)定，可以選擇取消代理商資格、給予罰款等措施來(lái)懲罰代理商。讓代理商在高昂的成本損失面前，不敢違反企業(yè)的價(jià)格規(guī)定，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

4.了解東道國(guó)法規(guī)，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)

跨國(guó)企業(yè)代理商管理法律風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，重點(diǎn)就是要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于東道國(guó)法規(guī)有全面的了解，在簽署合同的時(shí)候，能夠確保合同條款的科學(xué)合理。在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)之前，跨國(guó)企業(yè)需要對(duì)于這一市場(chǎng)的政治、法規(guī)等資料進(jìn)行搜集，避免因?yàn)閷?duì)于地區(qū)法律法規(guī)的不了解而在合同條款設(shè)置方面出現(xiàn)漏洞。同時(shí)在與供應(yīng)商簽署合同之后，需要邀請(qǐng)專家對(duì)于合同進(jìn)行評(píng)審，分析潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)合同條款進(jìn)行調(diào)整，規(guī)避各種法律風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，代理商管理方面的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，唯有制定良好的風(fēng)險(xiǎn)管控體系，才能夠更好地發(fā)揮代理模式優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供良好的保障?？鐕?guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)本身有很大的難度，這對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的考驗(yàn)，本文提出做好這一工作的關(guān)鍵是要加強(qiáng)對(duì)于代理商的管控，密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化，做好價(jià)格體系管控，了解東道國(guó)法規(guī)，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。另外，跨國(guó)企業(yè)代理商管理風(fēng)險(xiǎn)有效管控還需要根據(jù)實(shí)際情況不斷進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，從而確保風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略更加有效。

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