涂紅偉 郭功星
[摘要}基于動機(jī)}生信息加工理論,考察在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要對困惑與滿意度的調(diào)節(jié)機(jī)制,尤其是應(yīng)對策略在這個(gè)過程中扮演的中介角色。通過對368份調(diào)查問卷的分析發(fā)現(xiàn):認(rèn)知需要對困惑與滿意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用,當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較高時(shí),困惑與滿意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系,而當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較低時(shí),困惑與滿意度呈現(xiàn)出負(fù)向的關(guān)系;認(rèn)知需要正向影響積極主動的應(yīng)對策略,負(fù)向影響消極逃避的應(yīng)對策略;在線旅游者積極主動的應(yīng)對策略對困惑和滿意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,消費(fèi)者困惑對滿意度的負(fù)面影響的觀點(diǎn)僅僅是當(dāng)他們采取消極逃避策略時(shí)才成立,而當(dāng)他們采用積極主動的應(yīng)對策略時(shí),困惑將會正向影響滿意度。在線旅游消費(fèi)者積極主動的應(yīng)對策略中介了認(rèn)知需要對困惑與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。該研究不僅從理論上豐富和拓展了認(rèn)知需要、消費(fèi)者困惑及其應(yīng)對策略與心理反應(yīng)的關(guān)系研究,還從困惑的視角為營銷實(shí)務(wù)工作者提供了實(shí)踐指導(dǎo)。
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者困惑;認(rèn)知需要;在線旅游;應(yīng)對策略
[中圖分類號]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002-5006(2018)07-0091-12
引言
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展深刻地改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的消費(fèi)方式。一方面,在線渠道以其在信息傳播上具有的成本和速度優(yōu)勢,成為了大多數(shù)旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的主要平臺;另一方面,消費(fèi)者將在線渠道視為獲取旅游信息的首要方式,他們不僅能借助于網(wǎng)絡(luò)了解最新的旅游資訊以及對比分析不同的旅游產(chǎn)品,還可以通過在線預(yù)訂的方式完成消費(fèi)決策。無疑,在線渠道傳播的信息很好地促進(jìn)了消費(fèi)者對相關(guān)旅游產(chǎn)品的理解,有利于他們完成在線預(yù)訂。然而,由于網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜,同一產(chǎn)品信息之間的矛盾,單個(gè)產(chǎn)品信息過量以及信息模糊等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生,對在線旅游消費(fèi)者的決策產(chǎn)生著負(fù)面的影響。而且,相較于其他產(chǎn)品,在線旅游產(chǎn)品或服務(wù)具有的時(shí)空分離、消費(fèi)與生產(chǎn)同步等特征,使得旅游者往往需要依賴更多的信息來降低風(fēng)險(xiǎn)感知和完成購買決策。一旦信息超過了個(gè)體的認(rèn)知能力,在線旅游者就會產(chǎn)生困惑的心理。因此,在大量的學(xué)者均肯定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為旅游企業(yè)和消費(fèi)者帶來貢獻(xiàn)的背景下,有學(xué)者指出消費(fèi)者困惑是旅游電子商務(wù)發(fā)展背景下的一個(gè)亟須重視的問題。
消費(fèi)者困惑(consumer confusion)是一種心理不適或行為不確定的主觀消費(fèi)體驗(yàn),會導(dǎo)致消費(fèi)者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤或者表現(xiàn)出對(服務(wù))消費(fèi)信心不足。作為一種愈發(fā)常見的負(fù)面現(xiàn)象,消費(fèi)者困惑和其結(jié)果變量之間的關(guān)系獲得了學(xué)者們較多的關(guān)注。以往關(guān)于消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)的實(shí)證研究表明,消費(fèi)者困惑不僅與負(fù)面情緒(或情感)顯著正相關(guān)、與信任顯著負(fù)相關(guān),還將直接導(dǎo)致他們發(fā)生放棄購買、延遲購買、尋求額外信息幫助以及負(fù)面口碑傳播行為。然而,對于困惑與滿意度的關(guān)系研究,相關(guān)實(shí)證結(jié)論分歧較大。例如,Walsh和Mitchell認(rèn)為困惑會顯著地降低消費(fèi)者滿意度;Wang和Shukla的研究發(fā)現(xiàn)困惑會通過評估成本和負(fù)面情感正向影響消費(fèi)者的決策滿意度;Tjiptono等的實(shí)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),由信息相似性和模糊性產(chǎn)生的困惑與滿意度之間的關(guān)系并不顯著。與此同時(shí),在越來越多的旅游者開始使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息的今天,已有的關(guān)于在線旅游消費(fèi)者困惑研究僅僅著眼于探討困惑與放棄購買、延遲購買、尋求額外信息幫助和購買相似品牌等行為變量之間的直接效應(yīng),并未揭示在線旅游消費(fèi)者困惑與滿意度之間的關(guān)系,使得兩者之間的內(nèi)在邏輯并不清楚。
依據(jù)Tse等人的定義,滿意度(satisfaction)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自身需要的一種主觀感知。由于這種主觀的消費(fèi)態(tài)度具有較強(qiáng)的自主性,其會直接促進(jìn)在線旅游者忠誠行為的產(chǎn)生,甚至還經(jīng)常伴隨著一些有利于企業(yè)的角色外行為出現(xiàn),如顧客公民行為。因而,探討在線旅游消費(fèi)者困惑和滿意度的關(guān)系,對于旅游企業(yè)來說是非常有意義的。然而,現(xiàn)有消費(fèi)者困惑與滿意度之間出現(xiàn)的悖論不僅阻礙了相關(guān)理論向前發(fā)展的進(jìn)程,還導(dǎo)致實(shí)務(wù)工作者無法采取有效的營銷策略來建構(gòu)消費(fèi)者困惑的預(yù)防與規(guī)避機(jī)制。對此,國內(nèi)有學(xué)者開始積極呼吁,學(xué)界應(yīng)當(dāng)深入探索消費(fèi)者困惑與其心理反應(yīng)關(guān)系中的調(diào)節(jié)因素,以便更好地厘清困惑影響的邊界條件。
為了回應(yīng)上述問題,本文鎖定在線旅游中的困惑問題,在動機(jī)性信息加工理論的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)考察消費(fèi)者困惑對滿意度的作用邊界。本研究認(rèn)為,從認(rèn)知需要出發(fā)剖析困惑的作用邊界,可能是厘清困惑與滿意度之間關(guān)系的重要切入點(diǎn)。不僅如此,在認(rèn)知需要調(diào)節(jié)困惑和滿意度關(guān)系的過程中,在線旅游者的應(yīng)對策略可能扮演著傳遞該調(diào)節(jié)效應(yīng)的角色,其中的作用機(jī)理也是本文感興趣的問題之一。
1理論與假設(shè)
1.1困惑與滿意度
動機(jī)性信息加工的研究者認(rèn)為,信息加工是以信息作為考察和處理問題的基礎(chǔ),信息為個(gè)體理解消費(fèi)情境提供了線索。當(dāng)個(gè)體面對在線旅游產(chǎn)品信息時(shí),他們在信息加工的初期通常是一種無意識知覺的狀態(tài),會自動地進(jìn)行感性加工,且認(rèn)知加工的結(jié)果會引發(fā)一系列的心理與行為反應(yīng)。對于在線旅游情境而言,消費(fèi)者面對相似信息、超載信息以及模糊不清的信息等刺激,各種與消費(fèi)決策相關(guān)的信息因素和他們之間產(chǎn)生交互作用,會導(dǎo)致他們在心理上發(fā)生變化,并且偏離正常的功能狀態(tài),困惑便是其中的一種,其將會負(fù)向影響在線旅游消費(fèi)者的滿意度。首先,當(dāng)在線旅游消費(fèi)者面對產(chǎn)品(或品牌)信息高度相似的困惑情境時(shí),他們很難區(qū)分選擇購買哪種產(chǎn)品(或品牌),如選擇“攜程網(wǎng)”預(yù)訂還是“去哪兒網(wǎng)”預(yù)訂旅游產(chǎn)品、選擇A民宿還是B民宿作為住宿的地方等。若要完成消費(fèi)決策,這就迫使他們要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力以及成本來辨別收集來信息,進(jìn)而造成滿意度下降。其次,當(dāng)在線旅游消費(fèi)者在面對信息超載的困惑情境下,過量的信息往往會增加他們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。最直接的反應(yīng)就是他們無力處理所有的信息,進(jìn)而引發(fā)焦慮、挫敗和壓力等一系列不良的心理反應(yīng),最終降低了在線旅游消費(fèi)者的滿意度。不僅如此,由信息模糊引發(fā)的困惑往往會增加在線旅游者對產(chǎn)品的不確定性感知,旅游者往往通過外部歸因的方式,將沒有提供清晰信息的責(zé)任歸因于相關(guān)企業(yè),進(jìn)而影響其滿意度。然而,正如上文所述,有些實(shí)證研究結(jié)論并沒有很好地支持困惑和滿意度之間負(fù)向關(guān)系的論斷。為了解釋這種不一致的發(fā)現(xiàn),本文將進(jìn)一步討論兩者之間的調(diào)節(jié)變量及其作用機(jī)制。
1.2認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)作用
依據(jù)動機(jī)性信息加工理論,對外部刺激的心理認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)與個(gè)體的信息加工行為密切相關(guān),會導(dǎo)致個(gè)體的態(tài)度和觀點(diǎn)發(fā)生變化,且認(rèn)知評價(jià)與心理反應(yīng)的關(guān)系還受到個(gè)性特質(zhì)變量的影響。在現(xiàn)有研究中,認(rèn)知需要(need for cognition)通常被視為一個(gè)穩(wěn)定的個(gè)性特質(zhì)變量,其是指個(gè)體理解經(jīng)驗(yàn)世界并使其合理化的傾向。高認(rèn)知需要的個(gè)體喜歡復(fù)雜的任務(wù)情境,會積極主動地搜索相關(guān)有意義的線索來理解和明白這一情境。相比之下,低認(rèn)知需要的個(gè)體往往滿足于現(xiàn)狀,傾向于回避思考,更多的是采取簡單的思維方式處理問題。
具體來說,高認(rèn)知需要的消費(fèi)者信息加工的傾向性更大,他們有更多的經(jīng)驗(yàn)知識和想法,更可能以主動努力的方式應(yīng)對外部情境,搜索和選擇更有利于自己消費(fèi)決策的信息。當(dāng)面對來自在線渠道模糊、相似和過量的信息特征時(shí),高認(rèn)知需要的旅游者傾向于將困惑的信息理解成為在線消費(fèi)決策中不可避免的事情,更可能以積極主動的心態(tài)來面對,因而困惑所造成的負(fù)面效應(yīng)不明顯,其滿意度可能不會下降。相反,對于低認(rèn)知需要的在線旅游消費(fèi)者而言,他們依賴于直覺和經(jīng)驗(yàn),難以有效處理在線渠道中的復(fù)雜認(rèn)知任務(wù),而且還常常因?yàn)樾畔⒌呢S富性和多元化感到不適,往往傾向于消極適應(yīng)或憑借經(jīng)驗(yàn)和直覺處理當(dāng)前的信息。因而,低認(rèn)知需要的在線旅游者對于信息的加工較為被動,無法做出合理的消費(fèi)決策,進(jìn)而增加了滿意度下降的可能性。據(jù)此,本文提出假設(shè):
H1:在線旅游消費(fèi)者認(rèn)知需要在困惑與滿意度的關(guān)系之間存在調(diào)節(jié)作用。較之于高認(rèn)知需要的在線旅游者,低認(rèn)知需要的在線旅游者困惑對滿意度的負(fù)向影響更大。
1.3應(yīng)對策略的作用機(jī)制
動機(jī)性信息加工理論的研究者還指出,在個(gè)體對信息刺激進(jìn)行無意識加工之后,將進(jìn)入有意識的深度加工階段,即個(gè)體應(yīng)采取何種應(yīng)對策略(信息加工方式)對外部信息進(jìn)行加工整合,認(rèn)知需要將對這一過程產(chǎn)生重要的影響。下文將主要關(guān)注信息的深度加工階段,具體包括:(1)認(rèn)知需要對應(yīng)對策略的直接影響;(2)應(yīng)對策略在困惑與滿意度中的調(diào)節(jié)作用;(3)認(rèn)知需要通過應(yīng)對策略來間接調(diào)節(jié)困惑與滿意度之間的關(guān)系。
1.3.1認(rèn)知需要與應(yīng)對策略
個(gè)體為構(gòu)建認(rèn)知圖式和選擇有利于完成消費(fèi)決策的信息依據(jù),往往同時(shí)啟動兩條信息加工路徑,即啟發(fā)式信息加工路徑和分析式信息加工路徑。其中,通過啟發(fā)式信息加工路徑的個(gè)體動機(jī)介入水平較低,他們往往采取消極逃避的策略,依賴于先驗(yàn)知識與直覺來解決問題;而選擇分析式信息加工路徑的個(gè)體動機(jī)介入水平較高,他們通常選擇積極應(yīng)對的策略,采用主動學(xué)習(xí)的方式對信息進(jìn)行充分系統(tǒng)的分析。所謂逃避應(yīng)對(avoidancecoping),是指個(gè)體在復(fù)雜的認(rèn)知情境下選擇退出或避免面對的行為,目的在于逃避困惑的消費(fèi)情境,如在線旅游消費(fèi)中的放棄購買或決策延遲等行為;而主動應(yīng)對(active coping)則是個(gè)體在認(rèn)知復(fù)雜情境中嘗試識別有用的信息和尋找問題解決方法的行為,目的在于直接面對困惑的在線消費(fèi)信息。例如,積極搜索其他與旅游產(chǎn)品相關(guān)的額外信息,或征求他人的消費(fèi)意見。根據(jù)動機(jī)性信息加工理論,應(yīng)對策略是基于一定的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)而產(chǎn)生的,個(gè)體信息加工的過程往往受到個(gè)性特質(zhì)因素的影響,而且認(rèn)知需求決定了信息加工路徑的選擇?;诖?,本文推斷,在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要將直接影響其應(yīng)對策略的選擇。
具體而言,高認(rèn)知需要的在線旅游消費(fèi)者經(jīng)常對困惑的環(huán)境選擇分析式的信息加工路徑,減輕了在線旅游產(chǎn)品信息所造成的困惑。而且,他們會更積極主動地投入復(fù)雜的消費(fèi)情境中,以便更好地完成決策任務(wù),因而在困惑的信息環(huán)境中傾向于采取積極主動的應(yīng)對策略。而低認(rèn)知需要的在線旅游消費(fèi)者往往回避思考和努力,在遭遇在線信息困惑的壓力下往往選擇消極逃避的應(yīng)對策略。再者,認(rèn)知需要高的旅游者擁有更多的經(jīng)驗(yàn)信息,他們可以通過回憶來提取相關(guān)信息,更容易產(chǎn)生與認(rèn)知任務(wù)相關(guān)的想法,進(jìn)而激發(fā)在線困惑情境下的積極應(yīng)對行為。相反,低認(rèn)知需要的旅游者由于儲備的經(jīng)驗(yàn)信息不足,在遭遇困惑時(shí)傾向于消極應(yīng)對。基于此,本文提出以下假設(shè):
H2:在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要正向影響積極主動應(yīng)對策略。
H3:在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要負(fù)向影響消極逃避應(yīng)對策略。
1.3.2應(yīng)對策略的調(diào)節(jié)作用
上文集中討論了在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要與應(yīng)對策略之間的關(guān)系,依據(jù)動機(jī)性信息加工理論,在深度加工階段,當(dāng)個(gè)體采取不同的信息加工路徑時(shí),會進(jìn)一步影響認(rèn)知源與認(rèn)知反應(yīng)之間的關(guān)系。
在復(fù)雜的認(rèn)知環(huán)境中,選擇積極主動應(yīng)對策略的個(gè)體將更能有效地調(diào)節(jié)自己的態(tài)度。積極主動的應(yīng)對策略通常出現(xiàn)在個(gè)體采取分析式信息加工路徑的時(shí)候,他們采取積極的措施來應(yīng)對復(fù)雜的認(rèn)知任務(wù),其方式包括主動學(xué)習(xí)和思考、尋找額外信息、解決問題的興趣等。相應(yīng)地,困惑的在線旅游消費(fèi)者通過采用各種積極主動的應(yīng)對策略(如直接尋求解決困惑的方法、控制困惑帶來的不適感),在嘗試解決困惑的在線信息環(huán)境中占有一定的主動權(quán),并對復(fù)雜的信息表現(xiàn)出一定的興趣?;诖?,在線旅游者將無意識加工階段產(chǎn)生的困惑更多地轉(zhuǎn)移到了“如何克服困惑”這一解決方式上,從而弱化了困惑對滿意度的負(fù)面影響。不僅如此,雖然某些引起在線旅游消費(fèi)者困惑的信息因素難以避免,但采取積極主動應(yīng)對策略的旅游者可以通過尋求其他消費(fèi)群體的幫助,也會降低困惑所帶來的不利影響。據(jù)此,本文假設(shè):
H4:積極主動的應(yīng)對策略調(diào)節(jié)著消費(fèi)者困惑與滿意度的關(guān)系。當(dāng)在線旅游消費(fèi)者采取積極主動的應(yīng)對策略時(shí),困惑對滿意度的負(fù)面影響較弱。
與此同時(shí),消極逃避的應(yīng)對策略通常出現(xiàn)在個(gè)體采取啟發(fā)式信息加工路徑的時(shí)候,他們依賴直覺和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對復(fù)雜的認(rèn)知任務(wù),甚至回避思考。本文認(rèn)為,采取消極逃避應(yīng)對策略可能會促進(jìn)困惑對滿意度的負(fù)面影響。這是因?yàn)椴扇∠麡O逃避應(yīng)對策略的個(gè)體在困惑面前通常能容忍含糊不清和模棱兩可的消費(fèi)情境,很少主動改變困惑的現(xiàn)狀,所做出的消費(fèi)決策缺乏系統(tǒng)全面的分析,進(jìn)而強(qiáng)化了困惑對滿意度的負(fù)面影響。再者,對于在線消費(fèi)情境下困惑的信息而言,個(gè)體回避思考,很少做出努力來完成認(rèn)知任務(wù),進(jìn)而會導(dǎo)致消費(fèi)決策延后或放棄購買的情況出現(xiàn)。因而,當(dāng)旅游消費(fèi)者采取消極逃避來應(yīng)對在線渠道困惑的信息時(shí),可能會無法完成消費(fèi)決策,引起心理不適,造成更低的滿意度。據(jù)此,本文假設(shè):
H5:消極逃避的應(yīng)對策略調(diào)節(jié)著消費(fèi)者困惑與滿意度的關(guān)系。當(dāng)在線旅游消費(fèi)者采取消極逃避的應(yīng)對策略時(shí),困惑對滿意度的負(fù)面影響較強(qiáng)。
1.3.3被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)
以上的分析和假設(shè)已經(jīng)表明,困惑不利于在線旅游消費(fèi)者的滿意度,而這一關(guān)系將受到個(gè)性特質(zhì)(認(rèn)知需要)的影響,即對于高認(rèn)知需要的旅游者來說,困惑與滿意度的負(fù)向關(guān)系更弱。而且,本文還探討了認(rèn)知需要如何通過應(yīng)對策略發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。具體來說,認(rèn)知需要正向影響積極主動的應(yīng)對策略,負(fù)面影響消極逃避的應(yīng)對策略;積極主動的應(yīng)對策略和消極逃避的應(yīng)對策略調(diào)節(jié)了困惑與滿意度的關(guān)系。由此可見,兩種應(yīng)對策略中介了認(rèn)知需要對困惑和滿意度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。依據(jù)Grant和Berry的觀點(diǎn),本文構(gòu)建的是一個(gè)被中介的調(diào)節(jié)模型。基于此,本文繼續(xù)假設(shè):
H6:在線旅游消費(fèi)者積極主動的應(yīng)對策略中介了認(rèn)知需要對困惑與滿意度的調(diào)節(jié)作用。
H7:在線旅游消費(fèi)者消極逃避的應(yīng)對策略中介了認(rèn)知需要對困惑與滿意度的調(diào)節(jié)作用。
綜合上文的推論可知,本文以動機(jī)性信息加工理論為基礎(chǔ),不僅將深入探討在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要對困惑和滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,還將分析認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否通過應(yīng)對策略而實(shí)現(xiàn),并構(gòu)建了—個(gè)被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型,具體如圖1所示。
2研究設(shè)計(jì)
2.1測量工具
文中涉及的研究變量均是借鑒國外研究中被實(shí)證檢驗(yàn)過的成熟量表。為確保中英文版本的一致性,筆者遵循“翻譯-回譯”的程序,邀請1位心理學(xué)專業(yè)的教師和2位翻譯專業(yè)的教師確定中文量表的初稿。隨后,邀請1位旅游管理專業(yè)的教授和1位市場營銷專業(yè)的博士進(jìn)行修訂,進(jìn)一步確保量表翻譯的準(zhǔn)確性。本文的所有測量量表均采用5點(diǎn)計(jì)分。
(1)消費(fèi)者困惑。采用Walsh等人開發(fā)的消費(fèi)者困惑傾向量表,共9個(gè)條目,如“由于在線渠道提供的旅游產(chǎn)品有很多相似之處,導(dǎo)致我無法進(jìn)行有效地區(qū)分”“由于在線渠道存在太多有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息,我很難決定購買哪個(gè)產(chǎn)品”“當(dāng)購買旅游產(chǎn)品時(shí),我覺得在線網(wǎng)站提供的信息并不充分”等,內(nèi)容涉及在線旅游消費(fèi)者面對的“相似困惑、超載困惑、模糊困惑”等3個(gè)方面。
(2)滿意度。Walsh等人指出,使用單題項(xiàng)來測試?yán)Щ笄榫持邢M(fèi)者的總體滿意度可能得到的效果會更好。由于本文在困惑環(huán)境下測量的消費(fèi)者滿意度并不特定指向某些具體的方面,如決策滿意度、消費(fèi)滿意度,而是更多地關(guān)注旅游者對在線消費(fèi)的整體評價(jià)。因次,遵循Walsh等人的建議,參考Spreng和Mackroy的測量方法,采用“總的來說,我對通過在線渠道購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)是滿意的”這一題項(xiàng)來測量滿意度。
(3)認(rèn)知需要。采用Caeioppo和Petty開發(fā)的18條目量表,如“思考會讓我感到愉快”“我樂意思考復(fù)雜的問題”“我喜歡處理一些需要大量思考的問題”“我喜歡簡單的問題,而不是復(fù)雜的問題(反向題項(xiàng))”“我喜歡思考一些日常生活瑣碎的問題,而不是長期性問題(反向題項(xiàng))”等。
(4)應(yīng)對策略。參照Kasper等人的消費(fèi)者困惑應(yīng)對策略量表,并結(jié)合Kasabov和Mitchell等人提出的9種困惑應(yīng)對策略,本研究將這兩類應(yīng)對策略分為積極主動和消極逃避兩個(gè)維度。具體來說,積極主動的應(yīng)對策略包括“需求額外的信息”“重新思考”“與他人交流經(jīng)驗(yàn)”“尋求別人的意見”“進(jìn)一步明確購買目標(biāo),減少選擇集”等5個(gè)條目;消極逃避的應(yīng)對策略包括“延遲購買”“放棄購買”“什么都不做”“委托別人購買”等4個(gè)題項(xiàng)。
(5)控制變量。由于性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征變量被認(rèn)為對消費(fèi)者困惑存在影響作用。因此,為了避免這些無關(guān)變量影響在線旅游消費(fèi)環(huán)境中各變量的邏輯關(guān)系,本文將性別、年齡、受教育程度等3個(gè)變量作為控制變量來處理。
2.2樣本
本研究中對應(yīng)對策略的測量雖然借鑒了Kasper等人有關(guān)消費(fèi)者困惑應(yīng)對策略量表,但是他們并沒有將其區(qū)分為2個(gè)維度。因而,為了保證該變量的信效度,筆者在福州和廈門兩地通過現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式進(jìn)行預(yù)測試,并通過“您在過去3個(gè)月內(nèi)是否有通過在線渠道購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷”這一題項(xiàng)來甄別符合研究條件的樣本,發(fā)放100份,收到有效問卷76份。探索性因子分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn),應(yīng)對策略變量中的“延遲購買”題項(xiàng)在2個(gè)積極主動和消極逃避2個(gè)維度上存在交叉荷載(其他條目在各自維度上因子負(fù)荷均大于0.60)。刪除后的應(yīng)對策略變量可以有效地區(qū)分為積極主動和消極逃避兩個(gè)維度,而且2個(gè)維度在預(yù)調(diào)查中的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.75和0.78,KMO值分別為0.77和0.81,說明這兩個(gè)因子具有較好的信度和效度。同時(shí),其他變量的信效度值均在0.80以上?;趧h除“延遲購買”條目后的問卷,本研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,借助于“問卷星”,通過滾雪球的方式獲取數(shù)據(jù)。同時(shí),選擇在過去3個(gè)月內(nèi)擁有在線購買旅游產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者參與作答,共獲得問卷354份。為了保證在線問卷的質(zhì)量,筆者在實(shí)驗(yàn)室邀請9名旅游專業(yè)的研究生對在線問卷進(jìn)行認(rèn)真作答,最低所需時(shí)間是6分鐘。據(jù)此甄別無效問卷,將填答時(shí)間低于6分鐘的問卷視為無效問卷,實(shí)際得到有效問卷292份。由于預(yù)調(diào)研在改進(jìn)測量量表時(shí),僅刪掉了“延遲購買”1個(gè)條目,對其他題項(xiàng)并沒有做修訂,因而我們也將其納入正式的數(shù)據(jù)分析中。綜合2個(gè)來源的數(shù)據(jù),有效問卷為368份,涵蓋了福建、廣東、浙江等全國大部分省市。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析表明,女性占49.7%;年齡在19~29歲的在線旅游消費(fèi)者占比33.2%,30~39歲的占比52.4%,40歲及以上的占比14.4%;受教育程度在高中及以下的占比4.9%,大?;虮究普急?0.2%,研究生及以上占比15.0%。
3研究結(jié)果
3.1驗(yàn)證性因子分析
為了考察消費(fèi)者困惑、認(rèn)知需要、積極主動應(yīng)對策略、消極逃避應(yīng)對策略和滿意度這5個(gè)潛變量的區(qū)分效度,本文對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子。由于本研究中的消費(fèi)者困惑和認(rèn)知需要2個(gè)變量的測量項(xiàng)目較多,為提高模型的擬合程度,筆者遵循Matsunaga等人所推薦的隨機(jī)打包法,將認(rèn)知需要的18個(gè)條目按“奇偶法”打包,直至產(chǎn)生3個(gè)條目為止。而消費(fèi)者困惑則按照Little等人建議的內(nèi)部一致性法,將相似困惑、超載困惑和模糊困惑下的題目分別進(jìn)行打包,最后生成3個(gè)顯示條目。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示(表1),五因子模型具有較好的擬合程度(x2=155.04,df=68,x2/df,CFI=0.96,TLI=0.94,GFI=0.94,RMSEA=0.06),這說明本文所研究的5個(gè)潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。
此外,雖然單因子模型擬合效果不佳的結(jié)果(x2=1400.36,df=90,x2/df=15.56,CFI=0.47,TLI=0.34,GFI=0.62,RMSEA=0.20)已可以初步判斷模型的同源偏差不嚴(yán)重,但是由于本文的所有變量都來自消費(fèi)者填寫,筆者還根據(jù)Podsakoff等人的建議,進(jìn)一步對模型中的5個(gè)構(gòu)念做了同源偏差分析。具體做法是在五因子模型的基礎(chǔ)上,引入同源偏差因子作為潛變量,并允許其在所有項(xiàng)目上存在負(fù)荷。如表1所示,六因子模型的擬合結(jié)果并沒有顯著地優(yōu)于五因子模型,這表明加入同源偏差因子后的模型并未得到顯著的改善,同時(shí)也說明本研究并不存在嚴(yán)重的同源偏差。
3.2變量間的相關(guān)分析
本研究所涉及的主要研究變量和控制變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)如表2所示。消費(fèi)者困惑與滿意度顯著負(fù)相關(guān)(y=-0.25,p<0.01);認(rèn)知需要與積極應(yīng)對顯著正相關(guān)(y=0.33,p<0.01),與消極應(yīng)對顯著負(fù)相關(guān)(y=-0.22,p<0.01)。上述變量之間相關(guān)關(guān)系的存在,為本文的相關(guān)假設(shè)提供了初步
3.3假設(shè)檢驗(yàn)
對于本文的假設(shè),本研究主要參考Grant和Berry的分析步驟。在控制在線旅游消費(fèi)者性別,年齡以及學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量的基礎(chǔ)上,自變量和因變量之間的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
認(rèn)知需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。首先,在控制年齡、性別以及學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量的基礎(chǔ)上,考察在線旅游消費(fèi)者困惑對滿意度的主效應(yīng)。由表3可知,在線旅游消費(fèi)者困惑對滿意度存在顯著的負(fù)向影響(M3,β=-0.18,p<0.01)。其次,以消費(fèi)者困惑、認(rèn)知需要以及兩者的交互項(xiàng)為自變量,考察他們對滿意度的影響。結(jié)果顯示,消費(fèi)者困惑對滿意度的回歸系數(shù)為正值但不顯著(M4,β=0.04,ns),且消費(fèi)者困惑和認(rèn)知需要的交互項(xiàng)對滿意度具有顯著的正向影響(M4,β=0.20,P<0.01)。此外,為了更直觀地呈現(xiàn)認(rèn)知需要對在線旅游消費(fèi)者困惑和滿意度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)型態(tài),本研究以認(rèn)知需要變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差分別作為分組標(biāo)準(zhǔn),分別對高認(rèn)知需要和低認(rèn)知需要水平下的消費(fèi)者困惑與滿意度的關(guān)系進(jìn)行描繪。從圖2(a)可知,在旅游消費(fèi)者認(rèn)知需要高的情況下,困惑對滿意度有著正向的影響;而在旅游消費(fèi)者認(rèn)知需要低的情況下,困惑對滿意度產(chǎn)生著負(fù)向的作用,假設(shè)H1得到進(jìn)一步驗(yàn)證。
應(yīng)對策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。如表3所示,消費(fèi)者困惑與積極主動應(yīng)對策略之間的交互項(xiàng)對滿意度具有顯著的正向影響(M5,β=0.13,p<0.05),而消費(fèi)者困惑與消極逃避應(yīng)對策略的交互項(xiàng)對滿意度不具有顯著的影響(M5,β=-0.02,ns)。由此可見,假設(shè)H4得到驗(yàn)證,H5不成立。同樣地,本研究以主動應(yīng)對變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差分別作為分組標(biāo)準(zhǔn),分別對積極主動程度較高和較低兩個(gè)水平下的消費(fèi)者困惑與滿意度的關(guān)系進(jìn)行描繪。如圖2(b)所示,當(dāng)在線旅游者積極主動應(yīng)對的程度更高時(shí),困惑對滿意度有著正向的影響;而應(yīng)對程度都較低時(shí),困惑對滿意度產(chǎn)生著負(fù)向的作用,假設(shè)H4得到進(jìn)一步驗(yàn)證。
應(yīng)對策略的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先,在線旅游消費(fèi)者的認(rèn)知需要傾向?qū)ζ洳扇》e極主動的應(yīng)對策略有著顯著的正向影響(M1,β=0.33,p<0.01),對其采取消極被動的應(yīng)對策略存在著顯著的負(fù)向作用(M2,β=-0.18,p<0.01)。上述回歸結(jié)果很好地支持了本文的假設(shè)H2和假設(shè)H3。其次,應(yīng)對策略調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果已顯示消極逃避策略對消費(fèi)者困惑和滿意度的調(diào)節(jié)作用不顯著,因而假設(shè)H7不成立。此外,在表3的M5中,消費(fèi)者困惑與積極主動應(yīng)對策略的交互項(xiàng)系數(shù)顯著(M5,β=-0.11,p<0.05),而消費(fèi)者困惑與認(rèn)知需要的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)下降較為明顯(M4,β=0.20,p<0.01 vs M5,β=0.15,p<0.05)。由此可見,在線旅游者的積極主動策略部分中介了認(rèn)知需要對消費(fèi)者困惑與滿意度的調(diào)節(jié)效應(yīng),假設(shè)H6成立。為進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)H6,本文采用Bootstrap(2000)檢驗(yàn)計(jì)算出間接效應(yīng)的估計(jì)值。結(jié)果顯示,認(rèn)知需要通過積極主動策略影響消費(fèi)者困惑和滿意度關(guān)系的間接效應(yīng)值為0.059,95%的置信區(qū)間為(0.009,0.138),不包含0,進(jìn)一步支持了假設(shè)H6。與此相一致,認(rèn)知需要通過消極逃避策略影響消費(fèi)者困惑和滿意度關(guān)系的間接效應(yīng)值為0.041,95%的置信區(qū)間為(-0.028,0.103),包含0,H7仍然沒有得到驗(yàn)證。
4結(jié)論啟示
本研究旨在探索在線旅游者的認(rèn)知需要特質(zhì)對困惑與滿意度的影響機(jī)制,尤其是考察了積極主動和消極逃避兩類應(yīng)對策略的中介作用。針對368份在線旅游消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析結(jié)果顯示:(1)認(rèn)知需要對困惑與滿意度的關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用,當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較高時(shí),困惑與滿意度呈現(xiàn)出正向的關(guān)系,而當(dāng)在線旅游者認(rèn)知需要傾向較低時(shí),困惑與滿意度呈現(xiàn)出負(fù)向的關(guān)系。(2)認(rèn)知需要正向影響積極主動的應(yīng)對策略,負(fù)向影響消極逃避的應(yīng)對策略。(3)在線旅游者積極主動的應(yīng)對策略對困惑和滿意度具有調(diào)節(jié)作用,消費(fèi)者困惑對滿意度的負(fù)面影響的觀點(diǎn)僅僅是當(dāng)他們采取消極逃避策略時(shí)才成立,而當(dāng)他們采用積極主動的應(yīng)對策略時(shí),困惑將會正向影響滿意度。(4)在線旅游消費(fèi)者積極主動的應(yīng)對策略中介了認(rèn)知需要對困惑與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
4.1理論啟示
本研究以在線旅游消費(fèi)為背景,從信息加工視角探討消費(fèi)者困惑對滿意度的影響機(jī)制,在一定程度上豐富了旅游消費(fèi)者行為的研究,尤其是在消費(fèi)者困惑研究方面具有一定的理論啟示。
第一,不僅僅是在線旅游消費(fèi)領(lǐng)域,以往關(guān)于其他消費(fèi)情境中的困惑與其心理行為反應(yīng)之間的關(guān)系的研究大多將注意力集中在困惑對這些結(jié)果變量的直接效應(yīng)。事實(shí)上,在消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)的關(guān)系研究中,已有學(xué)者將認(rèn)知需要引入困惑與口碑傳播的關(guān)系研究中,發(fā)現(xiàn)認(rèn)知需要在兩者關(guān)系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。然而,學(xué)界關(guān)于困惑與其心理反應(yīng)的研究卻缺乏從個(gè)性特質(zhì)變量人手,剖析個(gè)體傾向差異對困惑與滿意度關(guān)系的影響。而本文基于在線旅游消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn),認(rèn)知需要對困惑與滿意度之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論從個(gè)性特質(zhì)因素人手,不僅為以往困惑和滿意度關(guān)系研究中不一致的發(fā)現(xiàn)提供了合理的解釋,還進(jìn)一步拓展了困惑對滿意度的作用邊界。
第二,包括在線旅游在內(nèi),以往關(guān)于消費(fèi)者困惑應(yīng)對策略的研究,大多將其孤立地作為消費(fèi)者困惑的結(jié)果變量,對于個(gè)體的應(yīng)對策略如何在困惑與其心理反應(yīng)中所發(fā)揮的作用卻知之甚少。因此,本研究在消費(fèi)情境下充分考慮在線旅游者的能動性,將應(yīng)對策略引入到困惑與滿意度的關(guān)系中,是對當(dāng)前研究的一個(gè)有益補(bǔ)充。同時(shí),本文的結(jié)果發(fā)現(xiàn),認(rèn)知需要對積極主動的應(yīng)對策略有正向影響,對消極逃避的應(yīng)對策略有負(fù)向影響,積極主動的應(yīng)對策略對困惑與滿意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。這些有意義的結(jié)論不僅很好地豐富了個(gè)性特質(zhì)變量與應(yīng)對策略的研究,還進(jìn)一步地從信息加工的視角揭示了消費(fèi)者困惑與滿意度的關(guān)系,并對消費(fèi)者困惑的作用邊界加以識別。
此外,值得注意的是,本文的數(shù)據(jù)并沒有支持消極逃避的應(yīng)對策略增強(qiáng)困惑與滿意度負(fù)向關(guān)系的假設(shè)。我們認(rèn)為,這一結(jié)果可能與消費(fèi)者困惑應(yīng)對策略的測量有關(guān)。從測量的題項(xiàng)來看,消極逃避應(yīng)對策略包括了如“委托他人購買”等內(nèi)容,隱含著問題得到解決的假設(shè)。因而,并不能簡單地判斷逃避就一定是消極作用,尤其是當(dāng)困惑通過積極主動的應(yīng)對策略也無法解決的時(shí)候,委托他人購買也不失為一種好的方式。因此,未來有必要對消費(fèi)者困惑引發(fā)的消極逃避應(yīng)對策略的測量及影響作用做進(jìn)一步的討論。
第三,由于消費(fèi)者領(lǐng)域缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ),導(dǎo)致現(xiàn)有實(shí)證結(jié)論經(jīng)常出現(xiàn)不一致的地方。對此,涂紅偉等人也呼吁學(xué)者們應(yīng)當(dāng)尋找相關(guān)理論來解釋消費(fèi)者困惑與其心理行為反應(yīng)之間的關(guān)系。因而,本文基于在線旅游消費(fèi)背景,通過動機(jī)性信息加工理論,將消費(fèi)者困惑、個(gè)性特征、應(yīng)對策略以及心理反應(yīng)的相關(guān)研究加以整合,這不僅拓展了動機(jī)性信息加工理論的應(yīng)用范圍,也為消費(fèi)者困惑的研究提供了新的理論依據(jù)。
4.2實(shí)踐啟示
本研究所得出的一些有意義的結(jié)論,對于在線旅游企業(yè)的營銷推廣工作有著較為明顯的實(shí)踐意義,主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)地方:
一方面,在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營銷推廣的環(huán)節(jié),重點(diǎn)關(guān)注那些認(rèn)知需要較高(如對新知識具有好奇心、喜歡獨(dú)立思考問題)的個(gè)體,將其作為預(yù)防消費(fèi)者困惑產(chǎn)生的方式之一。本文的研究發(fā)現(xiàn),高認(rèn)知需要的個(gè)體在面對困惑的在線旅游信息時(shí),他們反而會表現(xiàn)出較高的滿意度,這一作用主要是通過積極主動的應(yīng)對策略來實(shí)現(xiàn)的。因此,識別出高認(rèn)知需要的個(gè)體將是旅游企業(yè)有效管理網(wǎng)絡(luò)信息的方式之一。這是因?yàn)?,這一類消費(fèi)者即便是由于在線網(wǎng)站產(chǎn)品推薦信息而產(chǎn)生困惑,仍然能激發(fā)出他們求知的欲望并運(yùn)用積極主動的應(yīng)對策略(如與在線客服交流、向其他人請教),從而獲取解決問題的方法。相應(yīng)地,在線旅游企業(yè)可以通過與這一群體保持積極有效的溝通(可以適當(dāng)提供獎(jiǎng)勵(lì)),尋找產(chǎn)品營銷和推廣中所存在的信息質(zhì)量問題(如表達(dá)模糊、產(chǎn)品特色不突出、前后矛盾),盡可能地避免因?yàn)橄M(fèi)者困惑而帶來客源流失的現(xiàn)象。
另一方面,困惑一旦發(fā)生,在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)識別認(rèn)知需要傾向較低的消費(fèi)者。本文的研究結(jié)果表明,低認(rèn)知需要者將強(qiáng)化困惑對滿意度的負(fù)向影響??梢?,低認(rèn)知需要的在線旅游者對于困惑更為敏感,其滿意度更容易受到困惑的影響。因此,在線旅游企業(yè)的客服人員應(yīng)當(dāng)耐心地給予解答,增加與這類消費(fèi)者互動交流的時(shí)間,這不僅使客服人員從所交流的問題中意識到在線產(chǎn)品營銷宣傳中的不足之處,還為在線旅游企業(yè)如何提供行之有效的推廣方式提供了新的思考方向。
4.3研究不足與展望
本研究仍然存在一些局限性,主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面:
首先,本文的在線旅游消費(fèi)者樣本多以大專和本科群體組成,這與在線網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征有所差異,不可避免地對研究的外部效度造成影響。未來的研究應(yīng)當(dāng)在更大范圍內(nèi)收集多樣性的樣本,增強(qiáng)研究的外部效果。同時(shí),本文采用橫截面數(shù)據(jù)驗(yàn)證自變量和因變量間的邏輯關(guān)系,選擇讓被試回憶在線渠道購買或搜索旅游產(chǎn)品信息的經(jīng)歷,尤其是在認(rèn)知需要變量的測量上。雖然認(rèn)知需要被視為一個(gè)較為穩(wěn)定的個(gè)性特質(zhì)變量,但是個(gè)體傾向還是可能會隨著時(shí)間的推移而潛移默化地發(fā)生變化,這使得我們的研究存在一定局限性。因而,未來的研究應(yīng)當(dāng)采用多時(shí)點(diǎn)、多階段的測量方式來展開,進(jìn)一步完善研究設(shè)計(jì),以便更好地揭示認(rèn)知需要、應(yīng)對策略對困惑與其心理行為反應(yīng)之間關(guān)系的影響。
其次,本文借鑒Kasper的量表㈣,選擇8種消費(fèi)者困惑的應(yīng)對策略,并將應(yīng)對策略劃分為積極主動和消極逃避兩類。雖然這些應(yīng)對策略在Kasabov和Mitchell等人的構(gòu)建消費(fèi)者困惑模型也有出現(xiàn),且與消費(fèi)者困惑的研究主題較為契合。然而,在應(yīng)對策略研究領(lǐng)域,尤其是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域,還存在較多的分類方法(如集中于解決問題和關(guān)注如何降低情緒兩類應(yīng)對策略)。因此,未來的研究應(yīng)當(dāng)就消費(fèi)者困惑的應(yīng)對策略的測量方式及其影響效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步的探索。
此外,消費(fèi)者困惑包括超載困惑、相似困惑、模糊困惑3類,本文在實(shí)證研究中采用總體困惑來分析其對滿意度的影響機(jī)制,雖然得到了一些有意義的結(jié)論,但是關(guān)于消費(fèi)者困惑下的3個(gè)維度對滿意度的影響機(jī)制如何,以及在其他消費(fèi)情境下的結(jié)論是否和本文一致尚不清晰。因此,從不同的消費(fèi)情境來分析和比較超載困惑、相似困惑、模糊困惑對消費(fèi)者心理和行為的影響是未來亟須深入探討的又一個(gè)地方。
[責(zé)任編輯:劉魯;責(zé)任校對:吳巧紅}