藍善康

摘 要：新媒體時代發(fā)揮好校園新媒體公眾平臺力量勢在必行。頂層設(shè)計不夠完善、管理不夠規(guī)范、利用不夠充分、評價機制不健全、激勵機制不完善是目前高校新媒體公眾平臺管理存在的主要問題。為此，應(yīng)堅持統(tǒng)一性矩陣部署、多樣化業(yè)態(tài)發(fā)展、服務(wù)型內(nèi)容集成的建設(shè)原則，利用好平臺，在具體的策略上，則應(yīng)注意加強頂層設(shè)計以健全新媒體管理體系、著力內(nèi)容發(fā)布以擴大新媒體陣地影響、完善制度保障促進新媒體健康發(fā)展，構(gòu)建持續(xù)健康發(fā)展的高校新媒體公眾平臺生態(tài)體系。

關(guān)鍵詞：新媒體；公眾平臺；利用；管理

中圖分類號：G644 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）07-0178-03

黨的十九大報告指出，要加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體已成為“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展業(yè)態(tài)上的重要一環(huán)。“人人都是麥克風(fēng)”成為多元化、個性化的全媒體時代的必然趨勢之一。高校新媒體公眾平臺在這一時代背景下，既收獲了新媒體發(fā)展帶來的紅利，也面臨著新媒體“達摩克利斯之劍”的諸多挑戰(zhàn)。而更為重要的是，如何在這一紅利和挑戰(zhàn)間獲得更優(yōu)的發(fā)展空間，推動新媒體平臺成為加強和改進高校思想政治工作、推動高校事業(yè)發(fā)展的強大武器，則是目前需要著力解決的一個問題。由這一問題落入具體層面，則轉(zhuǎn)化為如何管好用好校園新媒體公眾平臺，從利用管理上推動內(nèi)容建設(shè)。

一、高校新媒體公眾平臺面臨的現(xiàn)狀

（一）背景與現(xiàn)狀

新媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、數(shù)字化手段向不定的或特定的單位或個人傳遞信息的媒體總稱，它包括博客（空間）、微博、即時通信（微信、QQ等）、BBS論壇、移動終端應(yīng)用等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，學(xué)生群體占比最高；手機網(wǎng)民占比達97.5%，新型媒體應(yīng)用人口不斷提升[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模大幅提升、線上線下服務(wù)融合不斷加速、民眾共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果意識增強等，這些新形式為新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)在高校的良性發(fā)展帶來了歷史性機遇。

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》等文件一再強調(diào)要充分運用新型傳播手段創(chuàng)新高校思想政治工作，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主動權(quán)，并針對創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治工作明確提出要求。作為青年大學(xué)生聚集的重要場域，高校成為新媒體運用的焦點領(lǐng)域，也是各類新媒體爭奪用戶量、發(fā)展粉絲量、擴大傳播效應(yīng)的重要對象。管好用好高校自有的新媒體平臺，是加強意識形態(tài)陣地建設(shè)、掌握和擴大主流話語權(quán)的重要手段和途徑，是加強和改進新形勢下宣傳思想工作的重要抓手。

在重慶某高校于2017年組織的“宣傳思想文化工作”問卷調(diào)查顯示，近七成的學(xué)生每天、每周或每月關(guān)注學(xué)校的官方微博、微信、BBS或其他校內(nèi)網(wǎng)站；超過七成的學(xué)生通過微博、微信、QQ、博客、易信、手機報等新媒體獲取時事新聞相關(guān)信息，超過六成的學(xué)生使用手機、平板上網(wǎng)；近三分之二的學(xué)生對通訊交流類（微信、QQ、微博等）APP感興趣，有近六成的學(xué)生對新聞媒體類APP感興趣。這一調(diào)查雖然不能全面反映所有高校的情況，但可以折射出高校學(xué)生群體在新媒體環(huán)境中的一些基本面向。

通過以上數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)和分析，不難發(fā)現(xiàn)，新媒體改變著信息傳播方式和社會輿論格局，已成為信息的生成地和集散地，并在高校中形成了集群效應(yīng)。

（二）問題與難點

新媒體工具滿足了社會不同階層暢所欲言的需求，提供了不同社會階層捍衛(wèi)話語權(quán)的場所，縮短了不同社會階層間溝通的距離。然而，網(wǎng)絡(luò)虛擬化、謠言偽真化、自由相對化的現(xiàn)實給新媒體利用和規(guī)范管理帶來巨大挑戰(zhàn)。

在對重慶某高校新媒體公眾平臺建設(shè)管理進行調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，“新媒體化”水平相對滯后、各自為政單打獨斗現(xiàn)象較為嚴(yán)重、隊伍業(yè)務(wù)能力不足、師生對新媒體自由訴求較強烈、新媒體運營政策性強而個性化弱等，是新媒體平臺開發(fā)利用中存在的主要現(xiàn)實問題。這也反映出新媒體平臺頂層設(shè)計不夠完善、管理不夠規(guī)范、利用不夠充分、評價機制不健全、激勵機制不完善。而這，正是本研究需要著重解決和后期成果應(yīng)用的難點。

二、高校新媒體公眾平臺開發(fā)利用與規(guī)范管理原則

結(jié)合高校實際情況，我們認(rèn)為，高校新媒體公眾平臺建設(shè)與管理應(yīng)注重社會主義核心價值觀思想主導(dǎo)性和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的科學(xué)遵循性相結(jié)合，充分調(diào)動新媒體的移動性、互動性、即時性等重要特性開展網(wǎng)絡(luò)思想政治工作。具體而言，主要遵循以下原則。

（一）統(tǒng)一性矩陣部署

高校新媒體平臺管理上應(yīng)注重統(tǒng)一布局、分類管理。在架構(gòu)體系設(shè)置上，建立宣傳部門牽頭抓總、相關(guān)部門協(xié)同配合、基層組織積極響應(yīng)的機制，對全校新媒體的架構(gòu)設(shè)置統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一部署、分類分步實施。應(yīng)在統(tǒng)一管理上加強媒體矩陣部署，對全校各公眾賬號實施分級分類管理和審核備案制，確保責(zé)任到人、責(zé)任到崗；在議程設(shè)置上注重引導(dǎo)各公眾賬號加強協(xié)作，做到重大事件聯(lián)動發(fā)聲、廣泛響應(yīng)；在網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)上，注重線上線下班級同構(gòu)、學(xué)習(xí)生活資源同步、教師學(xué)生交流同行。通過統(tǒng)一性的管理和部署，力避校園公眾賬號出現(xiàn)管理真空、校園謠言四起、官方發(fā)聲缺乏響應(yīng)等現(xiàn)象。

（二）多樣化業(yè)態(tài)發(fā)展

新媒體自身即為多樣化、個性化的傳播媒介。因而，高校新媒體建設(shè)與管理也應(yīng)注重多樣化、個性化的發(fā)展。一是平臺開發(fā)上的多元多樣。大學(xué)文化的繁榮多樣決定了校園網(wǎng)絡(luò)文化也應(yīng)多樣發(fā)展，平臺的開發(fā)不能僅僅限于校園新聞發(fā)布和信息公開，還應(yīng)滿足師生需求，開設(shè)更具針對性和個性化的平臺與公眾賬號，讓百花齊放成為校園新媒體發(fā)展的常態(tài)。二是內(nèi)容建設(shè)上實行多樣化供應(yīng)。高校應(yīng)抓住教育資源這一“王牌”，利用新媒體開發(fā)課內(nèi)外、校內(nèi)外各種優(yōu)質(zhì)資源，讓大學(xué)生學(xué)習(xí)的剛性需求變成觸手可及的教育資源，讓校園生活更加豐富多彩。三是傳播渠道上注重多樣化。全媒體時代的選擇性傳播促成了傳播手段和渠道的多樣化，也正因此，受眾的接受度和辨別力在這一多樣選擇中得到增強，權(quán)威聲音的可信性可以得到增強，主流輿論導(dǎo)向可以從中大有作為。因此，校園新媒體多樣發(fā)聲更能增強大學(xué)生對于負(fù)面信息的“免疫力”。

（三）服務(wù)型內(nèi)容集成

服務(wù)學(xué)生成長成才是大學(xué)的題中應(yīng)有之義。因而，服務(wù)功能當(dāng)然應(yīng)成為校園新媒體的主要功能。校園新媒體平臺應(yīng)在資源供應(yīng)上滿足師生需求，匯聚優(yōu)質(zhì)教育教學(xué)資源服務(wù)師生教學(xué)需求，整合精品文化資源服務(wù)師生精神需求，拓寬創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源服務(wù)大學(xué)生發(fā)展需求，推送日常便利資源服務(wù)師生生活需求。這種深層次的服務(wù)，必然能使新媒體的黏合力透過“眼球”直達“心靈”。校園新媒體進行學(xué)習(xí)生活服務(wù)全口徑集成，通過線上線下深度協(xié)調(diào)增強黏合度、擴大使用影響力，切實為師生學(xué)習(xí)生活提供便利，校園新媒體自然能成為師生歡迎、愛逛的“市場”。

三、高校新媒體公眾平臺開發(fā)利用與規(guī)范管理策略

（一）加強頂層設(shè)計，健全新媒體管理體系

由中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》指出，未來的10年將是中國新媒體發(fā)展的關(guān)鍵期和機遇期。發(fā)展好面向未來的校園新媒體，頂層設(shè)計至關(guān)重要。鑒于高校實際，頂層設(shè)計應(yīng)著重抓好以下要素。

一是明晰的理念。學(xué)校新媒體平臺建設(shè)發(fā)展的理念定位為“涵養(yǎng)核心價值觀、服務(wù)師生發(fā)展、傳播校園文化”。這既是對新媒體自身功能重在信息服務(wù)的體現(xiàn)，也是為了彌補學(xué)校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)缺少活力、缺乏文化氣息這一短板。

二是明確的機構(gòu)。管理缺位容易導(dǎo)致管理失范。學(xué)校應(yīng)常設(shè)新媒體中心或類似機構(gòu)對新媒體實行統(tǒng)一歸口管理，并明確宣傳部門和網(wǎng)絡(luò)工作部門在新媒體管理牽頭抓總、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、把握導(dǎo)向的主要職能。而學(xué)校黨政辦公部門、組織部門、學(xué)生工作部門、人事部門、安全管理部門、信息技術(shù)部門、團委等在各自職權(quán)范圍內(nèi)各負(fù)其責(zé)、相互協(xié)作配合，共同指導(dǎo)管轄范圍內(nèi)新媒體建設(shè)發(fā)展。二級教育教學(xué)單位、教研室、師生社團、學(xué)生班級等根據(jù)各自歸屬實行多樣發(fā)展、分類建設(shè)、分級管理。

三是聯(lián)動的機制。一方面應(yīng)加強溝通交流，健全省級、校級、院系、社團/班級等各級各類新媒體平臺跨部門、跨區(qū)域宣傳聯(lián)動機制，形成體系化、網(wǎng)格化、集群化的發(fā)展，擴大覆蓋面積，發(fā)揮群體合力和影響力，讓主流聲音在校園各個角落、網(wǎng)絡(luò)各個空間得到有效傳播。另一方面應(yīng)建立信息收集反饋機制，在師生中設(shè)立信息員、記者團，積極、及時搜集獲取來自師生團體或個體所提供的素材、想表達的聲音。這一聯(lián)動機制的要旨在于促成上情下達和下情上達，形成全覆蓋、雙向互動的傳播格局。

四是專業(yè)的隊伍。針對新媒體管理隊伍匱乏的現(xiàn)狀，應(yīng)設(shè)置新媒體管理崗位，學(xué)校和二級單位應(yīng)建立一支由專兼職人員、青年教師和學(xué)生骨干組成的政治素質(zhì)好、懂網(wǎng)、用網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作隊伍，主要負(fù)責(zé)新媒體信息的研判、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，相關(guān)輿情信息的監(jiān)測、收集等工作。同時，應(yīng)加強隊伍梯級培養(yǎng)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，促進其良性成長。

（二）著力內(nèi)容發(fā)布，擴大新媒體陣地影響

新媒體時代的到來為高校思想政治工作帶來良好的發(fā)展機遇。在重慶某高校組織的“宣傳思想文化工作”問卷調(diào)查顯示，有近七成的學(xué)生每天、每周關(guān)注校內(nèi)新媒體公眾賬號；超過七成的學(xué)生通過微博、微信、博客、易信、QQ、手機報等新媒體獲取時事新聞相關(guān)信息。基于這一現(xiàn)實，高校應(yīng)著力通過整合優(yōu)質(zhì)資源拓寬線上教育教學(xué)渠道、開展微文化活動延伸第二課堂時空、提供便捷功能服務(wù)高校師生，通過這三方面加強新媒體平臺內(nèi)容的發(fā)布，擴大新媒體陣地影響力，增強青年大學(xué)生對校園新媒體的黏合度。

一是整合優(yōu)質(zhì)資源，拓寬線上教育教學(xué)渠道。高校應(yīng)重視新媒體平臺思想政治教育功能，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門和二級院系，整合優(yōu)質(zhì)資源，借助微博、微信、博客、QQ、手機報等新媒體向師生推送教學(xué)、時事、國家政策等信息，進而對高校師生開展意識形態(tài)教育，動態(tài)掌握高校師生思想動態(tài)，為有效開展高校師生思想政治教育工作打下基礎(chǔ)。同時，還要加強部門與部門、部門與師生、教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的溝通聯(lián)絡(luò)，拓寬線上教育教學(xué)渠道，正向引導(dǎo)大學(xué)生的價值觀、人生觀，關(guān)注大學(xué)生的思想動態(tài)，有效開展大學(xué)生思想政治教育工作。

二是開展微文化活動，延伸第二課堂時空。步入微媒體新時代，高校應(yīng)借助新媒體開展微文化活動，比如“微訪談”傳遞社會主義核心價值觀、社會正能量營造愛國愛校氛圍，實現(xiàn)“潤物細無聲”的效果。另外，高校應(yīng)加強高校思想政治教育先進個人、全國優(yōu)秀教師、全國優(yōu)秀教育工作者、學(xué)校（學(xué)院）領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員、專業(yè)教師、學(xué)生意見領(lǐng)袖等人員的博客、微博、微信的推介和管理工作，推出一批傳遞正能量、反映好聲音系列優(yōu)秀公眾賬號，著力培育一批導(dǎo)向正確、影響力廣的網(wǎng)絡(luò)名師，滿足高校師生的需求進而延伸高校第二課堂時空，滿足高校師生信息化時代對“anyone，anytime，anywhere，anyknowledge”的學(xué)習(xí)訴求。

三是提供數(shù)字校園功能，服務(wù)高校師生。在管理和規(guī)范新媒體平臺過程中，高校應(yīng)堅持“以人為本服務(wù)師生”的原則，圍繞數(shù)字校園建設(shè)，兼顧學(xué)生生活學(xué)習(xí)開發(fā)和管理高校新媒體平臺。利用官方微信平臺開通網(wǎng)絡(luò)注冊入學(xué)、校園卡充值消費、圖書館借閱還書、課表查詢、空余教室的推送、就業(yè)服務(wù)、高校專家推送、社團活動提醒、黨建知識普及、心理健康咨詢、醫(yī)院就醫(yī)預(yù)約、行業(yè)動態(tài)推送、財務(wù)處理交易、網(wǎng)上行政審批等，實現(xiàn)一站式提交、審核、推送、預(yù)約等功能，滿足高校師生工作生活需求，節(jié)約時間提高辦事效率，進一步增強對高校公眾賬號的互動量和黏合度。

（三）完善制度保障，促進新媒體健康發(fā)展

一是制定管理辦法，實行備案制度。新媒體交互性強、信息傳播快、個性化突出的特點受到很多師生的青睞。然而，高校有些窗口部門、二級學(xué)院、社團組織仍沒有開通新媒體公眾賬號，即使開通公眾賬號但發(fā)布信息滯后，信息更新周期較長。因此，學(xué)校應(yīng)制定公眾賬號管理辦法，鼓勵校園組織建立或開通公眾賬號，便利師生和校外人員獲取信息、溝通交流。管理辦法還應(yīng)對公眾賬號注冊申請、認(rèn)證、名稱規(guī)范、發(fā)布資質(zhì)等做出明確規(guī)定，使校園新媒體在規(guī)章制度的范圍內(nèi)有所為有所不為。此外，應(yīng)遵循“誰主辦、誰負(fù)責(zé)”的原則，實行校園公眾賬號備案制，對管理人員流動性較大的公眾賬號實行年檢制，加強對公共賬號的監(jiān)督管理。

二是加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升能力素養(yǎng)。著力加強校園新媒體管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)提升管理人員運用新媒體的能力和素質(zhì)，促進各平臺之間的交流與信息互通。同時，要加強從業(yè)人員政治表現(xiàn)考察和政治素質(zhì)培養(yǎng)，把政治標(biāo)準(zhǔn)作為隊伍建設(shè)的首要標(biāo)準(zhǔn)，促進管理人員常學(xué)常新、善學(xué)善用。

三是完善評價體系，激勵持續(xù)發(fā)展。首先，將新媒體公眾平臺工作納入學(xué)校年度績效考核指標(biāo)體系，宣傳部門和網(wǎng)絡(luò)工作部門負(fù)責(zé)該項指標(biāo)考核工作，推動考核評價工作制度化、規(guī)范化。其次，依據(jù)高校新媒體公眾平臺管理辦法并結(jié)合各部門的實際制定高校新媒體平臺評價指標(biāo)體系，確保評價的全面性、客觀性、公平性。最后，重視社會評估機構(gòu)的評價意見，健全和完善高校新媒體平臺評價機制，提高學(xué)校新媒體管理品質(zhì)。

針對高校忽視新媒體公眾平臺激勵的現(xiàn)實，參照綜合激勵模式，結(jié)合新媒體管理隊伍的專業(yè)化程度、年度工作量、實施效果、創(chuàng)新舉措等維度最終形成激勵、努力、績效、獎勵、滿足并從滿足回饋努力的良性循環(huán)。另外，高?？赏ㄟ^設(shè)置年度新媒體管理優(yōu)秀單位、優(yōu)秀個人、原創(chuàng)信息量獎勵等獎項，增強從業(yè)人員成就感、歸屬感以及認(rèn)同度等，通過激勵促使高校新媒體管理隊伍充滿活力，增強新媒體平臺的影響力。

隨著高校信息公開成為新媒體時代常態(tài)化步伐的深入推進，高校新媒體平臺發(fā)展年度報告制度作為考核評價和激勵措施之一勢在必行。高校新媒體平臺發(fā)展年度報告公開每年高校新媒體平臺數(shù)量、投入經(jīng)費、監(jiān)管現(xiàn)狀、運行現(xiàn)狀、影響力、交互性、主要特點、存在問題、發(fā)展思路、重要舉措、考核結(jié)果等信息，以此不斷完善高校新媒體平臺利用和管理狀況反饋機制，提高高校新媒體平臺管理質(zhì)量。

四是團結(jié)意見領(lǐng)袖，加強網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)。新媒體平臺的虛擬性與匿名性，使得人與人之間的信任和社會聯(lián)系虛擬化，缺乏安全感；而新媒體平臺的開放性為多元意見的表達和存在提供便利，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為我國億萬網(wǎng)民的代表性人士，在面對應(yīng)急突發(fā)事件、重大事件的輿論導(dǎo)向時，高校意見領(lǐng)袖或代言人的發(fā)聲非常重要。因此，高校應(yīng)建立高校意見領(lǐng)袖機制引導(dǎo)正向輿論，以免應(yīng)急突發(fā)事件、重大事件被裹挾、被謠傳。另外，積極關(guān)注和團結(jié)其他意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、喚醒沉默的網(wǎng)民進而改變整個社會文化風(fēng)氣，實現(xiàn)“爭取人心、凝聚力量”的統(tǒng)戰(zhàn)目標(biāo)。

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