周楊 薛媛

江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院

美國(guó)城市學(xué)家凱文·林奇（Kevin Lynch）最先提出“城市形象”，所指的是受眾對(duì)城市的印象和感知。他在《城市形態(tài)》中提到，每個(gè)城市會(huì)給公眾帶來(lái)多重印象，并指出道路、邊沿、區(qū)域、結(jié)點(diǎn)以及標(biāo)志五個(gè)要素構(gòu)成了城市形象。①

我國(guó)張鴻雁認(rèn)為：“城市形象一般是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號(hào)性說(shuō)明，是城市各種要素整合后的一種文化特質(zhì)，是城市傳統(tǒng)、現(xiàn)存物質(zhì)與現(xiàn)代文明的總和特征?！背鞘行蜗髠鞑コ蔀槌鞘泻诵膬r(jià)值鏈中重要的一環(huán)，它凸顯出一個(gè)城市的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，并成為城市對(duì)內(nèi)外溝通交流的重要手段。

徐州在歷史上孕育出兩漢文化，憑借大量的文化遺產(chǎn)與名勝古跡，體現(xiàn)出深厚的歷史底蘊(yùn)。經(jīng)過(guò)多年的努力，徐州城市面貌和城市形象已經(jīng)取得顯著的提升。筆者通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)14個(gè)資訊平臺(tái)進(jìn)行為期3個(gè)月的案頭資料收集歸納整理，對(duì)449條信息從傳播內(nèi)容、信息來(lái)源、傳播的形式、傳播的方法、傳播效果分析關(guān)于徐州城市形象對(duì)內(nèi)外相關(guān)資訊。整理出徐州市關(guān)于市政資訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道數(shù)量繁多，但精品甚少；微信平臺(tái)對(duì)徐州城市形象信息發(fā)布內(nèi)容匱乏；關(guān)于徐州城市形象負(fù)面信息承載過(guò)多；信息內(nèi)容缺乏統(tǒng)合及監(jiān)管等問(wèn)題。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下徐州城市形象如何有效傳播，如何整合并合理利用資源，使傳播效果最大化成為目前徐州城市形象傳播中亟待解決問(wèn)題。

一、大數(shù)據(jù)庫(kù)建立是智能形態(tài)傳播運(yùn)作模式的基礎(chǔ)

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央重視互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、治理互聯(lián)網(wǎng)。從著力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)展，到加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理；從實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃帶動(dòng)全社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮，到加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)打通信息“大動(dòng)脈”。將互聯(lián)網(wǎng)＋思維用在徐州城市形象傳播上，首先就是要建立徐州城市形象的大數(shù)據(jù)。所謂大數(shù)據(jù)，表層看起來(lái)歸于數(shù)據(jù)類型及規(guī)模的變化和擴(kuò)展，但實(shí)質(zhì)上大數(shù)據(jù)是資源內(nèi)容的融合。大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是為了讓數(shù)據(jù)呈現(xiàn)傳播者的愿望，支配傳播行為模式，讓傳者能夠充分享有各類資源。建立數(shù)據(jù)庫(kù)是城市傳播在社會(huì)化媒體環(huán)境中，一定程度實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨終端、移動(dòng)化、智能推薦等智能形態(tài)傳播運(yùn)作模式的第一步。

二、多元化平臺(tái)是整合傳播徐州城市形象的橋梁

在徐州形象傳播中，多元化平臺(tái)建設(shè)就是要綜合運(yùn)用各種傳播手段，依舊徐州城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力等條件，打造徐州城市的互聯(lián)網(wǎng)＋傳播平臺(tái)。

首先要對(duì)傳播平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)性思考。明確傳播的對(duì)象和傳播目標(biāo)，擬定好媒體組合策略和計(jì)劃方案，進(jìn)而確定平臺(tái)整合過(guò)程中的內(nèi)容策略、風(fēng)格選擇、功能設(shè)置，將電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒和戶外進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

其次整合平臺(tái)資料要充分考慮品牌形象與城市產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。圍繞徐州便利的交通所興起的物流產(chǎn)業(yè)鏈、緊扣徐州兩漢文化及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的休閑娛樂(lè)的旅游產(chǎn)業(yè)、徐州維維、徐工等上市公司形成經(jīng)濟(jì)鏈還有徐州蘇寧、萬(wàn)達(dá)、金鷹等形成的商貿(mào)影響力等構(gòu)建各類產(chǎn)業(yè)綜合性的媒體信息平臺(tái)。以旅游產(chǎn)業(yè)為例，可以打造不同季節(jié)不同主題的徐州特色節(jié)日活動(dòng)：漢文化國(guó)際旅游節(jié)、云龍山廟會(huì)、徐州彭祖伏羊節(jié)、劉邦文化節(jié)、櫻花藝術(shù)節(jié)、槐花節(jié)、李可染藝術(shù)節(jié)、馬可藝術(shù)節(jié)、子房山廟會(huì)、泰山廟會(huì)和梨花節(jié)等。②利用優(yōu)勢(shì)的地域條件，將徐州相關(guān)服務(wù)性行業(yè)通過(guò)各種媒體的相關(guān)報(bào)道，塑造“楚風(fēng)漢韻古彭城，青山碧水新徐州”的城市形象。

再次徐州多元化平臺(tái)要借用傳播理念，實(shí)施全面系統(tǒng)的整合營(yíng)銷推廣。20世紀(jì)90年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐.舒爾茨提出整合營(yíng)銷傳播概念。其意指把各個(gè)營(yíng)銷策略綜合成為一個(gè)整體，產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。筆者認(rèn)為這個(gè)理論同樣適合于徐州城市品牌傳播，可以將政府公關(guān)、宣傳活動(dòng)、教育引導(dǎo)等多種方式綜合利用，可以通過(guò)活動(dòng)帶媒體、活動(dòng)帶人氣，形成熱點(diǎn)不斷，以求實(shí)現(xiàn)徐州品牌形象最大的傳播效率。

最后多元化平臺(tái)既要有垂直平臺(tái)也要有細(xì)分平臺(tái)，還要有嵌套式平臺(tái)。徐州城市形象傳播不僅要依靠徐州政府官方微博、微信、政府官方網(wǎng)站、政府手機(jī)APP以及政府主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體和線下互動(dòng)，同時(shí)還要加強(qiáng)關(guān)注媒體、企事業(yè)單位、服務(wù)行業(yè)、社團(tuán)、網(wǎng)紅、個(gè)人等通過(guò)媒體關(guān)于徐州城市形象的信息。多元化的平臺(tái)就是要將龐大的媒體資源合成一個(gè)整體，用不同的傳播方式，以統(tǒng)一的形象，一致的信息來(lái)與公眾進(jìn)行溝通。徐州城市形象傳播建立的平臺(tái)存在著大量小平臺(tái)，以精、專、巧取勝，走的是差異化路線，這些小平臺(tái)也就是徐州企事業(yè)單位和服務(wù)行業(yè)為主，滿足市民碎片化的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、協(xié)作、分享，所以多元化平臺(tái)要學(xué)會(huì)進(jìn)行信息的分享和協(xié)作，甚至可以通過(guò)兼并和重組方式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加大對(duì)信息的使用和分析能力，從而迅速立體的展現(xiàn)徐州的城市形象。

三、政府主導(dǎo)民眾推進(jìn)是徐州城市形象整合傳播的主旨

在城市形象傳播過(guò)程中，政府傳播起到主導(dǎo)地位。政府應(yīng)設(shè)立專門(mén)的人員有意識(shí)的搜集各種關(guān)于城市形象的軟實(shí)力和硬環(huán)境的信息，整理后一方面在公共垂直信息平臺(tái)發(fā)布，另一方面可以給相關(guān)的媒體、行業(yè)、網(wǎng)紅等提供資訊，有目的有計(jì)劃的進(jìn)行徐州城市形象的傳播。同時(shí)要求各大媒體在徐州民生題材的信息所涉及范圍要廣、針對(duì)性強(qiáng)且符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)與行業(yè)傳播、熱點(diǎn)人物關(guān)于徐州城市形象塑造徐州城市品牌的協(xié)作。

（一）緊扣熱點(diǎn)事件，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)與徐州城市形象關(guān)聯(lián)性

受廣大民眾關(guān)注或者歡迎的新聞或者消息，也是某個(gè)時(shí)期引人注目的地方或問(wèn)題。要善于抓住民眾現(xiàn)階段關(guān)注的熱點(diǎn)事件，尋找與事件相關(guān)聯(lián)的徐州正面的信息，及時(shí)給予報(bào)道，會(huì)起到引起關(guān)注增強(qiáng)眼球效果。2017年12月12日至13日，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平來(lái)到江蘇省徐州市進(jìn)行考察工作?？倳?shū)記的到來(lái)，一方面正值各地方單位部門(mén)深入學(xué)習(xí)理解黨的十九大會(huì)議精神，并應(yīng)精準(zhǔn)把握落實(shí)于政府實(shí)際決策部署之際。另一方面，十九大精神中強(qiáng)調(diào)的中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代的新要求，更是為徐州地區(qū)建設(shè)指明新方向，推動(dòng)城市形象轉(zhuǎn)變升級(jí)進(jìn)入新階段。

（二）利用潮點(diǎn)引領(lǐng)徐州民眾的人文潮流

時(shí)尚潮流是最為隨時(shí)的風(fēng)尚和最新的發(fā)展趨勢(shì)。加強(qiáng)人文素質(zhì)教育，將其作為潮流文化一個(gè)主要組成部分，針對(duì)不同的年齡的受眾，從文化、文藝、服裝、生活方式等方面去發(fā)布相關(guān)信息，潛移默化地促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)滲透與影響力。因地制宜抓好謀劃和落實(shí)城市文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，需要的是從人文素質(zhì)教育方面引領(lǐng)徐州民眾的文化生活潮流，形成多方面、有地方特色、聯(lián)系緊密的有教養(yǎng)徐州文化產(chǎn)業(yè)潮流。

（三）運(yùn)用多種溝通手段及時(shí)發(fā)布與徐州形象相關(guān)的新點(diǎn)事件

互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)在公開(kāi)、分享、互動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)行信息傳播，根據(jù)這種思維方式政府要及時(shí)將是徐州發(fā)生的重要的政府要聞要事通過(guò)多種傳播形式與市民進(jìn)行溝通。形成一個(gè)多中心協(xié)同治理的格局，需要政府、社會(huì)和民眾三種力量協(xié)同帶動(dòng)涉及到徐州城市形象品牌的塑造和傳播。政府是城市品牌形象的發(fā)起者、引導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者和管理者，扮演著多重的角色，承擔(dān)著重要的職責(zé)，因此要充分發(fā)揮政府職能部分的主觀能動(dòng)性，從而才能帶動(dòng)民眾的城市意識(shí)，使得人人皆是城市形象的代言人和傳播者。

四、結(jié)語(yǔ)

徐州城市形象的整合傳播要整合不同的傳播主體充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)事業(yè)、傳媒、熱點(diǎn)人物以及個(gè)人的力量，樹(shù)立全民意識(shí)，讓每一個(gè)人都成為城市形象的宣傳者。同時(shí)基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維對(duì)徐州市形象的傳播是要整合豐富的宣傳內(nèi)容充分挖掘城市的文化魅力，開(kāi)發(fā)城市的地緣優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展?jié)撃堋⒄险涡蜗?、?jīng)濟(jì)形象、文化形象。從傳播資源上要建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建多元化多渠道的信息平臺(tái)，將疊加、跨界、互動(dòng)、體驗(yàn)等形式和內(nèi)容納入整個(gè)傳播系統(tǒng)資源中，從而建立起徐州市城市形象傳播的整合化路徑。最后要運(yùn)用跨媒體合作策略，綜合調(diào)動(dòng)各類媒體，兼顧傳統(tǒng)媒體與新媒體之際優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將廣告、公關(guān)、新聞、事件、活動(dòng)、匯展等線上報(bào)道線下活動(dòng)相結(jié)合，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的策略，以最優(yōu)的媒介組合實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，全方位、立體化、多角度的傳達(dá)展示徐州城市品牌形象信息，從而使公眾對(duì)徐州城市形象形成一個(gè)整體的、良好的、個(gè)性鮮明的城市印象和評(píng)價(jià)。