蔡大維 楚偉 陳曉明

[提要] 近年來(lái)，中國(guó)西瓜出口存在著出口額較少、出口數(shù)量下降、出口價(jià)格快速上漲、出口地區(qū)和出口來(lái)源地過(guò)于集中等問(wèn)題。應(yīng)采取一定的措施和策略加以解決。本文從營(yíng)銷策略角度加以分析，認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等四個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化，不斷提高中國(guó)西瓜出口能力和出口水平。

關(guān)鍵詞：中國(guó)西瓜出口；渠道策略；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；促銷策略

基金項(xiàng)目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目：“中國(guó)西瓜出口現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策——基于營(yíng)銷策略角度”（項(xiàng)目編號(hào)：208）；國(guó)家林業(yè)局經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心項(xiàng)目：“履行國(guó)際公約與國(guó)際合作配套研究項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：JYC2017-17）

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年7月19日

一、引言

西瓜的原產(chǎn)地在非洲，結(jié)出的是假果，是雙子葉開(kāi)花植物。果汁多為黃色和紅色，西瓜具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，含有人體所需要的蛋白質(zhì)、糖、鐵、維生素C和氨基酸等。西瓜對(duì)人體具有非常重要的功效，它可以用于防暑降溫，消除熱燥，對(duì)于脾胃積熱、口舌生瘡患者可用西瓜汁加以去除。常飲西瓜汁也可消除咽喉腫痛。此外，西瓜還具有治療腎炎和降低血壓的功能，因其含有豐富的糖分、鹽分和酸份。另外，女性消費(fèi)者也特別喜歡西瓜，因?yàn)樗哂忻廊莸淖饔?，它可以增加皮膚的彈性，增加皮膚的光澤和減少皺紋的產(chǎn)生。本文研究的西瓜是指國(guó)際貿(mào)易商品編碼中的080711類商品，根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的資料顯示，2016年世界西瓜出口總額為1，526百萬(wàn)美元，其中西班牙出口金額最多，達(dá)到了369百萬(wàn)美元，排在第二位的是墨西哥，出口總額為318百萬(wàn)美元，第三是美國(guó)，總共向全世界出口了123百萬(wàn)美元的西瓜。而中國(guó)只向世界出口了26百萬(wàn)美元的西瓜，并非世界主要西瓜出口國(guó)。因此，研究中國(guó)西瓜出口的現(xiàn)狀，并找出存在的問(wèn)題，再通過(guò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用來(lái)提升中國(guó)西瓜的出口水平是本文研究的主要目的。

二、中國(guó)西瓜出口現(xiàn)狀

本文從中國(guó)西瓜出口的金額、出口的數(shù)量、出口的國(guó)別、出口的價(jià)格、出口的來(lái)源地等幾個(gè)方面來(lái)分析中國(guó)西瓜的出口情況。

（一）中國(guó)西瓜出口金額情況。本文選取從2007年到2016年十年的數(shù)據(jù)分析其變動(dòng)趨勢(shì)。從表1可以看出，中國(guó)西瓜出口額在近十年來(lái)呈現(xiàn)出不規(guī)則變動(dòng)趨勢(shì)，先是逐漸上升，緊接著下降，然后再上升，最后再下降，可以說(shuō)中國(guó)的西瓜出口額規(guī)律性不強(qiáng)。在2014年的時(shí)候，中國(guó)的西瓜出口額達(dá)到了最高值，其主要原因是那一年中國(guó)的西瓜產(chǎn)量有了一個(gè)較大的提升，國(guó)家也加大了各類產(chǎn)品的出口力度，但總體來(lái)說(shuō)，十年來(lái)中國(guó)西瓜出口額增長(zhǎng)幅度不明顯。（表1）

（二）中國(guó)西瓜出口數(shù)量情況。從表2可以看出，近十年來(lái)中國(guó)西瓜出口的數(shù)量也表現(xiàn)出不規(guī)則的變動(dòng)趨勢(shì)，出口數(shù)量最多的年份是2013年，總共出口了60百萬(wàn)千克的西瓜，出口數(shù)量最低年份居然在2016年，只出口了30百萬(wàn)千克，只有3年前的一半。可見(jiàn)，中國(guó)西瓜出口的數(shù)量總體來(lái)說(shuō)是不容樂(lè)觀的，有逐漸下滑的趨勢(shì)。（表2）

（三）中國(guó)西瓜出口價(jià)格情況。由表3可以看出，中國(guó)西瓜出口的價(jià)格近十年來(lái)體現(xiàn)出較大的波動(dòng)性，具有不規(guī)則性，但總體而言處于上升態(tài)勢(shì)。從2007年至2010年價(jià)格波動(dòng)幅度不大，表現(xiàn)較為平穩(wěn)，但從2011年開(kāi)始價(jià)格上漲趨勢(shì)較為明顯，這一方面是中國(guó)通貨膨脹的原因；另一個(gè)方面是全球通貨膨脹因素的影響，表現(xiàn)為各類商品價(jià)格的快速上漲，其中也包括各類水果類產(chǎn)品。（表3）

（四）中國(guó)西瓜出口國(guó)別情況。從表4可以看出，中國(guó)西瓜出口的主要國(guó)家和地區(qū)是中國(guó)香港、俄羅斯、中國(guó)澳門、朝鮮和越南，其中中國(guó)香港地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，2016年香港從中國(guó)大陸進(jìn)口了2千多萬(wàn)美元的西瓜，占中國(guó)全部西瓜出口的88%，而同期俄羅斯、澳門、朝鮮、越南和其他國(guó)家加起來(lái)總和不到12%，可以說(shuō)中國(guó)西瓜出口過(guò)于集中于香港地區(qū)。（表4）

（五）中國(guó)西瓜出口來(lái)源地情況。從表5得知，2016年中國(guó)西瓜出口的主要來(lái)源地是云南、廣東、福建、山東、海南和廣西。其中，云南的西瓜出口高居第一，占了同期中國(guó)西瓜出口的50%，廣東緊隨其后，總共出口了7百多萬(wàn)美元，占全部出口的28%，排在三到六位的分別是東南沿海的福建、北方沿海的山東、南方的海南島和廣西?？梢?jiàn)，中國(guó)南方地區(qū)是西瓜的主要出口來(lái)源基地。（表5）

三、提高中國(guó)西瓜出口的措施——基于營(yíng)銷策略的角度

由以上中國(guó)西瓜出口的現(xiàn)狀可知，近年來(lái)中國(guó)西瓜出口額總體增長(zhǎng)緩慢，甚至有進(jìn)一步下滑的趨勢(shì)，而出口數(shù)量呈現(xiàn)出不斷下降的態(tài)勢(shì)，由于出口額增長(zhǎng)較慢，出口數(shù)量下跌，導(dǎo)致出口價(jià)格快速上揚(yáng)。中國(guó)西瓜的出口去向主要是中國(guó)香港地區(qū)，其他國(guó)家和地區(qū)所占比率不大，出口來(lái)源地主要是云南和廣東兩省。因此，中國(guó)西瓜出口存在著出口額較少、出口數(shù)量下降、出口價(jià)格快速上漲、出口地區(qū)和出口來(lái)源地過(guò)于集中的問(wèn)題。本文從營(yíng)銷策略的角度加以分析，認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化，不斷提高中國(guó)西瓜的出口能力和出口水平。

（一）注重產(chǎn)品策略的運(yùn)用。中國(guó)西瓜出口企業(yè)要高度重視產(chǎn)品策略，要把西瓜理解為整體產(chǎn)品的概念，而不僅僅是一個(gè)有形的產(chǎn)品。在國(guó)際市場(chǎng)上不僅要注重品質(zhì)，更要注重西瓜的包裝和品牌，要善于運(yùn)用各種包裝策略和品牌策略，比如，高檔包裝就可以吸引高端消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，低檔包裝可以吸引普通大眾前來(lái)購(gòu)買。同樣道理，品牌也是一個(gè)非常重要的因素，品牌策略運(yùn)用的好同樣可以大幅度提高中國(guó)西瓜的出口水平。例如，如果能夠以地理標(biāo)志的名義設(shè)立一個(gè)西瓜品牌，并且在國(guó)際市場(chǎng)上大力宣傳和推廣，就可以不斷提高中國(guó)西瓜品牌的知名度和美譽(yù)度，若西瓜品質(zhì)優(yōu)良，在國(guó)外消費(fèi)者心目中有很好的口碑，就可以塑造中國(guó)西瓜在國(guó)外顧客心中的品牌忠誠(chéng)度，這對(duì)提高中國(guó)西瓜的出口水平無(wú)疑是非常有利的。

（二）重視價(jià)格策略的使用。在國(guó)際市場(chǎng)上，價(jià)格也是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷手段和要素，因此價(jià)格策略的運(yùn)用是一項(xiàng)關(guān)鍵性策略，中國(guó)西瓜出口企業(yè)必須根據(jù)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，選定定價(jià)目標(biāo)，并在價(jià)格目標(biāo)的指引下，確定科學(xué)合理的定價(jià)策略。只有這樣，中國(guó)西瓜出口企業(yè)才能制定出正確的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。價(jià)格策略包括很多種，有薄利多銷和厚利少銷策略，有產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略，有價(jià)格折扣策略，有地理定價(jià)策略，有心理定價(jià)策略，有差別定價(jià)策略，有組合定價(jià)策略等。比如，拿地理定價(jià)策略來(lái)說(shuō)，根據(jù)地理位置的不同就有不同的價(jià)格策略，舉個(gè)例子，如果中國(guó)西瓜出口到韓國(guó)，可以采用基點(diǎn)定價(jià)策略來(lái)提升出口水平，基點(diǎn)定價(jià)是指中國(guó)西瓜出口企業(yè)選定若干個(gè)城市作為基點(diǎn)，然后按產(chǎn)地價(jià)格加基點(diǎn)到客戶的運(yùn)費(fèi)形成價(jià)格的定價(jià)策略。可以選擇首爾作為一個(gè)重要的基點(diǎn)，離首爾越近，西瓜價(jià)格就越低，離首爾城市越遠(yuǎn)，西瓜價(jià)格就越高。當(dāng)然，為了擴(kuò)大銷路，提高市場(chǎng)占有率，也可以采用統(tǒng)一交貨價(jià)格，即無(wú)論買方距離遠(yuǎn)近一律送貨上門，且收取同一價(jià)格。

（三）重視渠道策略的運(yùn)用。在各類營(yíng)銷策略當(dāng)中，渠道策略也是非常重要的一個(gè)方面，國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道是指中國(guó)西瓜出口企業(yè)向國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和途徑。這種環(huán)節(jié)包括國(guó)外西瓜進(jìn)口商、國(guó)外西瓜代理商、國(guó)外西瓜批發(fā)商、國(guó)外西瓜零售商，其中國(guó)外西瓜零售商又包括很多種類型的中間商，如水果百貨市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大型超級(jí)市場(chǎng)、水果連鎖商店、水果折扣店、西瓜專賣店等。中國(guó)西瓜出口企業(yè)可以使用三種渠道策略來(lái)提升出口水平：第一種是廣泛性的分銷渠道策略，是指中國(guó)西瓜出口企業(yè)使用盡可能多的國(guó)外中間商來(lái)分銷其產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)中間商的國(guó)別、地位、經(jīng)營(yíng)能力等要求并不嚴(yán)格；第二種是選擇性分銷渠道策略，是指中國(guó)西瓜生產(chǎn)和出口企業(yè)在特定的國(guó)際市場(chǎng)上按照某些標(biāo)準(zhǔn)精選少數(shù)幾個(gè)符合要求的中間商分銷自己的產(chǎn)品；第三種是專營(yíng)性的分銷渠道策略，是指中國(guó)西瓜生產(chǎn)和出口企業(yè)在一定的時(shí)間期限內(nèi)，在特定的區(qū)域市場(chǎng)上，只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，并授予該中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

（四）注重促銷策略的運(yùn)用。促銷策略也是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種行之有效的策略，國(guó)際市場(chǎng)促銷是指西瓜出口企業(yè)為了擴(kuò)大西瓜在國(guó)際市場(chǎng)的銷售，通過(guò)各種方式和媒體向國(guó)外的消費(fèi)者或用戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，促進(jìn)他們了解、信賴并進(jìn)而購(gòu)買西瓜產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。促銷的手段主要包括國(guó)際廣告、國(guó)際市場(chǎng)上的人員推銷、國(guó)際市場(chǎng)上的銷售促進(jìn)活動(dòng)、國(guó)際市場(chǎng)上的公共關(guān)系。中國(guó)西瓜出口企業(yè)要善于利用各種促銷手段，將各種促銷手段結(jié)合起來(lái)使用，使其綜合發(fā)揮作用，比如為了能夠提高中國(guó)西瓜在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，可以多采用廣告的形式加以宣傳和推廣，為了能夠短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率提高的目標(biāo)，可以采用銷售促進(jìn)的方式，為了能夠說(shuō)服國(guó)外西瓜經(jīng)銷商多購(gòu)買本國(guó)的產(chǎn)品可以采用人員推銷的方式。總之，如果能夠經(jīng)常使用一些促銷手段，重視促銷策略的靈活運(yùn)用，就一定能夠提升中國(guó)西瓜的出口能力出口水平。

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