王巧貞

近一個月來，全世界范圍內(nèi)最熱的一個話題無疑是：世界杯。

央視名嘴白巖松的一句調(diào)侃“俄羅斯世界杯，中國能參加世界杯的，都參加了，除了中國男足國家隊”，讓無數(shù)國人扎心。

調(diào)侃歸調(diào)侃，但國人去俄羅斯看球的人數(shù)雖然不少，而所占比例仍然不在統(tǒng)計序列之內(nèi)。然而，中國的行業(yè)大佬在本次世界杯贊助商中所占的比例，那絕對是頭部流量。萬達(dá)、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、指點藝境等7家中國贊助商豪擲8.3億美元亮相俄羅斯世界杯。

廣告業(yè)界有一個像“哥德巴赫猜想”一樣的難題，它是由著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。

那么，這么多廣告費花出去了，產(chǎn)生的效果如何呢？有沒有達(dá)到這些企業(yè)的預(yù)期？

世界杯贊助名額畢竟有限，所以也出現(xiàn)了不少蹭世界杯熱點的企業(yè)。當(dāng)然，能蹭出熱度，蹭出存在感，那也叫水平。

我們就看一下幾個大佬級企業(yè)的做法，自己判斷一下哪家的錢花得最值吧。

蒙牛，被梅西閃了一下腰

在本屆世界杯期間最火的廣告非蒙牛莫屬了。據(jù)稱蒙牛在拿下本屆世界杯贊助商席位后，更是聲稱要投入至少20億元來進(jìn)行營銷，簽下梅西也是花了很大精力。被網(wǎng)友惡搞的那段“天生要強”的廣告其實早在4月就公布了，當(dāng)時反響還是非常不錯的。

就在大家都以為蒙牛這20億花得真值的時候，世界杯進(jìn)入比賽日程，蒙牛的這支廣告也大范圍上線了。但誰也沒想到阿根廷隊表現(xiàn)實在不如人意，梅西也是回天乏術(shù)。一時之間，“天生要強”被網(wǎng)友惡搞為“天生要涼”，廣告中梅西躺在草坪上的鏡頭也被P成了各種表情包。也許是期望越大，失望越大，球迷將自己的怒氣全撒在了這支廣告上。最后更是隨著阿根廷小組賽出局，梅西那張“慌得一比”的圖片滿天傳，成為一個吐槽點。這似乎判了蒙牛這次世界杯營銷的結(jié)局。

其實，對于蒙牛來說，如果能反應(yīng)快一點，把這一槽點接下來，制造話題與網(wǎng)友進(jìn)行互動，倒是一個讓熱點持續(xù)下去的不錯做法。本來，由于足球比賽的偶然性，選擇一個球員做為代言人，本身就有不確定性，所以，做兩手準(zhǔn)備，也是企業(yè)必須考慮到的。球員伴隨球隊能走到哪一步，都應(yīng)該從容應(yīng)對，而不是順利了，繼續(xù)沿用之前的模板；敗了，就沉默以對，把之前的市場預(yù)熱完全放棄。

當(dāng)然，企業(yè)可以選擇遺忘，消費者也可以選擇遺忘。只是，被消費者遺忘了的品牌，不但營銷費用白花了，還可能產(chǎn)生相反的效果。這是蒙牛必須想到的。

遺憾的是，直到世界杯結(jié)束，蒙牛也沒有反應(yīng)過來，還是采用原來的廣告，或者說，蒙牛選擇了放棄。

一個不容忽視的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)快消產(chǎn)品有一個天然的短板，廠家只能保證產(chǎn)品到達(dá)消費者，卻無法實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的互動。這一點，是產(chǎn)品本身和營銷都無法解決的。換言之，在交易完成的那一刻，我們能做的，只有期盼。期盼消費者再次光顧，期盼消費者不要被其他產(chǎn)品的營銷活動搶走。蒙牛放棄了后續(xù)話題，消費者也就毫不在意地離開了。

蒙牛如此，其他贊助商的效果估計也好不到哪里去。除了場邊LED的中文廣告，和某些場次球票上印的品牌名，在世界杯現(xiàn)場，甚至找不到這些花了大價錢的贊助商到底做了什么。而作為頂級贊助商，萬達(dá)甚至被德國媒體疑惑：“萬達(dá)到底是誰？”在消費者主導(dǎo)的時代，企業(yè)若還是只知道在央視打打廣告，找明星代言一下，年輕的消費者們是不會和他們玩的。

華帝，與法國隊一起成為最大贏家

當(dāng)一場酣暢淋漓的進(jìn)球大賽將比分定格為4∶2，法國隊時隔20年再次捧起大力神杯時，相比于法國隊球員在球場內(nèi)的忘情慶祝，相比于巴黎香榭麗舍大街上狂歡的法國球迷，在萬里之外的中國，也有一批人在狂歡慶祝，不同于法國人熱情地鳴汽車?yán)群洼d歌載舞，他們在自己的朋友圈里曬出的卻是一張企業(yè)的廣告。

他們就是購買了華帝“奪冠套餐”的消費者，法國隊取得冠軍，他們也將拿到華帝公司承諾的全額退款。

根據(jù)華帝股份的營銷方案，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。

華帝是法國國家隊贊助商，這個策略，可以說將華帝與世界杯緊緊聯(lián)在了一起，將傳播效果進(jìn)行最大化、長效化。

有業(yè)內(nèi)分析稱，這個營銷方案意味著如果法國隊沒有奪冠，那么華帝股份等于“空手套白狼”，免費做了一次宣傳，而如果法國隊奪冠了，那么前期宣傳對于產(chǎn)品銷量的拉動作用也會在很大程度上抵消賠付金額造成的損失。

據(jù)此前華帝公布的銷售數(shù)據(jù)，在“6·18”當(dāng)天，華帝在6分鐘銷售突破3000萬元，1小時的銷量額超去年全年。

即便出現(xiàn)了第二大經(jīng)銷商“跑路”這樣的重大不可控因素，華帝公司也迅速穩(wěn)定了市場。

7月4日晚間，針對“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動的情況，華帝發(fā)布公告稱，該營銷活動對終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升?！胺▏爦Z冠，華帝退全款”營銷活動線下零售預(yù)計超7億元，而“奪冠套餐”活動產(chǎn)生的費用低于7900萬元，在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于可控費用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

而平均年齡倒數(shù)第二小的法國隊本次世界杯表現(xiàn)也格外給力，從小組賽到淘汰賽，又到四強，到最后的冠軍，每勝一場，華帝都會放出一個跟進(jìn)的廣告，而消費者也會對這個話題進(jìn)行二次發(fā)酵，產(chǎn)生更大的影響力。

截至發(fā)稿，“法國隊奪冠，華帝全退款”這個話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到6850萬，更重要的是，華帝與法國隊綁在一起，在一個個購買了“奪冠套餐”的消費者個人的社交圈子里傳播。決賽當(dāng)天，關(guān)于華帝退款的話題就又在微博、朋友圈刷屏，而那些消費者拿到退款曬朋友圈時，肯定又會創(chuàng)造一波圍觀熱點。

社區(qū)營銷能否成功的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是，營銷活動能否讓消費者自己產(chǎn)生話題，而不只是企業(yè)單方面向消費者傳遞話題。消費者自己產(chǎn)生的話題，在自己的圈子里產(chǎn)生的影響力和二次傳播力是企業(yè)自帶廣告基因的話題很難做到的，也更具有說服力。

華帝雖然沒有拿到贊助名額，但憑借可以稱得上營銷史上又一個經(jīng)典案例的出色策劃，顯然得到了更大的收益。

五糧液，看比賽才是正事兒

往年，啤酒被譽為世界杯的標(biāo)配，而今年世界杯的品牌營銷陣營中，白酒企業(yè)掀起的“中國旋風(fēng)”，也成為一個最熱的話題。

作為中國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，五糧液集團(tuán)并沒有去花高價去贊助世界杯，表面看似乎傍熱點的營銷能力不強，但看看人家的做法，或許會給很多企業(yè)以啟示。

五糧液公司在世界杯期間，舉行了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，率“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團(tuán)等分8個批次共5500人組成“酒王軍團(tuán)”觀看世界杯賽事。

這支規(guī)模龐大的觀賽團(tuán)現(xiàn)身比賽場和俄羅斯的一些旅游景點，五糧液的品牌形象也將展現(xiàn)在他們各自的朋友圈。

想一想，這5500人經(jīng)銷商群體，每個人都是一個信息制造源點，而在世界杯期間，從比賽現(xiàn)場發(fā)出來的球賽信息會受到多少關(guān)注，自然是可以期待的。粗略計算一下，如果一個經(jīng)銷商發(fā)5條信息，算起來將產(chǎn)生將近3萬條極有傳播價值的信息。而這些本身就是意見領(lǐng)袖的信息產(chǎn)生者，他們對周圍人的影響力也不是普通消費者可比的。

雖然沒有成為贊助商，而是讓經(jīng)銷商去現(xiàn)場看球傳播品牌，五糧液這一波熱點造的，也算是一個價值高點了。

更可期的效果是，這些經(jīng)銷商在經(jīng)過這次活動后，產(chǎn)生了更高的榮譽感，將會把自己的利益更多地與企業(yè)綁在一起，對品牌的傳播和銷售的熱情，這估計是廠家做這件事本身都不會想到的。

與萬達(dá)、蒙牛、vivo等企業(yè)相比，五糧液是不是市場的腳步走得更快了一點？比起在央視上砸廣告，在球場上放廣告牌，五糧液是不是與他們的經(jīng)銷商甚至消費者走得更近一點？而5500人的看球費用，相信很多人會算得更準(zhǔn)確，這里就不贅述了。

結(jié)語

借助國際大型賽事展開營銷，已成為眾多品牌商的選擇。然則，如何營銷？在進(jìn)入消費者話語權(quán)時代，很多企業(yè)口中說著“以消費者為中心”，但行動上并沒有這樣做，或許是他們并不知道如何去做。

消費者導(dǎo)向時代，消費者在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里。然而很多傳統(tǒng)企業(yè)，因為它們有太多成功的經(jīng)驗，有它們所迷信的套路，因為它們在意戰(zhàn)術(shù)、在意套路、在意過程，還在中規(guī)中矩地大量投放電視廣告。當(dāng)然，也有一些企業(yè)反應(yīng)迅速，順應(yīng)時代，把更多的費用花在了消費者身上，達(dá)到更有效的傳播，與消費者打成一片，快速搶占了份額。

你的廣告費哪一半浪費了？想必每個人都有自己的看法。