□馬興棟 白月影 霍學(xué)喜

[內(nèi)容提要]信息不對稱情況下，標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品未實現(xiàn)由信任品向搜尋品的轉(zhuǎn)變，消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的消費溢價水平不足以激勵農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為?；谏綎|、陜西、甘肅蘋果主產(chǎn)區(qū)960個蘋果種植戶調(diào)查數(shù)據(jù)，本文以蘋果種植戶無公害生產(chǎn)為例，采用條件價值評估法(CVM)與Heckman兩階段估計方法，對農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿及意愿溢價的影響因素進(jìn)行實證研究，并估算農(nóng)戶采納無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)意愿溢價。結(jié)果表明：蘋果種植戶采納無公害生產(chǎn)意愿溢價的平均期望為64.66%；戶主年齡、受教育程度、組織參與、灌溉條件、栽培方式及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的社會、經(jīng)濟(jì)價值感知對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿影響顯著；政治身份、種植年限、農(nóng)藥殘留及無公害標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知水平等因素對蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價影響正向顯著。

一、引言

自20世紀(jì)80年代推行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已逐步擺脫數(shù)量短缺問題，農(nóng)業(yè)發(fā)展模式也由傳統(tǒng)的數(shù)量型農(nóng)業(yè)向產(chǎn)量、質(zhì)量并重的效益型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。[1]此過程中，政府一直鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，即標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成為指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品消費、規(guī)制農(nóng)產(chǎn)品市場、維護(hù)食品安全的重要政策手段。農(nóng)戶作為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)主體，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)必須落腳到微觀農(nóng)戶層面，但是農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)受到諸多因素限制。一方面農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營，缺乏區(qū)域化、專業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢，農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的內(nèi)在稟賦不足[2]；另一方面由于信息分布不對稱，農(nóng)戶對市場變化的敏感度低，生產(chǎn)具有盲目性，無法克服在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)面前的脆弱性[3]，農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的外在激勵不足。在當(dāng)前穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，為實現(xiàn)優(yōu)化供給、提質(zhì)增效與農(nóng)民增收目標(biāo)，引導(dǎo)農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成為政府和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點。

學(xué)者普遍認(rèn)為，有效的市場需求和效益激勵是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣實施的基礎(chǔ)保障。當(dāng)前，消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的潛在需求，但這種需求卻沒有轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買行為，沒有達(dá)到供需平衡[4]。究其原因，一方面信息不對稱情況下，標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品未實現(xiàn)由信任品向搜尋品的轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化沒有起到降低信息成本和市場細(xì)分的作用[5]。針對性地，政府及其他監(jiān)管部門通過加貼標(biāo)簽、產(chǎn)品追溯等一系列保障手段開始逐步改善。另一方面，消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任還處于低水平，消費者消費意愿不強(qiáng)[6]，消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的消費溢價水平不足以激勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)重點關(guān)注消費者對認(rèn)證產(chǎn)品的消費意愿溢價水平的分析，但少有文獻(xiàn)關(guān)注生產(chǎn)者采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價。只有比較分析消費者與生產(chǎn)者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品消費與生產(chǎn)的意愿溢價，才能對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場供需的有效性做出綜合評價。因此，開展針對農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價的評估，不僅具有重要理論價值，也為政府規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場提供參考。

蘋果是典型的高價值農(nóng)產(chǎn)品(HVP)，具有商品化程度高、市場競爭充分的特征。蘋果生產(chǎn)園藝流程復(fù)雜，初始投入大，技術(shù)調(diào)整周期長，對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的要求更高，因此，以蘋果種植戶無公害生產(chǎn)為案例分析農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿及意愿溢價，具有典型性與代表性。為研究上述問題，本文以條件價值評估法(CVM)為基礎(chǔ)，運用Heckman兩階段估計方法實證分析蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿及意愿溢價的影響因素，在此基礎(chǔ)上，求出蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意愿溢價的平均期望值。

二、文獻(xiàn)綜述

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是通過制定和實施相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)納入規(guī)范化生產(chǎn)和管理軌道的一系列活動[5,7]。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的必要步驟，受到政府和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。從20世紀(jì)90年代開始，全國范圍內(nèi)已逐步開始推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，1993年國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局開始開展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)試點，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣實施工作開始步入正軌。研究表明，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的實施對中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率在30%左右[8]，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量每增加1%，人均農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出增加2.92%[9]，可見，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的實施成為我國農(nóng)業(yè)做大、做強(qiáng)，增加農(nóng)民收入的重要推手。對比國外規(guī)?；r(nóng)場的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為研究[10-12]，國內(nèi)研究更偏向?qū)π∫?guī)模農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的瓶頸分析。農(nóng)戶微觀視角的實證研究發(fā)現(xiàn)，種植者文化程度、家庭勞動力人數(shù)、種植規(guī)模、專業(yè)化程度、農(nóng)藥化肥合理施用認(rèn)知、組織參與、標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、產(chǎn)品價格等因素對農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為具有顯著影響[13-17]。進(jìn)一步地，較多學(xué)者研究了合作社對農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為的保障作用[18-21]，認(rèn)為合作社既是一種學(xué)習(xí)型組織，也是一種經(jīng)濟(jì)型組織，能夠在生產(chǎn)方式、農(nóng)產(chǎn)品品種及種類選擇、農(nóng)業(yè)投入品以及新技術(shù)的采用和選擇方面對分散小規(guī)模農(nóng)戶有明確、統(tǒng)一的要求，發(fā)揮其監(jiān)督作用，促成標(biāo)準(zhǔn)化推廣的集體行為。

從標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場供需視角，國內(nèi)學(xué)者研究重心在消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿方面，并針對不同認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品，仔細(xì)估算了消費者的消費意愿溢價。例如，張海英等[22]以廣州市消費者為例，分析發(fā)現(xiàn)消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的平均消費意愿溢價在20%左右；尹世久等[23]以山東5個城市的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)分析，估算出消費者對有機(jī)食品的平均溢價為28%；劉軍弟等[24]以上海和南京兩地消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，與普通豬肉價格相比，消費者對有機(jī)豬肉的平均溢價水平為24.63%；姜百臣等[25]運用實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)方法分析表明，消費者對供港豬肉的消費平均溢價水平在44%左右。已有研究通過消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿溢價與實際溢價的對比，研究重點在于剖析較高的消費意愿與實際消費行為不一致的原因。

通過分析相關(guān)文獻(xiàn)后不難發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者在農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)行為及消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品消費意愿方面已經(jīng)取得了非常豐富的研究成果，但仍然存在欠缺。鮮有文獻(xiàn)基于生產(chǎn)者與消費者的供需對比視角，分析標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品消費意愿溢價與農(nóng)戶生產(chǎn)的供給意愿溢價之間的差異，探究標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場有效性不足的原因。因此，本文基于農(nóng)戶供給視角，以蘋果種植戶無公害生產(chǎn)為例，對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿及意愿溢價的影響因素進(jìn)行實證分析，探究消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品消費意愿溢價與農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價之間的差異。

三、數(shù)據(jù)、模型與變量

(一)數(shù)據(jù)來源

中國蘋果生產(chǎn)主要集中在環(huán)渤海優(yōu)勢區(qū)(遼寧、河北和山東)和黃土高原優(yōu)勢區(qū)(甘肅、陜西、河南和山西)，兩優(yōu)勢區(qū)果園面積分別占全國總面積的38.8%和42.2%，產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量的43.4%和35.4%(數(shù)據(jù)來源：蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室實地調(diào)研數(shù)據(jù))。本文數(shù)據(jù)來自2016年5月到8月間山東、陜西和甘肅蘋果主產(chǎn)區(qū)的入戶調(diào)研。山東省蘋果生產(chǎn)歷史較長，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢是減少蘋果園面積；陜西蘋果面積及產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，但政府推動導(dǎo)致其北部地區(qū)蘋果園面積增幅明顯；甘肅天水、平?jīng)?、慶陽地區(qū)具有發(fā)展蘋果的良好生態(tài)條件，新建果園增長較快。山東、陜西、甘肅的蘋果面積和產(chǎn)量都居全國前列，并與中國蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段相對應(yīng)，因而在研究蘋果種植戶生產(chǎn)經(jīng)營行為方面具有代表性。

2016年5月課題組成員在陜西乾縣完成預(yù)調(diào)研，在綜合相關(guān)專家、農(nóng)技人員、涉果企業(yè)、蘋果種植戶意見與建議基礎(chǔ)上，對調(diào)查問卷進(jìn)行修改和完善，并在2016年6月到8月完成正式調(diào)研。抽樣方案包括三個層次：一是在三個主產(chǎn)省選取了11個樣本縣(區(qū))，即山東省沂源、蒙陰、牟平和蓬萊，陜西省白水、寶塔和旬邑，以及甘肅省西峰、慶城、莊浪和靜寧。二是樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村，即每個樣本縣選取2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取4個樣本村，共選定87個樣本村；三是樣本蘋果種植戶，按照每個樣本村選取10-12個樣本戶的原則，共選定967個樣本蘋果種植戶。本次調(diào)研共形成有效問卷960份，其中山東367戶、陜西252戶、甘肅341戶(見表1)。

表1 樣本數(shù)量分布表(單位：戶，%)

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場缺乏以供需平衡狀態(tài)確定標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場價格的有效秩序，因此，探討蘋果種植戶對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)的意愿溢價時，可將標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品視為一件模糊商品，通過適量方法對其價格進(jìn)行定量估計。資源環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將環(huán)境等較難價值化的物品，通過其提供的服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值進(jìn)行定量評價，該類方法有直接成本法、機(jī)會成本法、條件價值評估法、選擇實驗法和市場價值法等。條件價值評估法(CVM)是非市場價值評估中適用性較強(qiáng)、應(yīng)用較為廣泛的方法。在本文中，選用CVM調(diào)查蘋果種植戶對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的意愿溢價，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)蘋果種植戶估算標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)條件下投入的人力、物力等資源價值，合理評估標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的市場價格。意愿溢價調(diào)查包括兩個問題：第一問題是“您是否愿意生產(chǎn)無公害蘋果？”答案是“1=愿意，0=不愿意”；第二個問題針對第一個問題中選擇答案1的被調(diào)查蘋果種植戶，“假設(shè)普通蘋果銷售價格為5元/斤，您覺得無公害蘋果銷售價格為多少元/斤您才愿意生產(chǎn)？”答案選項在[5，5.5)、[5.5，6.5)、[6.5，7.5)、[7.5，8.5)、[8.5，9.5)、[9.5，10)、(10及以上)”，對應(yīng)的意愿溢價比例為[0，10)、[10，30)、 [30，50)、[50，70)、[70，90)、[90，100)、(100及以上)(見表2)。樣本中，91.77%的蘋果種植戶愿意生產(chǎn)無公害蘋果(“表示愿意”的蘋果戶中包含可能已經(jīng)采納無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的蘋果戶。原因是，在標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場缺乏有效性的情境中，中國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范推廣過程近似自上而下的制度變遷過程，農(nóng)戶對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范的采納行為并非完全由市場機(jī)制激勵下的自我選擇。因此，本文將已經(jīng)采納無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的蘋果戶納入具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意愿的蘋果戶分析框架)，但意愿溢價比例在30%以下的僅占意愿戶的29.63%。

表2 蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)采納意愿及意愿溢價比例分布

(二)計量模型

蘋果種植戶在考慮采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為的意愿溢價時，他們的決策過程通常包括兩個方面：一是，是否愿意采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；二是，如果愿意采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，則意愿溢價是多少。顯然，蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意愿溢價是受限被解釋變量，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿則對意愿溢價產(chǎn)生的斷尾作用。實證中，如果剔除無意愿采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為的蘋果種植戶，以普通最小二乘法(OLS)進(jìn)行估計，將導(dǎo)致樣本選擇性偏誤問題。Heckman[26]指出了以往計量分析中的選擇性偏誤問題并進(jìn)行了矯正，其方法被廣泛應(yīng)用，本文在分析蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為的意愿溢價時，同樣采用Heckman兩階段估計方法來克服樣本選擇偏差問題。

第一階段中的樣本選擇模型，蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿為因變量。如果蘋果種植戶愿意采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為，因變量取值為1；反之，則為0。被解釋變量是二值變量，采用Probit模型進(jìn)行分析。具體形式如下：

(1)

(2)

(2)式中，φ(Ziγ/σ0)為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的密度函數(shù)，Φ(Ziγ/σ0)為對應(yīng)的累計密度函數(shù)。

第二階段的主回歸模型，蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價為因變量。選擇被蘋果種植戶中Pi=1的樣本，將逆米爾斯比率作為一個額外的變量，利用普通最小二乘法(OLS)方法對采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為的意愿溢價進(jìn)行回歸。將蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價用Y表示，其意愿溢價的具體表達(dá)式如下：

(3)

(3)式中，α、β為主回歸方程的待估計參數(shù)，如果系數(shù)α通過了顯著性檢驗，說明樣本存在選擇性偏誤問題，那么，使用Heckman兩階段估計方法進(jìn)行回歸分析是合理有效的。

另外，蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為的意愿溢價的條件期望為：

E(Yi|P=1,Xi)=Xiβ+ρλ(Ziγ)

(4)

(三)變量說明

1.被解釋變量

在第一階段的選擇模型中，因變量為蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿，如果愿意，賦值為1，反之，為0。本文調(diào)查中，蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價是區(qū)間分布，為方便平均意愿溢價比例的計算，借鑒姜百臣等[25]、何可等[27]對支付意愿的研究，本文將區(qū)間中值作為蘋果種植戶的意愿支付水平值，另將溢價比例在100%及以上的部分，按照調(diào)查中出現(xiàn)頻率最高的150%進(jìn)行代替。因此，在第二階段的主回歸模型中，因變量為被調(diào)查意愿采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的蘋果種植戶選擇的溢價比例。

2.解釋變量

(1)蘋果種植戶個體特征。本文選取年齡、受教育程度、政治身份及是否加入專業(yè)合作社四個變量。其中，在農(nóng)村社區(qū)背景下的農(nóng)戶生產(chǎn)，村干部或黨員一般代表著村內(nèi)能力較高的“精英型”群體，在信息和技術(shù)的獲取和運用上具有優(yōu)勢，所以，本文以是否為黨員或者村干部表征蘋果種植戶個體的政治身份，并預(yù)測政治身份對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿和意愿溢價均有正向影響。加入蘋果專業(yè)合作社能夠一定程度克服小農(nóng)戶在市場經(jīng)濟(jì)面前的脆弱性，更具區(qū)域化及專業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢，因此本文預(yù)測加入專業(yè)合作社對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿和意愿溢價均具有正向影響。

(2)種植特征。本文選取種植面積、種植年限、栽培方式、灌溉條件四個變量。種植面積越大，蘋果種植戶從蘋果生產(chǎn)中獲取的收益越多，更可能傾向采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為，因此，本文預(yù)測種植面積對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為的采納意愿和意愿溢價具有正向影響。種植年限反映的是蘋果種植戶種植掛果園的時間，一般而言，蘋果生長周期在25年左右，蘋果種植戶隨著種植年限的增長，種植經(jīng)驗更加豐富，因此，本文預(yù)期種植年限對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)采納意愿和意愿溢價具有正向影響。蘋果栽培方式主要有矮化和喬化兩種，喬化是目前我國蘋果栽培的主要方式，但具有單產(chǎn)低、果實品質(zhì)差、費工、技術(shù)復(fù)雜推廣難度大等缺點，而矮化栽培具有結(jié)果早、產(chǎn)量高、果實品質(zhì)優(yōu)良、省工、技術(shù)簡化易推廣等優(yōu)點[28]。本文中將采用矮化栽培模式賦值為1，喬化為0。具有灌溉條件的蘋果種植戶在生產(chǎn)中更具自然條件優(yōu)勢，回歸中將具有灌溉條件的樣本賦值為1，反之為0。本文預(yù)測栽培方式和灌溉條件對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)采納意愿和意愿溢價均具有正向影響。

(3)生產(chǎn)認(rèn)知特征。本文選取農(nóng)藥殘留認(rèn)知、無公害生產(chǎn)認(rèn)知、社會價值感知、經(jīng)濟(jì)價值感知及環(huán)境價值感知五個變量。農(nóng)藥殘留認(rèn)知反映的是蘋果種植戶對生產(chǎn)中農(nóng)藥安全的了解程度；無公害生產(chǎn)認(rèn)知指的是蘋果種植戶對無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的了解程度；社會價值感知、經(jīng)濟(jì)價值感知及環(huán)境價值感知反映蘋果種植戶對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的正向價值的認(rèn)同。因此，本文預(yù)測農(nóng)藥殘留認(rèn)知、無公害認(rèn)知、社會價值感知、經(jīng)濟(jì)價值感知及環(huán)境價值感知都對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)采納意愿和意愿溢價具有正向影響。

(4)區(qū)域虛擬變量。山東、甘肅、陜西三個主產(chǎn)區(qū)對應(yīng)著中國蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，并且三個省份在經(jīng)濟(jì)水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理區(qū)位及氣候條件等方面均存在差異。為克服因區(qū)域差異對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)采納意愿及意愿溢價產(chǎn)生的影響，本文通過加入山東、甘肅兩個區(qū)域變量進(jìn)行控制。

模型變量的賦值、描述性統(tǒng)計及預(yù)期作用方向見表3。

表3 變量的賦值、描述性統(tǒng)計及預(yù)期作用方向

四、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意愿溢價的實證分析

(一)Heckman兩階段估計結(jié)果分析

經(jīng)過多重共線性檢驗后，模型中各變量之間不存在多重共線性問題。本文應(yīng)用stata12.0軟件，以Heckman兩階段估計方法，實證檢驗蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿及意愿溢價。逆米爾斯比率在10%水平上顯著，說明蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)采納意愿的“選擇過程”對其意愿溢價產(chǎn)生了顯著影響，因此，選用Heckman兩階段估計方法是合適的。結(jié)果如表4所示。

1.蘋果種植戶個體特征的影響分析。年齡對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿影響為負(fù)向顯著，即在其他情況不變的情況下，年齡偏大的蘋果種植戶不愿意采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為。可能的解釋是，蘋果作為多年生高價值經(jīng)濟(jì)作物，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程復(fù)雜，對勞動、資本、技術(shù)要求較高，年輕蘋果種植戶在勞動力及資本投入、技術(shù)學(xué)習(xí)與應(yīng)用能力等方面比中老年種植戶更具優(yōu)勢。本次調(diào)查證實，當(dāng)前蘋果種植戶的戶主以中老年為主，戶主年齡在22歲到74歲之間，平均年齡為50.92歲，50歲及以上的占比56.98%。

受教育程度對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿具有正向顯著影響。受教育程度越高，意味著蘋果種植戶的學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，在技術(shù)的學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)化應(yīng)用上比其他種植戶表現(xiàn)更好，并且，受教育程度較高的種植戶通常代表著村落社區(qū)內(nèi)的“精英型”群體，在資本獲得、技術(shù)優(yōu)先扶持等方面優(yōu)勢更加明顯。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前蘋果種植戶受教育程度普遍偏低，初中及以下教育程度的占總體80.83%，而大專及以上的僅占0.63%，這可能在一定程度上限制了蘋果產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平的提高。

政治身份對蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價具有正向顯著影響，這說明具有黨員或村干部身份的人，對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品市場價格有更高的期望。在信息不對稱的交易環(huán)境中，具有一定政治身份的蘋果種植戶在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品市場信息的獲得比普通蘋果種植戶更加便利與充分，這可能正向增強(qiáng)了他們對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品高價格銷售可能性的信心。

加入合作社能夠?qū)μO果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿具有正向顯著影響。加入合作社對蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為具有推動作用，原因表現(xiàn)在：一方面，合作社能夠在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)中提供技術(shù)、資金等方面支持，降低蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的難度；另一方面，合作社能夠為蘋果種植戶銷售提供幫助，規(guī)模銷售、品牌建設(shè)、可追溯性等都是合作社進(jìn)入市場的優(yōu)勢，并且克服了小農(nóng)戶應(yīng)對市場的弱勢地位。因此，加入合作社的蘋果種植戶更愿意采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

表4 Heckman兩階段估計結(jié)果

注：***、**、*分別表示在1%、5%和10%的置信水平上顯著。

2.種植特征的影響分析。種植年限對蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價具有正向顯著影響?？赡艿慕忉屖牵N植時間越長的蘋果種植戶，蘋果種植與銷售經(jīng)驗更豐富，對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的市場機(jī)制表現(xiàn)出更強(qiáng)的信心，也更加期望標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有更高的市場價格。

灌溉條件對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿具有正向顯著影響。灌溉條件是農(nóng)戶耕地稟賦的重要特征，一般情況下，具有灌溉條件的果園，自然及地理條件較好。具有灌溉條件的情況下，蘋果種植戶更傾向增加蘋果園的投資，在品種選擇、投入品選擇及控制、果園過程管理等方面要求更高，蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意愿更強(qiáng)。

栽培方式正向顯著影響蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿。矮化栽培是2009年以后逐漸開始推廣的一種栽培模式，矮化栽培易于實現(xiàn)果園的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理。與喬化栽培方式相比，采用矮化栽培的蘋果種植戶更愿意采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為，符合本文的研究預(yù)期。相比而言，矮化果園雖然省工，但對資本和技術(shù)的要求更高，因此，推廣效果并不明顯，本次調(diào)查中，矮化栽培的采用率僅為6.46%。

3.生產(chǎn)認(rèn)知特征的影響分析。農(nóng)藥殘留認(rèn)知對蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價具有負(fù)向顯著影響。這意味著，對農(nóng)藥殘留知識越高的蘋果種植戶，對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品市場價格的期望越低。可能的解釋是，雖然有關(guān)部門加強(qiáng)了對中毒、禁用農(nóng)藥的管理，但蘋果種植戶在生產(chǎn)中亂用農(nóng)藥問題仍然較為嚴(yán)重，這也降低了對農(nóng)藥殘留了解程度較高的蘋果種植戶自身對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的信任，進(jìn)而降低了對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品市場價格的期望。這也為農(nóng)藥殘留了解程度對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿的影響不顯著提供了解釋。

無公害標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿和意愿溢價均具有顯著正向影響。對無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了解是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)采納意愿和意愿溢價的決策基礎(chǔ)，反映了蘋果種植戶對無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知程度和水平。換言之，對無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)了解程度越高的蘋果種植戶，更有可能基于自身對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程的掌握，做出采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的決策，并對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的市場價格有更高的期望，這與研究預(yù)期一致。

社會價值感知和經(jīng)濟(jì)價值感知在1%水平上對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿產(chǎn)生顯著正向影響，但標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)價值感知的三個維度變量對蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價影響均不顯著。換言之，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)價值感知能夠?qū)μO果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的行為傾向決策產(chǎn)生影響，但不會影響農(nóng)戶對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場價格的期望。計劃行為理論認(rèn)為，行為態(tài)度能夠影響人的行為意向，進(jìn)而影響其行為，作為正向外溢性明顯的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為，對保護(hù)環(huán)境、提高蘋果種植戶收入及產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有正向積極作用。另外，當(dāng)前蘋果種植戶對化肥、農(nóng)藥等物質(zhì)投入給環(huán)境帶來的影響了解較少，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識及環(huán)境保護(hù)意識薄弱，可能是環(huán)境價值感知對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿影響不顯著的原因。

4.地域虛擬變量的影響分析。甘肅主產(chǎn)區(qū)的虛擬變量對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿產(chǎn)生了正向顯著影響。這說明，與陜西、山東主產(chǎn)區(qū)相比，甘肅主產(chǎn)區(qū)的蘋果種植戶有更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)采納意愿。可能的解釋是，與陜西、山東主產(chǎn)區(qū)相比，甘肅主產(chǎn)區(qū)存在明顯的區(qū)位和自然條件劣勢，只有通過更嚴(yán)格的生產(chǎn)管理要求生產(chǎn)高品質(zhì)的果品，才能有效應(yīng)對市場競爭。從意愿溢價的回歸結(jié)果看，山東主產(chǎn)區(qū)的虛擬變量表現(xiàn)出負(fù)向顯著。即與陜西、甘肅主產(chǎn)區(qū)相比，山東主產(chǎn)區(qū)蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價較低。這一結(jié)果的可能解釋是，山東主產(chǎn)區(qū)蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，已經(jīng)進(jìn)入到減少果園面積的結(jié)構(gòu)調(diào)整新階段，蘋果生產(chǎn)的比較優(yōu)勢下降。此外，山東主產(chǎn)區(qū)蘋果生產(chǎn)規(guī)范化程度比陜西、甘肅主產(chǎn)區(qū)高，本文調(diào)查是以無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，山東主產(chǎn)區(qū)可能相當(dāng)一部分蘋果種植戶果園生產(chǎn)規(guī)范已達(dá)到或超過無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。所以，蘋果種植戶對蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的收益期望不高。

(二)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意愿溢價的估計

在蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價研究中，比較分析消費者標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的消費溢價與生產(chǎn)者意愿溢價之間的差距更具有學(xué)術(shù)價值與實際參考意義。將問卷中溢價區(qū)間以區(qū)間中值代替后，根據(jù)(4)式建立的意愿溢價估算模型，蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價的期望為：

E(Yi|P=1,Xi)=Xiβ+ρλ(Ziγ)=64.66%

即無公害蘋果市場價格比普通蘋果的市場價格高出64.66%時，才能達(dá)到蘋果種植戶愿意采納無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的期望價格。這一結(jié)果要比張海英等[22]的消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿溢價20%、尹世久等[23]調(diào)查的消費者有機(jī)食品平均溢價水平的28%、劉軍弟等[24]調(diào)查的消費者對國內(nèi)有機(jī)豬肉意愿支付溢價24.63%及姜百臣等[25]對供港豬肉的平均溢價44%要高很多。在當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品認(rèn)證中，無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是保障食品安全的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，其生產(chǎn)管理要求要低于綠色、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。

顯然，現(xiàn)實中消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿溢價遠(yuǎn)低于蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價，這在一定程度上抑制了蘋果種植戶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為，即當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場價格對農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為的激勵不足，農(nóng)戶缺乏自發(fā)采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的直接動力。在供需的意愿價格不匹配的情況下，從供給視角看，可能激勵蘋果種植戶在蘋果品種、技術(shù)選擇、農(nóng)業(yè)投入品及新技術(shù)方面做出調(diào)整，通過降低生產(chǎn)成本來降低對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的市場價格預(yù)期，達(dá)到供需平衡目的。但也可能存在一種相反的結(jié)果，蘋果種植戶可能降低在蘋果生產(chǎn)管理中的要求，即出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的不遵從行為，以低質(zhì)量的產(chǎn)品來應(yīng)對消費者較低的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品意愿溢價，這也是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全存在信息不對稱問題產(chǎn)生的后果。

五、結(jié)論與政策啟示

有效的市場需求和效益激勵是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣實施的基礎(chǔ)保障，當(dāng)前消費者對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的消費溢價水平不足以激勵農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)行為?；谏綎|、陜西、甘肅蘋果主產(chǎn)區(qū)960個蘋果種植戶調(diào)查數(shù)據(jù)，本文以蘋果種植戶無公害生產(chǎn)為例，采用條件價值評估法(CVM)與Heckman兩階段估計方法，對農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿及意愿溢價的影響因素進(jìn)行實證研究，并估算出農(nóng)戶采納無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)意愿溢價。結(jié)果表明：蘋果種植戶采納無公害生產(chǎn)意愿溢價的平均期望為64.66%，高于消費者的意愿溢價；戶主年齡、受教育程度、組織參與、灌溉條件、栽培方式及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的社會、經(jīng)濟(jì)價值感知對蘋果種植戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的采納意愿影響顯著；政治身份、種植年限、農(nóng)藥殘留及無公害標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知水平等因素對蘋果種植戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的意愿溢價影響正向顯著。

基于本文研究結(jié)論，得出提升農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平的政策啟示有：第一，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管，保障優(yōu)質(zhì)優(yōu)價市場機(jī)制的運行。通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機(jī)制的運行，實現(xiàn)對標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的足夠溢價報酬，不僅能夠激勵農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的行為，更能刺激產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加快調(diào)整，加快實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品由信任品向搜尋品的轉(zhuǎn)變。第二，完善合作社在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣實施的保障作用。在激勵合作社數(shù)量快速增長的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和扶持合作社完善學(xué)習(xí)型與經(jīng)濟(jì)型組織職能，通過合作社內(nèi)部的引導(dǎo)與利益約束帶動分散小規(guī)模農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面發(fā)揮作用。第三，加強(qiáng)對農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)正向價值意義的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)化價值感知對提高農(nóng)戶采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)影響顯著，提高農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增加農(nóng)民收入及保護(hù)環(huán)境的認(rèn)知，將標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)戶安全生產(chǎn)的自律行為。