丁南

摘 要：黃山作為一個擁有豐富旅游資源的城市，在國內外享有很高的知名度和美譽度，旅游業(yè)是該城市的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，與旅游產業(yè)相關的一系列第三產業(yè)在城市經濟發(fā)展中扮演了重要角色。近年來隨著國內外旅游消費者對互聯(lián)網信息服務的依賴日益增強，潛在消費者對黃山的旅游相關企業(yè)實施信息化的要求越發(fā)迫切，尤其是酒店的網絡營銷服務。開展網絡營銷是酒店可持續(xù)發(fā)展、提升市場競爭力、樹立品牌意識的必然需求。

選取了黃山市部分星級酒店為研究對象，對城市酒店網絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進行調查分析，歸納出黃山市的酒店網絡營銷中存在的主要問題，例如過度依賴第三方、自建網站缺乏特色、網絡營銷手段單一等，針對這些問題提出全方位利用營銷工具、培養(yǎng)旅游信息人才等對策。

關鍵詞：“互聯(lián)網+”；黃山市；酒店網絡營銷；現(xiàn)狀

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.26.008

1 引言

中國互聯(lián)網絡信息中心在京發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2017年6月，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規(guī)模達 到3.34億，較2016年底增長3441萬人，增長率為11.5%。在網上預訂火車票、機票、 酒店和旅游度假產品的網民分別占比37.6%，19.1%，20.5%和9.3%。在一線城市市場趨于飽和的現(xiàn)狀下，OTA平臺深挖二三線城市酒店預訂市場潛力。

1.1 酒店網絡營銷的含義

酒店網絡營銷簡單來說就是，以互聯(lián)網平臺為核心，以網絡用戶為中心，以市場需求認知為導向，整合各種網絡資源去實現(xiàn)酒店營銷目的的一種行為。

1.2 酒店網絡營銷的主要特點

（1）交互性強。交互性強被譽為互聯(lián)網絡的最大優(yōu)勢，酒店業(yè)的網絡營銷能夠根據(jù)網絡用戶信息處理的動機及意愿，讓溝通變得更互動，從而增加了客戶的參與程度，有利于拓展?jié)撛诳蛻羰袌觥?/p>

（2）時效性強?；ヂ?lián)網打破了時間和空間的限制，酒店通過網絡可以將自己的信息迅速傳遞到世界各地。酒店采取網絡營銷模式時，顧客可以根據(jù)自己的需要進行自主查詢，及時獲取酒店的相關信息并進行選擇，甚至立刻完成網上預訂，從而使得營銷成本下降，節(jié)約了營銷時間，簡化了營銷流程。

（3）可選擇性強。利用網絡搜索引擎是目前人們最常用的信息搜索方式，顧客可以通過網絡搜索工具能快速取得大量的酒店產品與服務信息，客戶的可選擇性大大提升

2 黃山市酒店網絡營銷現(xiàn)狀調查分析

2.1 酒店自建網站發(fā)展現(xiàn)狀調查

本文根據(jù)黃山市民網所列出的黃山市星級酒店名單進行抽樣調查，選取了4家五星級酒店、7家四星級酒店、11家三星級酒店和8家二星級酒店以及12家家庭旅館，對它們自建網站開展網絡營銷的情況進行網絡在線統(tǒng)計（截止到2017年8月），調查結果見表1所示。

通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，黃山市酒店自建網站的普及率較差，網站覆蓋率只有33%，42家酒店中只有14家有自建網站，4家五星級酒店中有2家建有自己的網站；7家四星級酒店中只有3家建立了酒店官網；11家三星級酒店中有6家建有獨立網站；8家二星級酒店以及12個家庭旅館均無自建網站。

從表中數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，三星級酒店對網絡營銷和旅游信息化推廣重視度較高，主要原因是該級別的酒店大都是經濟型連鎖酒店，有統(tǒng)一官方網站為依托。相反黃山市的五星級、四星級酒店自建網站數(shù)目卻并不多，反映酒店管理者對此重視度不夠。同時，低星級酒店和家庭旅館很少有自建網站，一個主要原因是大部分為民營或個體中小企業(yè)，經營者對旅游信息化的認識不夠，在建立網站以及運行維護方面沒有充足的資金做保障等。

另外，調查中已有自建網站的14家酒店中只有3家酒店網站提供英文版本，四家五星級酒店中只有黃山國際大酒店的自建網站在各方面較為完善，且提供英文版本。缺乏英文版本的網站不利于酒店對國外游客的宣傳推廣與促銷，縮小了酒店的市場范圍。

2.2 酒店網絡分銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀調查

為了不斷開辟網絡分銷渠道，黃山市許多酒店已經積極地在各種搜索引擎和各大知名旅游網站上注冊。通過在業(yè)界比較知名的幾個酒店分銷網站上以“黃山”為關鍵字進行搜索統(tǒng)計，將調查結果匯總為表2所示。

主要方式有以下五種，一是采用網上代理銷售模式，黃山市的大部分酒店都同時選擇了攜程、藝龍兩個第三方代理平臺完成酒店的在線預訂和支付服務，但最近新興的途牛網發(fā)展勢頭較猛，注冊用戶也急劇增長，許多酒店也審時度勢選擇在途牛網以及更多的第三方代理網站入駐；二是在京東商城和淘寶網（阿里旅行）等B2C和C2C網站中提供的第三方交易平臺上實現(xiàn)酒店預訂和支付；三是與國內各大團購網站進行合作，團購已經成為目前移動互聯(lián)網用戶喜愛的一種網絡購買方式。黃山市許多酒店與美團網、百度糯米、拉手網等都有合作，且通過團購網預訂的訂房量約占酒店網絡預訂的15%左右，是網絡分銷的重要渠道之一。四是通過加入社區(qū)點評網對酒店進行宣傳推廣，大眾點評網是目前使用率最高的一個社區(qū)點評網站，如今在大眾點評網上可搜索到的黃山市酒店有2456家之多，同時加入貓途鷹（到到網）點評網的黃山酒店也有599家；五是在旅游垂直搜索引擎上注冊，目前黃山市的酒店在去哪兒網上進行注冊的有2113家，通過旅游垂直搜索引擎也能夠加大酒店宣傳推廣力度和增加網絡預訂量。

3 黃山市酒店網絡營銷存在的問題

3.1 過度依賴第三方旅游代理平臺

目前，黃山市仍依靠獨特的區(qū)位優(yōu)勢等客上門，面對全球網絡信息如火如荼的市場，黃山酒店業(yè)還沒有跟上互聯(lián)網新時代的步伐。從調查中可以看出大部分酒店都是通過第三方旅游代理網站來達到宣傳和促銷的目的，沒有建立屬于自己的網站來進行網絡營銷。其實當大部分酒店都依賴與第三方旅游代理網站時，將會使得本地酒店的競爭更加激烈，因為大家都在代理網站上發(fā)布大致相同的信息，沒有形成自己的競爭優(yōu)勢。并且酒店將支付20%～30%的交易傭金給多個第三方代理網站，使銷售鏈條變“產品——消費者”為“產品——中介——消費者”，由于酒店同時參與了多個代理網站的銷售使得重復率很高，這樣不僅沒有實現(xiàn)網絡營銷的低成本，反而增加了重復投入。

3.2 自建網站優(yōu)化技術缺失且網站缺乏特色

經調查發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，黃山市有自建網站的酒店對于其網站的功能開發(fā)與維護也不夠重視，網站優(yōu)化技術缺失。網站優(yōu)化技術就是搜索引擎優(yōu)化即SEO。SEO的作用就是提升網站排名，提高訪問量，獲得更多用戶口碑，擴大品牌效應和網站流量。調查發(fā)現(xiàn)這些酒店自建網站中大量采用圖片或FLASH形式，傳輸速度和圖片加載速度慢，沒有可以檢索的文本信息；正文中有效關鍵詞較少；網站中充斥著大量欺騙搜索引擎的垃圾信息；缺少原創(chuàng)內容，完全照搬照抄別人的內容；結構設計不合理，層次不清楚，網站目錄不全等這些都是沒有進行搜索引擎優(yōu)化的表現(xiàn)。

3.3 酒店采取的網絡營銷手段較為單一

黃山市酒店目前雖然采取了銷售范圍廣、針對性強、方便快捷的自建網站銷售、第三方旅游代理網站銷售的網絡營銷手段，由于這些手段都屬于“守株待兔”式的等客上門營銷，而不是主動營銷，所以沒有達到預期的效果。

今年的《報告》顯示，手機預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規(guī)模達到3.34億，我國網民使用手機在線旅行預訂的比例也大幅提升。移動互聯(lián)網營銷已成為酒店更具有互動性、精準性和個性化的直接營銷方式。然而，在如今微博、微信用戶群如此強大的平臺上，黃山市酒店并沒有采取酒店官方微博營銷、微信公眾平臺營銷、電子郵件營銷、QQ營銷等主動型營銷手段來進行酒店形象推廣宣傳與營銷。雖然有部分酒店已申請微博、微信公眾平臺，在運營方面也沒有專業(yè)人員進行維護與管理。

3.4 酒店網絡營銷資金短缺、人才匱乏

黃山市大部分酒店都屬于中小型單體酒店，經濟基礎薄弱，用于網絡專用營銷資金較少，而酒店信息化的初期建設和后期維護都是需要大量資金投入的，導致無法實現(xiàn)酒店內部全面信息化管理以及對外的有效網絡營銷。除了資金的缺乏，網絡營銷類人才也是匱乏。因行業(yè)薪酬以及成本控制等原因，能夠熟練運用網絡營銷工具，特別是網絡平臺搭建、網頁美工設計等方面人才十分稀缺，多數(shù)酒店選擇聘請地方大學生作為兼職工作人員，以降低用人成本。

4 黃山市酒店網絡營銷發(fā)展策略

4.1 建立并完善酒店獨立的網站

網站作為企業(yè)網絡營銷的一個重要手段，其實很多具備自己品牌和一定影響力的酒店完全可以繞過第三方代理網站，通過自建官網直接對旅游消費者提供信息咨詢、預訂支付服務，從根源降低客戶對第三方預訂系統(tǒng)的依賴，削減營銷成本。完成獨立網站建立工作后，要及時發(fā)布酒店動態(tài)信息，完善各項功能，如利用多媒體技術甚至VR技術，將酒店的設施設備、內部環(huán)境裝飾、特色的個性化服務等在網站中予以展示，使得顧客能夠更直觀、更快捷地了解酒店，還可以增加和來訪者的互動與反饋環(huán)節(jié)，在網頁上增加在線咨詢和留言板等交互性服務功能，加強網站的網絡營銷功能。

4.2 加強員工網絡營銷意識

首先，酒店必須加強對全體員工網絡營銷意識的培訓，同時要求保障網絡預訂客人的平等不因價格或促銷原因遭受歧視的權利，及時關注微博、微信、各類點評網站和社會網絡上的客戶反饋并予以答復，做好售后服務，以形成網絡預訂和酒店接待的良性循環(huán)，從而為酒店帶來更多的網絡客源。

4.3 全方位運用網絡營銷工具

營銷不是坐等客人，而是要主動與客人交流，因此必須全方位使用各種網絡營銷工具?，F(xiàn)今的互聯(lián)網提供了多種工具，如微博和微信營銷、網絡廣告營銷、網絡社區(qū)營銷、電子郵件營銷、搜索引擎營銷、論壇營銷、QQ營銷等。

4.4 人才資源共享，引進旅游信息化人才

在黃山網絡營銷類人才緊缺的現(xiàn)狀下，酒店行業(yè)內部可以進行人才共享，減少人才引進的投資成本。此外，酒店應適當網絡營銷專員的提高薪酬待遇，用優(yōu)惠政策吸引周邊長三角地區(qū)精通電子商務與酒店業(yè)務的人才加入到黃山市酒店網絡營銷的建設與推廣工作。此外，還需加大對黃山本地高職院校旅游相關專業(yè)的支持和投入，與高校進行戰(zhàn)略合作，開設旅游電子商務等相關課程，培養(yǎng) “用得上、留得下”的復合型旅游專業(yè)人才。

5 結束語

綜上所述，黃山作為一個全國乃至全球聞名的風景名勝區(qū)，酒店行業(yè)競爭一直比較激烈，隨著移動互聯(lián)網和智能手機的全面普及，網絡營銷必將成為酒店的主要營銷方式，也越來越成為進行市場競爭和建立酒店品牌意識的需要。充分利用網絡資源、培養(yǎng)專門的網絡營銷人才來發(fā)揮網絡的輻射能力是酒店亟需解決的問題。

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