吳洋洋

為了給模特讓路，Yago Vera Cuartero和靖捷艱難地隨著人群移動。他們不知道那些穿著ZARA最新款服裝的模特要走去哪個區(qū)域拍照，也不知道每一次人流涌動后會維持多久的平靜，一切要看那些年輕模特們?nèi)绾巫杂砂l(fā)揮。

Yago是ZARA大中華區(qū)CEO，靖捷是天貓總裁，兩人可以說都位屬目前中國零售業(yè)最有話語權(quán)者之列。不過在9月26日晚上的這場和行為藝術(shù)差不多的時裝秀里，他們只是“被動的參與者”。

承載這場"行為藝術(shù)"的是ZARA位于上?；春Ｂ返囊患议T店。它由兩層展示廳組成，衣服陳列得很稀疏，有的被熒光色照耀，有的躲在黑暗的角落，間或還能迎來真人比例的稻草人被裝在彩色網(wǎng)袋里—倘若不是門口的ZARA招牌提示，你會誤以為進(jìn)了那種以服裝為主題的當(dāng)代藝術(shù)博物館。

而且，沒有人可以從這家門店里直接買走衣服，除非你線下掃碼、線上下單，然后回家等著隔天簽收包裹—用天貓或者ZARA的App掃描都可以。

這里是ZARA和天貓合作的新零售門店。時裝秀結(jié)束后的第二天，便是ZARA和天貓的另一項合作：ZARA天貓超級品牌日。這一天，天貓將首頁設(shè)計改成了ZARA專場，把ZARA的線上店鋪以banner大圖的形式掛在了天貓首頁。點(diǎn)擊進(jìn)去，就是周冬雨和吳磊穿著當(dāng)季主打的“wear future”系列的熱烈景象。

這也是ZARA第一次在中國開設(shè)新零售店鋪，兩位年輕的明星是它第一次啟用品牌代言人。眾多媒體隨之報道了它的科技感和迷幻風(fēng)格，但很少有人意識到這個為期3周的快閃店最主要的功能其實是為天貓超品日做營銷—畢竟在實體店里掃碼購買是天貓倡導(dǎo)的新零售的重要特征，在線下露出和強(qiáng)調(diào)天貓概念又是后者極為重視的營銷手段。

“倫敦和東京也有類似的概念店，但倫敦店只是一個展示間，沒有線上銷售。東京店增加了線上銷售和預(yù)約試衣間功能，但不像上海這家店還有中國專供款?！盰ago在26日的T臺走秀活動結(jié)束后帶領(lǐng)《第一財經(jīng)周刊》參觀店鋪時說。言下之意，ZARA在中國市場的嘗試是最“先進(jìn)”的。

他言語興奮，有著西班牙人特有的熱情，與ZARA一直以來表現(xiàn)出的與市場的距離感截然相反。所有這些似乎都在傳遞一個信號：ZARA變了。

但如果你就此認(rèn)為這個原先總以高冷形象示人的西班牙公司正在從“我有自己的一套”逐漸轉(zhuǎn)為愿意采取更開放和更本地化的市場策略，那還是過于簡單。

ZARA有多高冷？作為于2006年最早將快時尚帶入中國的品牌，ZARA面對這個飛速發(fā)展的市場從來沒有改變自己的節(jié)奏。首先，它開店速度很慢。12年之后，ZARA在中國內(nèi)地的店鋪不過177間。與之相對比，H&M;和優(yōu)衣庫的門店數(shù)量分別達(dá)到466間和635間。對于后兩者近年宣稱要大規(guī)模下沉的三四線城市，ZARA似乎也沒那么感興趣，少量的新店仍選在一線、新一線和省會城市，還不斷關(guān)掉一些表現(xiàn)不好的老店；其次，在市場策略上，ZARA從不用明星，不像其他品牌每年推聯(lián)名款，每一季產(chǎn)品目錄的拍攝由全球統(tǒng)一執(zhí)行，也甚少與各類媒體主動溝通。在電商熱潮之前，門店幾乎就是它唯一的對外溝通渠 道。

不過，所有從實體店鋪起家的零售商都面臨著電商的威脅，ZARA也未能幸免。9月發(fā)布的2018財年第二季度報顯示，上半年ZARA母公司Inditex集團(tuán)的銷售額為120億歐元，凈營收同比僅增長了3%。Inditex預(yù)計下半年的同比增長率在4%到6%之間，照此估算，集團(tuán)全年的營收增長不會超過6%—去年的這一數(shù)字為9%—將繼續(xù)放緩。

為讓同店銷售數(shù)字變得好看，ZARA已經(jīng)在中國關(guān)閉了一些盈利性不怎么樣的門店，即便它開在熱門商圈。2017年2月，ZARA就將位于成都市區(qū)樂森購物中心的店鋪關(guān)閉。

但關(guān)店顯然并不解決根本的增長問題。在歐洲市場，ZARA面臨ASOS等純時尚電商，以及Boohoo、Everlane等DTC（Direct to Custumer）品牌的競爭。你可以把后者理解為淘品牌或者曾經(jīng)的凡客，但它們比中國同行更具競爭力。以Everlane為例，它會直接把每件衣服的成本構(gòu)成公布在網(wǎng)頁上，由此籠絡(luò)了一批價值觀相似的粉絲和消費(fèi)者。

在中國，ZARA的對手還有天貓和京東這類電商平臺。大量在線下沒有實體店鋪的對手逼迫著ZARA作出改變。

2012年9月，ZARA上線了自己的中文官方網(wǎng)店，屬于在內(nèi)地市場較早啟動電商業(yè)務(wù)的國際品牌。之后不久，它又進(jìn)一步推出了官方App。ZARA將相應(yīng)的配送工作交給了順豐，后者是目前國內(nèi)收費(fèi)最昂貴的物流公司。除了購物達(dá)到一定金額便可免費(fèi)送貨，ZARA甚至還提供免費(fèi)上門收取退換貨的服務(wù)。ZARA意圖通過這套服務(wù)為品牌在線上也制造一種“高級感”。與其他快時尚品牌在電商業(yè)務(wù)中普遍會采用較便宜的“四通一達(dá)”相比，ZARA的線上服務(wù)設(shè)計更符合品牌在商品“過?！睍r代的生存策略，即將公司的經(jīng)營重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。

對于第三方的電商平臺，ZARA選擇的也是合作，它于2014年加入了天貓，是最早進(jìn)駐天貓的國際品牌之一。一名接近ZARA的人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，當(dāng)時一位天貓的工作人員每天給ZARA西班牙總部寫3封郵件、連寫一年，才打動ZARA進(jìn)駐天貓，這位天貓員工后來成為ZARA電商部門的主管。

靠著在線下累積的聲譽(yù)，ZARA一進(jìn)駐天貓就獲得了優(yōu)于同行的增長。目前社交網(wǎng)絡(luò)流量和實際銷量之間的轉(zhuǎn)化率通常在0.1%到0.8%，F(xiàn)acebook和Instagram上一些優(yōu)質(zhì)品牌和頭部網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率能維持在0.5%到1%之間，“ZARA在線上的轉(zhuǎn)化率也接近于這個比例，打折季偶爾甚至能破1”，一名不愿透露姓名的ZARA前員工對《第一財經(jīng)周刊》表示。

與天貓店的7天退換貨政策不同，ZARA在官網(wǎng)和自有App上提供與實體店鋪一樣的長達(dá)30天的退換貨服務(wù)，一些款式也優(yōu)先向自營電商供貨。與此同時，ZARA在負(fù)責(zé)電商訂貨的團(tuán)隊之外設(shè)立了數(shù)字部門，配備專門的線上營銷人員，負(fù)責(zé)在包括微博、QQ、微信公眾號等社交媒體上營銷ZARA品牌，主要為自營平臺導(dǎo)流，營銷人員的KPI考核也以之為目標(biāo)。

比如ZARA一度想重點(diǎn)運(yùn)營小紅書。ZARA的一個部門主管發(fā)現(xiàn)，只要是“上過小紅書”的衣服，就會賣得非常快，原因是那里在ZARA官方?jīng)]有介入的情況下已有200萬條與ZARA相關(guān)的筆記。ZARA因此希望介入進(jìn)來，主動制造一些有關(guān)尚未被關(guān)注的服裝款式的“內(nèi)容”，讓商品更“好賣”。

并且，ZARA雖然跟天貓簽的是獨(dú)家協(xié)議，但一直沒有跟天貓做很深入的捆綁。所謂的深入捆綁，是指積極參與天貓不斷推出的諸如“雙11”和“超級品牌日”等聯(lián)合營銷、銷售活動。優(yōu)衣庫曾通過這種深入捆綁連續(xù)成為天貓雙11的服裝類銷售第一名，ZARA則相反，“它一開始就不愿把命運(yùn)寄托在任何第三方身上”。上述前員工說。

這種謹(jǐn)慎合作貫穿了ZARA中國電商戰(zhàn)略的始終。在中國現(xiàn)有的電商格局下，它的很多舉動背后都有其微妙之處。比如，2017財年的財報發(fā)布之后，ZARA將中國電商的配送方由順豐更換成了京東物流。最近，ZARA接觸更多的是微信的小程序。

ZARA還對自營的零售基礎(chǔ)設(shè)施始終高度重視。一名從事倉儲設(shè)計和租賃的人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，剛開始發(fā)展電商時，ZARA曾計劃在上海浦東機(jī)場附近買地自建一個物流中心，后來出于成本考慮作罷?！爱吘顾麄兊呢浧分苻D(zhuǎn)很快，實際用得到的倉儲面積并不算大?！边@位知情人士說。

投資人總是既希望看到公司對線上競爭應(yīng)對得當(dāng)，又不想回報率有所降低。在這種兩難面前，作為上市公司的Inditex必須想辦法找到新的增長點(diǎn)。大本營歐洲的電商業(yè)務(wù)是個機(jī)會，其中西班牙更是全歐洲網(wǎng)購滲透率最低的國家之一。根據(jù) Aberdeen Standard Investments的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年西班牙線上銷售額只占整體比例的 3%，相比之下歐洲的平均水平為 8%，而英國為 15%。

彭博社今年6月的報道揭示了Inditex在這個方向上的一些計劃。彭博在報道中指出，Inditex今年夏天開始在西班牙總部運(yùn)營一個占地9萬平方米的新配送中心。同時，它還正在荷蘭建立一個新的物流中心，這些投資加起來超過1.5億歐元——這很容易令人想到一個以歐洲為目標(biāo)市場的大型服裝電商平臺，類似服裝界的亞馬遜或者天貓。

理論上講，這個方向是成立的。與中國聚集了阿里巴巴、京東和騰訊3家在電商領(lǐng)域有所涉及的大公司不同，歐洲目前沒有一家獨(dú)大的電商公司，那里即便對亞馬遜來說也是個新興市場。當(dāng)?shù)氐母偁庍€處在基礎(chǔ)設(shè)施建立階段，這些基礎(chǔ)設(shè)施包括適合電商的倉儲和物流系統(tǒng)。旗下?lián)碛?個子品牌的Inditex當(dāng)然有必要在這個領(lǐng)域謀求主動。

因此，在眼下這個重新投資歐洲的時間窗口，中國市場對ZARA和Inditex來說更像是一個學(xué)習(xí)基地，一個絕佳的零售創(chuàng)新試驗場，還不僅僅是市場投入的對象。

一個例子來自騰訊小程序。天貓和微信都曾向ZARA中國游說過“基于地理位置的優(yōu)惠券派發(fā)”模式。這種模式可以相對精準(zhǔn)地把優(yōu)惠券派發(fā)給相應(yīng)用戶，比如你最近6個月在天貓上搜索過ZARA，或者在微信朋友圈里發(fā)過與ZARA有關(guān)的信息，就很可能在路過ZARA的一家線下門店時在手機(jī)上收到一張優(yōu)惠券。

ZARA中國積極建議總部批準(zhǔn)這個項目，因為它自己也很想知道這種基于地理位置的促銷究竟有多高的轉(zhuǎn)化率，能把多大比例的人帶進(jìn)店里。但ZARA西班牙總部最后以“不在打折季”為由拒絕了這個提議。

不過今年年初，ZARA兩位全球高管到訪了騰訊深圳總部。表面上看，他們此行的目的是應(yīng)邀討論合作的可能性，但其更大的訴求點(diǎn)是研究微信小程序。騰訊宣稱小程序是一種無需下載、即用即走的基于地理位置的輕應(yīng)用，后續(xù)還會開發(fā)可以將它直接保存在桌面上的功能，其效果已經(jīng)相當(dāng)于一個App。對ZARA而言，這不僅意味著上百萬的微信粉絲可以經(jīng)由更短的路徑轉(zhuǎn)化為電商用戶，還意味著更緊密的線上線下融合。一個微妙的關(guān)鍵點(diǎn)還在于，盡管小程序搭載在微信平臺，但在性質(zhì)上仍屬于ZARA自營電商，這對它跟天貓之間的合作不會構(gòu)成正面沖突。

此后，從很多ZARA在做的事情中你都能發(fā)現(xiàn)這些功能的影子。路透社今年6月的報道稱，ZARA母公司在總部成立了一個創(chuàng)新部門，該部門正在測試一種“位置智能”（location intelligence），包括用于跟蹤商店客流量的技術(shù)以及幫助客戶挑選商品的虛擬助手等，該技術(shù)允許應(yīng)用程序在客戶進(jìn)入商店時切換到“店內(nèi)”模式，通過應(yīng)用程序，客戶可以更便利地找到產(chǎn)品以及接收優(yōu)惠券。

上海淮海路的新零售體驗店更多的功能也是測試，“如果消費(fèi)者接受這樣一個新模式，愿意預(yù)約實體店的試衣間，然后去線上購物，體驗線上和線下結(jié)合的全新模式，對我來講就是成功?！盰ago對《第一財經(jīng)周刊》說。

他沒有闡明相關(guān)測試環(huán)節(jié)的設(shè)置是基于對中國消費(fèi)市場的哪些洞察、如何在測試中獲得數(shù)據(jù)以及事后如何使用這些數(shù)據(jù)。不過他承認(rèn)公司確實處在從傳統(tǒng)商業(yè)模式向新商業(yè)模式過渡的轉(zhuǎn)型期，“快時尚很容易被復(fù)制，所以我們現(xiàn)在提倡精準(zhǔn)時尚?！彼f。

在一些ZARA內(nèi)部人士看來，公司面臨挑戰(zhàn)的并不是產(chǎn)品，沒有理由懷疑跟著歐洲大牌走的設(shè)計會有什么根本性問題，除非那些歐洲大牌集體走偏了?！癦ARA認(rèn)為大牌設(shè)計+平民價格就是人性?！鄙鲜銮皢T工表示，ZARA并不擔(dān)心消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，唯一值得煩惱的是如何銷售好這些深刻洞察了人性的產(chǎn)品。

按照Yago所說的轉(zhuǎn)型方向，ZARA的銷售未來將從“精準(zhǔn)到店”升級到“精準(zhǔn)到個人”，只不過不是通過什么時髦的C2B模式，而很可能是通過更好的線上線下融合技術(shù)。

1975年創(chuàng)立的ZARA并不缺乏商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動兩條基因。它在上個世紀(jì)設(shè)計的“快時尚”模式每年更新大約2萬款衣服，使得門店每周可以有2次上新，更新頻率差不多是按兩季更新商品的傳統(tǒng)服裝品牌的近30倍。

驅(qū)動這一商業(yè)模式的正是技術(shù)。其物流管理系統(tǒng)每年在全球傳輸著上萬款服裝，有時候甚至能精細(xì)到把當(dāng)季在門店滯銷的商品撤回倉庫，等到下個銷售季再售賣；銷售系統(tǒng)更是可以做到每天更新全球所有店鋪的銷售數(shù)字，以此預(yù)測一款衣服通常在第一周能賣出多少，以及第二周和第三周的銷量會是什么走勢。這些系統(tǒng)都沒有現(xiàn)成的，而是由ZARA根據(jù)商業(yè)模式的需要獨(dú)立開發(fā) 。

再開發(fā)出一套適于線上線下融合的銷售系統(tǒng)并非不可能，但誰也不知需要多長時間，而且失敗的可能性同樣存在。

今年4月，ZARA在上海的南京西路門店測試了一款A(yù)R應(yīng)用，用戶通過掃描櫥窗或店內(nèi)柜臺上的相應(yīng)圖表，就能看到穿著ZARA最新系列服裝的模特開始四處走動，以及擺著各種造型。被挑起消費(fèi)欲望的話，用戶還可以直接通過App內(nèi)“shop the look”下單購買。這項應(yīng)用意在增加用戶在消費(fèi)環(huán)節(jié)的趣味體驗，但實際應(yīng)用時不能通過微信或是現(xiàn)有的App，而是要下載并安裝ZARA為其獨(dú)立開發(fā)的App。該App由ZARA的法國團(tuán)隊開發(fā)，最終因趣味性多于功能性而不了了之。

但ZARA推行電子商務(wù)的態(tài)度非常明確。倘若針對線上線下融合的銷售系統(tǒng)開發(fā)成功，ZARA也很可能會在全球市場都應(yīng)用這一技術(shù)。在9月初于米蘭舉行的一次記者見面會上，Inditex董事長兼CEO Pablo Isla宣布，公司將在2020年之前做到讓全球任何地方的消費(fèi)者都能在線購買旗下所有品牌的商品，即便是那些ZARA尚沒有實體店鋪的市場。

但投資人可能不愿意等待太久。就中國市場而言，“電商的演進(jìn)速度快于我們的想象。”一位ZARA中國的管理人員對《第一財經(jīng)周刊》表示。

互聯(lián)網(wǎng)帶給ZARA的沖擊的確比一開始更加深入了。ZARA目前面臨的最新沖擊來自淘寶網(wǎng)紅店。這些店鋪主要基于淘寶做生意，但是模式接近快時尚。

以知名網(wǎng)紅張大奕的淘寶店為例，合作的代工廠會先將借鑒自大牌的設(shè)計做成樣衣送至網(wǎng)店運(yùn)營團(tuán)隊，張大奕親自穿上后拍成照片展示，用戶此時可以開始預(yù)訂，收集的訂單達(dá)到一定規(guī)模后再交由代工廠生產(chǎn)，15天后，買家就可以拿到衣服。

這種做法是一種C2B模式，用戶拿到實物前并不能確定最后到手的商品品質(zhì)究竟如何，但憑借網(wǎng)紅本身的影響力和背后的供應(yīng)鏈—其中一些工廠很可能也曾為ZARA、H&M;等快時尚品牌代工—這些網(wǎng)紅店阻截了一部分由ZARA建構(gòu)的“大牌設(shè)計、平民價格和15天周轉(zhuǎn)”組成的快時尚生意。而且和ZARA一樣，這些網(wǎng)紅店主也一年到頭跟著各大品牌的時裝秀場跑。僅2016年一年，張大奕通過這種方式獲得的營收就達(dá)到2.28億元，而全國有上萬個張大奕這樣的電商紅 人。

與這個群體的爆發(fā)式增長相對應(yīng)的是，ZARA的線上增長率正在趨緩。這當(dāng)然部分緣于基數(shù)擴(kuò)大，畢竟開展自有電商和進(jìn)入天貓以來，線上銷售目前在ZARA中國的銷售占比中已達(dá)到約30%，是母公司全球電商占比水平的3倍（按2017財年數(shù)據(jù)）。不過這同時也意味著如果要實現(xiàn)歐洲天貓或亞馬遜的計劃，ZARA需要先解決當(dāng)前模式下的線上增長瓶頸，其中包括拿回被張大奕們搶走的份額。

中國依然可以是試驗場。

ZARA給出的解決方案是營銷?！霸谥袊?，我們需要做更多營銷的活動。”Yago說。這個說法解釋了我們最近在中國市場看到ZARA變化的原因。不過它在這方面顯然還沒找到最適合自己的表達(dá)方式。

9月27日的“超級品牌日”是ZARA第一次參加同其他品牌的聯(lián)合營銷活動。配合天貓店的線上銷售，ZARA最初的方案是邀請張藝謀和蔡國強(qiáng)共同在門店里制作一個秀，以表現(xiàn)ZARA在時尚方面的“高級感”和話語權(quán)。這個方案最后被天貓否決了，理由是線上營銷活動只存在一天，太“高級”的線下展示只是浪費(fèi)。