葉雨晨

作為《中國音樂公告牌》第一期的嘉賓，蔡徐坤選擇了自己的第五首單曲《wait wait wait》作為打歌曲目，并推掉了一個月的行程為這個舞臺做準備。他的收獲是在打歌結(jié)束后，這首單曲在榜單上的排名上升了20名。

《中國音樂公告牌》是愛奇藝推出的一檔打歌節(jié)目，第一季12期，每周五與觀眾見面。所謂“打歌”就是藝人通過音樂節(jié)目表演自己最新發(fā)行的歌曲，增加曝光量和流行度，在宣傳新作品的同時與粉絲產(chǎn)生更多聯(lián)結(jié)。在成熟的音樂產(chǎn)業(yè)中，打歌是一個重要的環(huán)節(jié)，它一方面告訴粉絲，歌手有新作品誕生；另一方面則是幫歌手提升作品的曝光度，增加銷量。

然而在近年中國的音樂產(chǎn)業(yè)中，這個環(huán)節(jié)卻缺失了。

2018年的3月，愛奇藝副總裁姜濱開始考慮做打歌形態(tài)的內(nèi)容。當時《偶像練習生》剛剛結(jié)束，這檔節(jié)目和隨后騰訊視頻出品的《創(chuàng)造101》雖然成功推出了一個高人氣的9人男團和11人女團，但如何維持他們的生命力始終是個問號。大家在探討“為什么中國的偶像團體出道即糊”這個問題時，一個被多次提起的缺失環(huán)節(jié)正是打歌榜：中國內(nèi)地沒有一個正規(guī)的打歌節(jié)目，這導致偶像發(fā)行的作品和人氣只能局限在自己的粉絲中，必須依靠綜藝和影視維持人氣。

通常來說，打歌節(jié)目只是電視臺或電臺節(jié)目布局中的常規(guī)設(shè)置，但愛奇藝此次將其定位為第四季度S+級自制綜藝，并由《偶像練習生》的原班人馬制作。這意味著它至少投入了上億元的資金。

一開始，姜濱計劃做一檔更具唱跳歌手向的節(jié)目，更多展示年輕唱跳型藝人與粉絲之間的互動感，由粉絲托起節(jié)目的傳播。但隨著節(jié)目的推進，制作組發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)成熟的唱跳型藝人撐不起一季的節(jié)目。即便在之后開放到民謠歌手、說唱歌手、自由音樂人等陸續(xù)加入，內(nèi)地音樂市場的產(chǎn)量也沒有預想中那么大?！跋胍业侥軈⒓庸?jié)目的音樂人并不容易，不見得所有生產(chǎn)的音樂都是適合舞臺的，更困難的是打歌的工業(yè)流程和習慣還沒有建立起來，內(nèi)地音樂人還沒有習慣要打榜這件事，溝通成本很高。況且音樂這件事情在音樂人身上往往都排不到第一位?！苯獮I對《第一財經(jīng)周刊》說。因此，節(jié)目前幾期多為蔡徐坤這樣通過愛奇藝的自制綜藝出道的歌手，一方面來說這也是無奈之舉。

為了能一開始就吸引觀眾的注意力，在第一期中，姜濱選擇加入真人秀來搶奪大眾的目光，還原打歌流程，把歌手臺下的日常畫面也放入正片中?！耙婚_始不敢一味只做這種一首歌接著一首歌的平行結(jié)構(gòu)，結(jié)果第一期播出之后，發(fā)現(xiàn)大家不太買單，觀眾對音樂部分的渴求還是挺多的，我們趕緊調(diào)整，第二期就加了MC報榜單?！苯獮I說。

姜濱和團隊一直在尋找真人秀和舞臺之間的比例與銜接關(guān)系，以及更加符合打歌節(jié)目的舞臺拍攝方式—《中國音樂公告牌》剪輯的全景過渡鏡頭明顯更少，中間的鏡頭更多，這樣的剪輯手法能更加完整地保留人物在臺上的行為動作、舞蹈狀態(tài)以及演唱表情等。舞臺在搭建時還縮短了與觀眾區(qū)的距離，每首歌之間會換不同的粉絲群，讓音樂人更近距離捕捉到觀眾的反應。

除了舞臺，打歌節(jié)目更重要的是音源，即歌曲的視聽量，這是評價一位歌手人氣高低的首要標準。對一張榜單來說，數(shù)據(jù)的來源以及數(shù)據(jù)是否嚴謹非常重要。而擺在姜濱面前的現(xiàn)實是相對于國外音源的公開化，中國目前的音樂版權(quán)難以建立起綜合多元的音源體系。

Billboard China的加入讓愛奇藝的這份榜單更具權(quán)威性?！禕illboard》是創(chuàng)辦于1894年的美國音樂雜志，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為全球公認比較公正的榜單，2016年9月Billboard宣布正式進入中國（詳見本刊2017年第6期《Billboard能為中國音樂市場帶來哪些改變？》）。

之所以選擇在這個時間點進入一個陌生又復雜的音樂市場，Billboard看好的是中國的版權(quán)環(huán)境正在逐漸變好。2010年7月21日專門打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項治理“劍網(wǎng)行動”在全國正式啟動，2015年7月國家版權(quán)局的一則通知之后，各大網(wǎng)站紛紛下線未授權(quán)作品，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序明顯好轉(zhuǎn)，那年也被視為網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)規(guī)范 年。

“但實際上，當初的判斷與實際情況有很大的偏差。消費者關(guān)注榜單一方面是因為它提供了便利，免去了大量搜索篩選音樂的過程，是一種推薦機制。另外，它還應該是一種回饋機制，反映某類型音樂以及大眾喜愛方向的變化和走勢，為音樂制作公司提供數(shù)據(jù)支持。但榜單的此類商業(yè)價值在中國的大環(huán)境中目前是不允許的?！盉illboard China的首席內(nèi)容官胡小惟說。像許多舶來品一樣，Billboard也遭遇了水土不服的尷尬。

事實上，這兩年Billboard China最重要的工作就是搭建數(shù)據(jù)層上的基礎(chǔ)設(shè)施，除了通過調(diào)查公司尼爾森獲得來自對唱片銷量、電臺及在線流媒體等多種渠道的播放量統(tǒng)計，這家公司還在中國市場上與云眼科技、嗨翻屋等在音樂大數(shù)據(jù)的采集和分析方面合作，希望能提供更多維度的數(shù)據(jù)解讀。除此之外，Billboard China還在探索中國的社交媒體，通過與微博探討數(shù)據(jù)的算法和結(jié)構(gòu)，試水推出實時榜單，讓粉絲行為的反饋機制變得及時，增加榜單的活躍度?，F(xiàn)在，它也寄希望于與愛奇藝的合作能提升自己在中國的知名度。

除了引入Billboard，愛奇藝還引入了網(wǎng)易云音樂的數(shù)據(jù)。在比例分配上，音源的使用占60%，再加上了互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境里兩個重要的指標—百度指數(shù)和微博指數(shù)，分別占20%，還有10%是激勵歌手來打榜的舞臺附加值，以及愛奇藝跟廣告客戶共享的點贊通道。

今年9月，愛奇藝宣布關(guān)閉播放量，不過從節(jié)目熱度上看，這檔節(jié)目的熱度與投入的資源和金錢并不匹配。

因為打歌節(jié)目的平行結(jié)構(gòu)并不利于節(jié)目本身的傳播。沒有流量明星做真人秀的故事性，不生產(chǎn)笑話和梗，不出洋相，只能靠舞臺進行傳播，而舞臺傳播本身就很勢利，有流量明星就容易傳播。姜濱也承認遇到了熱度上的問題，“我們盡量做的是讓舞臺驚艷，讓舞臺更好看，依托可視化效果讓它增量傳播?！绷硪环矫?，從商業(yè)回報上看，這類內(nèi)容本身也不是爆發(fā)式體質(zhì)，需要持續(xù)一定時間才能逐漸顯示出榜單的權(quán)威性和市場影響力，但是商業(yè)往往沒有這個耐心。在招商上，相比于《偶像練習生》超過3億元、《熱血街舞團》超過6億元的廣告，《中國音樂公告牌》進行到第6期僅有4個品牌方參與。

不過這絲毫沒有影響到其他視頻平臺對打歌節(jié)目的熱情。9月20日，優(yōu)酷在秋季發(fā)布會上宣布將聯(lián)合音悅臺推出全年周播音樂打歌節(jié)目《音樂至上MUSIC ON》?！盁o論從產(chǎn)業(yè)還是從市場、偶像還是非偶像，都缺少一個舞臺。全年保持周更、每期8至12位歌手，這樣高頻的節(jié)目檔期安排是為了培養(yǎng)受眾的心理預期和習慣，形成一個廣告主值得信賴的品牌?！币魫偱_CEO張斗說。另一邊，騰訊視頻借助QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺的數(shù)據(jù)支持推出的《由你音樂榜樣》也播出了第一期。與日韓歐美先有繁榮健全的音樂市場，再孕育出打歌節(jié)目不同，在內(nèi)地音樂市場中，視頻平臺想要以打歌節(jié)目扭轉(zhuǎn)市場頹勢的想法還需要多方的努力。

在日韓這種音樂體系和偶像造星體系成熟的國家，打歌是最常見的新歌宣傳方式，主流電視臺幾乎都設(shè)置打歌節(jié)目，例如KBS的《音樂銀行》、SBS的《人氣歌謠》、MBC《Show音樂中心》等，由于節(jié)目本身的人氣，即便是一線的當紅藝人也會堅持參加。

曾經(jīng)，中國內(nèi)地也出現(xiàn)過紅極一時的打歌節(jié)目。1998年5月18日《音樂不斷》欄目在湖南衛(wèi)視開播，第二年《音樂不斷歌友會》亮相，成為很多歌手發(fā)片宣傳的最佳平臺，也是當時全國收視率最高的電視歌友會節(jié)目。光線傳媒在2000年推出的《音樂風云榜》見證了華語樂壇的鼎盛時期，并一舉捧紅了柳巖、謝楠、大左等多位主持人。在電臺端，2002年由中央人民廣播電臺音樂之聲推出的《Music Radio Top排行榜》也曾經(jīng)因為覆蓋面廣，成為一檔全國性的聽眾參與、歌手加盟、樂評人認可的音樂類廣播欄目。

“歌只要不是太難聽，打久了都會覺得好聽?！焙５魳穭?chuàng)始人、現(xiàn)奇大音樂CEO許環(huán)良對《第一財經(jīng)周刊》說。以當時他操作林俊杰的一張唱片為例，如果花在音樂制作上的成本是300萬臺幣、包裝費300萬臺幣，那么宣傳費用能投入600萬臺幣，內(nèi)容制作和宣傳營銷的投入比例最高能達到1∶5。唱片時代，歌手推出新歌的第一個平臺就是電臺，之后根據(jù)各自的不同屬性，音樂人會選擇電視渠道或者平面媒體來發(fā)酵，等積累到一定的傳唱度之后再考慮做簽售、粉絲見面會等線下渠道落地。

“如果投入制作成本卻無法回收，就沒人愿意再花錢去打歌了?！痹S環(huán)良說。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，唱片公司引以為傲的龐大發(fā)行網(wǎng)絡(luò)面臨崩塌。而版權(quán)機制不完善、侵權(quán)成本低、歌曲付費習慣未養(yǎng)成，也讓音樂人通過音樂獲取的直接利益被壓縮，在2012年，海蝶音樂最主要的收入是中國移動提供的彩鈴分成，它依靠這筆錢維持著150名員工的日常運作，處境艱難。

隨著《音樂風云榜》于2015年10月停播，中國內(nèi)地最后一個打歌節(jié)目也消失了。

“華語樂壇一直在走下坡路，好幾年沒有天王天后級的歌手出現(xiàn)，缺乏好歌，缺乏原創(chuàng)，靠內(nèi)容取勝的音樂榜單類節(jié)目肯定要衰退。”光線影業(yè)宣傳部的李雪對《第一財經(jīng)周刊》說。在此之前她是《音樂風云榜》的一名編導，隨著節(jié)目停播和光線傳媒電視節(jié)目制作板塊的業(yè)務(wù)全面停止，李雪被并入了電影宣傳部門?！禡usicRadio》雖未停播，由于當紅DJ紛紛離職，已經(jīng)逐漸成為非主流歌手的金曲懷舊舞臺。2013年，蒙牛酸酸乳停止對《音樂風云榜》的冠名，在節(jié)目最后時期，收視率甚至一度降到了0.6。

對比來看，日本老牌音樂節(jié)目《Music Station》歷史更長久，從1986年10月24日開播到現(xiàn)在，平均收視率一直穩(wěn)定在15%左右，一個規(guī)范的音樂市場孕育出的規(guī)范化打歌節(jié)目的生命力顯然更強。

另外，內(nèi)地的打歌節(jié)目一般都會選擇次要時段播出，當時每期的節(jié)目制作成本只有幾萬元。但隨著電視頻道與互聯(lián)網(wǎng)平臺更多地吸引了觀眾的注意，要求節(jié)目對明星規(guī)格和制作投入的徹底升級，制作費迅速從幾萬元上漲到百萬元，甚至上千萬元一期。為了保證收視率和廣告招商，近幾年熱播的音樂節(jié)目《中國好聲音》《歌手》等都是以老歌+新人的模式出現(xiàn)，必須要保證在歌手和音樂之中有一個元素是觀眾熟悉的，一檔推新人新歌的打歌節(jié)目很難做到這一點。

“現(xiàn)在重現(xiàn)打歌節(jié)目的另一個原因是，經(jīng)典老歌也幾乎被消耗殆盡，觀眾需要新的刺激了?！痹S環(huán)良說。

但事實上，在流媒體平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，中國原創(chuàng)音樂近10年間的數(shù)量是成倍增加的?！耙郧耙魳返某隹谥挥谐荆磕戤a(chǎn)量相對有個極限，現(xiàn)在任何人都可以在流媒體平臺上線作品，通過社交媒體傳播，原創(chuàng)歌手可以借互聯(lián)網(wǎng)平臺成長起來。但因為沒有成體系的打歌流程，好歌摻雜在海量的低品質(zhì)歌曲當中如大海撈針，這導致好聽的、能被聽眾高度集中聽到的歌反而更少。”許環(huán)良接著說。

姜濱則認為，音樂人手里并不是沒有作品，只是缺少拿出來的動力。制作專輯的成本過高，發(fā)行后并不一定能獲得相應的利潤回報，這制約了原創(chuàng)音樂進入音樂市場。

流媒體平臺事實上承擔起了打歌節(jié)目曾經(jīng)的職能，它會根據(jù)歌曲的播放、收藏、評論等各種維度的數(shù)據(jù)，通過某種算法計算出一個音樂人的指數(shù)，代表一定時期內(nèi)該音樂人的影響力?！暗@些數(shù)據(jù)除了播放量和數(shù)字專輯的銷售量，其他數(shù)據(jù)并不公開分享給音樂人，不能給音樂人足夠的指導和信心，甚至會誤導。平臺享受著好作品帶來的流量福利，但在分成體系上并不合理，沒有形成良性的促進創(chuàng)作的氛圍?！焙∥┱f。多位音樂人也向《第一財經(jīng)周刊》透露，流媒體平臺與音樂人分成是以半年為周期結(jié)算的，周期過長。

不過在許環(huán)良看來，曾經(jīng)“殺死”唱片行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)也可以成為音樂行業(yè)的新機遇。比如，2014年海碟音樂處理的音樂版權(quán)有2萬首，負責制作的只有15人，卻有10倍的人員去做銷售和行政相關(guān)的業(yè)務(wù)，而如今，奇大音樂負責管理的音樂超過8萬首，但只需要不到10人去管理。2014年，許環(huán)良創(chuàng)建了奇大音樂，新公司用互聯(lián)網(wǎng)的方式拓展音樂的渠道，這家公司近期的典型案例是跟風超人在抖音上爆紅的神曲《你打不過我吧》和易烊千璽的新單曲《精彩才剛剛開始》。

抖音目前還沒有分成機制，但洗腦式的傳播讓幾個默默無聞的音樂人的作品在短時間內(nèi)占領(lǐng)街頭巷尾，音樂人在這個平臺上面證明了自己的能力，版權(quán)公司就會啟動預付系統(tǒng)，通過預付金幫助他們改善生活，維持創(chuàng)作?！拔覀円苍诟兑粽劊Ｍ艽俪深愃朴趪獾牧髁糠殖审w系?！痹S環(huán)良說。

愛奇藝想做的則是靠舞臺給發(fā)新歌的音樂人做服務(wù)，因為音樂需要搭配視覺才能更好地傳播?！半娨暪?jié)目處于線性媒體環(huán)境，而互聯(lián)網(wǎng)是一個用戶自主選擇的媒體環(huán)境，我們首先要做的是推出一個更像頭部的內(nèi)容，觀眾才有看的可能。但如果花那么多錢，依然打不上軌道，可能就要思考這件事情的下一步應該怎么走?！苯獮I說。

在10月17日的錄制中，《中國音樂公告牌》終于迎來了張藝興這位頭部流量藝人?！皣鴥?nèi)的市場是屬于影視的而非音樂，但我想做的是原創(chuàng)音樂人?！睆埶嚺d說。在已經(jīng)公布的歌手名單中還有張信哲、容祖兒等。當國內(nèi)的音樂人、大眾對打歌模式形成認可和重視，把精力更多地放到音樂本身上，用戶對音樂付費習慣逐漸養(yǎng)成，新的商業(yè)體系搭建起來，消失的打歌榜或許才算是真正的回歸。