黃榮敏

摘 要 廣告在如今的社會中發(fā)揮著重要作用，產(chǎn)品銷量的高低與廣告的投放效果成正比，在進(jìn)行廣告投放的過程中，廣告比稿是關(guān)鍵的一步，產(chǎn)品公司選擇乙方廣告公司以及廣告公司獲得更多的廣告都需要進(jìn)行廣告比稿。在市場營銷課程中，廣告學(xué)占著重要的比例，廣告學(xué)課堂上，教師應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的廣告提案能力，以及從廣告主角度出發(fā)考慮實際問題的能力。在實際的工作中，廣告比稿非常關(guān)鍵，而在教學(xué)中，進(jìn)行比稿模擬是鍛煉學(xué)生素質(zhì)的有效方法，可以快速提高學(xué)生的知識掌握能力和實踐能力，同時也可以鍛煉學(xué)生的市場營銷專業(yè)水平。

關(guān)鍵詞 廣告比稿 市場營銷 教改

廣告公司之間的競爭激烈，廣告比稿是這些公司獲得工作量的一種公平的競爭方式，同時也是廣告主選擇乙方公司的一種常用手段。在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，許多廣告公司想方設(shè)法獲得業(yè)務(wù)量，而廣告主為了更好的廣告投放效果，往往會選擇幾家公司進(jìn)行比較，然后再從中挑選最優(yōu)秀的廣告公司，在廣告公司進(jìn)行比稿競爭時，每個公司的提案表現(xiàn)是廣告主的重要考察因素，因此，廣告比稿對于廣告公司和廣告主公司來說都至關(guān)重要。

1廣告比稿的程序

廣告主需要投放廣告時，首先選擇廣告公司，他們通常會挑選幾家比較優(yōu)秀的廣告公司，然后向這幾家公司發(fā)出邀請，接受邀請的廣告公司會被告知廣告的具體內(nèi)容、比稿的時間地點等。這些是廣告主公司要做的前期工作，做好這些工作后，被邀請的廣告公司就要接著進(jìn)行之后的提案準(zhǔn)備工作。他們首先對市場進(jìn)行研究，深入了解廣告主公司的企業(yè)訴求、產(chǎn)品針對人群、目標(biāo)消費者的購買能力和趨向以及有力的競爭公司的相關(guān)信息和市場的明確規(guī)定等。這項工作需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行透徹的研究分析，并從中發(fā)現(xiàn)面臨的問題，接著針對問題制定解決方案和廣告目標(biāo)，然后進(jìn)行廣告策劃。在這一系列的工作中，廣告公司還需要考慮媒體、經(jīng)費、廣告效果等各種因素。在制定的日期，廣告主聽取各家廣告公司的提案發(fā)言，并認(rèn)真審查，最后綜合分析之后，選擇最優(yōu)秀的廣告方案和廣告公司。

2廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的實際意義

在實際的廣告工作中，廣告比稿對廣告主和廣告公司都起著關(guān)鍵的作用，這就要求在學(xué)校的市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的課堂教學(xué)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，學(xué)生掌握基本的專業(yè)理論，在具備一定的專業(yè)能力的前提下，能夠運用專業(yè)工具進(jìn)行市場營銷的廣告工作即可。但是，在現(xiàn)代社會中，這一教學(xué)目標(biāo)不能培養(yǎng)出大量的高質(zhì)量廣告人才，不能使學(xué)生在將來的廣告工作中得到普遍認(rèn)可。因此，進(jìn)行具體的教學(xué)整改是非常有必要的。

學(xué)校中培養(yǎng)的專業(yè)人才在剛踏入社會時，很難接觸到專業(yè)的廣告制作工作，他們做的最常見的工作將是在廣告主公司和被選擇的廣告公司溝通，或者在廣告公司參與創(chuàng)意和文案工作，這些現(xiàn)實生活中的實際工作都需要學(xué)生熟悉廣告比稿的程序，同時也必須具備專業(yè)的廣告知識。所以，在市場營銷的廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革中，教學(xué)目標(biāo)可以加入培養(yǎng)學(xué)生廣告比稿的能力素養(yǎng)，在讓學(xué)生掌握廣告學(xué)的系統(tǒng)理論的同時，結(jié)合實際應(yīng)用，讓學(xué)生學(xué)會從公司的角度出發(fā)考慮問題，并提高學(xué)生解決實際問題的提案能力。此外，學(xué)校利用這種方式教學(xué)，也將促進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革。

專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)中，一般包括理論教學(xué)和實踐教學(xué)。對于這兩種教學(xué)方式的改革，教師們一直進(jìn)行著深入的研究和探索。相比于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，新型的教學(xué)理念更容易激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，例如汪婷將廣告學(xué)的教學(xué)方法分成了三種：案例教學(xué)、情境模擬和分組競賽；孫文清從實際角度出發(fā)，解析了探究式教學(xué)方法在教學(xué)中的應(yīng)用效果。其中，項目教學(xué)方式從現(xiàn)實案例出發(fā)，以小組團(tuán)結(jié)協(xié)作為方式，對提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和實際問題解決能力有很大幫助。陳璐指出，在課堂上模擬4A公司的實戰(zhàn)訓(xùn)練，讓學(xué)生了解廣告公司的工作運作。

然而，上面這些分析并不能解決所有問題。首先，在學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)教改中，理論教學(xué)和實踐教學(xué)應(yīng)該分開討論，應(yīng)該具體到每一種教學(xué)方法進(jìn)行怎樣的調(diào)整，不能籠統(tǒng)的研究廣告學(xué)。其次，具體的教學(xué)方法應(yīng)該有合理的依據(jù)以及可實施性，書本教學(xué)和實際公司的工作流程有很大區(qū)別，企業(yè)工作中要考慮的問題很多，比如廣告公司在準(zhǔn)備比稿工作時，要進(jìn)行市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)設(shè)定、提出創(chuàng)意、制作廣告、媒體投放、實際效果評價等一系列問題，而課堂上的教學(xué)只能讓學(xué)生研究某個具體問題，提出解決方案，無法讓學(xué)生真正置身專業(yè)環(huán)境解決實際問題，也無法提高學(xué)生的實際操作能力。陳璐提出的 “虛擬4A”課堂實戰(zhàn)教學(xué)方式，雖然可以鍛煉學(xué)生以廣告公司角度的策劃能力，但是也不能完全考慮實際工作中的所有問題。

其實，廣告學(xué)包括的內(nèi)容很多，廣告學(xué)的概念也太籠統(tǒng)，在很多國外的大學(xué)中，特地為“廣告”開設(shè)的課程基本不再存在，他們更加注重市場營銷策略的傳授和培養(yǎng)，以及重視對學(xué)生資源整合能力的鍛煉。因此，在我國的市場營銷廣告學(xué)專業(yè)的教改中，需要針對我國市場規(guī)則，尋找能夠使學(xué)生綜合利用廣告和市場營銷的教學(xué)方式，并且這種方法也能夠鍛煉學(xué)生從廣告雙方公司的角度考慮問題的能力，這樣才能符合我國廣告市場對于高素質(zhì)人才的需求。廣告比稿模擬就是這樣一種新型的實踐教學(xué)方式。

廣告主企業(yè)在選擇廣告公司時，普遍都是利用比稿的方式，以此來判斷每個廣告公司提案的質(zhì)量和對自己公司的適用性。在此過程中，廣告主公司需要在充分了解自己公司產(chǎn)品特點、公司資源、市場競爭對手的情況下，綜合考察廣告公司的產(chǎn)品定位、目標(biāo)、創(chuàng)意、媒體選擇以及文案和預(yù)算等情況。因此，廣告主在選擇廣告公司時，利用比稿的方式不光是對廣告公司進(jìn)行考察，而且也需要自己公司能夠綜合利用廣告營銷的各種知識。在比稿中，廣告公司為了爭取到任務(wù)量，必須要結(jié)合市場規(guī)則，提出滿足企業(yè)要求、而且達(dá)到最有效的競爭力的廣告提案。由此看來，廣告比稿的各方面能力是衡量學(xué)校廣告人才質(zhì)量的重要側(cè)重點，所以在實際的教改中，把廣告比稿能力添加到廣告學(xué)課堂中進(jìn)行模擬，讓學(xué)生分別體會廣告主和廣告公司的角色，在課堂上完整地模擬現(xiàn)實中廣告比稿的整個流程，這不但能夠鞏固學(xué)生對專業(yè)知識的掌握，促進(jìn)學(xué)生將廣告學(xué)和市場營銷相結(jié)合，而且能夠讓學(xué)生提前感受將來真實工作中會遇到的各種問題。在廣告比稿的模擬過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和獨立思考能力會得到提高，為了解決遇到的各種問題，學(xué)生會主動思考，主動查閱、調(diào)查相關(guān)資料解決問題，這不但提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和效果，更全面鍛煉了學(xué)生的各方面能力。

綜上所述，對在實踐中應(yīng)用廣泛的廣告學(xué)來說，課堂的教學(xué)改革必須要結(jié)合實際情況，與現(xiàn)實企業(yè)工作中遇到的問題緊密結(jié)合，必須要加強學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的能力。在課堂上引入廣告比稿模擬的方法將是一個非常好的嘗試。學(xué)生在掌握市場營銷中廣告學(xué)專業(yè)知識的同時，從公司角度考察廣告提案是否滿足企業(yè)需求，增強了學(xué)生全面思考問題的能力。從廣告學(xué)的教學(xué)模式來看，理論教學(xué)中，教師可以采用課堂講授法、案例分析法、情境模擬法等教學(xué)方法，并添加廣告比稿模擬的設(shè)想提高學(xué)生的主動參與性；實踐教學(xué)方面，在廣告比稿模擬的設(shè)置下，學(xué)生通過小組合作，分別扮演廣告主和廣告公司，然后根據(jù)設(shè)置的情況，或者參考現(xiàn)實中存在的經(jīng)典廣告案例，通過小組溝通協(xié)作的方式完成整個廣告提案的全過程，讓學(xué)生在一個學(xué)期的學(xué)習(xí)中，體會不同的角色，嘗試不同的工作，在學(xué)期末可以進(jìn)行公開的廣告比稿，依據(jù)現(xiàn)實生活中的競爭規(guī)則嚴(yán)格地實施每個環(huán)節(jié)，最終選擇出最優(yōu)秀的學(xué)生提案。通過這樣的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法改革，學(xué)校會培養(yǎng)出市場需要的基于市場營銷的廣告學(xué)專業(yè)人才。

3廣告比稿模擬實施方案——以廣西工商學(xué)校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程為例

在該學(xué)校的理論教學(xué)中，教師常用的教學(xué)方法就是傳統(tǒng)的理論方式，在理論教學(xué)中，教師通常采用課堂講授法、案例分析法和小組討論法，老師會講解專業(yè)知識，分析經(jīng)典的廣告案例；在實踐教學(xué)中，教師通常會給學(xué)生布置制作廣告作品的任務(wù)，以及老師會對學(xué)生作品的講解能力進(jìn)行考察。后來，在教育改革的背景下，學(xué)校針對市場實際，對市場營銷的廣告學(xué)的教學(xué)方式和教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行了改革，學(xué)校以培養(yǎng)廣告市場需要的實際人才為目標(biāo)，在廣告學(xué)的理論和實踐教學(xué)方面進(jìn)行了深入的改革，在教學(xué)上加入了廣告比稿模擬的環(huán)節(jié)采用過的形式。在學(xué)期開學(xué)時，老師會向?qū)W生強調(diào)廣告比稿對于廣告主和廣告公司的意義，并向?qū)W生布置明確的廣告任務(wù)，然后將學(xué)生分組結(jié)合，一個組是廣告主公司，一個組是廣告公司，總共有一個廣告主公司，五個廣告公司，在學(xué)期末前兩周進(jìn)行公開的廣告比稿，最終挑選出最佳的廣告提案。

在具體的廣告比稿模擬過程中，廣告主公司可以將自己設(shè)想成現(xiàn)實中存在的公司，例如可口可樂公司、vivo手機公司等，根據(jù)自己公司的特定產(chǎn)品設(shè)定廣告目標(biāo)，然后向五個廣告公司發(fā)出邀請，并將公司的主要情況和產(chǎn)品相關(guān)資料提供給五個廣告公司，告訴廣告公司比稿的地點和時間以及需要達(dá)到的廣告目標(biāo)等，同時將所有的材料提交給老師。廣告公司在接到邀請之后，各個成員之間分工協(xié)作，進(jìn)行搜集資料，分析數(shù)據(jù)，提出廣告文案，評估廣告效果等等工作，在這個過程中，學(xué)生會遇到各種各樣的問題，這就需要學(xué)生自己查找資料，向老師咨詢，甚至向社會中現(xiàn)實運作的公司專業(yè)人才詢問等，這樣解決掉遇到的所有問題，準(zhǔn)備出最好的廣告提案，以便最后的廣告比稿中取得勝利。

在學(xué)期末的前兩周的課堂上，正式進(jìn)行廣告比稿工作。首先，廣告主公司負(fù)責(zé)廣告的人員介紹企業(yè)產(chǎn)品概況、五個廣告公司情況及希望解決的問題，限時5分鐘。然后，正式比稿開始。第一個廣告公司開始進(jìn)行廣告提案，在多媒體設(shè)備上進(jìn)行演示、講解，15分鐘內(nèi)完成。發(fā)言完畢后，接受廣告主公司成員的提問，回答完畢后，此廣告公司的提案結(jié)束。然后，其他廣告公司按照此流程依次進(jìn)行提案發(fā)言、答疑。所有的廣告公司發(fā)言完畢后，廣告主公司的成員之間進(jìn)行討論，評估，最終由負(fù)責(zé)人宣布最終比稿結(jié)果，并給出此廣告公司勝出的理由，然后宣布整個比稿過程結(jié)束。比稿成績的評判標(biāo)準(zhǔn)包括儀態(tài)談吐、市場分析、創(chuàng)意理念、策略運用、流程控制、團(tuán)隊成員配合等方面，老師根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，然后最后給出一個總分，分高的一組勝出。這樣，可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中主動參與，積極思考。通過一個學(xué)期的項目實踐，學(xué)生以飽滿的熱情參與到廣告比稿模擬中，對學(xué)習(xí)廣告的興趣極大提高，有效地改善了學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量。

4總結(jié)

廣告比稿在廣告產(chǎn)生過程中作用重大，學(xué)校里關(guān)于市場營銷的廣告學(xué)專業(yè)課程的理論講解和實踐教學(xué)應(yīng)該把握市場方向，讓學(xué)生具備從廣告主公司角度判斷廣告提案的能力，以及從廣告公司角度考慮解決廣告主遇到的問題的能力。在現(xiàn)實的教學(xué)中采用廣告比稿模擬的方法，有利于學(xué)生全面掌握廣告學(xué)理論，也使課堂教學(xué)更加符合市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。

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