楊曉潔 劉斌 張默

（上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 201306）

一、引 言

2010年開始我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)入快速發(fā)展期，現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)模式皆是以第三方作為團(tuán)購(gòu)的發(fā)起者和組織者，通過(guò)搭建團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平臺(tái)將消費(fèi)者和商家聯(lián)接到一起。截至2015年12月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)從2010年7月的4625.8萬(wàn)增加到1.80億，較2014年底增加755萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為4.4%，有26.2%的網(wǎng)民使用了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已成為主流的電商模式[1]。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是用低廉的價(jià)格驅(qū)動(dòng)客流量，消費(fèi)者往往因低價(jià)誘惑而參與團(tuán)購(gòu)。近幾年隨著團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的多樣化發(fā)展，除了實(shí)物購(gòu)買，以團(tuán)購(gòu)大眾餐飲為例的服務(wù)體驗(yàn)團(tuán)購(gòu)比例不斷增長(zhǎng)，餐飲美食已經(jīng)成為團(tuán)購(gòu)的主流產(chǎn)品之一。雖然團(tuán)購(gòu)模式整體發(fā)展?fàn)顩r良好，但由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在2011年8月達(dá)到頂峰時(shí)期的5058家后出現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，數(shù)量急速下降。單純的低價(jià)策略難以維持可持續(xù)發(fā)展，團(tuán)購(gòu)企業(yè)由價(jià)格驅(qū)動(dòng)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，鑒于此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只有保持和獲取消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，提高用戶粘性才能獲得預(yù)期收益。

團(tuán)購(gòu)模式“先買單、后體驗(yàn)”的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度很大程度上取決于主觀的感知公平，如果顧客覺(jué)得自己受到不公平的對(duì)待，就會(huì)喪失信任感，從而不再使用團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行消費(fèi)。顧客感知公平與顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷緊密相關(guān)，并影響之后對(duì)于企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)中暴露出一系列問(wèn)題，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者普遍反映在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)中感受到區(qū)別對(duì)待，如隱性消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)用戶只可坐大廳、進(jìn)店后遇到更優(yōu)于團(tuán)購(gòu)的促銷方式等，遇到此類狀況，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不滿與抱怨，即使不投訴，也不會(huì)再次進(jìn)行消費(fèi)[2]。這不但降低了消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿意度，同時(shí)也對(duì)線下賣家聲譽(yù)造成破壞。企業(yè)僅獲取新消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，保持和獲取消費(fèi)者忠誠(chéng)十分必要。之前文獻(xiàn)多在不同類型服務(wù)業(yè)中探討感知公平的作用，并未涉及感知公平在團(tuán)購(gòu)模式下的影響機(jī)制及其對(duì)于不同渠道商間的差異。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討服務(wù)質(zhì)量對(duì)于滿意度影響中感知公平的作用，并分別探討網(wǎng)站和餐廳滿意度的作用差異，以揭示消費(fèi)者感知公平在不同渠道之間的差異影響，比較分析團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)中遭遇區(qū)別對(duì)待后消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)忠誠(chéng)度的形成路徑變化，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站長(zhǎng)期培育顧客忠誠(chéng)、與餐廳供應(yīng)商保持良好的渠道協(xié)調(diào)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力提供參考依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.餐廳質(zhì)量

整體服務(wù)質(zhì)量應(yīng)包括服務(wù)接觸中三個(gè)方面：服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞、服務(wù)環(huán)境[3]；Brady 和Cronin認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可依此分為結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量三維度[4]；Mohammad等認(rèn)為此模型尤其適用于餐飲業(yè)，顧客對(duì)于食物、服務(wù)與物理環(huán)境的體驗(yàn)尤其敏感[5]。Pantelidis認(rèn)為食物質(zhì)量、服務(wù)和環(huán)境氛圍是顧客對(duì)于餐廳在線評(píng)論中引用最頻繁的三個(gè)因素[6]。有學(xué)者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證得到食物質(zhì)量、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境可作為餐廳服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)子維度[7]。由此本文用食物因素、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境三個(gè)維度來(lái)衡量餐廳質(zhì)量。

2.感知公平

關(guān)于公平理論的研究最初在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，之后被學(xué)者引入營(yíng)銷領(lǐng)域探討其對(duì)于顧客滿意及行為意向的影響。Tax，Brown 和Chandrashekaran定義感知公平是消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)的提供者進(jìn)行交易時(shí)所得利益及其成本貢獻(xiàn)的比例或與其他消費(fèi)者對(duì)于同一服務(wù)提供者的相對(duì)感知之比[8]。梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，對(duì)于感知公平的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是服務(wù)補(bǔ)救中感知公平的研究，二是正常情況下服務(wù)公平性的研究，本文研究屬于第二種范疇。多數(shù)學(xué)者將感知公平分為分配公平、程序公平與互動(dòng)公平三維度[9,10]。其中分配公平指顧客在服務(wù)接觸中對(duì)于有形結(jié)果的公平感知[11]，關(guān)注所得服務(wù)是否與自己的付出成比例、服務(wù)是否具有平等性、服務(wù)是否符合自身需要；程序公平是指顧客在服務(wù)傳遞過(guò)程對(duì)于服務(wù)提供者行為公平的感知，Clemmer將靈活性、等待時(shí)間、響應(yīng)速度和效率作為程序公平的維度[12]?；?dòng)公平與人際互動(dòng)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)顧客接受服務(wù)過(guò)程中所受到的對(duì)待方式。本文依照之前的研究成果，將感知公平分為分配公平、程序公平、互動(dòng)公平三個(gè)維度。

3.消費(fèi)者滿意度

滿意度來(lái)源于顧客感知到的服務(wù)績(jī)效與最初預(yù)期對(duì)比后，顧客需求得到滿足后產(chǎn)生的心理狀態(tài)[13]。一個(gè)使用網(wǎng)站消費(fèi)的顧客可以被分成兩種角色：網(wǎng)站使用者和產(chǎn)品購(gòu)買者[14]，這表明顧客在網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)時(shí)對(duì)于網(wǎng)站、賣家的滿意度往往具有獨(dú)立性。對(duì)于團(tuán)購(gòu)模式來(lái)說(shuō)，顧客既是線下餐廳服務(wù)的體驗(yàn)者又是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是使用者。對(duì)于網(wǎng)站的滿意度反應(yīng)了顧客使用此網(wǎng)站作為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后產(chǎn)生的情感反應(yīng)；對(duì)于餐廳的滿意度反應(yīng)了顧客選擇此餐廳進(jìn)行團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)后產(chǎn)生的情感反應(yīng)。使用綜合的滿意度不能完整地刻畫消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)中的情感輸出，因此本文將消費(fèi)者滿意度分為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度、餐廳滿意度兩個(gè)方面并探討其差異性。

4.網(wǎng)站忠誠(chéng)度

學(xué)者已對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)進(jìn)行過(guò)大量研究，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是針對(duì)某個(gè)品牌、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、商店的忠誠(chéng)[15]。網(wǎng)站忠誠(chéng)度（在線忠誠(chéng)度）和傳統(tǒng)商店忠誠(chéng)度的概念相似，很多研究者都是運(yùn)用傳統(tǒng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度理論來(lái)研究網(wǎng)站忠誠(chéng)度，有學(xué)者將網(wǎng)站忠誠(chéng)度定義為顧客會(huì)在未來(lái)自主地持續(xù)使用某網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)的可能性[16]，Boulding等學(xué)者認(rèn)為口頭傳播也是忠誠(chéng)度的重要影響因素，指出以再購(gòu)意向以及是否愿意推薦兩個(gè)指標(biāo)對(duì)忠誠(chéng)度進(jìn)行衡量[17]。本文采用此觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)站忠誠(chéng)度包括再購(gòu)意向及口碑傳播，從行為和態(tài)度綜合衡量網(wǎng)站忠誠(chéng)度。

5.區(qū)別對(duì)待

團(tuán)購(gòu)中的區(qū)別對(duì)待本質(zhì)上是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。目前，服務(wù)業(yè)的眾多領(lǐng)域均存在著服務(wù)人員對(duì)顧客的歧視行為[18]，顧客歧視是服務(wù)人員根據(jù)群體成員身份的差異而提供不同水平的服務(wù)，產(chǎn)生有利于群體內(nèi)成員而不利于群體外成員的結(jié)果[19]。Bennett 等人發(fā)現(xiàn)顧客呈現(xiàn)出明顯的社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體身份，易于被服務(wù)人員有針對(duì)性地提供糟糕或敵意的服務(wù)，使顧客知覺(jué)到歧視[20]。Schreer等人認(rèn)為只要是冒犯性的服務(wù)都有可能讓顧客感到歧視，這種歧視可以根據(jù)服務(wù)人員對(duì)顧客態(tài)度的差異，而分為公然歧視和微妙歧視[21]。Klinner和 Walsh認(rèn)為顧客知覺(jué)的歧視行為除了公然歧視、微妙歧視的兩種形式外，還有服務(wù)績(jī)效歧視，就是對(duì)不同顧客群體采用不同的服務(wù)水平[22]，如團(tuán)購(gòu)中存在固定座位（團(tuán)購(gòu)用戶只可坐大廳）、團(tuán)購(gòu)中存在隱性消費(fèi)與等。

（二）假設(shè)提出

1.餐廳質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站給賣家提供了顧客購(gòu)買的新渠道，從服務(wù)角色理論出發(fā)，服務(wù)企業(yè)、服務(wù)人員和顧客在服務(wù)與被服務(wù)這一交互作用中扮演著各自的角色[23]。一個(gè)使用網(wǎng)站平臺(tái)消費(fèi)的顧客可以被分成兩種角色：網(wǎng)站使用者和產(chǎn)品購(gòu)買者[14]。這表明顧客在網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往對(duì)于網(wǎng)站、賣家的滿意度是獨(dú)立的。餐廳質(zhì)量代表餐廳所呈現(xiàn)一切服務(wù)的總和，Rust 和 Oliver認(rèn)為好的服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素[24]，Cronin 和Taylor也認(rèn)為顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知直接決定顧客的滿意程度[25]，多位學(xué)者證實(shí)了餐廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者滿意度有積極影響[24-26]。團(tuán)購(gòu)模式下顧客在線下餐廳的體驗(yàn)會(huì)分別影響其對(duì)于餐廳、網(wǎng)站雙方的滿意度，由此本研究提出以下假設(shè)：

H1a：餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度正相關(guān)。

H1b：餐廳質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度正相關(guān)。

2.消費(fèi)者滿意度與網(wǎng)站忠誠(chéng)度

滿意度經(jīng)常被看做是影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向的關(guān)鍵因素[16]，Bhattacherjee驗(yàn)證了滿意的顧客將會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買意向，而不滿意的顧客將不會(huì)再有后續(xù)的消費(fèi)行為[27]。滿意度會(huì)積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而重復(fù)購(gòu)買行為一般被視為是消費(fèi)者忠誠(chéng)的表現(xiàn)之一。多數(shù)學(xué)者的研究都建立在這樣的基礎(chǔ)上，即顧客滿意是通向顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)[28,29]。Verhagen和Tan指出消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向不僅僅受到網(wǎng)站影響，同時(shí)也受到網(wǎng)站上賣家影響[30]。Meng-Hsiang Hsu指出僅僅用單方面的網(wǎng)站或賣家滿意度無(wú)法完整地衡量消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的重復(fù)購(gòu)買意向，并證明了網(wǎng)站滿意度、賣家滿意度對(duì)于消費(fèi)者的在某一特定網(wǎng)站的重復(fù)購(gòu)買意向均具有積極影響[31]。對(duì)于團(tuán)購(gòu)模式，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，之后到餐廳進(jìn)行團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)，這表明顧客的整體體驗(yàn)既會(huì)被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站影響也會(huì)被餐廳賣家影響，消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)餐廳、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿意度均會(huì)對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。由此本研究提出以下假設(shè)：

H2a：餐廳滿意度與網(wǎng)站忠誠(chéng)度正相關(guān)

H2b：網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)站忠誠(chéng)度正相關(guān)

3.感知公平的中介作用

很早就有學(xué)者提出服務(wù)質(zhì)量與感知公平的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)服務(wù)質(zhì)量改變時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)調(diào)整其消費(fèi)決策，保持其感知公平處于平衡狀態(tài)[32]，這表明客觀服務(wù)質(zhì)量的改變會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知公平產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其決策；Hom認(rèn)為顧客在服務(wù)過(guò)程中感到互利是感知公平形成的基礎(chǔ)[33]；CLemmer和Schneider 的研究指出，公平與服務(wù)質(zhì)量的各維度都有著緊密的聯(lián)系，同時(shí)還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)[34]。對(duì)于感知公平與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為感知公平會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度會(huì)產(chǎn)生積極影響。Oliver 和Swan認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)于交易是否公平的感知與判斷，即顧客對(duì)公平的感知會(huì)影響顧客滿意度[35]，Maxham和Netemeyer通過(guò)實(shí)證得出結(jié)論，服務(wù)業(yè)中感知公平三維度對(duì)顧客的總體滿意度有直接的影響[36]，Severt認(rèn)為基于先前的經(jīng)歷，在非服務(wù)補(bǔ)救情況下顧客感知的分配公平、程序公平、互動(dòng)公平均會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，并提出由顧客先前經(jīng)驗(yàn)通過(guò)感知公平對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，并最終影響顧客忠誠(chéng)度的路徑圖[37]，對(duì)于團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者，餐廳服務(wù)質(zhì)量的績(jī)效會(huì)對(duì)其分配公平、程序公平、互動(dòng)公平的感知產(chǎn)生影響，從而影響到消費(fèi)者的情感反應(yīng)，即影響消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、餐廳的滿意度。由此本研究提出以下假設(shè)：

H3：感知公平在服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用。

H3a：分配公平在服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用。

H3b：程序公平在服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用。

H3c：互動(dòng)公平在服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用。

H4：感知公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用。

H4a：分配公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用。

H4b：程序公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用。

H4c：互動(dòng)公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用。

4.區(qū)別對(duì)待的調(diào)節(jié)作用

區(qū)別對(duì)待產(chǎn)生的消費(fèi)者歧視知覺(jué)會(huì)讓消費(fèi)者感到形象受到威脅，從而感覺(jué)到?jīng)]有面子，而丟失面子會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿，抱怨。與未遭受歧視的顧客相比，顧客在服務(wù)體驗(yàn)時(shí)遭受歧視會(huì)產(chǎn)生一系列的負(fù)面情緒，諸如憤怒、悲傷和丟臉等情緒，最終讓他們感到難堪和丟失信心。[38]在醫(yī)療服務(wù)業(yè)，當(dāng)病人感知到自己被區(qū)別對(duì)待時(shí)，這種歧視知覺(jué)會(huì)使病人對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生負(fù)面的形象，增加病人的不滿情緒[38]，這意味著即使提供相同的服務(wù)設(shè)備，服務(wù)環(huán)境，有歧視知覺(jué)的消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)院的滿意度依舊會(huì)與未被區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者產(chǎn)生差異。因此本文假設(shè)區(qū)別對(duì)待對(duì)假設(shè)5和假設(shè)6所述的中介效果還具有調(diào)節(jié)作用，即存在被調(diào)節(jié)的中介作用（Moderated Mediation）。團(tuán)購(gòu)中的區(qū)別對(duì)待行為屬于對(duì)消費(fèi)者歧視的具體表現(xiàn)，相對(duì)于從未遭遇過(guò)區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者，遭遇過(guò)的消費(fèi)者產(chǎn)生的歧視知覺(jué)會(huì)使其產(chǎn)生一系列消極情緒，這將阻礙服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平向消費(fèi)者滿意度的積極轉(zhuǎn)化，從而抑制感知公平在服務(wù)質(zhì)量與滿意度關(guān)系中產(chǎn)生的中介作用。一方面，高的服務(wù)質(zhì)量會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的感知公平從而向消費(fèi)者滿意度積極轉(zhuǎn)化，而遭遇區(qū)別對(duì)待后使消費(fèi)者產(chǎn)生的消極情緒會(huì)抑制這種轉(zhuǎn)化；另一方面，低的服務(wù)質(zhì)量會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生低度的感知公平從而使消費(fèi)者滿意度降低甚至不滿意，而遭遇過(guò)區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者本身對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生的不良情緒會(huì)加深消費(fèi)者的不滿，也就是會(huì)弱化服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平向消費(fèi)者滿意度的轉(zhuǎn)化。因此，遭受區(qū)別對(duì)待將促使由不同水平服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的滿意度均處于較低的水平，從而弱化服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平對(duì)滿意度產(chǎn)生的間接效應(yīng)。由此本研究提出以下假設(shè)：

H5a：區(qū)別對(duì)待對(duì)于服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平對(duì)餐廳滿意度的中介效果具有調(diào)節(jié)作用，即與沒(méi)遭受過(guò)區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者相比，在遭受過(guò)的消費(fèi)者中，這種間接效果更弱。

H5b：區(qū)別對(duì)待對(duì)于服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平對(duì)網(wǎng)站滿意度的中介效果具有調(diào)節(jié)作用，即與沒(méi)遭受過(guò)區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者相比，在遭受過(guò)的消費(fèi)者中，這種間接效果更弱。

綜上所述，我們用圖1來(lái)表示本文主要構(gòu)念之間的假設(shè)關(guān)系。

圖1 假設(shè)模型

三、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文餐廳質(zhì)量參考Brady和Croni[4]、陳旭東[39]、趙豫西[40]等的量表，包括食物因素、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境3個(gè)維度共16個(gè)題項(xiàng)，提純后保留12個(gè)題項(xiàng)；感知公平采用Severt[37]針對(duì)正常情況下的量表，包括分配公平、程序公平、互動(dòng)公平3個(gè)維度共16個(gè)題項(xiàng)，提純后保留13個(gè)題項(xiàng)；餐廳滿意參考 Oliver和 Swan[35]，Meng-Hsiang Hsu和 Chun-Ming Chang[41]的量表，包括5個(gè)題項(xiàng)，提純后保留4個(gè)題項(xiàng)；網(wǎng)站滿意度參考Meng-Hsiang Hsu和Chun-MingChang[41]，Wei-Tsong Wang 和 Yi-Shun Wang[42]的量表，包括5個(gè)題項(xiàng)，提純后全部保留；網(wǎng)站忠誠(chéng)度參考Chao-Min Chiu和Meng-Hsiang Hsu[16]的量表，包括5個(gè)題項(xiàng)，提純后保留4個(gè)題項(xiàng)。以上所有測(cè)量問(wèn)題均采用1-5級(jí)李克特量表，并在原問(wèn)題的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究背景進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?。?wèn)卷中區(qū)別對(duì)待通過(guò)“您平常在餐飲團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)中是否遭遇過(guò)區(qū)別對(duì)待團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的情況（包括隱性消費(fèi)（加收茶位費(fèi)等）、進(jìn)店消費(fèi)時(shí)遇到比團(tuán)購(gòu)更加優(yōu)惠的促銷方式、商家對(duì)待團(tuán)購(gòu)用戶的服務(wù)設(shè)備與非團(tuán)購(gòu)用戶有差別（如團(tuán)購(gòu)餐廳有固定座位、只可坐大廳））”這一題項(xiàng)進(jìn)行類別劃分，問(wèn)卷開頭對(duì)于答卷者基本信息進(jìn)行基本采集，之后為正式問(wèn)卷部分。

（二）數(shù)據(jù)收集

研究首先通過(guò)微信對(duì)周圍朋友、師生等進(jìn)行了118個(gè)樣本的預(yù)調(diào)研，對(duì)各個(gè)題項(xiàng)的表述進(jìn)行了修正，并對(duì)各量表進(jìn)行提純，形成最終問(wèn)卷。最終調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站生成問(wèn)卷鏈接，通過(guò)各種聊天工具發(fā)放問(wèn)卷，并在校內(nèi)網(wǎng)、微信群等社交軟件上發(fā)布問(wèn)卷鏈接，邀請(qǐng)好友轉(zhuǎn)發(fā)，調(diào)研一共持續(xù)一個(gè)月，回收問(wèn)卷718份。本研究對(duì)問(wèn)卷完成時(shí)長(zhǎng)和IP地址進(jìn)行查詢，刪除填寫問(wèn)卷時(shí)間過(guò)短或同一IP地址多次重復(fù)填寫的問(wèn)卷，最終形成有效問(wèn)卷675份。本次調(diào)研參與者中，男女比例接近1比1，年齡小于30歲的占80.1%，青年團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者居多，每月瀏覽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站頻率分布較平均，團(tuán)購(gòu)內(nèi)容以餐飲類為主，遭遇過(guò)區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者有232人，占34.4%，表示區(qū)別對(duì)待已是團(tuán)購(gòu)中普遍存在的問(wèn)題。

表1 各變量收斂效度驗(yàn)證

四、研究結(jié)果分析

（一）收斂效度的驗(yàn)證

驗(yàn)證式因素分析）Confirmatory Factor Analysis，CFA）為 SEM 分析的一部份。本研究的 CFA 測(cè)量變量縮減根據(jù) Kline）2005）的二階段模式[43]修正，在執(zhí)行結(jié)構(gòu)模型評(píng)估前先檢驗(yàn)測(cè)量模型，若測(cè)量模型配適度是可接受的，再進(jìn)行第二步驟，進(jìn)行完整的 SEM 模型評(píng)估。其中，各別項(xiàng)目的信度指標(biāo)以因素負(fù)荷量評(píng)估，應(yīng)超過(guò)0.5且達(dá)顯著水平；組成信度CR需超過(guò)0.7；各變量AVE需大于0.5。本研究先對(duì)餐廳質(zhì)量、感知公平兩個(gè)二階構(gòu)面進(jìn)行了檢驗(yàn)，如表1，各子維度的組成信度（CR）介于0.89到0.931之間，平均萃取方差（AVE）介于0.693到0.744之間，兩個(gè)二階構(gòu)面CR值分別為0.961、0.947，AVE值為0.892、0.858，表示二階構(gòu)面與一階子維度均具有較高的信度。兩個(gè)二階測(cè)量模型整體擬合指標(biāo)良好，一階標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)（介于0.731到0.936）和二階標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)（介于0.869到0.976之間）均在0.001水平下顯著，表示量表具有良好的收斂效度，對(duì)其余一階構(gòu)面進(jìn)行 CFA 分析,所有構(gòu)面的因素負(fù)荷量均在 0.825到0.912之間，且達(dá)顯著；其組成信度CR在 0.923到0.947之間，高于0.7；平均變異數(shù)萃取量AVE在 0.75到0.793間，高于0.5，本模型均符合標(biāo)準(zhǔn)，量表具有較高的收斂效度。

（二）區(qū)別效度的驗(yàn)證

區(qū)別效度分析是驗(yàn)證不同的兩個(gè)構(gòu)面相關(guān)在統(tǒng)計(jì)上是否有差異。本研究采用信賴區(qū)間法（Torkzadeh,Koufteros,pflughoeft,2003）[44]，建立相關(guān)系數(shù)的信賴區(qū)間，設(shè)定重復(fù)抽樣 1000 次，在95%的置信水平下,利用bootstrap估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)的信賴區(qū)間，如果信賴區(qū)間不包含 1，則稱兩構(gòu)面具有區(qū)別效度。AMOS bootstrap 提供兩種信賴區(qū)間的估計(jì)方式，一為 Bias-corrected Percentile Method，另一為 Percentile Method，這兩種方法估計(jì)結(jié)果如表2，所有的非標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)信賴區(qū)間均未包含1，因此表示所有構(gòu)面與構(gòu)面之間具有良好的區(qū)別效度。以上數(shù)據(jù)表明，問(wèn)卷的各個(gè)測(cè)項(xiàng)具有良好的收斂效度，變量之間具有區(qū)別效度，說(shuō)明本研究所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷內(nèi)在質(zhì)量是理想的。

表2 各變量區(qū)別效度驗(yàn)證

（三）假設(shè)模型擬合度

為了判斷假設(shè)模型是否與觀測(cè)數(shù)據(jù)相擬合，需要對(duì)模型的整體擬合度進(jìn)行報(bào)告。本研究采用最大概似法（Maximum Likelihood；ML）估計(jì)方法，比較常用的擬合指標(biāo)包括卡方與自由度比值（CMIN/DF），漸進(jìn)殘差均方和平方根（RSMEA），絕對(duì)擬合統(tǒng)計(jì)量GFI、AGFI，相對(duì)擬合統(tǒng)計(jì)量NFI、TLI、CFI、IFI。[45]得出假設(shè)模型的適配指標(biāo),并將其與可接受的判斷標(biāo)準(zhǔn)相比較，如表3，表示模型擬合度均達(dá)到可接受水平，模型整體擬合良好。

（四）假設(shè)路徑驗(yàn)證

模型的假設(shè)檢驗(yàn)分析結(jié)果如圖2和表4所示。結(jié)果表明，餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度、網(wǎng)站滿意度正相關(guān)（r=0.937，r=0.934，p＜0.001）假設(shè)H1a、H1b成立；餐廳滿意度、網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)站忠誠(chéng)度正相關(guān)（r=0.635，r=0.24，p＜0.01）假設(shè)H2a、H2b成立。

（五）中介效果檢驗(yàn)

對(duì)于中介效果檢驗(yàn)，許多學(xué)者指出Baron和Kenny（1986）依次檢驗(yàn)和sobel檢驗(yàn)的缺陷和不足，例如不能控制測(cè)量誤差、統(tǒng)計(jì)功效相對(duì)較低等，并指出使用Bootstrap系數(shù)乘積法作為替代會(huì)得到更具有說(shuō)服力的結(jié)果。[46-48]因此本研究利用結(jié)構(gòu)方程采用系數(shù)乘積法中偏差校正的非參數(shù)百分位 Bootstrap 方法抽樣 2000 次，取 95%的置信區(qū)間驗(yàn)證感知公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度、網(wǎng)站滿意度間的中介效果，其中Bootstrap檢驗(yàn)區(qū)別不包含0表示效果顯著，包含0表示效果不顯著。在 95%的置信區(qū)間水平下，分析結(jié)果見(jiàn)表5。（1）感知公平間接效果顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.319），假設(shè)H3得到驗(yàn)證，其中餐廳質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)站滿意度直接效果顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.545），感知公平在餐廳質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度間起部分中介作用，效果量采用間接效果與直接效果之比即ab/c= 58.5%，本文根據(jù)結(jié)論得到中介效果圖3。（2）服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平對(duì)于餐廳滿意度的結(jié)果不顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.093），拒絕假設(shè)H4。

圖2 假設(shè)路徑系數(shù)圖

表4 假設(shè)路徑結(jié)果驗(yàn)證

表5 感知公平的中介效果檢驗(yàn)

圖3 感知公平中介效果圖

進(jìn)一步驗(yàn)證感知公平各維度在餐廳質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站滿意度、餐廳滿意度間中介效果的差異，在95%的置信區(qū)間水平下，分析結(jié)果見(jiàn)表6。（1）分配公平、程序公平、互動(dòng)公平間接效果顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.208、0.188、0.116），假設(shè)H3a，b，c得到驗(yàn)證，其中餐廳質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)站滿意度直接效果顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.657、0.677.0.747），分配公平、程序公平在餐廳質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起部分中介作用，效果量采用間接效果與直接效果之比即ab/c分別為 31.7%、27.8%、15.5%。（2）分配公平在餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度間間接效果顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.125），假設(shè)H4a得到驗(yàn)證，其中餐廳質(zhì)量對(duì)于餐廳滿意度直接效果顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.742）,分配公平在餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度間起部分中介作用，效果量采用間接效果與直接效果之比即ab/c＝26.8%。（3）程序公平、互動(dòng)公平在餐廳質(zhì)量與餐廳滿意度間間接效果不顯著，不起中介作用，拒絕假設(shè)H4b,c。感知公平各維度中介效果見(jiàn)圖4。

表6 感知公平各維度中介效果檢驗(yàn)

（六）有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

Edwards認(rèn)為檢驗(yàn)對(duì)中介的調(diào)節(jié)作用有3個(gè)方法：逐步法（the piecemeal approach）、分組法（the subgroup approach）、調(diào)節(jié)因果步驟法（the moderated causal steps approach）[49]。本文采用分組法來(lái)檢驗(yàn)對(duì)中介的調(diào)節(jié)作用，在AMOS中用結(jié)構(gòu)方程采用系數(shù)乘積法中偏差校正的非參數(shù)百分位 Bootstrap 方法抽樣2000次，取95%的置信區(qū)間進(jìn)行中介效果的檢驗(yàn)，對(duì)于中介效果的檢驗(yàn)結(jié)果是否存在顯著差異，采用Altman和Bland提出的異質(zhì)性檢定（Heterogeneity test），若z值大于1.96表示結(jié)果存在顯著差異。結(jié)果如表7所示：（1）服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平對(duì)于網(wǎng)站滿意度的間接效果顯示，在未遭遇區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者中，這種間接效果顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.316，p≤0.001），在遭遇區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者中，這種間接效果減弱并且變?yōu)椴伙@著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.298，p≥0.05），但兩個(gè)間接效應(yīng)的估計(jì)結(jié)果之間不存在顯著地差異（z＜1.96）（2）服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平對(duì)于餐廳滿意度的影響，由于假設(shè)H4的檢驗(yàn)結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知公平對(duì)于餐廳滿意度的中介效果并不顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.093），在未遭遇區(qū)別對(duì)待和遭遇區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者中，這種間接效應(yīng)都不顯著（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.158，0.093），但是相對(duì)于未遭遇對(duì)待的消費(fèi)者，遭遇過(guò)的消費(fèi)者中，這種間接效果減弱。假設(shè)H5a、H5b沒(méi)有得到數(shù)據(jù)支持（3）不管是對(duì)于網(wǎng)站還是餐廳，遭遇過(guò)區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量對(duì)于滿意度的直接影響都大于未遭遇區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者，而間接效果都有所減弱。

圖4 感知公平各維度中介效果圖

表7 區(qū)別對(duì)待對(duì)中介的調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論及建議

（一）研究的主要結(jié)論

本研究從感知公平視角出發(fā)，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段團(tuán)購(gòu)模式存在的主要問(wèn)題，構(gòu)建并驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站忠誠(chéng)度的多層次理論模型，探討了感知公平在服務(wù)質(zhì)量和餐廳、網(wǎng)站滿意度之間的中介效果以及區(qū)別對(duì)待在上述兩者關(guān)系中的影響機(jī)制。研究結(jié)論如下。

第一，之前文獻(xiàn)研究多基于服務(wù)質(zhì)量五維度劃分方法來(lái)檢驗(yàn)其對(duì)于滿意度的影響機(jī)制。本文將服務(wù)質(zhì)量三維度理論中的結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量與實(shí)體環(huán)境質(zhì)量具體到團(tuán)購(gòu)餐飲業(yè)，驗(yàn)證得到食物質(zhì)量、員工服務(wù)和餐廳環(huán)境是餐廳服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，并且這三方面對(duì)于餐廳滿意度均有顯著影響；餐廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)于餐廳滿意度具有直接影響并且效應(yīng)顯著（0.937），這與之前餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者滿意度的研究一致；其次線下餐廳的服務(wù)質(zhì)量對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度的影響（0.934）并不亞于其對(duì)餐廳本身滿意度的影響，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿意度很大程度上取決于消費(fèi)者在線下餐廳的服務(wù)體驗(yàn)；餐廳服務(wù)質(zhì)量分別解釋了餐廳滿意度與網(wǎng)站滿意度的87.7%，87.2%，這與之前的研究結(jié)果相一致，證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量是滿意度重要的前因變量。

第二，之前文獻(xiàn)并沒(méi)有探討團(tuán)購(gòu)背景下感知公平在顧客滿意度中的影響機(jī)制。本文首先驗(yàn)證了感知公平整體在餐廳服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站滿意度間起部分中介作用，其中介效果量達(dá)到58.5%；但感知公平整體在餐廳服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間的中介作用不顯著，表明消費(fèi)者對(duì)于餐廳服務(wù)的的客觀認(rèn)知會(huì)通過(guò)其主觀的公平感受影響其對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿意度，但并不會(huì)對(duì)于餐廳的滿意度產(chǎn)生顯著影響，其對(duì)于餐廳的滿意度依舊來(lái)自于對(duì)其服務(wù)質(zhì)量直接的客觀感受；分配公平、程序公平、互動(dòng)公平均在餐廳服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度之間起中介作用，但中介效果強(qiáng)度并不相同，其效果量分別為31.7%、27.8%、15.5%，分配公平的中介效果最強(qiáng)，其次為程序公平，互動(dòng)公平最弱；只有分配公平在服務(wù)質(zhì)量與餐廳滿意度之間起中介作用，與之前的假設(shè)不同，團(tuán)購(gòu)模式下消費(fèi)者對(duì)于餐廳的滿意度只受其分配公平感知的影響，程序公平與互動(dòng)公平并不產(chǎn)生影響，這說(shuō)明與一般直接進(jìn)店的餐飲消費(fèi)不同，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者最關(guān)注的還是自己是否以團(tuán)購(gòu)價(jià)格獲得了和其他消費(fèi)者相同的結(jié)果，因此對(duì)分配公平最為敏感，而對(duì)程序公平、互動(dòng)公平的關(guān)心程度較低。

第三，在未遭遇區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者中，感知公平顯著地中介了餐廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)站滿意度的影響，而遭遇區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者中，感知公平在餐廳服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站滿意度間的中介作用變?yōu)椴伙@著，感知公平的中介作用受到抑制。

第四，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站忠誠(chéng)度受到其線下餐廳消費(fèi)滿意度和線上網(wǎng)站滿意度的共同影響，僅僅對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買時(shí)的滿意度并不能完全促成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，對(duì)于團(tuán)購(gòu)餐廳的滿意度也顯著影響了消費(fèi)者持續(xù)使用某一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)或進(jìn)行好的口碑宣傳，兩者共同解釋了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站忠誠(chéng)度的72.8%。

（二）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站忠誠(chéng)度提升策略

第一，團(tuán)購(gòu)餐廳應(yīng)重點(diǎn)提升其服務(wù)質(zhì)量并注重消費(fèi)者分配公平的感受。消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)餐廳滿意度的產(chǎn)生來(lái)自于其感受到的直接的服務(wù)質(zhì)量，包括餐廳食物質(zhì)量可靠、份量充足、價(jià)格劃算、口碑好，員工服務(wù)的迅速性和主動(dòng)性，餐廳環(huán)境的衛(wèi)生、設(shè)備、裝修、人氣。團(tuán)購(gòu)餐廳還應(yīng)重點(diǎn)注重消費(fèi)者分配公平的感知，價(jià)格的合理、食物質(zhì)量的可靠、份量的充足這些客觀因素的公平感知往往會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于分配結(jié)果滿意從而對(duì)餐廳產(chǎn)生滿意，而縮水的服務(wù)、食材上的偷工減料最會(huì)讓顧客覺(jué)得自己消費(fèi)結(jié)果不公平進(jìn)而產(chǎn)生不滿情緒，顧客往往會(huì)記住讓自己遭受過(guò)不公正待遇的企業(yè)，同時(shí)也會(huì)對(duì)公正誠(chéng)實(shí)的企業(yè)留下深刻的印象。因此餐廳應(yīng)努力做到讓顧客感到自己消費(fèi)的結(jié)果是符合需要和公正的。

第二，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)重視餐飲企業(yè)供應(yīng)商的選擇。餐廳供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度的影響不可小覷。首先，團(tuán)購(gòu)餐廳既是網(wǎng)站自身資源的重要組成部分，又是網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)的傳遞者。因此餐飲供應(yīng)商食物質(zhì)量的優(yōu)劣、服務(wù)態(tài)度的好壞、甚至提供服務(wù)的環(huán)境、衛(wèi)生情況、人氣高低都直接影響著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向顧客許諾的服務(wù)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)程度。網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站需要明白自身何以“誘惑”了大量消費(fèi)者，而如今為何又惹怒消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的不滿。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)自身的資源能力和餐飲團(tuán)購(gòu)整體市場(chǎng)環(huán)境有了準(zhǔn)確的把握之后，設(shè)計(jì)餐飲團(tuán)購(gòu)的服務(wù)體系就顯得尤為重要。將餐飲企業(yè)這一商家資源和顧客這一用戶資源進(jìn)行整合也將是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否維持并進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展起來(lái)的初衷是使消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受高質(zhì)量的服務(wù)，并從中獲得相對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)，從而使雙方互惠互利，因此網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)為了擴(kuò)大規(guī)模盲目選擇供應(yīng)商，選擇信譽(yù)高的實(shí)體商家合作，保證其提供服務(wù)的質(zhì)量，重視網(wǎng)站承諾服務(wù)的履行情況。

第三，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站更應(yīng)注重消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的公平感知。餐廳服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)公平感知對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度產(chǎn)生顯著影響，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生不公平感時(shí)，將會(huì)把主要責(zé)任歸咎于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而非餐廳，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上選擇團(tuán)購(gòu)服務(wù)導(dǎo)致自己遭受了不公平的服務(wù)，從而對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生不滿，影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的良好發(fā)展。團(tuán)購(gòu)模式下消費(fèi)者對(duì)于分配公平的感知最敏感，說(shuō)明消費(fèi)者最注重自己是否從團(tuán)購(gòu)模式中得到公平的分配結(jié)果，這要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也需重視餐廳提供的食物份量、價(jià)格等是否達(dá)到網(wǎng)站承諾的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)程序公平、互動(dòng)公平也對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿意度產(chǎn)生影響，程序公平的產(chǎn)生需要靈活的措施、統(tǒng)一高效的程序來(lái)滿足消費(fèi)者需要，同時(shí)通過(guò)規(guī)范化的服務(wù)設(shè)計(jì)和技能訓(xùn)練保證服務(wù)人員對(duì)每位顧客提供相同的服務(wù)，服務(wù)人員提供服務(wù)時(shí)的響應(yīng)速度、對(duì)顧客的關(guān)心程度以及服務(wù)熱情的差異都會(huì)增加團(tuán)購(gòu)用戶的不公平感，提高服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)和道德水平，降低顧客的感知差異和不公平感，從而提高顧客對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿意水平，加強(qiáng)顧客的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站粘性。

第四，注重團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與餐飲行業(yè)的協(xié)調(diào)，避免區(qū)別對(duì)待與歧視性服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，不是網(wǎng)站或者餐飲企業(yè)單獨(dú)影響，而是兩者共同影響的。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者為了吸引更多的顧客，發(fā)布不真實(shí)的優(yōu)惠信息，而實(shí)體經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為在團(tuán)購(gòu)交易中消費(fèi)者花錢比普通到店消費(fèi)者少，商家無(wú)理地將消費(fèi)者群體做出了一個(gè)不公平的劃分，區(qū)別對(duì)待團(tuán)購(gòu)和非團(tuán)購(gòu)顧客，固定座位、隱性消費(fèi)、進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)優(yōu)于團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)等等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，商家區(qū)別對(duì)待行為是對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的一種歧視，在遭受過(guò)區(qū)別對(duì)待的消費(fèi)者中，餐廳服務(wù)質(zhì)量不再通過(guò)感知公平影響網(wǎng)站滿意度，說(shuō)明這部分消費(fèi)者受到區(qū)別對(duì)待后對(duì)于餐廳直接的服務(wù)質(zhì)量更加敏感，只有提供更高質(zhì)量的服務(wù)，才能建立起其對(duì)于網(wǎng)站的滿意度，否則企業(yè)不僅會(huì)失去有不滿情緒的顧客，還會(huì)因?yàn)檫@位顧客不利的口頭宣傳而失去大批顧客。并且線下體驗(yàn)中顧客希望通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲得自我成就感與滿足感，歧視行為會(huì)讓消費(fèi)者感到團(tuán)購(gòu)是一件沒(méi)有面子、有損形象的消費(fèi)方式，如果不對(duì)這種現(xiàn)象加以遏制，將會(huì)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展造成很大的阻礙。因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要增強(qiáng)與餐廳供應(yīng)商的溝通與協(xié)調(diào)，杜絕這種現(xiàn)象的發(fā)生，必要時(shí)通過(guò)建立自己的爭(zhēng)議解決平臺(tái)、建立實(shí)體的投訴中心來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任感，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。