摘 要：隨著媒體新技術(shù)的應(yīng)用和新的媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，信息傳播速度日新月異，媒體競爭日趨激烈，黨報作為“信息渠道”的地位面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在融媒體時代，如何提升黨報傳播力、影響力成為一個亟待解決的重要課題?？陀^來說，媒體融合在根本上是一個動態(tài)的概念。一種聚焦媒體形態(tài)的融合，比如同種新聞內(nèi)容在不同的媒體平臺上的表達，而另一種聚焦媒體機制的融合，更加宏觀地從媒體制度、管理方式、形態(tài)變遷、內(nèi)容與廣告等多種層面進行探討。本文更加聚焦第一種融合，其中主要探究通過做標題提升黨報內(nèi)容的傳播力。

關(guān)鍵詞：媒體；傳播；新形態(tài)

一、標題的作用及重要性

標題是新聞的縮影、事實的精髓。“它是新聞主題的最簡明、最有力、最好的體現(xiàn)，是吸引和引導(dǎo)讀者的重要手段?！睆默F(xiàn)實來看，在各種形式的新聞報道中，標題都是最突出、最引人注目的部分，它可以為新聞內(nèi)容增添光彩，起到畫龍點睛的重要作用。尤其是隨著新聞媒體迅速發(fā)展，新聞數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長，受眾無法兼收每一條新聞，以接觸標題為主的“標題受眾”不斷增多，新聞標題的重要性與日俱增，新聞媒體的競爭力很大程度就在于標題做得是否精巧。

二、北京日報“長安觀察”在今日頭條上的標題分類

筆者選取了北京日報《長安觀察》這個新媒體公號，并對其在今日頭條上的新聞標題寫作特點以及與閱讀量的高低關(guān)系進行分析。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，長安觀察在今日頭條上的標題呈現(xiàn)這些特點，且具備這些特質(zhì)的標題所對應(yīng)的文章，閱讀量往往很高。

（一）國際類選題

國際類選題一般分為單一主角和兩個及以上主角事件。對于單一主角事件來說，如何做一個俏皮亮眼的標題，具體操作如下：

（1）兩段式：前一部分描述奇葩事，后一部分對A進行評價、反問直白的說就是我們做標題時候一定要抓住新聞事實中“出人意料”的點，然后呈現(xiàn)在標題上。后一半句則對其進行點評，語言要詼諧幽默、嬉笑怒罵最好，也可以反問一句，激發(fā)讀者閱讀興趣。以北京日報長安觀察文章為例，《竟抽警力駐守自家墓園，“蔡省長”的架子可真大！》《出動軍機接民眾？“蔡省長”實力演繹“弄巧成拙”》《道個歉就“喪權(quán)辱國”？這就是西方大國的“玻璃心”》《特朗普連發(fā)5條推特“甩鍋”，出什么事了？》，這四篇文章的標題均符合這個規(guī)律，最后閱讀量也都很高。

（2）兩段式：A+事1，A+事2。在新媒體時代，讀者越來越不喜歡說教，喜歡信息量大的事實呈現(xiàn)。所以，我們在做標題的時候也不一定需要給出判斷和觀點。相反，抓取亮點全部呈現(xiàn)在標題上，也是一種不錯的思路。以長安觀察文章為例，《他曾將特朗普推上總統(tǒng)寶座，如今又跑到歐洲為“白人至上”站臺》。這篇文章的標題就沒有任何觀點判斷，全部是一些吸睛指數(shù)較高的事實疊加，這樣的傳播效果事實證明很好。

（二）時政、社會類選題公式

（1）一段式：直接評述或者反問。要么用言簡意賅的文字評述該事情，給出自己的核心觀點；要么則反問一句，吸引讀者。以長安觀察為例，《別拿“應(yīng)試”思維糟踐唐詩宋詞了》《你們也好意思說“中國滲透”？》《“銷分新規(guī)”鬧烏龍誰之過？》，這三篇文章均采用這個套路，最后傳播效果很不錯。尤其是反問，讀者往往很愿意參與討論，留言很積極。

（2）二段式：人或事+問句。也可采用兩段式，前半部分描述這個人、這件事，一定要抓住新聞亮點，后半句來個反問。還是以長安觀察為例，《90后副院長，誰是她開掛人生的最大背景？》《酒店提房價、機票不打折，只因大數(shù)據(jù)說你是“熟客”？》《打不垮的中國，強在哪？》，這三篇文章都是采用這種思路，閱讀量最后很高。此外，其實對于一些社會選題來說，找一些與之關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，建立聯(lián)系，能拉近與讀者距離，很有利于激發(fā)讀者閱讀興趣。比如，當大家都在討論快手上的一些低俗內(nèi)容會沖散青年人的人生主題時，如果泛泛地說“莫讓低俗文化沖散我們的人生主題”，恐怕點擊量不會很高；相反如果叫做《“90后”的我，為什么不玩快手？》，以90后切入，立馬變得很吸引人，傳播效果也會很好。

三、啟示

（一）找準受眾群體，迎合讀者

每一類型文章都有自己獨特的受眾群體，精確定位、了解用戶特點是成功的關(guān)鍵。所以在選題以及標題寫作時，就要明確讀者心里所想、讀者所需，從而對標題從此角度進行處理，寫出走進人心的新聞標題。比如通過了解頭條用戶畫像，我們發(fā)現(xiàn)頭條讀者很大一部分喜歡國際類事情，所以北京日報長安觀察也就在選題時候就傾向此類話題。

（二）標新立異，打造自己的特色

每個公眾號都有自己獨特的定位及特色。因此，微信訂閱號在推送新聞的標題處理上要體現(xiàn)自身的定位與特色。北京日報長安觀察專注國際、時政，而且側(cè)重評論，所以做標題的時候會來一句言簡意賅、畫龍點睛的評論，這也是其獨特性。

四、結(jié)論

一個巧妙的標題對于文章觀點的傳播大有裨益。我們要做好看不見的宣傳，當然需要內(nèi)容等語言風格轉(zhuǎn)換，潛移默化影響人。但眼下第一步就是主流傳統(tǒng)媒體要扭轉(zhuǎn)思路，適應(yīng)新媒體介質(zhì)的特征以及讀者風格，起一個好標題。

作者簡介：范榮（1992—），女，漢族，內(nèi)蒙古包頭人，碩士，記者，主要研究方向：黨報傳播力。