羅嘉穎，胡家琦，全玉娟，胡雅琦，楊女杰

（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢，430081）

0 引言

Web2.0的發(fā)展使互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)成為人們尋求知識(shí)的重要工具。然而，互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)的生存和發(fā)展依賴于社區(qū)成員的參與，其參與行為不僅包括知識(shí)搜尋和獲取，更需要知識(shí)共享。因此，本文從社會(huì)資本理論和期望確認(rèn)理論視角研究互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)用戶持續(xù)共享影響因素。

1 理論背景

1.1 社會(huì)資本理論

Bourgeoisie于1980年正式提出社會(huì)資本這個(gè)概念。Nahapiet和Ghoshal在前人研究的基礎(chǔ)上提出社會(huì)資本的三個(gè)維度：結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度（the academy of Management Review）。本文采納其中的社會(huì)資本關(guān)系維度。

Nahapiet和Ghoshal將關(guān)系維度定義為通過(guò)創(chuàng)造關(guān)系或關(guān)系手段獲得的資產(chǎn)。該維度強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人格化的一面，即表現(xiàn)為具體的行動(dòng)中的人際關(guān)系。關(guān)系維度中的關(guān)鍵因素包含公平、認(rèn)同以及互惠。

1.2 期望確認(rèn)理論

期望確認(rèn)理論（ETC）是Oliver提出研究消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的重要理論。Bhattacherjee認(rèn)為用戶的滿意度會(huì)影響其持續(xù)使用意愿，即滿意度成為下次再度使用的參考。本文用ECT-IS模型作為理論背景來(lái)研究用戶持續(xù)共享行為。

2 研究模型和假設(shè)的構(gòu)建

在已有的理論和文獻(xiàn)支持的基礎(chǔ)上，本文將從社會(huì)資本理論和和期望確認(rèn)理論角度出發(fā)，構(gòu)建影響持續(xù)共享行為的概念模型。

2.1 社會(huì)資本關(guān)系

2.1.1 公平

在互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)中，客觀公平程度具體指成員的收益、投入及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)能否被精確衡量；投入與產(chǎn)出之比是否相等。Lin指出知識(shí)共享中的互惠規(guī)范認(rèn)為主體雙方認(rèn)為知識(shí)交換是一種義務(wù)和公平。社區(qū)成員不僅僅要做知識(shí)的提供者，更希望能做知識(shí)的接收者。為此，我們假設(shè)：H1：公平與社區(qū)成員共享滿意度正相關(guān)

2.1.2 認(rèn)同

認(rèn)同指的是個(gè)體在社區(qū)的融入程度，是消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)社區(qū)忠誠(chéng)的重要決定因素。在互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)中都存在著各式各樣的網(wǎng)絡(luò)化的自我認(rèn)同、角色認(rèn)同、組織認(rèn)同等。當(dāng)社區(qū)成員對(duì)社群涉入度較高時(shí)，能促進(jìn)個(gè)體實(shí)際合作的頻率。便能感知自己的行為能帶給團(tuán)隊(duì)更大的利益，從而影響知識(shí)共享的滿意度。為此，我們假設(shè)：H2：認(rèn)同與社區(qū)成員共享滿意度正相關(guān)。

2.1.3 互惠

知識(shí)共享可以看做是一種社會(huì)交換在互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)里，用戶回答問(wèn)題是在一定程度上希望他人也能解決自己的疑問(wèn)或者自己的回答能夠得到正面的回饋。當(dāng)希望實(shí)現(xiàn)，用戶往往會(huì)增加對(duì)這次知識(shí)共享的滿意度。為此，我們假設(shè)：H3：互惠與社區(qū)成員共享滿意度正相關(guān)

2.2 滿意度

Khalifa和Liu發(fā)現(xiàn)，在線消費(fèi)者的滿意度將影響用戶的重復(fù)購(gòu)買意愿。而將滿意度這個(gè)變量放置于互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)這個(gè)環(huán)境中似乎也同樣有效。為此，我們最后假設(shè)：H4：個(gè)體對(duì)共享的滿意程度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享行為有著正向影響

3 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

3.1 量表設(shè)計(jì)

結(jié)合本研究環(huán)境，我們以線下問(wèn)卷的方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，據(jù)反饋，慎重修改了部分表述。

3.2 數(shù)據(jù)收集

完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)后，我們最終得到有效問(wèn)卷209份。被調(diào)查對(duì)象的基本信息見(jiàn)表1所示。

表1 被調(diào)查對(duì)象基本信息統(tǒng)計(jì)

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

我們用SmartPLS2.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

4.1 測(cè)量模型有效性檢驗(yàn)

測(cè)量模型的有效性通常表現(xiàn)在內(nèi)容的有效性、內(nèi)部一致性和區(qū)分性等方面。在內(nèi)容有效性上，由于所有測(cè)量指標(biāo)均來(lái)自已有文獻(xiàn)，因此我們認(rèn)為這些變量和題項(xiàng)是清晰和表意準(zhǔn)確的。由表2可知，變量的CR值與CronbachAlpha系數(shù)均能表明具有良好的內(nèi)部一致性。

表2 驗(yàn)證性因子分析

表3是潛在變量間相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根值。由表3可知該測(cè)量模型具有良好的區(qū)分性。

表3 潛在變量相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

備注：變量相關(guān)系數(shù)矩陣中對(duì)角線上的值是AVE的平方根

表4是交叉因子載荷。由表4可知，每個(gè)測(cè)量變量與其潛在變量和其他潛在變量間具相關(guān)系數(shù)符合要求，進(jìn)一步證明該測(cè)量模型具有良好的內(nèi)部一致性和區(qū)分性。

表4 交叉因子負(fù)荷量

4.2 研究模型結(jié)果

研究模型的結(jié)果如圖1所示，其顯著性檢驗(yàn)中的t值計(jì)算利用的是bootstrap重復(fù)抽樣方法，樣本數(shù)為5000。

圖1 PLS運(yùn)行結(jié)果

由圖1可知，態(tài)度和意愿的R2分別是0.551和0.445表現(xiàn)出該模型具有中等強(qiáng)度的預(yù)測(cè)效果。此外，研究模型中的所有假設(shè)關(guān)系都得到了驗(yàn)證，大部分因果關(guān)系的路徑系數(shù)都顯示出強(qiáng)相關(guān)性（p＜0.001）

5 討論與啟示

5.1 社會(huì)資本關(guān)系對(duì)共享滿意度的影響

從關(guān)系維度看，認(rèn)同對(duì)于用戶滿意程度有非常顯著的影響。說(shuō)明在互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)中，用戶共享的滿意度更多地受該社區(qū)互動(dòng)氛圍的影響。在這點(diǎn)上，用戶在選擇互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)時(shí)，會(huì)考慮社區(qū)的用戶定位、產(chǎn)品定位，企圖尋找適合自身的互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)。公平與互惠對(duì)用戶滿意度也有較顯著的影響。說(shuō)明社區(qū)氛圍公平性，運(yùn)行機(jī)制合理行以及知識(shí)共享的整個(gè)過(guò)程能否使雙方利益合理最大化，都會(huì)影響用戶對(duì)知識(shí)共享過(guò)程滿意度。

認(rèn)同對(duì)滿意度的影響顯著地要比其他兩個(gè)因素要大。說(shuō)明社區(qū)成員往往會(huì)更偏向更符合自身使用習(xí)慣的互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)。而用戶的這種選擇往往會(huì)在前期，強(qiáng)化認(rèn)同的作用效果，相比之下，公平和互惠的作用效果往往要在后期才能發(fā)揮最大作用。

5.2 滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享行為的影響

滿意度也是本文研究關(guān)注的一個(gè)潛在變量。研究結(jié)論表明期望確認(rèn)模型中的滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿的正向影響作用在互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)中依然成立。在互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)平臺(tái)中，社區(qū)成員對(duì)共享過(guò)程是否滿意、體驗(yàn)是否愉悅也決定了成員是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下一次的知識(shí)共享。

6 結(jié)語(yǔ)

本文研究了互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)持續(xù)知識(shí)共享影響因素，以社會(huì)資本理論期望確認(rèn)理論為基礎(chǔ)、構(gòu)建互動(dòng)問(wèn)答虛擬社區(qū)用戶持續(xù)共享意愿影響因素模型來(lái)進(jìn)行實(shí)證研究。本文存在的一些不足之處以及可供未來(lái)研究借鑒的思路包括：本文重點(diǎn)研究了基于機(jī)構(gòu)的公平、認(rèn)同和互惠，未來(lái)可以就不同的社區(qū)因素分別進(jìn)行研究，結(jié)合科技論文的快速共享環(huán)境，考察不同社區(qū)因素對(duì)用戶共享滿意度和意愿的影響，進(jìn)而對(duì)持續(xù)性共享行為的影響。本文的調(diào)查是在中國(guó)開(kāi)展的，受到本國(guó)文化傳統(tǒng)、教育方式等的環(huán)境影響，模型的普適性還需要結(jié)合不同國(guó)家的實(shí)證研究予以檢驗(yàn)。