陳 希 韓 冬 孫 嘉

（1.澳門城市大學(xué)國際旅游與管理學(xué)院 中國澳門 999078；2.內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院 內(nèi)蒙古呼和浩特 010021）

引言

近年來，影視作品對旅游目的地的帶動作用越來越明顯，影視旅游成為一種深受旅游者喜愛的專項旅游形式。影視旅游最早興起于歐美國家，指將特定目的地拍攝于視頻中，借此來加深或改變觀眾對目的地的印象，以促使其前往目的地旅游，增加地方經(jīng)濟收益（Kim & Richardson，2003；Lee，Ham &Kim，2015）。Rittichainuwat和Rattanaphinanchai（2015）指出影視作品是增加潛在旅游者對旅游目的地的意象認知及促進旅游動機的主要因素（潘麗麗，2005；魏寶祥、歐陽正宇，2007；劉力，2013；毛攀云，2013）。在我國，影視旅游發(fā)展迅速，一方面，橫店影視城、鎮(zhèn)北堡西部影城等專項影視旅游產(chǎn)品每年吸引著大量游客；另一方面，云南普者黑、內(nèi)蒙古額濟納等地藉由《爸爸去哪兒》《英雄》等知名影視作品引發(fā)游客前往旅游也逐漸成為一種社會現(xiàn)象，并受到學(xué)者的廣泛關(guān)注（馬麗君、郭留留、吳志才，2016）。

國內(nèi)外關(guān)于影視旅游的研究主要集中于4個方面，分別是影視作品對旅游者與旅游目的地或旅游資源之間互動關(guān)系的研究、影視作品對旅游者行為意圖或出游動機的影響研究、影視作品對旅游者感知體驗的影響研究、影視作品對增強旅游地吸引力的作用或影響機制研究。Mercille（2005）指出影視作品對于旅游目的地經(jīng)濟增長的影響是顯著的，能夠快速提升旅游目的地形象，是一個行之有效的營銷手段（潘麗麗，2005；馬麗君、郭留留、吳志才，2016）。Bigné、Sánchez和Sánchez（2001）認為目的地能否吸引旅游者，旅游者是否愿意前往，主要取決于該旅游目的地在旅游者心中的目的地意象，而影視作品能夠使旅游者對目的地產(chǎn)生行前意象，從而增加到訪的意愿（魏寶祥、歐陽正宇，2007；劉力，2013；馬麗君、郭留留、吳志才，2016）。Tak-Kee和Wan（2006）指出現(xiàn)在越來越多的地區(qū)，利用影視作品的積極影響來實現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展，提升旅游者游憩體驗，進而提升旅游目的地吸引力與知名度（潘麗麗，2005；馬麗君、郭留留、吳志才，2016）。Murry、Lastovicka和Singh（1992）則提出觀眾對于影視作品的喜好，會引起觀眾對于影視作品中區(qū)域形象的正向情感，影視作品中的明星效應(yīng)和故事情節(jié)對旅游意愿和目的地意象有正向的影響力（Kim，Agrusa & Lee，et al.，2007）。

目前，相關(guān)研究多集中于對旅游者購買意愿的研究方面（周玲強、程興火、周天斌，2006；文首文、魏東平，2012；石玲、馬煒、孫玉軍等，2014；潘麗麗、孫玉勤，2015；高琴、敖長林、毛碧琦等，2017），對旅游產(chǎn)品愿付溢價的研究相對有限。兩個概念雖然有一定的相似性，但還是有本質(zhì)上的差異。本文從影視作品喜愛程度出發(fā)，一方面探討影視作品是否會影響觀眾心目中的區(qū)域形象和旅游目的地形象，進而影響觀眾對旅游產(chǎn)品的愿付溢價，并在以往學(xué)者研究旅游者購買或支付意愿的基礎(chǔ)上，進一步探究影視作品是否會對旅游者為消費旅游產(chǎn)品而支付高于市場平均價格的意愿產(chǎn)生影響；另一方面，研究觀眾是否會因為對作品中明星的喜愛而提高影視作品喜愛程度，以及對影視作品喜愛程度與區(qū)域形象或旅游目的地形象之間的關(guān)系，彌補了相關(guān)研究的不足。另外，本文對旅游目的地通過影視作品進行品牌營銷具有一定指導(dǎo)意義。

一、理論分析與模型構(gòu)建

1.區(qū)域（景點）形象

旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的整體認識、情感和印象（Baloglu& McCleary，1999）。按照形象的“發(fā)射—接收”過程來說，旅游目的地形象通常被分為投射形象和感知形象（Barich & Kotler，1991）。其中，投射形象是旅游目的地通過營銷活動塑造出的形象（Grosspietsch，2006），而感知形象是從旅游者的角度出發(fā)，強調(diào)其對該旅游地的印象、評價、感知，其形成過程相較于前者更加復(fù)雜，旅游者關(guān)于旅游目的地的知識積累及其在該地旅游活動中的體驗等因素都會影響其對目的地的感知形象（Hu & Ritchie，1993）。目前，相關(guān)研究多是以感知形象作為研究重點（臧德霞、黃潔，2007），近年來逐漸有學(xué)者將特定旅游目的地的投射形象與感知形象進行對比研究（程圩、郭昳嵐，2016）。本文所討論的的區(qū)域形象與景點形象均屬于感知形象范疇。

Godey和Lai（2011）研究指出，消費者的信息搜尋和對產(chǎn)品的評價皆受產(chǎn)品所在地區(qū)域形象影響，然而區(qū)域形象可以通過地方文化加以塑造，亦即通過地方文化來創(chuàng)造或改變消費者對某一地區(qū)固定的形象感知，包括具體的形象、特定記憶和此區(qū)域在消費者心中的情感特征等（Sung，2012）。Kim和Richardson（2003）指出，大眾媒體在推廣區(qū)域形象和提升旅游景點形象方面至關(guān)重要，經(jīng)由對電影或電視節(jié)目的反復(fù)觀看，可能會使觀眾對于目的地形象的認知產(chǎn)生很大變化。

影視作品能夠直觀反映出一個區(qū)域內(nèi)的社會、文化、歷史、政治、地理和經(jīng)濟等層面的信息（楊杰，2008）。Su、Huang和Brodowsky等（2011）以及Kim和Kim（2009）認為對影視作品的喜愛程度能提升觀眾對目標對象的認知評價，有助于觀眾在短時間內(nèi)建立鮮明的場景印象，從而使其有意愿去拜訪作品中出現(xiàn)的地區(qū)，并將這些地區(qū)視為理想的旅游景點。Breitsohl和Garrod（2016）指出，人們會受到所觀賞場景圖像的吸引，而造訪某個旅游目的地。Connell（2005）表示電影和電視節(jié)目中的場景地點對于觀光客而言有強烈的吸引力，進而有助于提升旅游目的地的游客人數(shù)。Beerli和Martín（2004）的研究表明，旅游者會由于自己的認知和情感對特定地點產(chǎn)生一種主觀印象，此印象可由電影、電視、書籍甚至是報刊雜志等媒介，而使旅游者對目的地認知作出修正（潘麗麗，2005；毛攀云，2013）。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：影視作品喜愛程度對區(qū)域形象有正向影響；

H2：影視作品喜愛程度對景點形象有正向影響。

2.產(chǎn)品愿付溢價

價格溢價指消費者愿意為了某些特定品牌而支付更多購買金額，當消費者認為特定品牌具有滿足其需求和欲望的獨特利益時，該產(chǎn)品就會被賦予更高的附加價值（Persson，2010）。Netemeyer、Brashear-Alejandro和Boles（2004）指出在相同的包裝規(guī)格下，相較于競爭品牌，消費者愿意為自己偏好的品牌支付較高的金額。本研究依據(jù)Netemeyer、Brashear-Alejandro和Boles（2004）的研究，將影視旅游產(chǎn)品愿付溢價定義為：消費者在觀看影視作品后，與其他區(qū)域相比，對于影視作品中出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品愿意付出更高的金額。

Koschate-Fischer、Diamantopoulos和Oldenkotte（2012）的研究證實，消費者認為所購買產(chǎn)品源自具有良好區(qū)域形象的所在地，或者具有良好產(chǎn)品形象時，他們愿意支付更高的價格，因此良好的區(qū)域形象會增加消費者購買該地區(qū)產(chǎn)品的意愿。Eze、Tan和Yeo（2012）對馬來西亞化妝品行業(yè)進行研究時指出，由明星代言產(chǎn)品會顯著提升品牌形象，增進青年消費者對產(chǎn)品的認知，進而使青年消費者愿意購買高價產(chǎn)品。也有學(xué)者從原產(chǎn)國理論視角對此問題進行探析，認為影視作品是原產(chǎn)國（區(qū)域）形象的宣傳媒介，國家/區(qū)域形象會影響消費者購買行為，如盛亞軍、包薇和孫麗輝（2014）對原產(chǎn)國形象進行研究，發(fā)現(xiàn)媒體營銷通過原產(chǎn)國形象作為中介，間接作用于消費者對于奢侈品、葡萄酒等產(chǎn)品的購買意向，原產(chǎn)國形象顯著提升了消費者的質(zhì)量感知，消費者因此愿意支付更高昂的購買價格。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：區(qū)域形象對旅游產(chǎn)品愿付溢價有正向影響；

H4：景點形象對旅游產(chǎn)品愿付溢價有正向影響；

H5：影視作品喜愛程度對旅游產(chǎn)品愿付溢價有正向影響；

H6a：區(qū)域形象在影視作品喜愛程度對產(chǎn)品愿付溢價之間有顯著的中介效應(yīng)；

H6b：景點形象在影視作品喜愛程度對產(chǎn)品愿付溢價之間有顯著的中介效應(yīng)。

3.明星喜愛程度的干擾效果

Chia和Poo（2009）將喜愛程度概念化為一種態(tài)度、情感、行為和認知，指出喜愛程度不僅是人們對目標對象的認知評價，也是他們渴望與目標對象主動聯(lián)系或建立親密關(guān)系的吸引力來源。邀請知名明星代言是企業(yè)營銷的重要手段，因為明星的粉絲會因為喜愛明星而去購買其代言的產(chǎn)品（Pornpitakpan，2004）。消費者對喜愛的明星形成了強烈的依戀，并對這些明星代言的產(chǎn)品有正向的態(tài)度（Lee，Ham & Kim，2015）。Russell和Stern（2006）研究指出觀眾觀看影視作品時，會對作品中的角色產(chǎn)生正向情感和親近的感覺，角色成為了一個有意義的參照，使觀眾對于影視作品出現(xiàn)的地點有正向的態(tài)度。在影視作品中出現(xiàn)喜愛的明星，會強化觀眾對影視作品的喜愛程度與旅游目的地形象間的正向關(guān)系。因此本文提出以下假設(shè)：

H7a：明星喜愛程度強化影視作品喜愛程度與區(qū)域形象的正向關(guān)系；

H7b：明星喜愛程度強化影視作品喜愛程度與景點形象的正向關(guān)系。

4.模型構(gòu)建

本文引入結(jié)構(gòu)方程模型方法分析影視劇喜愛程度與產(chǎn)品愿付溢價的關(guān)系，以影視作品喜愛程度為前因變量、區(qū)域形象和景點形象為中介變量、產(chǎn)品愿付溢價為結(jié)果變量，來探討它們之間的內(nèi)在影響機制，同時引入明星喜愛程度作為調(diào)節(jié)變量，探討其對影視作品喜愛程度與區(qū)域形象和景點形象關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（見圖1）。

圖1 研究理論模型Fig.1 Research theoretical model

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

1.問卷設(shè)計

問卷內(nèi)容包含人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游者基本信息和問卷主體量表三大部分，問卷主體量表包含影視作品喜愛程度、區(qū)域形象、景點形象、明星喜愛程度和產(chǎn)品愿付溢價5個維度的內(nèi)容。問卷測量均采用李克特（Likert Scale）5點評量尺度，受訪者依同意程度打1分（完全不同意）至5分（完全同意）。其中，影視作品喜愛程度的5個問項參考Lee、Ham和Kim（2015）以及Murry、Lastovicka和Singh（1992）設(shè)計的量表；區(qū)域形象的3個問項參考楊杰（2008）設(shè)計的量表；景點形象的4個問項參考Breitsohl 和Garrod （2016）以及Beerli和Martí n（2004）設(shè)計的量表；明星喜愛程度的5個問項參考Lee、Ham和Kim（2015）設(shè)計的量表；產(chǎn)品愿付溢價的4個問項參考Netemeyer、Brashear-Alejandro和Boles（2004）設(shè)計的量表。

2.數(shù)據(jù)來源

本文的調(diào)研區(qū)域為安徽省乾縣宏村與江西省婺源縣篁嶺村、汪口村，這些景區(qū)發(fā)展良好，具有較高知名度，游客接待量龐大，并且都是知名影視作品的拍攝取景地。其中，乾縣宏村是全國首批歷史文化名村、國家AAAAA級旅游景區(qū)，且被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，是《臥虎藏龍》《蘇乞兒》《大祠堂》等影視作品的拍攝地；婺源縣旅游資源豐富，旅游業(yè)較為發(fā)達，調(diào)研所選取的篁嶺、汪口景區(qū)為《閃閃的紅星》《歡樂頌2》等知名影視作品拍攝地。關(guān)于旅游產(chǎn)品溢價的探討，具有旅游經(jīng)驗的旅游者更能反映出研究的目的（Kim & Richardson，2003；周玲強、程興火、周天斌，2006；文首文、魏東平，2012）。因此，本研究選取問卷調(diào)查對象為正在宏村和婺源游覽的旅游者。

課題組成員于2017年4月21日至25日分別赴上述區(qū)域采用便利抽樣方法進行實地調(diào)研，在發(fā)放問卷前，由調(diào)研人員對填答者簡要闡明研究目的。調(diào)研共發(fā)放問卷800份，回收796份，刪除無觀看該區(qū)域影視劇經(jīng)驗和填答不完整者，最終有效問卷為558份，有效問卷回收率為70.1%。受訪者中，男性有132位（占23.7%）、女性有426位（占76.3%）；年齡主要集中于21～45歲（占78.9%）；在受教育程度方面，大專及以上者占64.2%，可以看出，旅游者文化程度較高；受訪者職業(yè)類別方面，企事業(yè)單位有132位（占23.7%），其次為公務(wù)員121位（占21.7%）和學(xué)生108位（占19.3%）；可支配收入方面，以2 001～6 000元為主，共389位（占69.7%），其次為6 001～10 000元，共77位（占13.8%）。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.結(jié)構(gòu)方程模型驗證性分析

根據(jù)Fornell和Larcker（1981）的建議，為確保研究論文的整體信度和效度，在進行CFA分析時，應(yīng)刪除因素負荷量和平均變異數(shù)抽取量小于0.5的問項。根據(jù)此標準，本文刪除不符合要求的3個題項，最后用于結(jié)構(gòu)方程模型分析的題項共18個。根據(jù)常態(tài)分配檢驗，18個題項的偏態(tài)值為— 0.896～0.158，峰度值為 — 0.754～2.495，符合偏態(tài)數(shù)值絕對值小于 3，峰度數(shù)值絕對值小于10的要求。

通過表1可以看出，各指標標準化因素負荷量為0.658～0.926，t值為13.910～24.242，測量指標信度較好。克隆巴赫（Cronbach’s α）系數(shù)均大于0.7，為0.819～0.879，組合信度（CR）為0.877～0.939，均大于0.85，表明指標符合信度檢驗。此外，各維度平均變異數(shù)抽取量（AVE）為0.620～0.836，可以看出，用于結(jié)構(gòu)方程模型分析的指標均具有收斂效度。

表1 驗證性因子分析的結(jié)果Tab.1 Results of the confirmatory factor analysis

通過表2可以看出，各維度之間的相關(guān)系數(shù)的平方值均小于對應(yīng)的AVE值，表明用于研究的各個維度均具有一定的區(qū)別效度，為結(jié)構(gòu)模型的分析奠定了基礎(chǔ)。

表2 量表各維度平均變異數(shù)抽取量和相關(guān)系數(shù)Tab.2 Correlations and average variance extracted of the scales

2.結(jié)構(gòu)模型分析

本文利用AMOS 21.0軟件，以結(jié)構(gòu)方程模型進行各維度假設(shè)關(guān)系的檢驗，結(jié)果表明模型的整體配適度指標良好，χ2/df＝2.549，P＜0.01，CFI＝0.930，GFI＝0.885，AGFI＝0.832，NFI＝ 0.915，RFI＝ 0.892，RMSEA＝0.058，達到CFI、GFI、AGFI、NFI、RFI值均超過0.8，RMSEA低于0.08的建議水準。

假設(shè)檢驗的結(jié)果表明，影視作品喜愛程度對區(qū)域形象（?＝0.573，t＝10.742，p＜0.01）、影視作品喜愛程度對景點形象（?＝0.505，t＝9.180，p＜0.01）、區(qū)域形象對產(chǎn)品愿付溢價（?＝0.404，t＝8.799，p＜0.01）、景點形象對產(chǎn)品愿付溢價（?＝0.206，t＝4.856，p＜0.01）、影視作品喜愛程度對產(chǎn)品愿付溢價（?＝0.400，t＝7.639，p＜0.01）均具有正向顯著影響關(guān)系，即文中的研究假設(shè)H1、H2、H3、H4與H5均獲得支持，見圖2和表3。

圖2 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果Fig.2 Results of the structural model

表3 整體結(jié)構(gòu)模型估計結(jié)果Tab.3 The estimation results of the structural model

3.中介效果分析

檢驗中介效果最常用的方法是由Baron和Kenny（1986）提出的經(jīng)典BK法和Sobel Z檢驗方法（Fornell & Larcker，1981），但這兩種方法近來受到越來越多的質(zhì)疑（MacKinnon，F(xiàn)airchild & Fritz，2007；Hayes，2009；Rucker，Preacher & Tormala，et al.，2011），主要體現(xiàn)在兩個方面：第一種觀點主要認為運用BK法進行路徑效應(yīng)分析時，a和b分別顯著，但是a×b未必顯著，a×b往往呈現(xiàn)非常態(tài)分配狀態(tài)（Lee，Shafer & Kang，2005；Zhao，Lynch &Chen，2010）；第二種觀點主要認為Sobel Z檢驗的檢驗力不足，尤其在估算間接效果時，Sobel Z的檢驗力往往較低（Preacher & Hayes，2004）。

Taylor、MacKinnon和 Tein（2008） 與 Hayes（2009） 以 及 MacKinnon，Lockwood和Hoffman等（2002）建議，檢驗中介效果的顯著性，應(yīng)使用Bootstrapping算法加以驗證，Bootstrapping算法可以運用編輯語法的方式對多重中介進行運算，同時也不需要考慮是否違背常態(tài)分配的假設(shè)。

本研究探討影視作品喜愛程度是否通過區(qū)域形象和景點形象雙中介變量對旅游產(chǎn)品愿付溢價產(chǎn)生影響。采用Taylor、MacKinnon和Tein（2008）建議的Bootstrapping算法驗證中介效果，檢驗a×b的母體信賴區(qū)間（Confidence Interval，CI），以原始回歸系數(shù)模擬路徑重復(fù)取樣5 000次，其后產(chǎn)生新的正態(tài)分布（此種檢驗亦適合小樣本檢驗），因此可求出中介變量（a×b）的信賴區(qū)間，在（1—α）×100%的信賴區(qū)間，通常設(shè)定95%CI內(nèi)不包括0，也就是在α的顯著水準下達到統(tǒng)計顯著，即p＜0.05（Preacher & Hayes，2004），則拒絕原假設(shè)，證明中介變量具有中介效果（MacKinnon，2008；Preacher & Hayes，2008；Lau & Cheung，2012）。本文另外以逐步回歸法加以驗證分析，判定原則依據(jù)Baron和Kenny（1986）提出的建議，即中介變量是在自變量與應(yīng)變量間加入的變數(shù)，用來解釋其之間的關(guān)系，若中介變量加入后，使得原來自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系變?yōu)椴伙@著，則為完全中介效果；若加入中介變量后，使得原來自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系變?nèi)趸虿伙@著，則為部分中介效果。

通過表4可知，區(qū)域形象（標準化間接效應(yīng)參數(shù)值＝0.325，p＜0.01）、景點形象（標準化間接效應(yīng)參數(shù)值＝0.147，p＜0.01）在影視作品喜愛程度和產(chǎn)品愿付溢價之間具有顯著的部分中介效應(yīng)；影視作品喜愛程度（標準化直接效應(yīng)參數(shù)值＝0.561，p＜0.01）到產(chǎn)品愿付溢價的直接效應(yīng)顯著；區(qū)域形象在影視作品喜愛程度到產(chǎn)品愿付溢價的中介效應(yīng)值與景點形象作為中介變量之間的差異顯著（標準化間接效應(yīng)差異參數(shù)值＝0.179，p＜0.05），可以看出區(qū)域形象作為中介變量的中介效應(yīng)顯著強于景點形象作為中介變量的中介效應(yīng)，同樣，通過區(qū)域形象和景點形象與總間接效應(yīng)的比例可以看出同樣的結(jié)果（區(qū)域形象占68.9%，景點形象占31.1%），假設(shè)H6a與H6b獲得支持。

表4 整體結(jié)構(gòu)模型直接、間接與總效果分析表Tab.4 The result of direct，indirect and total effect in the whole structure model

4.調(diào)節(jié)作用的檢驗

本文對于“明星喜愛程度”因素所起的調(diào)節(jié)作用運用層級回歸技術(shù)（Hierarchical Regression）進行檢驗。對“明星喜愛程度”在“影視作品喜愛程度”與“區(qū)域形象”、“影視作品喜愛程度”與“景點形象”之間的強化作用進行檢驗。檢驗過程使用SPSS 22.0軟件，對旅游者樣本數(shù)據(jù)進行分析。首先，分別將“區(qū)域形象”和“景點形象”設(shè)為因變量，然后引入自變量“影視作品喜愛程度”、調(diào)節(jié)變量“明星喜愛程度”以及自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項（即交互項），通過觀察交互項系數(shù)的顯著性水平來檢驗調(diào)節(jié)作用是否存在。

分析結(jié)果見表5。在研究兩個調(diào)節(jié)作用樣本下，“影視作品喜愛程度”與“明星喜愛程度”的交互項分別對“區(qū)域形象”和“景點形象”均具有顯著的正向影響（β＝0.139，p＜0.05；β＝0.115，p＜0.05），說明在“明星喜愛程度高”的情況下，旅游者關(guān)于旅游產(chǎn)品愿付溢價中的“影視作品喜愛程度”對于“區(qū)域形象”和“景點形象”具有更強的驅(qū)動作用，因此假設(shè)H7a和H7b得到支持。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果Tab.5 Results of moderating effect tests

續(xù)表

圖3以“明星喜愛程度”的平均數(shù)加減一個標準差作為基準，描述了在“明星喜愛程度”高分組和低分組情況下，“影視作品喜愛程度”分別與“區(qū)域形象”和“景點形象”之間的關(guān)系差異。從圖中可以看出，影視作品中“明星喜愛程度”在“影視作品喜愛程度”與“區(qū)域形象”和“景點形象”之間的關(guān)系中起到了一定的驅(qū)動作用，且“明星喜愛程度”在“影視作品喜愛程度”與“區(qū)域形象”的關(guān)系中調(diào)節(jié)作用更強。

圖3 明星喜愛程度調(diào)節(jié)作用圖示Fig.3 Graphical representation of star like degree moderating effect

四、結(jié)論與討論

本文基于旅游者對影視作品喜愛程度的關(guān)鍵屬性，探討了影視作品喜愛程度、區(qū)域形象、景點形象、明星喜愛程度和產(chǎn)品愿付溢價之間的內(nèi)在作用機制，基于抽樣數(shù)據(jù)的實證分析，驗證了文章構(gòu)建的模型。主要結(jié)論包括以下3點：

第一，影視作品喜愛程度是影響區(qū)域形象、景點形象和產(chǎn)品愿付溢價的重要因素，消費者對影視作品的喜愛程度越高，對影視作品中出現(xiàn)的區(qū)域評價也越高，影視作品喜愛程度與區(qū)域形象、景點形象和愿付溢價呈顯著正相關(guān)關(guān)系，此結(jié)果與以往學(xué)者的研究結(jié)果一致。區(qū)域形象和景點形象是影響產(chǎn)品愿付溢價的重要因素，當消費者所購買的旅游產(chǎn)品具有良好的區(qū)域形象，而不是一個來自不好形象的區(qū)域時，他們愿意支付更高的價格（Koschate-Fischer，Diamantopoulos & Oldenkotte，2012）。同樣，當旅游者對目的地形象的感覺越良好時，旅游意愿也會越高。研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域形象和景點形象分別與產(chǎn)品愿付溢價呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，說明區(qū)域形象和景點形象是影響旅游產(chǎn)品愿付溢價的重要因素。

第二，區(qū)域形象和景點形象在影視作品喜愛程度對旅游產(chǎn)品愿付溢價之間的關(guān)系中具有顯著的部分中介效應(yīng)，區(qū)域形象作為中介變量的中介效應(yīng)顯著強于景點形象作為中介變量的中介效應(yīng)，即區(qū)域形象對旅游產(chǎn)品愿付溢價的影響力強于景點形象。該結(jié)論證實影視劇喜愛程度的多重中介模型對旅游產(chǎn)品愿付溢價具有良好的解釋力。

第三，在明星喜愛程度高的情況下，個體旅游者對影視作品喜愛程度的歸因更易于轉(zhuǎn)換為區(qū)域形象和景點形象的提升，因此，也就更可能作出實施旅游產(chǎn)品愿付溢價的決策?？梢姡餍窍矏鄢潭认碌膮^(qū)域形象和景點形象是影響旅游者產(chǎn)品愿付溢價決策的重要因素，而這一因素在研究中往往被忽略。

本文揭示了“影視作品喜愛程度—區(qū)域形象、景點形象—旅游產(chǎn)品愿付溢價”的影響路徑，是對以往研究的進一步重要補充，也驗證了明星喜愛程度的調(diào)節(jié)作用。同時，研究表明旅游者會藉由觀看影視作品以及由于影視作品中出現(xiàn)其喜愛的明星，而傾向于花費更多成本去購買相關(guān)區(qū)域推出的旅游產(chǎn)品，這對于旅游目的地利用其作為影視作品拍攝地進行品牌營銷和產(chǎn)品定價具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

然而，本文仍存在一定的局限性：僅以影視作品為研究對象，在研究區(qū)域的選擇上也以能夠反映影視作品中自然質(zhì)樸的鄉(xiāng)村旅游目的地為主，后續(xù)研究可以擴展到對文學(xué)作品、歌曲等其他藝術(shù)形式進行探討，了解流行文化如何影響消費者對于區(qū)域形象和景點形象的評價，以及對比不同類型、不同時期、不同題材的影視作品對旅游目的地的影響差異，或探討特定影視作品拍攝地的投射形象與感知形象間的差異。其他類型的旅游目的地亦可復(fù)制本研究的框架，驗證本研究模型的一般化效果。此外，可進一步研究明星喜愛程度是否會強化影視作品喜愛程度與旅游產(chǎn)品愿付溢價的正向關(guān)系，以及探討其他因素的干擾效果。