董 麗

(湖北醫(yī)藥學(xué)院圖書館，湖北 十堰 442000)

在大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的新信息環(huán)境下，用戶信息行為和需求持續(xù)變化著，圖書館數(shù)據(jù)繁多、增長速度快，而大數(shù)據(jù)的研發(fā)和利用卻十分有限，整體服務(wù)效能不高，阻礙著圖書館職能的發(fā)揮與價值的實現(xiàn)。順應(yīng)時代與社會發(fā)展的趨勢，高校圖書館應(yīng)重視對海量用戶數(shù)據(jù)的整合、挖掘，最真實地還原用戶的需求偏好，實時發(fā)現(xiàn)其個性化需求及潛在需求，為用戶提供專業(yè)化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，提高服務(wù)效能，有效支持教學(xué)科研，助力“雙一流”建設(shè)。

用戶畫像以用戶數(shù)據(jù)為驅(qū)動，是對用戶的實時研究、潛在研究，更是對用戶的持續(xù)性研究，作為大數(shù)據(jù)時代的用戶分析及服務(wù)設(shè)計工具，為高校圖書館開展多層次專業(yè)化服務(wù)提供了新思路，為實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。借助用戶畫像更加精準(zhǔn)地、多維度地把握個體、群體用戶的特征，實現(xiàn)用戶需求偏好的準(zhǔn)確定位，為其提供差異化的精準(zhǔn)服務(wù)，以精心的服務(wù)提升用戶體驗，是新時代高校圖書館價值與使命的體現(xiàn)。

1 圖書館精準(zhǔn)服務(wù)

圖書館精準(zhǔn)服務(wù)即以促進(jìn)用戶發(fā)展為目的，以用戶需求活動為導(dǎo)向，采用科學(xué)的方法和策略，通過分析用戶行為特征數(shù)據(jù)為用戶提供針對性服務(wù)，滿足用戶個性化需求的過程。精準(zhǔn)服務(wù)以用戶為中心，要求精準(zhǔn)對接用戶需求，注重用戶體驗，與圖書館的價值理念和服務(wù)宗旨完全契合。從“圖書館學(xué)五定律”到愛爾蘭利默里克大學(xué)的移動機(jī)器人助手“Lucas”，無不演繹著精準(zhǔn)服務(wù)的內(nèi)涵。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓我們對精準(zhǔn)服務(wù)有了更多期許，以特色館藏資源為基礎(chǔ)，以多元空間為依托，以高新技術(shù)為支撐，精確識別不同學(xué)科、不同層次用戶的需求，提供專業(yè)化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，最大限度地滿足用戶需求，是高校圖書館需要不斷思考與踐行的重要課題。

技術(shù)是圖書館實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)的關(guān)鍵，目前以用戶畫像、興趣圖譜、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、語義網(wǎng)與關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)技術(shù)、室內(nèi)定位導(dǎo)向技術(shù)和智慧機(jī)器人為主的相關(guān)技術(shù)為主要手段。其中用戶畫像在圖書館領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究和實踐應(yīng)用都是一個相對較新的概念，雖然研究成果尚不豐富成熟，但其以全方位、動態(tài)把握用戶信息行為軌跡、需求偏好的優(yōu)勢，代表了用戶分析的一個方向，必將成為圖書館精準(zhǔn)服務(wù)的重要工具。

2 用戶畫像理論

用戶畫像(Personas)概念最早由交互設(shè)計之父Alan Cooper提出，是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。通過用戶調(diào)研或用戶行為數(shù)據(jù)采集去了解用戶，根據(jù)其目標(biāo)、行為和觀點的差異，將他們分為不同的類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片以及一些人口統(tǒng)計學(xué)要素、場景等描述，就形成了一個用戶原型，即用戶畫像。用戶畫像不只關(guān)注用戶的基本屬性特征，也關(guān)注用戶的心理和行為特征，它不是真正的畫像，但它代表著用戶最真實的特征。用戶畫像以其對用戶需求的精準(zhǔn)分析與預(yù)測，廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用，圖書館領(lǐng)域也逐漸引入，以實現(xiàn)個性、精準(zhǔn)服務(wù)。用戶畫像以用戶原型為研究基礎(chǔ)，在用戶、服務(wù)提供者、設(shè)計者之間搭起溝通的橋梁，對圖書館資源、空間、服務(wù)的規(guī)劃具有基礎(chǔ)性的指導(dǎo)功能，為大數(shù)據(jù)時代圖書館改進(jìn)用戶體驗提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

用戶畫像以特定的數(shù)據(jù)為驅(qū)動，對用戶的預(yù)設(shè)角色與認(rèn)知做出清晰、明確的判斷，構(gòu)建在形形色色的個體中具有共享意義的畫像，它對所有的設(shè)計都是非常有參考價值的。用戶畫像構(gòu)建的過程就是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和多種方法的綜合運用，對大量可靠、可信、完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲、計算、管理，將用戶的目標(biāo)、任務(wù)、需求等標(biāo)簽化，生成用戶模型，全面、實時了解用戶的行為和需求偏好，推測用戶的真實需求和潛在需求，最后在跨系統(tǒng)數(shù)據(jù)整合、分析形成標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建清晰的用戶畫像。用戶的需求是持續(xù)變化著的，用戶畫像的創(chuàng)建與應(yīng)用也是一個動態(tài)的、不斷完善和修正的過程。

3 案例分析

3.1 北卡羅來納州立大學(xué)圖書館

北卡羅來納州立大學(xué)圖書館(NCSU Libraries)2013年提出用戶畫像作為一種評估工具，為圖書館的空間布局與服務(wù)設(shè)置提供依據(jù)。其James B．Hunt Jr．Library在2008—2012年規(guī)劃建設(shè)之際，提出發(fā)展愿景:建成21世紀(jì)研究型圖書館，成為全美最好的學(xué)習(xí)與協(xié)作空間。要達(dá)成愿景，最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個前所未有的、以科學(xué)合理的空間設(shè)計與新技術(shù)支撐的學(xué)習(xí)環(huán)境，以傳遞多樣性的、創(chuàng)造性的服務(wù)。而完美的設(shè)計要以用戶為出發(fā)點與落腳點，用戶畫像正是一個非常有用的工具，可以有效獲取用戶的意愿、需求等。

James B．Hunt Jr．Library從2009 年到 2012 年，歷時4年，來完成用戶畫像的構(gòu)建。大部分的時間都用了在前期準(zhǔn)備工作上，包括:通過無交互方式存儲在數(shù)據(jù)平臺上的大量用戶信息來研究用戶;雇專業(yè)的顧問幫助構(gòu)建服務(wù)與用戶模型;基于所需數(shù)據(jù)及反饋信息的調(diào)查問卷設(shè)計與調(diào)整;對紡織、工程系教職工、研究生及本科生進(jìn)行訪談。真正的構(gòu)建始于2011年5月，從深入了解用戶畫像理論、與正在使用圖書館的用戶一起開展研討會、分析采集的數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶模型，到成功構(gòu)建用戶畫像、測試其準(zhǔn)確度，用時三周。

第一步識別、確認(rèn)對用戶的預(yù)設(shè)、分類。以本科生為例，從年級上分為大一、大二、大三、大四，從學(xué)科上分為人文、藝術(shù)、工程……

第二步對用戶所分類別與用戶目標(biāo)進(jìn)行匹配，以頭腦風(fēng)暴的方式將用戶的需求或目標(biāo)標(biāo)簽化。匹配首先從分門別類地貼標(biāo)簽開始，然后隨著一些不夠貼切的情況的顯現(xiàn)，有針對性地重新組織這些標(biāo)簽，將相似的條目整合在一起;聚類分析，提煉主要概念，并在此基礎(chǔ)上重新對用戶進(jìn)行分組。

第三步是構(gòu)建用戶畫像。把每組用戶的需求與期望轉(zhuǎn)換成用戶畫像的框架，分為五組:與圖書館員一起參與研討會;尋求學(xué)術(shù)與技術(shù)上的幫助;與同學(xué)共同相處的一個場所;學(xué)習(xí)共享空間;了解在學(xué)校與圖書館努力學(xué)習(xí)、工作、生活的技巧。然后開始將框架充實為完整的畫像:為每一個畫像取一個特定的名字并給出具有代表性的描述;添加一個簡短的敘述，涵蓋畫像需求與體驗的重要方面;添加人口統(tǒng)計方面的個人資料，比如姓名性別年級、“我”對圖書館的期待、“我”的背包里都裝著什么物品等;添加用戶的照片。最后成功構(gòu)建了10個用戶畫像:4位教職工、2位研究生、4位本科生。

完成了用戶畫像的構(gòu)建，最后也是最重要的就是如何將它們有效應(yīng)用于圖書館實踐中。比如:用戶畫像是一個完善需求評估數(shù)據(jù)的途徑;團(tuán)隊建設(shè)(項目團(tuán)隊、公共服務(wù))中，向其他利益相關(guān)者引介用戶畫像，測試真實用戶;促進(jìn)對用戶的深入探討、研究;作為設(shè)計工具使用。具體來說，用于圖書館網(wǎng)頁、空間、服務(wù)設(shè)計，生成用戶使用圖書館空間與服務(wù)的聲明書;用于制作圖書館旅行地圖:如果把用戶訪問、使用圖書館比作一趟心靈之旅，用戶在圖書館處處都會留下足跡，那個點可以是信息、技術(shù)、空間、工作人員、家具等，展示用戶在一段時間內(nèi)使用圖書館的方式、偏好、滿意度等。通過各種方式將構(gòu)建的用戶畫像運用于圖書館的設(shè)計上，體現(xiàn)了以用戶為中心，盡可能地滿足用戶的使用目標(biāo)、需求，以最大限度地發(fā)揮圖書館的價值。

3.2 中國科學(xué)院研究生院

臺灣大學(xué)圖書資訊學(xué)系教授顧立平以中國科學(xué)院為案例，研究用戶畫像在Web 2.0時代圖書館服務(wù)、圖書館營銷中的應(yīng)用。構(gòu)建和使用用戶畫像是整合所有用戶對圖書館服務(wù)體驗的一種實用的途徑，對Web 2.0時代數(shù)字圖書館服務(wù)的提升、用戶滿意度的提升、以用戶為中心的設(shè)計與營銷都是極具價值的。

網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生和教師信息有效獲取中扮演著越來越重要的角色，Web 2.0時代，社會軟件工具的易用性改變著用戶信息獲取、交流的方式。但由于終端用戶、軟件設(shè)計者、營銷專業(yè)人士之間缺乏溝通橋梁，Web 2.0時代的圖書館要解決用戶的目標(biāo)、任務(wù)、需求變得非常困難。而成功的服務(wù)必須了解用戶的行為習(xí)慣，去預(yù)設(shè)新的用戶模型，這樣才能知道未來應(yīng)如何提升圖書館的服務(wù)。

顧立平在2008—2009年系統(tǒng)、深入地考察中國科學(xué)院研究生院線上用戶的行為，構(gòu)建用戶畫像。調(diào)查階段分為四部分:第一個是以北京地區(qū)中國科學(xué)院的研究生與博士生為對象的問卷調(diào)查，通過分層隨機(jī)抽樣技術(shù)選擇的3 000個用戶樣本中，進(jìn)行了問卷調(diào)查的有效樣本有498個。第二個是在第一次調(diào)查受訪者的基礎(chǔ)上隨機(jī)抽樣調(diào)查。第三個是在同樣的樣本中，通過有目的地隨機(jī)抽取，來收集手寫體數(shù)據(jù)的采訪。受訪者與非受訪者之間的問卷回收率為50%。最后一個調(diào)查是以自然觀察方式，對受訪者進(jìn)行為期6個月的調(diào)查，更加詳細(xì)地、動態(tài)地了解、掌握用戶信息行為與需求。

調(diào)查結(jié)果顯示，在Web 2.0時代，更有效、利用率更高的卻是Web 1.0技術(shù)，學(xué)生們最常用的是Email、BBS、IM 和 Blog，少數(shù)使用 Chatroom、Podcast、SNS、Social Tag/Bookmark、RSS 和 P2P。學(xué)生們最大的需求是休閑娛樂，Web 2.0技術(shù)的應(yīng)用并不只是用來改進(jìn)學(xué)術(shù)信息交流。線上用戶自然觀察的結(jié)果顯示，他們最期望的是知識服務(wù)，而實際使用中他們并不認(rèn)為圖書館提供的是知識服務(wù)，顯然，圖書館需要創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，更新服務(wù)方式。

使用Statistical Package for the Social Sciences(SPSS v12.0)來生成結(jié)果報告，通過因子分析與聚類分析對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，創(chuàng)建了4種用戶畫像，并應(yīng)用于中國科學(xué)院圖書館，來描述用戶的行為特征與需求趨向。分析可知，在對圖書館的使用中，休閑娛樂、信息交流是用戶的普遍特征，更多的期待是知識服務(wù)，而圖書館卻并沒有與之匹配的服務(wù)能力。

用戶畫像的創(chuàng)建，可以更好地了解用戶群體的目標(biāo)、任務(wù)與需求，應(yīng)用于圖書館服務(wù)營銷的推進(jìn)，分為四步:掌握用戶的個人背景，信息獲取行為與信息需求;提供知識服務(wù)，并吸引潛在用戶了解此服務(wù);互相尊敬與欣賞;在服務(wù)提供者與用戶之間建立密切的友好關(guān)系。圖書館服務(wù)設(shè)計要與用戶行為相匹配，真正地將用戶融入圖書館規(guī)劃建設(shè)的過程中，促進(jìn)圖書館服務(wù)更大程度地貼合用戶需求，提升用戶滿意度。

作為一個8年前的個案研究，只是以中國科學(xué)院研究生院用戶為考察對象，內(nèi)容也有些陳舊，但目前國內(nèi)此類研究很少，相關(guān)研究成果更少。結(jié)合問卷調(diào)查、采訪、自然追蹤觀察三種方式，創(chuàng)建用戶畫像，向我們展示了用戶畫像的積極作用，在今天仍然有很好的啟示作用，特別是為大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)服務(wù)提供了很好的思路。

4 對國內(nèi)高校圖書館精準(zhǔn)服務(wù)的啟示

技術(shù)越了解你，就會為你提供越多的便捷，未來的圖書館服務(wù)正是如此。將用戶畫像技術(shù)應(yīng)用于圖書館服務(wù)效能的提升，把用戶與大數(shù)據(jù)技術(shù)緊密聯(lián)系起來，精準(zhǔn)滿足用戶的個性化需求，是高校圖書館發(fā)展順應(yīng)社會發(fā)展趨勢的重要選擇。我國高校圖書館領(lǐng)域精準(zhǔn)服務(wù)研究與實踐處于剛剛起步階段，服務(wù)的廣度與深度都還不夠，效果并不明顯，無論是服務(wù)設(shè)計、服務(wù)營銷、服務(wù)效果評價，還是技術(shù)支持，都有很大的提升空間。用戶畫像作為大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)服務(wù)的重要工具，并沒有得到應(yīng)有的關(guān)注，借鑒美國北卡羅來納州立大學(xué)和中國社科院的成功經(jīng)驗，以期為今后高校圖書館精準(zhǔn)服務(wù)的改進(jìn)提供思路。

4.1 用戶分類，精準(zhǔn)識別用戶的多元化、個性化需求

通過對用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，從用戶的基本特征數(shù)據(jù)、行為習(xí)慣數(shù)據(jù)和社會關(guān)系數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值，對用戶的需求聚類分析，從而進(jìn)行用戶分類，精確定位服務(wù)對象，為各類用戶匹配特征屬性，并挖掘其潛在需求。從一般信息服務(wù)，到精準(zhǔn)推薦服務(wù)，到特定主題決策咨詢服務(wù)，再到智慧服務(wù)，有針對性地為不同用戶群體提供個性化、專業(yè)化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，有效滿足其多層次需求，提高圖書館服務(wù)效益。用戶分組是圖書館精準(zhǔn)服務(wù)的基本要求。

4.2 貼合用戶行為，優(yōu)化系統(tǒng)、空間、服務(wù)設(shè)計，提升服務(wù)的適用性

秉持以用戶為中心的服務(wù)理念，借助用戶畫像對用戶行為與需求的最真實反映、對潛在需求的預(yù)測，為圖書館的各項設(shè)計提供客觀有效的決策依據(jù)。讓用戶切實參與到圖書館設(shè)計的過程中來，不斷優(yōu)化系統(tǒng)、空間、服務(wù)設(shè)置，增強(qiáng)圖書館系統(tǒng)、空間、服務(wù)的適用性，使之與用戶訴求精確匹配，為資源找到真正有需求的用戶，為用戶找到適合自己的資源，為用戶節(jié)省時間和精力。這是實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ)。

4.3 以用戶需求為中心，推進(jìn)服務(wù)營銷，增強(qiáng)用戶的黏性

圖書館服務(wù)日益豐富多彩，雖然服務(wù)功能不同，但用戶短時間內(nèi)可能很難辨識出適合自己的服務(wù)。圖書館現(xiàn)有的宣傳推廣活動容易忽略用戶需求的多樣性與層次性，效果往往不盡如人意，很多時候并不能實現(xiàn)營銷目標(biāo)，甚至還降低了滿意度。借助用戶畫像對用戶的分類，并跟蹤用戶動態(tài)的行為特征與需求偏好，使宣傳更具有目標(biāo)導(dǎo)向性，精準(zhǔn)推送資源與服務(wù)，形成更高質(zhì)量的個性化、精準(zhǔn)化服務(wù)，提高服務(wù)效能，增強(qiáng)用戶的粘性。

4.4 注重效果評價，增強(qiáng)實時互動性，提升用戶體驗

用戶特征和用戶需求會隨著時間的推移而產(chǎn)生變化，動態(tài)跟蹤用戶的信息行為軌跡，同步更新用戶畫像，圖書館服務(wù)系統(tǒng)也需要隨之優(yōu)化完善。同時，在圖書館實踐的過程中，要增強(qiáng)實時互動性，及時感知環(huán)境的變化、用戶的變化，隨時調(diào)整服務(wù)，從而更好地適應(yīng)持續(xù)變化著的用戶需求。必須強(qiáng)調(diào)的是，要注重對精準(zhǔn)服務(wù)的效果進(jìn)行實時評估和反饋，分析問題與不足，不斷優(yōu)化服務(wù)策略，提高服務(wù)技能和效率，提升用戶體驗。