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隨著新媒體尤其是微博、微信等自媒體的興起,受眾由原來(lái)的被動(dòng)告知,轉(zhuǎn)而主動(dòng)選擇.作為國(guó)家輿論引導(dǎo)體系重要組成部分的主流媒體,其傳播的影響力受到前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊:報(bào)刊發(fā)行量下降,廣播電視收聽(tīng)收視率下降,廣告業(yè)務(wù)下滑,經(jīng)營(yíng)陷入困境,人才流失不斷.這種困境形成的原因是多重的,既有外部環(huán)境等客觀因素,也有地方主流媒體自身存在的問(wèn)題.

一、當(dāng)前地方主流媒體的困境及成因

1.新媒體的優(yōu)勢(shì)碾壓

首先,在信息傳播過(guò)程中,新媒體因其自身具有的隨時(shí)、隨地、隨身傳播的功能特點(diǎn),更容易獲得第一手的現(xiàn)場(chǎng)資料,使輿情信息與技術(shù)傳播完美結(jié)合,將"第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)"權(quán)利抓在了手中.其次,新媒體只有用戶,沒(méi)有受眾,用戶既是信息生產(chǎn)者,又是信息消費(fèi)者,其參與度與互動(dòng)性讓地方主流媒體望塵莫及.再次,新媒體憑借其用戶至上理念和傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì),吸附了大批粉絲,僅僅依靠"粉絲經(jīng)濟(jì)",就在信息傳播格局中取得現(xiàn)階段的壓倒性勝利.

2.主觀方面:地方主流媒體的傳播思維方式陳舊

一是傳播理念與當(dāng)前信息傳播態(tài)勢(shì)背離.作為黨和政府的喉舌,地方主流媒體承擔(dān)著相應(yīng)的輿論宣傳職能.然而,有些地方主流媒體片面理解新聞的黨性原則,走領(lǐng)導(dǎo)路線多,走群眾路線少,對(duì)一些公眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題、公眾利益事件等,要么選擇回避態(tài)度,不報(bào)道、不回應(yīng),要么完全轉(zhuǎn)載中央權(quán)威媒體的宣傳報(bào)道,這勢(shì)必會(huì)引發(fā)地方主流媒體在信息傳播中的"失聲效應(yīng)",久而久之,在受眾中就失去了應(yīng)有的公信力和影響力.

二是角色定位不明晰,與受眾需要相差甚遠(yuǎn).媒體最主要的職能是傳播新聞信息,而當(dāng)前一些地方主流媒體卻是作為宣傳工具有余,作為新聞傳播平臺(tái)不足.信息高度社會(huì)化的今天,地方主流媒體既不能像新媒體那樣掌握"第一手材料"、爭(zhēng)奪"第一發(fā)聲源",又不能像中央媒體那樣站位高遠(yuǎn)、發(fā)出權(quán)威性的聲音,受眾在地方主流媒體那里既無(wú)法獲知他們想知道的首發(fā)信息,又不能得到權(quán)威性的解釋,只好通過(guò)其他傳播載體了解信息.這也是近年來(lái)地方主流媒體受眾市場(chǎng)縮小,影響力不斷下降的主要原因.

二、地方主流媒體的出路及策略

地方主流媒體如何在新媒體與中央主流媒體的夾縫中謀求發(fā)展,走出困境?

1.增強(qiáng)正確輿論導(dǎo)向意識(shí).

在當(dāng)前信息傳播速度可以以分秒計(jì)算的傳播環(huán)境下,夾縫中謀求出路的地方各級(jí)主流媒體既不能與自媒體比速度,也不能與中央媒體比權(quán)威,一定要固守媒體公信力,在信息傳播的可信度、內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫,增強(qiáng)正確的輿論導(dǎo)向意識(shí),堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的新聞?shì)浾摴ぷ骰痉结槻粍?dòng)搖.

2.增強(qiáng)新聞價(jià)值本位意識(shí)

地方主流媒體不僅是黨的輿論工具,也是新聞傳播媒介.從傳播心理學(xué)來(lái)講,受眾想從地方主流媒體獲得的不僅僅是黨和國(guó)家的大政方針、娛樂(lè)八卦等信息,更多的是貼近他們實(shí)際生活的地方新聞,發(fā)生在他們身邊的新聞故事等.地方主流媒體只有增強(qiáng)新聞本位意識(shí),回歸新聞價(jià)值本源,抽出精兵強(qiáng)將,結(jié)合本地實(shí)際,在報(bào)道的內(nèi)容主題與報(bào)道深度上下功夫,才能吸引受眾接受傳播內(nèi)容,進(jìn)而提升影響力.

3.增強(qiáng)分眾傳播服務(wù)受眾意識(shí)

媒體競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng),某種意義上就是媒體如何向受眾推銷自己傳播內(nèi)容的過(guò)程.受眾付出的時(shí)間和精力越小,接收到的信息價(jià)值越高,媒體被注意和選擇的可能性就越大.揚(yáng)長(zhǎng)避短,地方主流媒體在傳播競(jìng)爭(zhēng)中,要細(xì)分傳播市場(chǎng),研究受眾接收心理,要在服務(wù)受眾上下功夫.

一要研究受眾需求,有的放矢有效傳播.我國(guó)新聞學(xué)者陳崇山提出傳播"受眾本位"觀點(diǎn),強(qiáng)調(diào)媒體傳播必須體現(xiàn)以人為本的思想,滿足受眾需要是新聞媒體的天職.當(dāng)前處于傳播格局弱勢(shì)處境的地方主流媒體更應(yīng)該主動(dòng)研究受眾需求,根據(jù)受眾需求變化及時(shí)調(diào)整媒體傳播的思想理念和媒體經(jīng)營(yíng)策略,細(xì)化受眾市場(chǎng),準(zhǔn)確定位專欄、節(jié)目?jī)?nèi)容,盡可能使傳播效果最大化.

二要拓展新媒體業(yè)務(wù),延伸傳播鏈條,搶占傳播市場(chǎng).受技術(shù)、資金、人員等多種因素制約,地方主流媒體特別是地市級(jí)主流媒體在開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)上,舉步維艱,媒體融合表里不一.北京廣播電臺(tái)把多檔精品節(jié)目傳到網(wǎng)絡(luò)視頻上同步播出,粉絲數(shù)量快速增長(zhǎng).北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)除自己的100多個(gè)新媒體產(chǎn)品外,還在今日頭條、騰訊、百度等平臺(tái)推送媒體產(chǎn)品,將黨報(bào)黨刊內(nèi)容發(fā)布到各大平臺(tái),全面提高受眾關(guān)注度.

三要從傳播內(nèi)容到傳播形式做好"三貼近".近年來(lái),地方主流媒體一改過(guò)去以說(shuō)教為主的形式,采取了受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式.如河南電視臺(tái)都市頻道的《打魚(yú)曬網(wǎng)》節(jié)目,主持人以網(wǎng)絡(luò)新事奇事趣事為內(nèi)容,用調(diào)侃的語(yǔ)調(diào)把網(wǎng)事說(shuō)成了相聲段子,節(jié)目風(fēng)格幽默、輕松、智慧,讓觀眾在娛樂(lè)之余享受到了更鮮活的網(wǎng)絡(luò)資訊,收到了良好的宣傳效果.

地方主流媒體在當(dāng)前傳播格局下,謀求發(fā)展之路應(yīng)各展所長(zhǎng),不拘一格,大策略方面必須增強(qiáng)正確輿論導(dǎo)向意識(shí)、新聞本位意識(shí)、服務(wù)受眾意識(shí)、創(chuàng)立特色品牌意識(shí),既堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,唱響主旋律,傳播正能量,又要走獨(dú)具特色的發(fā)展路子,如此才能提升影響力,贏得傳播市場(chǎng),贏得發(fā)展空間.