徐 翔

大眾傳播中的“議程設置”功能和效果是得到廣泛關注的重點研究領域，媒體對于公共話題、熱點對象、社會議題的討論，構建和折射出公眾對于議程的關注和聚焦，體現(xiàn)出媒介的“議程設置”。其最為核心的內涵如科亨所指出的，新聞媒介在告訴人們“怎么想”這一方面可能并不成功，但是在告訴人們“想什么”的方面則異常成功。Cohen,B. . Princeton, NJ: Princeton University Press.1963,pp.13.沿著“議程設置”的理論脈絡和基礎，本文明確提出“情緒設置”的概念和問題：媒介傳播在影響人們怎么想、怎么說方面也許并不成功，但在影響人們以怎樣的情緒想、以怎樣的情緒說方面，卻具有足夠的作用與效果。在“議程設置”理論中某種程度上缺乏對于議程中的情緒和情感譜系的足夠重視，以及情緒直接作為“類議程”的本體可能性。有必要明確地和集中地聚焦于“情緒設置”，并將之作為輿情調控和傳播效果研究的重要路徑之一。

一、媒介“情緒設置”的理論探討

在“議程設置”理論等經典的大眾傳播和媒介研究中并未明確地提出媒介“情緒設置”的效果。它之所以值得關注，其基礎淵源與理論內涵可從以下方面探討考察。

其一，從“議程設置”到“情緒設置”。大眾傳播中經典的“議程設置”理論主要關注傳播內容對于受眾的影響，包括議題對象、“屬性議程設置”等。它盡管不能決定受眾怎么想，卻在相當程度上可以影響受眾想什么。盡管研究者注意到了議程設置是和情感、情緒等因素相關聯(lián)的，例如有研究者指出能引起受眾情感共鳴的議程更容易成為公眾議程，劉中望等對于微博的“議程設置”研究指出“感性的、情感傾向明顯的微博內容更符合用戶的認知模式從而更能吸引用戶轉發(fā)”，Schoenbach和Semetko在議程設置的研究中分析了媒介對議題的正面報道，以減少公眾對議題的知覺顯要性； Schoenbach, K.& Semetko, H. A., “Agenda-Setting, Agenda-Reinforcing or Agenda-Deflating? A Study of the 1990 German National Election”, & , Vol.69,No.4,1992,pp.837-846. Sheafer分析了媒介對經濟議題的負面報道，以增加經濟議題在公眾議程中的知覺顯要性。但是總體來看，議程設置理論對傳播中的情緒傳播和情緒擴散維度是缺乏足夠的重視度的，既缺乏對于“議程設置”中情感因素的專門深入分析，更缺乏類似于“屬性議程設置”之類的“情緒議程設置”理論建構?！扒榫w設置”和“議程設置”效果的共同之處在于，從關注內容效果到關注形式效果，它們的效果都不在于影響受眾具體如何想、如何說，而在于這些想和說的形式。“情緒設置”效果要求對媒介公眾輿情效應中的情緒擴散效應與特征進行關注：媒介傳播或許不能決定人們想什么，但可以在相當程度上影響他們以什么樣的情緒想；而這種情緒狀態(tài)，會隨后對整個傳播鏈與傳播氛圍產生作用，影響到輿情的環(huán)境與整體生態(tài)特質。

其二，從“沉默的螺旋”到“情緒的螺旋”。在沉默的螺旋理論中，由于從眾心理、群體壓力等因素，大眾的意見會出現(xiàn)對某種主導意見的偏倚和螺旋。然而，在這種沉默的螺旋中，有沒有與特定情緒的關聯(lián)？沉默的螺旋僅僅是“意見”的螺旋抑或是含有情緒因子的氣候的螺旋？有研究者分析了新媒體平臺“沉默的螺旋”中的情緒傳播，“人們通過觀察主導性情緒，單向度的情緒傳播越來越快，且情緒鏈的形成與擴展速度亦逐漸加快?！北M管這里涉及到了沉默的螺旋中的“情緒的螺旋”，但是依然把情緒簡單地意見化了，尋求一種“主導性情緒”，而不是去探究在“情緒的螺旋”中不同于“沉默的螺旋”中的特殊機制，究其實質而言，情緒的螺旋的生成不是群體意見的“主導性”或“群體壓力”，而是與情緒相關的情緒螺旋和情緒發(fā)展機制?；蛘哒f，某些特定的情緒元素在公眾輿情氣候中更易“螺旋”化，而非僅僅與意見、觀點所受到的壓力和驅動相關。對于這種螺旋中與情緒的關聯(lián)性甚至情緒螺旋模式的探究，要求在“沉默的螺旋”的理論積淀上進而探求專門的理論路徑，以考察情緒在輿情螺旋中的地位、作用和路徑。

其三，“傳播的偏向”與傳播的“情緒偏向”。在伊尼斯《傳播的偏向》中，提出了媒介的“時間”或“空間”偏向(bias)。然而，媒介及其傳播的“情緒偏向”也是不可忽視的維度，它指的是媒介存在對于特定情緒的偏向，或者說特定媒介中特定情緒會具有更好的傳播和擴散效能。從另一廣義層面而言，媒介傳播實際上也存在著“事實”與“情感”抑或“理性”與“娛樂”等的不同偏向。例如尼爾·波茲曼指出，電視媒介時代相對于印刷媒介的理性文化，具有娛樂化的主導特征。這實際上也向我們指涉了媒介形態(tài)與其內在的形式特征之間的關聯(lián)。就媒介傳播的情緒偏向而言，主要涉及兩個層面，第一，媒介傳播是否具有對于情緒化、情感化的偏向，作為一種重視情緒型的媒介而存在，而不是完全由事實或理性文化所主宰，這使得情緒化的傳播具有較為重要的地位；第二，媒介傳播中對于特定情緒的偏向，例如李勇等人對網(wǎng)絡輿論事件案例的實證考察分析的線上和線下用戶情感特征的差異。在媒介環(huán)境中，由于情緒偏向的存在，使得對于某些情緒的設置和引導、調控更具有可能性與實現(xiàn)度。

其四，從“群體極化”到“情緒極化”?！叭后w極化”現(xiàn)象指的是在一個組織群體中，個人決策因為受到群體的影響，容易做出比獨自決策時更極端的決定。在群體極化的研究中，主要指的是群體的決策、意見朝向極端化方向的遷移和發(fā)展?，F(xiàn)有的研究從不同角度注意到情緒在群體極化中的傾向與程度中的作用。Sustein認為群體內的情感性聯(lián)結對群體極化起推動作用，但是他的觀點只是把情緒作為意見極化的一種輔助性因素。Forgas對群體的同質性效應予以關注和考察，或者說情緒體驗的正、負性對群體決策的積極、消極性產生了影響。 Forgas,J.P., “On Being Happy and Mistaken: Mood Effects on the Fundamental Attribution error”, , Vol.75,No.2,1998,pp.318-331. 然而Forgas仍然是聚焦于決策和意見的極化，而非情緒本身的極化。情緒向度要求在“群體極化”向“情緒極化”的轉換中，重視情緒本身作為一種極化的因變量，在其傳播震蕩過程中群體的情緒朝向更為極端的發(fā)展，并且這種情緒極化影響到或者至少和群體意見的極化之間存在著深入聯(lián)系。

以上幾種理論視角，盡管都涉及情緒的傳播及其作用和意義，但是總體來看，并未涉及大眾傳播的情緒向度最為核心的層面。具體如下：一是只零散地、未系統(tǒng)化地涉及情緒和情緒傳播的因素，但是并未突出其地位和深層的理論意義，甚至在一些理論中并未明確觸及情緒傳播的層面，這在“議程設置”、“沉默的螺旋”理論中是明顯的“視而不見”，盡管意見和情緒都是輿情和公眾輿論的重要構成，但這些理論把聚焦側重于前者，而有意無意地缺乏對后者的足夠重視；二是對于媒介情緒設置、情緒偏向的專門注意和專門理論的闡述還不夠，只是把情緒作為一種附屬于內容和意見的層面，而不是具有本體性的，甚至是反過來對內容和意見具有導向性的因素；三是缺乏對于“情緒設置”的強效果論，也即媒介的“情緒設置”效果不應只是一種偶然性和零星的效果，而是符合媒介以及社會傳播的規(guī)律、具有內在傾向性的現(xiàn)象機理；四是對于媒介“情緒設置”的后續(xù)效果的分析還不夠，無論是成功的情緒設置，抑或是媒介的情緒偏向、情緒極化以及“情緒的螺旋”等，都要思考這些對于整體的傳播進一步還意味著什么，它們如何進一步影響和塑造情緒時代的傳播格局和深層次的媒介文化特征。

媒介傳播中情緒的激蕩、螺旋、極化、設置，有其內在的機制和動力，并不是一種外在的或偶然的現(xiàn)象，也不是附屬于內容的因子，而是深入到一種本質或本體論的特征。因此，本文明確而集中地提出“情緒設置”的效果論：它指的是媒介傳播在影響人們怎么想、怎么說以及想什么、說什么方面也許并不成功，但在影響人們以怎樣的情緒想、以怎樣的情緒說方面，卻具有足夠的作用與效果。

二、媒介“情緒設置”的效果機理

“情緒設置”得以形成及其作用在于：(1)媒介傳播中存在著有力的情緒感染及社會擴散，它們的擴散以及設置體現(xiàn)著媒介用戶強效果論意義上的心理機制和社會聯(lián)結機制，例如媒介訊息對于受眾的情緒喚起和導向，以及傳者和用戶社會網(wǎng)絡之間的情緒影響和情緒傳遞，這些形成群體和社會網(wǎng)絡結構中的情緒設置；(2)媒介傳播中存在著閾下“情緒啟動”、“情緒一致性”和“動機性加工”等效應，用戶接收到的訊息中的情緒會影響和形塑其之后的感知以及、判斷、認知和態(tài)度生成等過程中的情緒色彩和情緒敏感性，生成特定情緒導向下的訊息接收、加工和再生產，形成啟動意向性的情緒設置；(3)媒介傳播中基于情緒的“社會比較過程”、情緒循環(huán)等機制，形成情緒傳播發(fā)展過程中的情緒共變乃至“情緒的螺旋”，成為情緒設置的有力生成條件，形成傳播鏈路中的情緒設置；(4)媒介傳播中的情緒具有偏向性，特定的媒介場域與特定類型的情緒之間具有更為緊密的關聯(lián)和動力機制，這一方面使得媒介氣候中更多地表現(xiàn)出某種情緒特征，另一方面也使得情緒設置在傾向性路徑下具有更多驅動基礎與現(xiàn)實效應，生成符合媒介偏向性的情緒設置。

(一)媒介傳播中的情緒感染與社會擴散

在大眾傳播的過程中存在著情緒的傳染和感染現(xiàn)象，它們也是“情緒設置”效果的有效條件與前提?；蛘哒f，媒介訊息和媒介傳播對于情緒的感染起著多方位的激發(fā)、喚起、導向等作用，媒介環(huán)境中情緒的傳染和擴散性使得情緒的設置成為可能，呈現(xiàn)出群體性、社會性的情緒效果。在具體的媒介中，情緒的導向效應也是存在和顯著的。情緒感染由于媒介的群體性和社會化使用而呈現(xiàn)出其情緒的引導和影響，個體媒介使用者的情緒受到群體情緒環(huán)境的影響，從而使得個體的情緒并非獨立于其所處的傳播環(huán)境。一些有影響力的意見領袖或機構組織，其情感表達對于受眾的情感狀態(tài)及變化形成了較為廣泛的影響。例如Bae和Lee對twitter知名用戶及其受眾的研究中，證實了Obama、CNN Breaking News等知名用戶的情感表達，能影響到對其進行轉發(fā)、評論或提及這些知名用戶博文的受眾，和受眾群體的情感變化存在相關性。 Bae,Y., Lee,H., “Sentiment Analysis of Twitter Audiences: Measuring the Positive or Negative Influence of Popular Twitterers”, ,Vol.63,No.12,2012,pp.2521-2535.

在社會網(wǎng)絡中，情緒的傳播鏈也易于產生感染的現(xiàn)象，形成用戶群體和社會關系中的情感同質性與情緒體驗相似性。有研究就社交網(wǎng)絡的同質性(homophily )指出，人們傾向于和那些與自己相似的人建立聯(lián)系。 McPherson,M.,Smith-Lovin,L., Cook,J,M., “Birds of a Feather: Homophily in Social Networks”, , Vol.27,No.1,2003,pp.415-444. Bollen等對Twitter樣本數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡中幸福的用戶更關注幸福的用戶。 Bollen,J., Goncalves,B., Ruan,G., et al., “Happiness is Assortative in Online Social Networks”, ,Vol.17,No.3,2011,pp. 237-251. Fowler和Christakis分析社會網(wǎng)絡中快樂/幸福的擴散指出，如果人們周圍充滿快樂的人，那么更可能變得快樂。 Fowler,J.H., Christakis,N.A., “Dynamic Spread of Happiness in a Large Social Network: Longitudinal Analysis over 20 Years in the Framingham Heart Study”, , Vol.337,No.a2338,2008, pp.1-9. 對于大眾傳播而言，這種“傳染模型”無疑可以切合對于某種社會網(wǎng)絡中的“情緒設置”。社會網(wǎng)絡的親疏關系等因素對于情緒的激發(fā)和傳遞也具有很重要的意義，社會網(wǎng)絡的群體情緒模型中，用戶之間的情感關系越親近、近鄰數(shù)越大，則群體情緒的最終強度也越強烈，情緒涌現(xiàn)所需的時間也越短。意見領袖或者說“情感領袖”對其受眾的情緒影響力、媒介用戶的群體情緒擴散、社會化媒介中的情感同質性等因素，都呈現(xiàn)出有效的“情緒設置”路徑。

(二)媒介傳播中的情緒啟動與情緒一致性

情緒的“啟動效應” Fazio,R.H., Sanbonmatsu,D.M., Powell,M.C., et al．, “On the Automatic Activation of Attitudes”, , Vol.50,No.2,1986,pp.229-238. 指的是在情緒傳染和傳播中，先前呈現(xiàn)的材料、對象，對后續(xù)材料的感知、認知、心理加工產生更為易化或敏感的情緒色彩。這種情緒啟動是深入到閾下知覺層面的 “閾下情緒啟動”(subliminal affective priming)。 Murphy,S.T., Zajonc,R.B., “Affect, Cognition, and Awareness：Affective Priming with Optimal and Suboptimal Stimulus Exposures”, ,Vol.64,No.5,1993,pp. 723-739. 在網(wǎng)絡等媒介的傳播中，情緒啟動效應是得到證實的心理機制。秦敏輝等人對某即時通信軟件中的網(wǎng)絡表情圖片的傳播進行分析，被試者在正性情緒啟動后傾向于將中性靶刺激判斷為正性，在負性情緒啟動后傾向于將中性靶刺激判斷為負性。在情緒的啟動效應下，媒介受眾對于某種情緒的訊息具有更高的敏感性和準備度，并對其情緒反應和情緒發(fā)展以及認知、接受過程產生傾向性的作用。情緒啟動反映出接受者個體關聯(lián)于特定情緒的心理狀態(tài)，并對個人的認知活動產生影響。

對于信息的接受和反饋會呈現(xiàn)出情緒的“一致性加工”和“情緒一致性效應”。例如在情緒一致性記憶(emotion-congruent memory)中，個體記憶與當前情緒傾向的一致性。 Dietrich, D.E., Wally,C., “Differential Effects of Emotion Content on Event Related Potential in World Recognition Memory”, , Vol.43,No.2,2001,pp.96-101.從“易接近性”假說(accessibility hypothesis)而言，與積極/消極情感狀態(tài)相聯(lián)系，或者引起積極/消極情感狀態(tài)的思想,能使得記憶中其他相類似積極/消極性的材料更容易接近，從而形成“情緒設置”在材料接近性上的心理機制。情緒的一致性也體現(xiàn)在對媒介和信息接收的效果和認知中，例如Johnson和Tversky發(fā)現(xiàn)，閱讀具有悲傷內容的報紙的人們會高估各種原因導致死亡的風險。需指出的是，這種效應并不同于“涵化”理論中偏重于宏觀層面與累積效果，而是基于信息接受者個體心理特質的機制效果。在情緒一致性和“情緒框架”的理論視角中，媒介受眾的情緒解讀和情緒生成與其前置的媒介訊息之間體現(xiàn)出緊密的效價關聯(lián)。在對訊息的接受、處理中，個體的信息反饋、閾下情緒、訊息認知、情緒敏感等方面具有潛在的變化，從而顯現(xiàn)出訊息情緒色彩的作用。媒介傳播的“情緒設置”過程，受到“情緒啟動”、“情緒一致性”和“情緒框架”等機制的作用，表現(xiàn)出閾下的情緒導向和情緒影響，受者在先前所接收訊息的情緒下，導致其后續(xù)的感知和意義認知等都受到先前的前置情緒的影響，而非獨立的理性情緒過程。

(三)媒介傳播中的情緒共變與“情緒的螺旋”

媒介中的用戶關系并不是完全虛擬和抽象的，尤其在社會化媒體(social media)中更是如此，媒介傳播中的用戶關系、社會關系由此會對媒介情緒的社會擴散的動力和路徑產生作用。在媒介訊息傳播中，Hillmann等人分析論壇、微博、網(wǎng)絡聊天等不同類型的在線交流，發(fā)現(xiàn)兩兩用戶之間“情感差值”都很小，顯示用戶之間傾向于表達彼此相同的情感。 Hillmann,R.,Trier,M., “Sentiment Polarization and Balance among Users in Online Social Networks”, 18 . Seattle, Washington, 2012,pp.1-10. 情緒的“社會比較過程”刻畫了這種群體的情緒傳播機制，誠如Festinger指出，人們會把自己的情緒與他人比較，調整情緒，從而使自己的情緒與大多數(shù)人保持一致。 Festinger,L., “A Theory of Social Comparison Processes”, , Vol.7,No.2,1954,pp.117-140. McIntyre等研究者指出，社會比較的原因是因為其不確定性，人們不確定自己對該事件的感受是否是正確的，從而不斷地調整使自己的情緒與大多數(shù)人一致。 McIntyre,K.P., Eisenstadt,D. “Social Comparison as a Self-regulatory Measuring Stick”, , Vol.10,No.2,2011,pp.137-151. 媒介環(huán)境中的用戶、受眾受到社會比較過程和情緒社會感知情境的影響，其情緒體驗不是自身的獨立變量，而是受到“情緒氣候”、情緒情境等因素的調整與形塑。

在“群體極化”中，群體的意見會經過公共的討論和傳播形成極端化的現(xiàn)象。這也是一個同質共振和不斷調整的過程。根據(jù)群體極化理論，也可推演到“情緒極化”的效應，某些情緒在傳播過程中會趨向更加強烈或微弱的偏激化和極端化。情緒的感染在其強意義上還會形成情緒循環(huán)和社會“情緒的螺旋”。在這種情緒的擴散和傳播中，不是單向過程，而是雙向、互向的反饋傳遞，在這個過程中彼此的情緒會呈螺旋上升趨勢。 Bosse,T., Duell,R., Memon, Z.A., et al., “A Multi-Agent Model for Emotion Contagion Spirals Integrated within a Supporting Ambient Agent Model”, - , Springer Berlin Heidelberg, 2009,pp.48-67. 這對于在“沉默的螺旋”理論之外尋求“情緒的螺旋”是有獨特意義的，情緒的螺旋并非依賴于從眾心理和群體壓力，而是情緒性的感染共振和循環(huán)反饋。當前媒介語境下，增強了群體之間的互動渠道和反饋語境的暢通性，也使得情緒的螺旋更為便利與增強。這種效果變現(xiàn)為，在群體性的媒介事件中，往往出現(xiàn)情緒較之通常情況下的增強和放大。例如周云倩、胡麗娟對于微博輿論事件的案例分析指出，網(wǎng)民的憤怒情緒表達存在著一定的情緒共變和同質化狀態(tài)，其傳播具有啟動快和時間集中的特征。在群體性的媒介訊息接受中，受眾作為一種公共領域和共同體中的成員，其媒介語境中產生媒介群體情緒的循環(huán)與放大，甚至是在大規(guī)模信息爆發(fā)中的“情緒流瀑”。

(四)媒介傳播中的情緒動力與情緒偏向

媒介傳播的“情緒設置”遵循不同類型的情緒的發(fā)展和演化規(guī)律，某些特定類型的情緒在特定的媒介中具有更強的增長動力和偏倚性，從而使得媒介情緒的設置具有方向性的更強導向，另一方面也要求“情緒設置”遵循其媒介的“情緒偏向”。勒龐在其名著《烏合之眾》中曾就群體情緒指出：“本能性的情緒特別容易感染，而理智的、冷靜的情緒在群體中絲毫不起作用?！痹诿浇閭鞑ブ?，對于不同的媒體中的情緒偏向性，具有差異化的觀察與結論。Hansen等研究了Twitter中情感對轉發(fā)的影響及其復雜的關聯(lián)，對于社會消息，積極情感能促進其轉發(fā)；而對于新聞內容，消極情感能促進轉發(fā)；Hansen等將其稱為“對朋友們要說好聽的話，對公眾要提供壞消息”。 Hansen,L.K., Arvidsson,A.,Nielsen,F.A., Colleoni,E., Etter,M.， “Good Friends, Bad News-Affect and Virality in Twitter”, & ,Vol.185,2011,pp.34-43. 周楊、張會平指出游離型的微博用戶更多地具有憤怒、譴責等重度負面情緒。對于不同的媒介語境和使用情境，其“情緒設置”體現(xiàn)和遵循著不同的情緒差異，這也是不同情境所具有的情緒特征。

與媒介的“情緒偏向”相關，包含有不同情緒的媒介訊息或傳播環(huán)節(jié)具有不同的傳播效果和現(xiàn)實能效，從而使得媒介氣候具有不同的情緒特征。這主要包括情緒正負性或積極/消極性、具體情緒模式、情緒分歧、情緒喚起度等方面的因素。劉叢、謝耘耕等人在微博傳播的研究中將情緒分為認可、恐懼、質疑、擔憂、反對、憤怒、悲哀、驚奇及無明顯情緒的信息陳述，發(fā)現(xiàn)普通用戶中憤怒和質疑情緒具有最主要的比例；微博的負面情緒越強烈，則其被評論、轉發(fā)的就越多，而正面情緒的強烈程度則與微博被轉發(fā)、評論數(shù)無相關性。Zhao等人在對新浪微博的研究中，將情緒分為憤怒、喜悅、低落、厭惡四種，發(fā)現(xiàn)憤怒情緒更容易得到傳播，低落情緒則不容易得到傳播。 Zhao, J., Dong, H.,Wu, J.,Xu, K., “Mood Lens: An Emoticon-Based Sentiment Analysis System for Chinese Tweets”, 18 , Beijing, August 12-16,2012,pp.1528-1531. Naveed等人對微博轉發(fā)量進行分析，發(fā)現(xiàn)帶有負面情感的微博更容易被轉發(fā)。 Naveed,N., Gottron,T., Kunegis,J., et al., “Bad News Travel Fast: A Content-Based Analysis of Interestingness on Twitter”, 3 , ACM, 2011,p.8. Berger和Milkman對紐約時報上6 956篇文章分析指出，“高喚起”(high arousal)的情感內容更容易被分享。 Berger,J., Milkman, K., “Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content”, ,2010,pp.1-53. Pfitzner等的研究中，Twitter中“情緒分歧”(emotional divergence)高的微博被轉發(fā)的機會更多。 Pfitzner, R., Garas, A.,Schweitzer, F., “Emotional Divergence Influences Information Spreading in Twitter”, , Dublin, Ireland,2012,pp.543-546.總體而言，媒介傳播的情緒偏向使得“情緒設置”在傾向性的基礎上更具有現(xiàn)實的可能性與便利性，針對特定媒介在情緒的類型、極性、效價、“情緒分歧”、“情緒喚起”等方面的動力機制和偏向性，可以改變與提升“情緒設置”的實際效應。

三、結 語

情緒的有效傳播對于媒介環(huán)境、社會氣候產生重要影響。李普曼認為：“在具有不同反應傾向的人群中，如果你能找出一個刺激因素來喚起他們同樣的感情你就可以用它來代替那個最初的刺激因素。”情緒傳播中的群體設置、媒介語境中和意見領袖的情感影響力、社會網(wǎng)絡中的情感同質性、情緒啟動與情緒一致性效應、情緒框架、情緒的“社會比較過程”和情緒共變、情緒偏向等機制，都指向著情緒設置的生成與作用路徑?！扒榫w設置”不僅是對議程設置等效果理論的必要延伸，也是對傳播效果研究的重要視域轉向，從探討受眾在媒介影響下如何感知、感知什么到以什么情緒感知，以及這種情緒對于感知和后續(xù)的傳播和接受而言意味著什么。

情緒設置的效果和生成對于輿情調控、情緒傳播等具有多方面的意義和訴求，需重視以下方面的實踐關系與理論路徑。

(1)內容導向與情感導向。輿論傳播中的多數(shù)經典理論尤其是效果理論，例如議程設置、沉默的螺旋、涵化理論以及認知平衡理論等，主要側重于內容和認知的層面，其中的情緒和情感元素盡管也會被考慮和涉及，但主要仍是作為認知內容的次生因素，并未形成對于內容、認知等方面的足夠區(qū)隔，也并未被這些理論作為其原生性的架構。然而在實際的考察中，可以明確情感和情緒在傳播中對于傳播效果、受眾觀念、行為、社會關系等方面的高度價值。“情緒設置”視閾需要一種情感導向下的理論框架，把情緒傳播作為基礎性的元素，考察情緒傳播的特質和機理以及在此基礎上的效果生成。

(2)輿論特征與情感治理。

The

Economist

的文章“Art of the lie”對美國大選過程中競選人川普的“斷言”與他代表的“后真相政治”和“后真相社會”進行了解讀，后真相輿論語境下的民眾忽略事實，以立場來決定是非或者支持政見及政客。媒介傳播不僅生成各種意見、觀念、“事實”陳述的交互場域，也生成錯綜的情緒環(huán)境并對受眾產生顯著的影響，情感的管理和引導因此成為具有重要性和迫切性的社會議題?！扒榫w設置”要求高度重視輿論和媒介傳播中的情感發(fā)展和傳播的內在機理，對復雜的公共情緒環(huán)境進行有效引導。而這其中，媒介本身的情緒偏向以及媒介情緒的特質、類型、效價、擴散等因素，都是需考量的約束條件與形式機制。

(3)議程設置與情緒設置。在大眾傳播的主導性范式視角下，受眾、用戶主要是認知的人、理性的人，也因此導致對于受眾的引導和調控，主要仍基于認知。正是在“議程設置”理論中對于議程的關注缺乏對議程中情緒和情感譜系的足夠重視，甚至忽視了情緒直接作為“類議程”的本體可能性，使得有必要明確地和集中地聚焦于“情緒設置”，并將之作為輿情調控和傳播效果的范式路徑之一。這其中，從“議程設置”向“情緒設置”的邁進不是孤立的，它實際上涉及一系列相關聯(lián)的架構，包括從“沉默的螺旋”到“情緒的螺旋”、從“群體極化”到“情緒極化”、從“認知一致性”到“情緒一致性”、從“啟動效應”到“情緒啟動”、從“意見領袖”到“情感領袖”等的調整延展。