童威　鮑穎

摘要：文章針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)建筑夜間過(guò)度照明、廣告品味低下、光污染嚴(yán)重的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)巴黎兩個(gè)采用“情境導(dǎo)入式”設(shè)計(jì)的商業(yè)建筑實(shí)現(xiàn)廣告宣傳藝術(shù)化與去污染化案例的剖析和解讀，得出符合發(fā)光廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的設(shè)計(jì)思路，進(jìn)而呼吁我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)師重視與借鑒相關(guān)案例的成功經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：光污染 情境導(dǎo)入 戶外發(fā)光廣告

中圖分類號(hào)：TU986 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）05-0152-02

引言

如今，在我國(guó)各大城市的購(gòu)物中心安裝巨幅熒光屏和高強(qiáng)度探照燈進(jìn)行夜間廣告宣傳的行為已相當(dāng)普遍。這些習(xí)慣采用視覺刺激手段吸引消費(fèi)者注意的發(fā)光廣告因?yàn)檫^(guò)度用光已經(jīng)造成了嚴(yán)重的光污染，不僅飽受同行詬病、引發(fā)惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且嚴(yán)重影響城市夜晚光線環(huán)境，給市民健康生活帶來(lái)了危害。近年來(lái)由于商戶不當(dāng)使用戶外發(fā)光廣告造成光污染，而遭致附近居民集體投訴的案例已屢見不鮮，隨著市政監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，全國(guó)各地紛紛出臺(tái)《戶外電子顯示屏設(shè)置管理規(guī)定》等地方性法規(guī)，未來(lái)戶外發(fā)光廣告肆意“比亮斗艷”的現(xiàn)象必將受到法律嚴(yán)懲。縱觀全球，凡是在光線強(qiáng)度和宣傳效果上取得藝術(shù)化平衡的戶外發(fā)光廣告大都會(huì)采用一種所謂的“情境導(dǎo)入式”設(shè)計(jì)，這無(wú)疑為我國(guó)未來(lái)的城市發(fā)光廣告設(shè)計(jì)指明了出路。

一、何為“情境導(dǎo)入式”廣告設(shè)計(jì)？

“情境”是人文環(huán)境和自然環(huán)境的總稱，“情境導(dǎo)入”是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主體與環(huán)境產(chǎn)生共鳴，相互滲透和感知的過(guò)程。廣告信息的傳播應(yīng)該是一門交流的藝術(shù)，強(qiáng)制消費(fèi)者關(guān)注自己宣傳的內(nèi)容往往會(huì)適得其反。成功的廣告會(huì)通過(guò)引導(dǎo)的形式讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門來(lái)，這就需要為特定的消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)出特定的情境，使其在購(gòu)物過(guò)程中不知不覺被自己欣賞的情境所引導(dǎo)并完成消費(fèi)。因此我們可以將“情境導(dǎo)入式”廣告看作是人為地將廣告環(huán)境融入特定的人文或者自然環(huán)境中，營(yíng)造出一種易于被受眾理解并打動(dòng)消費(fèi)者的廣告設(shè)計(jì)手段。

二、巴黎春天的得與失

由于戶外發(fā)光廣告的光污染危害出現(xiàn)較早，大部分歐洲國(guó)家都有較完備的法律體系限制夜間戶外發(fā)光廣告的濫用。以法國(guó)為例，早在上世紀(jì)80年代就出臺(tái)了《光污染防治法》和《夜間發(fā)光廣告法》對(duì)易出現(xiàn)光污染隱患的購(gòu)物中心等商業(yè)建筑嚴(yán)加管控，不但限制商業(yè)建筑的整體光亮度，而且還對(duì)位于鬧市區(qū)的地標(biāo)類商業(yè)大廈制定了分層用光的規(guī)定，即3層以下才可以使用射燈用于商業(yè)宣傳，從而避免了在夜晚過(guò)強(qiáng)的廣告光線影響周邊樓上的居民休息。這些繁復(fù)的法律規(guī)定看似給法國(guó)的發(fā)光廣告設(shè)計(jì)師出了不少難題，然而在巴黎街頭不斷涌現(xiàn)的“情境導(dǎo)入式”發(fā)光廣告設(shè)計(jì)作品卻徹底讓人打消了顧慮。

例如，由全球最大的高級(jí)時(shí)尚品牌Dior出資贊助的2016年巴黎春天百貨公司旗艦店新年燈飾就是一種典型的“情境導(dǎo)入式”發(fā)光廣告設(shè)計(jì)。始建于上世紀(jì)30年代的巴黎春天旗艦店以其豪華的新藝術(shù)風(fēng)格位列“法國(guó)歷史建筑”名錄，每年11月都要對(duì)建筑外表的發(fā)光廣告進(jìn)行重新設(shè)計(jì)以迎接圣誕節(jié)和新年的到來(lái)。由于法律的限制，巴黎春天旗艦店的發(fā)光廣告早已摒棄了“不亮不氣派”的審美陷阱，選擇了一條溫婉而優(yōu)雅的情境導(dǎo)入路線。

（如圖1）所示，為迎接2017年的新年又恰逢Dior品牌創(chuàng)立70周年紀(jì)念，設(shè)計(jì)師首先采用了不刺眼的冷色調(diào)射燈勾勒出古典建筑物優(yōu)雅的輪廓，又在建筑物的立面上方設(shè)計(jì)了一條較亮的霓虹燈帶以凸顯品牌標(biāo)識(shí)。燈帶下方大面積的建筑立面作為展示屏幕輪換播放著由投影儀遠(yuǎn)端投射的光亮度較低的圣誕及新年主題動(dòng)畫。建筑物三層以下則盡顯流光溢彩，精致的櫥窗在燈光的作用下展示著屬于節(jié)日的歡樂氣氛。整棟樓宇的發(fā)光廣告是低調(diào)的但又不失隆重，大廈立面通過(guò)光的明暗對(duì)比整體烘托出建筑物濃郁的歷史氣息和文化韻味，上部晶瑩的光帶在深色夜空下點(diǎn)綴出精美的品牌logo，與下方的節(jié)日紋飾相互作用很自然地將街道上人們的視線導(dǎo)向建筑物上方廣告宣傳的主旨：“Dior，伴我同行70載”，喚起了巴黎市民對(duì)這一國(guó)民品牌成長(zhǎng)和發(fā)展的美好回憶，堪稱情境導(dǎo)入的畫龍點(diǎn)睛之筆。

反觀我國(guó)，同為巴黎春天百貨在國(guó)內(nèi)的分店，（如圖2）所示的建筑物被高強(qiáng)度探照燈打得通體锃亮，在缺乏明暗對(duì)比的建筑物表面上安裝的巨幅熒光屏只有進(jìn)一步增強(qiáng)屏幕亮度才能凸顯廣告內(nèi)容，致使宣傳效果不佳。平心而論，我國(guó)的大部分購(gòu)物中心的夜間發(fā)光廣告都存在不同程度的用光過(guò)度現(xiàn)象，由于長(zhǎng)期漠視消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，因而在情境主題的設(shè)定上普遍缺乏藝術(shù)感染力。類似的大賣場(chǎng)發(fā)光廣告往往鋪張過(guò)度而內(nèi)涵不足，伴隨著撲面而來(lái)的“土豪范兒”情境，受眾多少都能感受到一股強(qiáng)制消費(fèi)的急功近利，也難免不少消費(fèi)者會(huì)對(duì)此產(chǎn)生抵觸厭惡情緒。另外，過(guò)度的光照不但大量消耗電能使運(yùn)營(yíng)成本增加，而且會(huì)形成光污染，擾民投訴和交通事故也將紛至沓來(lái)，絕非發(fā)光廣告設(shè)計(jì)的長(zhǎng)久之計(jì)。

作為投資方，巴黎春天在我國(guó)看似有失水準(zhǔn)的戶外發(fā)光廣告印證了大的社會(huì)環(huán)境對(duì)廣告設(shè)計(jì)手段的決定性作用。法國(guó)的嚴(yán)苛與我國(guó)的寬松營(yíng)造出了截然不同的戶外發(fā)光廣告情境設(shè)定前提，正是我們不夠重視城市夜晚商業(yè)用光環(huán)境，導(dǎo)致眾多戶外發(fā)光廣告爭(zhēng)先恐后地用最高的頻率吸引人們的注意，結(jié)果組成的是混亂的噪音交響曲，帶來(lái)光污染的同時(shí)也造成廣告藝術(shù)品味低下，甚至眾多國(guó)際企業(yè)也無(wú)法置身事外，這也是許多洋品牌入鄉(xiāng)隨俗，被動(dòng)適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的一種無(wú)奈。

三、PRADA的因地制宜

比起巴黎春天對(duì)異國(guó)環(huán)境的被動(dòng)適應(yīng)，意大利時(shí)尚品牌PRADA則要主動(dòng)許多，其營(yíng)銷管理層深知成功的廣告不僅在于創(chuàng)意本身，同時(shí)對(duì)于時(shí)空環(huán)境等地理因素尤為敏感。就如同人們要登泰山看日出一樣，其感受肯定比在家里陽(yáng)臺(tái)上看日出要強(qiáng)烈和深刻得多，太陽(yáng)是一樣的，只是所處情境不同。所以將特定“情境”植入目標(biāo)消費(fèi)群體所處的環(huán)境將極大改善廣告信息的接受程度，PRADA在巴黎開設(shè)的主題店就是情境導(dǎo)入式廣告因地制宜的成功案例。

PRADA雖然貴為時(shí)尚品牌巨頭，但是長(zhǎng)期以來(lái)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)同樣高度發(fā)達(dá)的法國(guó)卻難以打開局面，原因一方面來(lái)自法國(guó)本土同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是法國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)外來(lái)時(shí)尚品牌不太了解缺乏信任的緣故。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后PRADA在法國(guó)的銷售下跌尤為明顯，對(duì)此集團(tuán)采取了在法國(guó)各地開設(shè)特色主題店的手段來(lái)尋求反彈，而本品牌在巴黎最大的主題店則特意選擇在法國(guó)大詩(shī)人阿波利奈爾（1880-1918）仙逝90周年之際開始打造。

PRADA選擇詩(shī)人仙逝90周年的檔口在巴黎開店可謂煞費(fèi)苦心，其目的是借用詩(shī)人從意大利到法國(guó)的人生經(jīng)歷，以及由此產(chǎn)生的雙重文化身份宣揚(yáng)本品牌的跨民族跨文化特質(zhì)。為了能夠在店鋪的主題上真正體現(xiàn)這位傳奇詩(shī)人的精髓，主創(chuàng)設(shè)計(jì)師Robert Baciocchi將詩(shī)人那膾炙人口的名作《米哈博橋》（Le pont Mirabeau）刻在了新店的門面上，并且采用燈具與建筑環(huán)境相融合的方式盡可能逼真地再現(xiàn)這座新藝術(shù)風(fēng)格橋梁的建筑細(xì)節(jié)，以便讓巴黎市民對(duì)詩(shī)人和那座著名的橋產(chǎn)生最直觀的聯(lián)想，進(jìn)而觸景生情。（如圖3）所示，建于1893年的米哈博橋是巴黎市第16區(qū)一座橫跨塞納河的鋼鐵結(jié)構(gòu)大橋，是19世紀(jì)末法國(guó)新藝術(shù)風(fēng)格橋梁設(shè)計(jì)的典范。因阿波利奈爾在此居住時(shí)曾感慨于橋下河水逝者如斯的情境，隨借大橋之名作下了同名詩(shī)篇，從此被載入世界文學(xué)史冊(cè)。作為流行文化符號(hào)，《米哈博橋》這首詩(shī)分別在1953、2001和2011年被三次改編為同名歌曲，可見其在時(shí)尚領(lǐng)域長(zhǎng)久不衰的生命力。

為尊重巴黎當(dāng)?shù)亍豆馕廴痉乐畏ā泛汀兑归g發(fā)光廣告法》的法規(guī)條文，高度還原米哈博橋滄桑古樸的歷史情境，設(shè)計(jì)師Robert Baciocchi將門店設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在了夜景照明中的建筑細(xì)部亮化處理上。（如圖4）所示，整個(gè)門店的夜景廣告采光被嚴(yán)格限制在建筑物三層以下，經(jīng)過(guò)推敲的門店構(gòu)造和裝飾可以使人們?cè)诮嚯x接觸和辨識(shí)米哈博橋的建筑特征。柔和的射燈延門店檐廊分上下兩排交叉布置，朝向地面的射燈亮度較強(qiáng)，除去照明功能外可以勾勒出橋身上造型各異的精美雕塑，對(duì)鋼鐵橋身機(jī)理、鉚釘連接處、檐廊天花板上的淺浮雕等裝飾采用貼近墻面射光以凸現(xiàn)其立體效果。朝向天空的射燈亮度較低，在避免刺眼擾民的前提下，主要用于模仿橋面的新古典主義風(fēng)格的青銅燈柱及其投影，通過(guò)射燈照射與淺浮雕燈柱投影的巧妙配合，渲染烘托出一幅19世紀(jì)所特有的煤氣燈照明時(shí)代的華燈初上，仿佛使人回想起曾經(jīng)風(fēng)華正茂的詩(shī)人阿波利奈爾在橋上踱步吟詩(shī)的場(chǎng)景情境。

PRADA巴黎主題店在滿足照明效果的同時(shí)，巧妙結(jié)合建筑和周圍環(huán)境，對(duì)非古典式樣的燈具幾乎都進(jìn)行了“隱蔽”處理，獲得了“見光不見燈”的效果，從而取得了燈具與建筑環(huán)境的融合，這也是本案力圖營(yíng)造的整體歷史情境得以良好再現(xiàn)的關(guān)鍵因素。建筑二層的墻面照明是從一、二層交界處由下向上逐漸退暈漸變，考慮到人的視線高度，該部分照明燈具隱蔽設(shè)置在檐口欄桿的后面，緊貼墻面布置。燈具的密度也是經(jīng)過(guò)精心計(jì)算的，點(diǎn)亮后形成的光暈寬度剛好與古典青銅燈柱的投影重合，營(yíng)造出空間透視感的同時(shí)獲得了柔和而均勻的照明效果。

結(jié)語(yǔ)

不論是Dior為巴黎春天旗艦店設(shè)計(jì)的低調(diào)時(shí)尚晚裝，還是PRADA巴黎主題店小巧精致的復(fù)古，歐洲的“情境導(dǎo)入式”發(fā)光廣告案例都是以防治光污染為前提的設(shè)計(jì)，可見設(shè)定合理的前提是平衡各方訴求與妥善解決問(wèn)題的保證。以上論點(diǎn)帶給我們深刻的啟示：設(shè)計(jì)是一門妥協(xié)的藝術(shù)，廣告方為照顧市民利益而放棄光亮強(qiáng)度做出的“情境導(dǎo)入式”發(fā)光廣告看似內(nèi)斂，其實(shí)恰恰是一種平等性的呼喚，它可以讓受眾在不知不覺中參與到信息互動(dòng)中來(lái)，從中獲得情感上的快感，同時(shí)在反思中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到信息的傳達(dá)內(nèi)容。這相比于我國(guó)夜晚城市中那些炫石為玉、勾魂攝魄的高亮度發(fā)光廣告更能提升品牌的認(rèn)知度與可信度。在環(huán)保意識(shí)日漸強(qiáng)勢(shì)的今日，我國(guó)的城市夜晚商業(yè)環(huán)境營(yíng)造不可能一直沿著高能耗、光污染的老路走下去，治理戶外發(fā)光廣告光污染勢(shì)必成為未來(lái)城市夜景商業(yè)環(huán)境整治的前提。因此，我們有必要合理借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)符合我國(guó)消費(fèi)者需求的“情境導(dǎo)入式”發(fā)光廣告，在尋求商業(yè)繁榮的同時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持加強(qiáng)管控與美學(xué)疏導(dǎo)并重的路線，引導(dǎo)商戶與投資者自覺遵守夜間發(fā)光廣告的相關(guān)規(guī)定，以藝術(shù)化和去污染化作為未來(lái)發(fā)光廣告設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，努力打造既環(huán)保又美觀的城市夜晚商業(yè)環(huán)境。