孫海云 中共如皋市委黨校

信息的傳遞和交流是人類生存的基本需求。人類的信息傳播模式經(jīng)歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以說互聯(lián)網(wǎng)的問世和應(yīng)用，帶來了傳播方式的革命性飛躍，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息化社會(huì)的基本工具。2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會(huì)議上， 李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的提出，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)又邁進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代。當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)融入社會(huì)生活方方面面，它在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也給社會(huì)輿論提供了快速傳播的新途徑。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第40次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，有7.51億網(wǎng)民就有7.51億個(gè)信息源和麥克風(fēng)，這就是信息化條件下的輿論生態(tài)。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，占網(wǎng)民比例的96.3%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力進(jìn)一步下降，“兩微一端”（微博、微信、移動(dòng)客戶端）成為了解新聞時(shí)事的第一信息源。

互聯(lián)網(wǎng)以其多媒體形式、海量信息、傳播迅速、互動(dòng)交流、搜索方便等獨(dú)特優(yōu)勢，正在顛覆傳統(tǒng)媒體的精英模式，互聯(lián)網(wǎng)已是人們獲取政務(wù)信息、參與社會(huì)治理、表達(dá)民意訴求的主要渠道。各種突發(fā)輿情事件難以預(yù)測，且發(fā)生的頻率高，社會(huì)關(guān)注日益密切，影響力越來越大。互聯(lián)網(wǎng)已成為推動(dòng)輿情發(fā)酵擴(kuò)散的集散地。在自媒體迅猛發(fā)展，傳播格局發(fā)生深刻變革的背景下，輿情呈現(xiàn)訴求多元化、內(nèi)容復(fù)雜化、傳播加速化等特點(diǎn)，這就對政府輿情管理提出了更高要求。

從現(xiàn)實(shí)來看，盡管近年來地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情處置能力較之前有所提升，但總體來說，仍不能滿足互聯(lián)網(wǎng)對政府治理的要求和人民群眾的期待，工作理念不適應(yīng)、回應(yīng)不及時(shí)、回應(yīng)效果不理想等四大問題仍然突出，導(dǎo)致小事拖大、大事拖炸，矛盾激化升級，給地方政府和部門形象造成負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對已成為政府提升治理能力的內(nèi)在要求。

任何負(fù)面事件都很可能會(huì)演變成一場輿情危機(jī)，一個(gè)事件發(fā)生之后，產(chǎn)生的影響可能是多方面的，如果能夠正確應(yīng)對，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，就有可能是產(chǎn)生正面、積極的效果。只有應(yīng)對不當(dāng)，才會(huì)導(dǎo)致負(fù)面影響。那么如何正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，化危為機(jī)呢？2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)“新聞輿論要講究時(shí)度效”，下面圍繞習(xí)總書記的“時(shí)效度”從3個(gè)“W”來分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對。

一、When（何時(shí)說）

新媒體與傳統(tǒng)媒體一個(gè)最大的差異就是信息傳播的速度更快、門檻更低、覆蓋范圍更廣。如今已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體時(shí)代，突發(fā)事件一旦發(fā)生，往往幾分鐘后就有目擊者用手機(jī)將現(xiàn)場圖片和相關(guān)信息發(fā)到微博、微信上，十幾分鐘后就可能有網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，1-2小時(shí)后網(wǎng)上討論就可能熱鬧起來，催生成輿情熱點(diǎn)事件。比如，2016年4月北京和頤酒店女生遇襲事件，事件本身涉及的當(dāng)事人雖然有限，但卻在當(dāng)晚深夜短短三小時(shí)掀起鋪天蓋地的巨大輿論浪潮，微博閱讀量超28億人次，社交媒體討論量超過300萬條，再次刷新記錄，令相關(guān)部門和媒體“猝不及防”。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，官方處置突發(fā)事件有“黃金24小時(shí)”之說，也就是在事發(fā)24小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威消息主導(dǎo)輿論是平息事件的關(guān)鍵。新媒體的出現(xiàn)加快了信息傳播和輿情發(fā)酵的速度、廣度和烈度，這要求我們對于輿情信息的回應(yīng)也必須加快速度！

其實(shí)，早在2009年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室就曾在“黃金24小時(shí)”說的基礎(chǔ)上，聯(lián)系當(dāng)下新興媒體崛起的媒體環(huán)境提出“黃金4小時(shí)”原則，后來有業(yè)內(nèi)權(quán)威專家根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播速度的大幅提升，特別是“手機(jī)隨拍上網(wǎng)”“手機(jī)+微博直播”的新興傳播形勢，提出了的微時(shí)代的“黃金2小時(shí)”法則，甚至有專家提出“黃金1小時(shí)”原則，什么是“黃金1小時(shí)、黃金2小時(shí)”？指的是突發(fā)事件從發(fā)生到網(wǎng)上傳播擴(kuò)散、形成輿情指向，所需時(shí)間大概1-2小時(shí)，這是危機(jī)處理和輿情引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)；一旦錯(cuò)過，當(dāng)某種輿情信息或輿論觀點(diǎn)傳遍網(wǎng)絡(luò)、深入人心時(shí)，再想改變就難了，因?yàn)槿藗兘邮苄畔⒕哂邢热霝橹鞯摹笆茁曅?yīng)”，第一時(shí)間接受的信息很大程度上決定了人們對事件的基本認(rèn)識和判斷。本質(zhì)上，無論是24小時(shí)、4小時(shí)還是2小時(shí)、1小時(shí)，都不是機(jī)械地要求在固定的時(shí)間必須怎么樣，而是要求盡可能快速地主動(dòng)發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)的是信息發(fā)布的及時(shí)性。第一時(shí)間發(fā)聲，做突發(fā)事件的“第一定義者”，引導(dǎo)輿情意見走向，才能有效引導(dǎo)輿論。

汶川地震于2008年5月12日14時(shí)28分發(fā)生，僅過18分鐘，新華網(wǎng)就搶發(fā)了消息；19分鐘后，新華社向全球播發(fā)了四川發(fā)生大地震的英文快訊；15時(shí)整，中央電視臺(tái)及多家省級電視臺(tái)以口播方式播出了這一消息。隨后，具體災(zāi)情、救災(zāi)措施和進(jìn)展情況又通過各種媒體滾動(dòng)發(fā)布?？焖偌皶r(shí)、公開透明的信息發(fā)布，疏導(dǎo)了群眾情緒，讓地震謠言失去了“穿鞋”亂跑的機(jī)會(huì)。

北京市新聞辦原主任王惠在人民網(wǎng)舉辦的2016年政務(wù)輿情回應(yīng)座談會(huì)上指出，“快和慢不是一個(gè)長度的問題，而是一個(gè)態(tài)度的問題，是能不能搶先在輿論潮頭讓民眾跟隨的問題。中央和國務(wù)院之所以一再強(qiáng)調(diào)加大輿情回應(yīng)，是因?yàn)槊癖姵３８S的不是政府的聲音，而是“網(wǎng)上的雜音、噪音”，缺少權(quán)威部門的一錘定音。” 速度首先表明的就是真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對要靠速度和態(tài)度贏得民心。

二、Who（誰來說）

權(quán)威發(fā)布遭遇“老不信”，除了發(fā)布時(shí)機(jī)和發(fā)布技巧的問題，更關(guān)鍵的原因可能是，信息發(fā)布者本身就不夠權(quán)威。突發(fā)事件發(fā)生以后，很多新聞發(fā)言人受制于職權(quán)范圍等因素，未能充分掌握情況，影響了輿情回應(yīng)的效果，有時(shí)甚至由于發(fā)言不當(dāng)，“惹禍上身”，使自己成為輿論爭議的對象。而一些負(fù)有直接責(zé)任的部門則“躲在幕后”。因?yàn)閾?dān)心受到輿論指責(zé)，許多涉事部門不愿出面站到輿論前臺(tái)，還有不少部門為使輿情事件的處置“留有余地”，出現(xiàn)了本該上級部門回應(yīng)的情況，卻讓下級部門出面回應(yīng)；本該由主管部門回應(yīng)的情況，卻讓宣傳部門來回應(yīng)；本該“一把手”出面回應(yīng)的情況，卻讓下屬人員回應(yīng)。輿情出現(xiàn)后相關(guān)部門相互推諉、“踢皮球”的現(xiàn)象也普遍存在。

為了避免類似情況的發(fā)生，2016年2月，中辦國辦就下發(fā)了《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見》的文件。其中提到，要“加強(qiáng)突發(fā)事件、公共安全、重大疫情等信息發(fā)布，負(fù)責(zé)處置的地方和部門是第一責(zé)任人，要快速反應(yīng)、及時(shí)發(fā)聲，根據(jù)處置進(jìn)展動(dòng)態(tài)發(fā)布信息?！?/p>

2016年8月份，國辦發(fā)布的《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》也要求，“對涉及地方的政務(wù)輿情，按照屬地管理、分級負(fù)責(zé)、誰主管誰負(fù)責(zé)的原則進(jìn)行回應(yīng)，涉事責(zé)任部門是第一責(zé)任主體。” 政務(wù)輿情回應(yīng)要切實(shí)體現(xiàn)“誰主管誰負(fù)責(zé)”、“誰負(fù)責(zé)誰說話”的原則。 所以輿情回應(yīng)誰來說？“一把手”說，是在表明態(tài)度，讓公眾看到政府的誠意。同時(shí)，《通知》又提到，“對涉及多個(gè)部門的政務(wù)輿情，相關(guān)部門按照職責(zé)分工做好回應(yīng)工作，部門之間應(yīng)加強(qiáng)溝通協(xié)商，確?；貞?yīng)的信息準(zhǔn)確一致，本級政府辦公廳（室）會(huì)同宣傳部門做好組織協(xié)調(diào)、督促指導(dǎo)工作，必要時(shí)可確定牽頭部門。”這就明確了責(zé)任，避免輿情出現(xiàn)后相關(guān)部門相互推諉、“踢皮球”，輿情回應(yīng)需要“部門聯(lián)動(dòng)”說。

三、What（說什么怎么說）

實(shí)現(xiàn)官民良好互動(dòng)效果，絕不僅僅依賴時(shí)間點(diǎn)的選擇和權(quán)威身份的出現(xiàn)，網(wǎng)民更關(guān)心“說了什么”、“說得怎樣”。當(dāng)前的很多輿情回應(yīng)，發(fā)言人都避開不談核心問題，大談“我做了什么”，而不回答“你關(guān)心什么”。重大事件發(fā)生后，權(quán)威信息一旦跟不上，或不能準(zhǔn)確反映事件真實(shí)狀況，往往會(huì)引發(fā)民眾不滿情緒，使得大量未經(jīng)證實(shí)的消息滿天飛。比如常州外國語學(xué)校被污染事件，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的回應(yīng)來看，盡管回應(yīng)迅速，但在實(shí)質(zhì)內(nèi)容上顯得不夠有誠意，譬如，對受害者人數(shù)、受害情況、后續(xù)如何處理等網(wǎng)民急切關(guān)注的問題只字未提，從而引發(fā)輿情發(fā)酵。

所以我們在輿情回應(yīng)時(shí)一定要知道“說什么”，還要懂得“怎么說”。“說什么”是原則、硬指標(biāo)，“怎么說”是技巧、軟標(biāo)準(zhǔn)。

1.信息發(fā)布真實(shí)客觀

首先就是要講真話。公開透明、真實(shí)準(zhǔn)確，是信息發(fā)布的基本要求。我們必須，也只能講真話，千萬不能撒謊。如果隱瞞事件的真相，其性質(zhì)往往比事件本身更加嚴(yán)重，很可能付出更大的代價(jià)，因?yàn)楣娍梢岳斫馐录陌l(fā)生，但不能原諒政府撒謊。一旦撒謊，不要有僥幸心理，媒體最后都會(huì)搞清楚。只要你撒謊了，那么記者未來的一個(gè)禮拜、一個(gè)月都有事干了。他的事就是把你的謊戳穿了，最后倒霉的就是撒謊的人。

二是要連續(xù)講。政府部門要重視回應(yīng)的連續(xù)性。在輿論回應(yīng)中，“爛尾”新聞時(shí)有發(fā)生。面對媒體曝光和網(wǎng)民熱議，一些政府部門往往以“正在調(diào)查”作為萬能回應(yīng)，之后卻再無下文?；蛘呋貞?yīng)的最后一段，通常是“下一步將怎么做”，但是“基本上都不會(huì)做”。這些做法的危害在于，熱點(diǎn)新聞在“爛尾”之后，并不會(huì)像一些人期望的那樣逐漸淡出，而是在媒體與公眾的強(qiáng)烈關(guān)注下再次發(fā)酵。對政府的公信力造成極大的損害。

回應(yīng)應(yīng)該具有連續(xù)性，政府部門要從輿情事件發(fā)展的整個(gè)生命周期出發(fā)，重視后續(xù)處理結(jié)果和問題解決情況的通報(bào)，保障輿情應(yīng)對鏈條的完整性。在應(yīng)對負(fù)面事件時(shí)，著力打造“恢復(fù)”這一環(huán)節(jié)，一方面，對實(shí)體處置進(jìn)展及后續(xù)輿論反饋情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充回應(yīng)，避免因問責(zé)不及時(shí)和處置不當(dāng)引起輿情反彈；另一方面，還要反思自身工作欠缺，在回應(yīng)中向外界說明下一步針對性的改進(jìn)計(jì)劃，使政府部門能夠盡快擺脫危機(jī)陰影，修復(fù)政府形象和公信力。

2. 預(yù)測問題，制定口徑

輿情事件發(fā)生以后，不少地方回應(yīng)漏洞百出，自說自話、數(shù)據(jù)打架、輿情反轉(zhuǎn)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。準(zhǔn)備工作不充分會(huì)導(dǎo)致在新聞發(fā)布會(huì)上的被動(dòng)、延遲，常常引發(fā)民眾的不滿和質(zhì)疑。

所以我們做好前期的準(zhǔn)備工作，制定統(tǒng)一的應(yīng)答口徑。這樣才會(huì)臨危不亂，備好口徑，而不是張口就來，應(yīng)付差事。

3.善于應(yīng)用群眾話語

如果說信息何時(shí)發(fā)布是把握時(shí)機(jī)的問題，那么，怎樣發(fā)布就是考慮效果的問題。所謂“時(shí)效”，既要及時(shí)，也要有效。突發(fā)輿情中，“官方說法”是落實(shí)民眾知情權(quán)的保障，如何能贏得民眾信任，不僅在于內(nèi)容和信源，還在于語氣和文風(fēng)。