王建芹

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

一、引言

主客互動(dòng)也稱主客交互或者主客交往，是旅游場(chǎng)域中的關(guān)鍵組成部分。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，主客互動(dòng)一直是西方社會(huì)學(xué)界和人類學(xué)界的研究重點(diǎn)，也是中國(guó)旅游學(xué)界的研究焦點(diǎn)。但現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于從宏觀視角對(duì)主客互動(dòng)進(jìn)行質(zhì)性研究，微觀探討較少。尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)主客互動(dòng)的研究主要集中于旅游人類學(xué)領(lǐng)域，采用的方法以民族志等質(zhì)性研究方法為主，量化分析缺乏。國(guó)內(nèi)至今沒(méi)有成熟且得到公認(rèn)的主客互動(dòng)測(cè)量量表，已有的維度劃分還處于概念階段。測(cè)量量表的缺失，阻礙了對(duì)主客互動(dòng)的量化研究。主客互動(dòng)的微觀過(guò)程研究存在理論黑箱，不利于從微觀角度改善主客關(guān)系，以提高游客體驗(yàn)質(zhì)量。民宿行業(yè)作為非標(biāo)住宿，越來(lái)越受歡迎。游客選擇民宿，不僅僅因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，能夠與主人互動(dòng)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣和民俗風(fēng)情也是民宿吸引游客的原因。由于民宿持有者以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，所以民宿情境下的主客互?dòng)符合旅游界關(guān)于游客與東道主互動(dòng)的特征要求。2017年10月，原國(guó)家旅游局頒布《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，要求“主人必須參與接待”，這為主客互動(dòng)提供了更多的機(jī)會(huì)。因此，選擇民宿行業(yè)進(jìn)行主客互動(dòng)實(shí)證分析，有利于拓展旅游情境下東道主與游客互動(dòng)微觀過(guò)程以及量化研究的視角。對(duì)于正在快速發(fā)展的中國(guó)民宿行業(yè)來(lái)說(shuō)，研究民宿主人與游客的互動(dòng)，對(duì)提高民宿服務(wù)質(zhì)量和游客體驗(yàn)價(jià)值有重要意義，有利于促進(jìn)民宿服務(wù)創(chuàng)新，提高民宿競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有研究對(duì)于主客互動(dòng)的維度或要素劃分，還沒(méi)有一個(gè)形成共識(shí)的結(jié)論，但已有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了不同程度的探討。

(一)主客互動(dòng)的概念

由于主客互動(dòng)是旅游人類學(xué)的研究核心，因此，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于主客互動(dòng)有較多論述，但這些研究主要強(qiáng)調(diào)東道主和游客兩個(gè)群體間的交往以及由此導(dǎo)致的對(duì)旅游地的影響[1]。比如，認(rèn)為主客互動(dòng)是東道主與游客面對(duì)面接觸時(shí)引起的各種行為現(xiàn)象與關(guān)系的總和[2]。本文主要從微觀視角探究主客互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)游客個(gè)體與作為東道主的民宿主人之間的交往和互動(dòng)。此外，根據(jù)Aramberri的觀點(diǎn)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的主客角色關(guān)系會(huì)向服務(wù)提供商與顧客角色關(guān)系轉(zhuǎn)變[3]。作為一類特殊的旅游小企業(yè)，民宿情境下的主客互動(dòng)關(guān)系，符合Aramberri的觀點(diǎn)。本文認(rèn)為，民宿情境下的主客互動(dòng)是指以民宿商品與服務(wù)的生產(chǎn)和購(gòu)買為核心，民宿主人與游客之間的互動(dòng)聯(lián)系與交往行為。民宿情境下主客互動(dòng)結(jié)構(gòu)的探討應(yīng)該以特定的民宿主客互動(dòng)為概念基礎(chǔ)。

(二)主客互動(dòng)的維度劃分

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)主客互動(dòng)的研究主要集中于互動(dòng)影響因素和互動(dòng)結(jié)果的探討，對(duì)微觀視角的主客互動(dòng)過(guò)程研究比較缺乏，而且往往將主客互動(dòng)視為一個(gè)整體，關(guān)于主客互動(dòng)的維度劃分沒(méi)有固定結(jié)論。但也有少部分學(xué)者對(duì)主客互動(dòng)的維度進(jìn)行過(guò)探索。比如，將主客互動(dòng)維度劃分為互動(dòng)質(zhì)量(quality)和互動(dòng)數(shù)量(quantities)兩個(gè)維度[4]；互動(dòng)頻率、互動(dòng)活動(dòng)(activities)和互動(dòng)強(qiáng)度三個(gè)維度[5]。而部分學(xué)者則運(yùn)用互動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的具體活動(dòng)(activities)對(duì)主客互動(dòng)進(jìn)行測(cè)量[6]。Fan等在前人研究基礎(chǔ)上，以赴中國(guó)大陸旅游的中國(guó)香港居民作為樣本來(lái)源，進(jìn)一步將主客互動(dòng)數(shù)量分為社交導(dǎo)向互動(dòng)和服務(wù)導(dǎo)向互動(dòng)兩個(gè)維度，將互動(dòng)質(zhì)量劃分為和諧、友好、緊張、平等、合作五個(gè)維度[7]。此項(xiàng)研究將主客互動(dòng)的實(shí)證研究向前推進(jìn)了一大步。但是，這篇文章也是對(duì)宏觀領(lǐng)域主客互動(dòng)的研究，因此，作者在文章展望部分提出應(yīng)該進(jìn)一步針對(duì)民宿和家庭農(nóng)場(chǎng)等小范圍內(nèi)的主客互動(dòng)行為進(jìn)行研究。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)主客互動(dòng)的研究起步較晚，主要集中在質(zhì)性和宏觀方面的探討，對(duì)主客互動(dòng)的維度劃分有一些探索。選擇標(biāo)準(zhǔn)不一樣，主客互動(dòng)維度劃分情況也有區(qū)別。按照互動(dòng)內(nèi)容，將主客互動(dòng)劃分為商品與服務(wù)互動(dòng)、文化交流、情感互動(dòng)三個(gè)維度；按照互動(dòng)場(chǎng)所，將主客互動(dòng)分為公共空間的互動(dòng)、半公共空間的互動(dòng)和私人空間的互動(dòng)[8]；按照時(shí)間順序，將主客互動(dòng)劃分為游前階段的互動(dòng)、旅游中的互動(dòng)和游后階段的互動(dòng)[9]；按照游客體驗(yàn)視角，將主客互動(dòng)劃分為信息咨詢、隨意交談、困難求助、體驗(yàn)與參與、關(guān)注與觀察五個(gè)維度[10]。關(guān)于主客互動(dòng)的要素構(gòu)成，楊明華等強(qiáng)調(diào)主客互動(dòng)中的文化要素[11]。謝彥君、徐英從互動(dòng)儀式鏈角度提出情感對(duì)互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)作用[12]。殷英梅、鄭向敏針對(duì)共享型住宿提出家庭氛圍、好客程度、功能性三要素[13]。

從上述對(duì)旅游情境下主客互動(dòng)維度及要素的劃分可以看出，國(guó)外文獻(xiàn)主要強(qiáng)調(diào)互動(dòng)頻率、強(qiáng)度、活動(dòng)、程度，互動(dòng)的質(zhì)量和數(shù)量幾個(gè)因素，便于進(jìn)行量化研究。但從互動(dòng)內(nèi)容方面進(jìn)行的研究較少，而且注重從社會(huì)學(xué)和旅游人類學(xué)視角探討主客互動(dòng)對(duì)旅游目的地的影響[14]，對(duì)游客影響的研究在一些具有里程碑意義的研究之后便沒(méi)有再增加，從管理學(xué)角度探討主客互動(dòng)的研究還有較大的發(fā)展空間；測(cè)量的題項(xiàng)大多來(lái)自于其他領(lǐng)域，這些題項(xiàng)在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用存在適切性問(wèn)題。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)以時(shí)間、場(chǎng)所、內(nèi)容為主客互動(dòng)維度劃分的主要依據(jù)，情感、文化是得到共同認(rèn)可的主客互動(dòng)內(nèi)容。但現(xiàn)有維度劃分主要集中于概念性的探討，至今沒(méi)有成熟的量表，阻礙了國(guó)內(nèi)關(guān)于主客互動(dòng)量化研究的發(fā)展。

隨著中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，以民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)業(yè)主與游客的互動(dòng)成為旅游主客互動(dòng)研究的新熱點(diǎn)。兼具旅游地東道主和游客互動(dòng)與顧企互動(dòng)(顧客-企業(yè))特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)主客互動(dòng)維度劃分應(yīng)該綜合考慮跨文化傳播和企業(yè)管理的功能。基于前人的研究成果，本文將應(yīng)用定性和定量相結(jié)合的研究方法，厘清主客互動(dòng)的結(jié)構(gòu)維度，并運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

三、研究設(shè)計(jì)

主客互動(dòng)是一個(gè)外延非常廣泛的概念，不同旅游情境下的主客互動(dòng)內(nèi)容存在較大差異。本文以民宿行業(yè)為例，來(lái)探討主客互動(dòng)的維度劃分及測(cè)量。

(一)主客互動(dòng)結(jié)構(gòu)維度的確定

根據(jù)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》的主體內(nèi)容，結(jié)合小豬網(wǎng)、馬蜂窩、攜程等主要旅游電商平臺(tái)，搜集有關(guān)民宿主客互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記。以理論飽和為原則，最終搜集1 200條游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和10篇游記，將近11萬(wàn)字的文本材料。運(yùn)用扎根理論的質(zhì)性研究方法，對(duì)所收集資料進(jìn)行逐級(jí)編碼。通過(guò)初始編碼、軸向編碼和選擇性編碼，最終確定“民宿情境下主客互動(dòng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)”這一核心范疇下包括信息互動(dòng)、商品/服務(wù)互動(dòng)、人際互動(dòng)三個(gè)主范疇和27個(gè)基本范疇(見(jiàn)表1)。

1.信息互動(dòng)。這里的信息互動(dòng)主要探討在游前的準(zhǔn)備階段，游客與民宿主人就民宿情況與游客需求相關(guān)信息的互動(dòng)。民宿業(yè)主或者服務(wù)員主動(dòng)將有關(guān)民宿的信息通過(guò)大眾網(wǎng)絡(luò)或自媒體平臺(tái)，真實(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行發(fā)布，以方便游客查找；對(duì)于游客的咨詢予以解答，降低游客購(gòu)買疑慮。游客也將自己的相關(guān)信息傳遞給民宿，以確保自己的個(gè)性化需求能夠得到滿足。民宿主人與游客之間通過(guò)信息互動(dòng)與共享來(lái)進(jìn)行服務(wù)商品的生產(chǎn)，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

表1 主范疇和對(duì)應(yīng)范疇

2.商品和服務(wù)互動(dòng)?！敖灰住笔锹糜沃骺突?dòng)行為的重要特征。商品和服務(wù)互動(dòng)是民宿主人與游客之間完成社會(huì)交換的主要內(nèi)容。民宿產(chǎn)品和其他旅游產(chǎn)品一樣，具有消費(fèi)和生產(chǎn)的同步性，這為主客互動(dòng)提供了良好的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所。商品和服務(wù)互動(dòng)需要游客在場(chǎng)，是主客雙方都必須履行的職責(zé)。民宿按照經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，提供給游客必需的商品和服務(wù)，比如餐飲服務(wù)、換洗布草等。游客需要履行自己的職責(zé)，比如配合民宿主人或者服務(wù)員完成服務(wù)工作。

3.人際互動(dòng)。人際互動(dòng)是指游客與東道主之間的信任、依賴、支持、合作等行為。民宿情境下游客與民宿主人或者服務(wù)員的人際互動(dòng)有利于促進(jìn)主客之間的文化傳播和情感交流。文化差異是吸引旅游者的重要因素，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，能夠與民宿主人或服務(wù)員進(jìn)行良好的人際互動(dòng)，了解旅游目的地的文化習(xí)俗是選擇入住民宿的主要原因之一。同時(shí)，主客之間良好的情感交流有利于更好地激發(fā)游客的情感能量，從而對(duì)下一次的旅程充滿期待[12]。

(二)測(cè)量題項(xiàng)的形成和修訂

主客互動(dòng)對(duì)情境具有較大依賴性，不同行業(yè)的互動(dòng)內(nèi)容和形式具有很大差別。本文依據(jù)扎根理論初始編碼提煉的基本范疇 (表1)，形成主客互動(dòng)各結(jié)構(gòu)維度的測(cè)量指標(biāo)，通過(guò)焦點(diǎn)小組座談，對(duì)測(cè)量指標(biāo)的全面性及必要性進(jìn)行討論，根據(jù)方便調(diào)查對(duì)象理解的原則，從游客視角修訂測(cè)量指標(biāo)的語(yǔ)言表達(dá)方式，形成量表題項(xiàng)，并制作原始量表。原始量表三個(gè)維度共包含26個(gè)題項(xiàng)。每個(gè)維度下的題項(xiàng)數(shù)目如表2所示。

表2 主客互動(dòng)測(cè)量題項(xiàng)分布

(三)數(shù)據(jù)收集

1.預(yù)測(cè)試。預(yù)測(cè)試首先訪談旅游管理3位教授、6位博士以及相關(guān)領(lǐng)域的專家，對(duì)題項(xiàng)不符合表述規(guī)范和有可能引起歧義的一些表述進(jìn)行了修改，并對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行增刪。其次進(jìn)行小樣本測(cè)試。選取中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)100名旅游管理專業(yè)大學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。然后采用總計(jì)相關(guān)系數(shù)CITC(Corrected Item-Total Correlation)和克朗巴哈α系數(shù)(Cronbach's alpha)檢測(cè)量表的信度，對(duì)不符合要求的題項(xiàng)進(jìn)行刪除，并對(duì)個(gè)別題項(xiàng)進(jìn)行措辭方面的修訂。

2.大樣本測(cè)試。大樣本測(cè)試采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星形式，共收集200份問(wèn)卷。在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，剔除無(wú)效問(wèn)卷后還剩196份問(wèn)卷?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查于2017年10月22日至10月30日期間進(jìn)行，選取云南省洱海流域地區(qū)50家民宿進(jìn)行問(wèn)卷采集。本文前后共發(fā)放200份問(wèn)卷，回收183份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后還剩下147份問(wèn)卷。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量均達(dá)到測(cè)試條目的5倍以上，符合測(cè)量要求[15]。問(wèn)卷樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表3所示。

(四)項(xiàng)目篩選

再次使用CITC系數(shù)和α系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。根據(jù)吳明隆的觀點(diǎn)，刪除題項(xiàng)后的CITC系數(shù)大于0.5并且總的α系數(shù)大于0.7時(shí)，意味著量表具有較好的內(nèi)部一致性[16]。運(yùn)用大樣本數(shù)據(jù)對(duì)量表進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)不滿足CITC系數(shù)和α系數(shù)要求的題項(xiàng)予以刪除，刪除info04、info07、serv09、serv10共4個(gè)題項(xiàng)，還剩22個(gè)題項(xiàng)。

表3 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

(五)探索性因子分析及結(jié)果

利用SPSS24.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析(EFA)。首先運(yùn)用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值和巴特勒特球形檢驗(yàn)(Bartlett)分析樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的適切性。結(jié)果顯示，本量表的KMO值為0.879，大于0.5，說(shuō)明題項(xiàng)間關(guān)系良好；巴特勒特球形檢驗(yàn)Sig值為0.000<0.05，拒絕虛無(wú)假設(shè)，達(dá)到顯著性水平，可以進(jìn)行因子分析[17]216-217。

探索性因子分析首先采用主成分分析法進(jìn)行因子提取和直接斜交法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取3個(gè)因子。結(jié)果顯示，樣本總方差解釋為51.479%。陡坡圖也顯示提取3個(gè)因子比較合適。經(jīng)過(guò)逐次探索性因子分析，刪除公因子解釋方差低于0.2，因子載荷小于0.4，并且有交叉載荷的題項(xiàng)，分別是信息互動(dòng)info05、info06，商品/服務(wù)互動(dòng)serv03、serv05、serv07、serv08、人際互動(dòng)pers04、pers07、pers08、pers09一共10個(gè)題項(xiàng)。量表最后還剩12個(gè)題項(xiàng)。再次采用主成分分析法和直接斜交旋轉(zhuǎn)法對(duì)剩下的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。軟件運(yùn)行結(jié)果顯示量表的KMO值為0.762，巴特勒特球形檢驗(yàn)Sig為0.000，達(dá)到顯著性水平；總方差解釋為55.333%，超過(guò)方差貢獻(xiàn)率最低50%的標(biāo)準(zhǔn)，表明提取的公因子具有合理性。

表4 主客互動(dòng)量表的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)

結(jié)合本文前述對(duì)主客互動(dòng)的維度劃分以及題項(xiàng)的主要內(nèi)容，將info01、info02、info03 3個(gè)題項(xiàng)命名為信息互動(dòng)，解釋變異量是12.756%；serv01、serv02、serv04、serv06 4四個(gè)題項(xiàng)命名為商品/服務(wù)互動(dòng)，解釋變異量是11.231%；pers01、pers02、pers03、pers05、pers06 5個(gè)題項(xiàng)命名為人際互動(dòng)，解釋變異量是31.346%(見(jiàn)表5)。

表5 主客互動(dòng)探索性因子分析結(jié)果

通過(guò)探索性因子分析，本文確定主客互動(dòng)量表有12個(gè)題項(xiàng)，其中信息互動(dòng)維度3個(gè)題項(xiàng)，商品/服務(wù)互動(dòng)4個(gè)題項(xiàng)，人際互動(dòng)維度5個(gè)題項(xiàng)。量表各觀測(cè)變量的因子載荷系數(shù)均大于0.5(見(jiàn)表5)，且在其他因子上的載荷系數(shù)很小，表明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。問(wèn)卷確定后，本文再次征求相關(guān)專家對(duì)量表題項(xiàng)內(nèi)容的意見(jiàn)，并根據(jù)專家所提意見(jiàn)對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行修訂，確保量表的內(nèi)容效度。

(六)信度檢驗(yàn)

信度是檢驗(yàn)量表測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性指標(biāo)，信度值越高，量表測(cè)量誤差越小。本文運(yùn)用CITC系數(shù)和α系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度。軟件運(yùn)行結(jié)果顯示，本量表總的α系數(shù)為0.774；同時(shí)，信息互動(dòng)維度的α系數(shù)為0.722；商品/服務(wù)互動(dòng)維度的α系數(shù)為0.763；人際互動(dòng)維度的α系數(shù)為0.806，均達(dá)到大于0.7的要求；并且所有個(gè)別題項(xiàng)的CITC系數(shù)均處于0.55～0.8之間，符合大于0.5的要求，說(shuō)明量表有較好的信度。

(七)一階驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析(CFA)用來(lái)檢驗(yàn)量表因子結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。本文用AMOS20.0對(duì)現(xiàn)場(chǎng)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，模型可以識(shí)別，模型的卡方自由度比(CMIN/DF)為0.985小于2，模型擬合效果非常好；P值為0.5，大于0.05，不顯著，說(shuō)明實(shí)際數(shù)據(jù)與樣本數(shù)據(jù)吻合；絕對(duì)適配指數(shù)RMSEA等于0.000，小于0.05，表示模型擬合效果非常好[17]，GFI 和AGFI值分別是0.957和0.924，都符合大于0.9的要求；增值適配指數(shù)NFI 0.908>0.9，IFI 1.002>0.9，TLI 1.002>0.9，CFI 1.000>0.9，均符合大于0.9的要求，RFI 0.862比0.9略小，但已經(jīng)非常接近；簡(jiǎn)約適配指數(shù)PGFI為0.540，PNFI為0.606，PCFI為 0.667均大于0.5，符合模型擬合要求。以上檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明模型整體擬合很好。

此外，驗(yàn)證性因子分析可以通過(guò)計(jì)算潛在變量的組合信度來(lái)檢驗(yàn)變量的可靠性。本文分別計(jì)算三個(gè)潛在變量的組合信度，當(dāng)組合信度大于0.6時(shí)，說(shuō)明模型內(nèi)在質(zhì)量較好。結(jié)果顯示，信息互動(dòng)的組合信度系數(shù)為0.68，商品/服務(wù)互動(dòng)的組合信度系數(shù)為0.78，人際互動(dòng)的組合信度系數(shù)為0.81，均大于0.6，表明量表有良好的內(nèi)在一致性。

選取平均方差抽取值(AVE)對(duì)模型收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，本量表三個(gè)潛變量的AVE值分別為0.536(信息互動(dòng))、0.504(商品/服務(wù)互動(dòng))、0.544(人際互動(dòng))，均大于0.5，表示模型有很好的收斂效度。通過(guò)比較AVE的值與潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方值大小以衡量量表的判別效度。結(jié)果表明，本量表3個(gè)潛在變量的AVE值都大于潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方值，量表具有較好的區(qū)別效度。

(八)二階驗(yàn)證性因子分析

一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，3個(gè)潛變量間的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，呈現(xiàn)中高度相關(guān)，模型有可能存在更高階的因素構(gòu)念。本文接著對(duì)模型進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)模型可以收斂識(shí)別，二階構(gòu)念與一階構(gòu)念間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為：信息互動(dòng)0.72，商品/服務(wù)互動(dòng)0.73，人際互動(dòng)0.87，均大于0.7，表明二階因子模型的內(nèi)在擬合度較好。檢驗(yàn)結(jié)果還顯示，二階因子模型的卡方自由度比為0.985，小于2；P值為0.5，大于0.05； RMSEA值為0.000，GFI的值為0.957，AGFI值為0.924，符合大于0.9的要求，說(shuō)明模型擬合很好。PGFI、PNFI、PCFI的值分別為0.540、0.606、0.667，均符合大于0.5的要求；NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值分別為0.908、0.862、1.002、1.002、1.000，除了RFI的值(0.862)比0.9 的要求稍微小一些，其余幾個(gè)增值適配指數(shù)的值均大于0.9，說(shuō)明模型擬合度較好。上述結(jié)果表明，理論研究中所假設(shè)的3個(gè)維度均可以很好地收斂于“主客互動(dòng)”這個(gè)因素。

四、分析和討論

主客互動(dòng)是旅游活動(dòng)的重要內(nèi)容，也是旅游學(xué)術(shù)界的研究焦點(diǎn)。但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)主客互動(dòng)的研究主要集中于宏觀視角，雖然已有少量學(xué)者開(kāi)始嘗試對(duì)主客互動(dòng)微觀過(guò)程進(jìn)行研究，但也主要集中于質(zhì)性方面的探討。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界至今沒(méi)有一個(gè)可行的量表對(duì)旅游情境下的主客互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，主客互動(dòng)的研究視角沒(méi)有得到突破。本文選取民宿這一特殊載體，將旅游人類學(xué)東道主與游客的二元關(guān)系和管理學(xué)企業(yè)與顧客的二元關(guān)系結(jié)合起來(lái)，從主客互動(dòng)內(nèi)容入手，通過(guò)扎根理論分析將主客互動(dòng)分為信息互動(dòng)、商品/服務(wù)互動(dòng)、人際互動(dòng)3個(gè)維度，并設(shè)計(jì)量表測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)采集，運(yùn)用探索性因子分析建構(gòu)量表結(jié)構(gòu)，并通過(guò)驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的收斂效度和區(qū)分效度。本文的研究，突破了現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)旅游情境下主客互動(dòng)微觀過(guò)程關(guān)注的不足，為民宿行業(yè)主客互動(dòng)量化研究奠定了工具基礎(chǔ)，并為高速發(fā)展中的民宿提高服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷績(jī)效指明了方向。本研究也是對(duì)Fan等所提研究展望的回應(yīng)。本文在管理和營(yíng)銷方面的意義有以下幾點(diǎn)。

(一)注重游客參與

在旅游研究領(lǐng)域，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論強(qiáng)調(diào)游客通過(guò)參與、互動(dòng)，參加不同活動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值[18]。越來(lái)越多的企業(yè)將顧客視為兼職員工納入人力資源管理。作為非標(biāo)住宿，旅游體驗(yàn)是民宿吸引游客的主要因素。研究顯示，提高經(jīng)營(yíng)過(guò)程中游客的參與性有利于提高游客的體驗(yàn)價(jià)值。注重游客參與首先體現(xiàn)在注重與游客的信息互動(dòng)。尤其是游客入住之前的信息互動(dòng)可以很好地了解游客的住宿需求，并有針對(duì)性地提供相應(yīng)服務(wù)，比如提供游客需要的房間類型，按照游客要求進(jìn)行房間布置，從而實(shí)現(xiàn)民宿與游客的價(jià)值共創(chuàng)。

(二)強(qiáng)化人際互動(dòng)

主客互動(dòng)是決定民宿能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要因素[19]。選擇民宿的游客往往都是出于對(duì)“遠(yuǎn)方的詩(shī)和田野”的向往和追求。民宿區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)住宿設(shè)施的不僅是小體量的建筑，更是周圍優(yōu)美寧?kù)o的自然風(fēng)光和民宿充滿“家庭氛圍”，能體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)。民宿“主人參與接待”為主客互動(dòng)創(chuàng)造了互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。同時(shí)民宿業(yè)主作為當(dāng)?shù)鼐用?，其自身的語(yǔ)言和服飾等符號(hào)能夠讓游客體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕?。但這還不夠，在與游客的交流中，克服與游客之間的語(yǔ)言障礙，主動(dòng)傳遞關(guān)于旅游地的風(fēng)俗文化，滿足游客了解異質(zhì)文化的愿望。加強(qiáng)同游客的情感交流，激發(fā)游客的情感正能量，讓主客之間從最初的交易行為，轉(zhuǎn)化為具有一定情感的朋友關(guān)系，促進(jìn)游客的理解、信任、支持和承諾，甚至能啟動(dòng)游客的公民行為，促進(jìn)民宿的可持續(xù)發(fā)展。

(三)創(chuàng)新服務(wù)流程

民宿是旅游“小微”企業(yè)的典型代表，規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。民宿關(guān)停風(fēng)波此起彼伏，行業(yè)可持續(xù)性受到質(zhì)疑。在消費(fèi)需求不斷升級(jí)的情況下，旅游企業(yè)需要不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以繼續(xù)發(fā)展?！靶《酢毕颉靶《馈钡霓D(zhuǎn)化需要民宿迎合創(chuàng)新大潮，積極進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新?！胺?wù)流程再造”是民宿服務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)的服務(wù)主要集中于游客住宿期間。服務(wù)流程再造應(yīng)延伸服務(wù)供應(yīng)鏈，將良好服務(wù)滲透至游前、游中及游后整個(gè)過(guò)程。加強(qiáng)主客之間在客人住宿之前、住宿期間及離開(kāi)后的互動(dòng)，有效傳播更多能夠滿足游客需求的信息。比如，在游前階段，主動(dòng)提供關(guān)于氣候、交通、目的地旅游資源等信息，有利于游客有更好的游前準(zhǔn)備，從而降低旅游風(fēng)險(xiǎn)。住宿階段，加強(qiáng)與客人的溝通，提供質(zhì)量良好的商品，盡量滿足客人合理化的要求。游后階段，積極與游客建立朋友關(guān)系，延伸服務(wù)接觸。

五、局限性與今后研究方向

本研究旨在對(duì)中國(guó)旅游情境下主客互動(dòng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索性研究及實(shí)證檢驗(yàn)，是將國(guó)內(nèi)旅游主客互動(dòng)研究向量化拓展的一個(gè)嘗試。由于研究人員的經(jīng)驗(yàn)不足以及能力所限，存在著以下幾個(gè)局限需要后續(xù)研究進(jìn)一步完善：第一，本研究的樣本主要來(lái)源于云南省洱海流域地區(qū)，盡管以大理雙廊古鎮(zhèn)為核心的洱海流域民宿集群在全國(guó)民宿行業(yè)具有一定代表性，但也存在以偏概全的嫌疑，普適性受到影響。第二，民宿是旅游領(lǐng)域正在快速發(fā)展的非標(biāo)住宿行業(yè)，民宿情境下的主客互動(dòng)是否適合其他旅游情境下的主客互動(dòng)測(cè)量，還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。未來(lái)的研究需要對(duì)郵輪旅游，鄉(xiāng)村旅游等其他旅游消費(fèi)領(lǐng)域的主客互動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)一步完善旅游主客互動(dòng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及測(cè)量模型；可加強(qiáng)對(duì)主客互動(dòng)影響效應(yīng)的擴(kuò)展研究，比如，主客互動(dòng)對(duì)游客行為影響的實(shí)證研究，主客互動(dòng)對(duì)東道主態(tài)度、東道主幸福感的實(shí)證研究等，促進(jìn)主客互動(dòng)量化研究的深入發(fā)展。